始祖鳥(niǎo)發(fā)布首次與中國(guó)品牌的聯(lián)名「卡瓦格博」系列

#營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)上盛傳一句話，中年男人有三寶：釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)。

雖然無(wú)法考證是不是每個(gè)中年男人都渴望來(lái)一件始祖鳥(niǎo)，但是這個(gè)品牌的爆火相信無(wú)需多言。新消費(fèi)品們勤勤懇懇剛開(kāi)始學(xué)會(huì)如何討好消費(fèi)者，而諸如蘋(píng)果這樣的高階品牌，已經(jīng)開(kāi)始教育消費(fèi)者。但每個(gè)品牌最想達(dá)到的終點(diǎn)，無(wú)非就是像始祖鳥(niǎo)這樣，讓消費(fèi)者為了使用它的產(chǎn)品，甘心進(jìn)行一場(chǎng)自我教育。能走到這一步，在品牌的敘事策略上，恐怕是有點(diǎn)東西的。

一周前，ARC’TERYX（始祖鳥(niǎo)）在云南香格里拉林卡舉辦了一場(chǎng)名為“向上致美”的活動(dòng)?；顒?dòng)被設(shè)立于海拔3000米的山谷之間，在蒼涼壯闊的絕景之下，大秀開(kāi)場(chǎng)。雖然近幾年來(lái)，甭管是代表城市精英范兒的新銳品牌還是傳統(tǒng)奢牌，都喜歡在戶外走秀去貼合Gorpcore（高能量核）的風(fēng)潮，但是多少有點(diǎn)“蹭熱點(diǎn)”的意思，不似始祖鳥(niǎo)這般貼合自身品牌形象。

特別值得一提的是，這場(chǎng)大秀揭開(kāi)了首個(gè)始祖鳥(niǎo)與松贊聯(lián)名產(chǎn)品「卡瓦格博」系列的面紗，而在模特的使用上，也特意使用了何川、周鵬、魏廣廣、傅勇鵬四位專業(yè)登山家。啟用在戶外運(yùn)動(dòng)方面的專家，無(wú)疑是想對(duì)品牌核心用戶的形象做詮釋，繼而完成始祖鳥(niǎo)想要敘述的品牌故事——為極端環(huán)境而生。

為啥非要強(qiáng)調(diào)極端環(huán)境？當(dāng)男性人到中年不得不面對(duì)自己體能的衰弱后，能應(yīng)對(duì)極端環(huán)境的衣服，在某種程度上完成了一種心理延展：“我”始終準(zhǔn)備好了面對(duì)一切。這種精英論和美國(guó)硅谷的精英酷愛(ài)Patagonia是一個(gè)道理：哪怕穿著Patagonia的抓絨夾克買(mǎi)了很多讓地球累的夠嗆的咖啡，也想體現(xiàn)自己對(duì)世界、對(duì)地球的影響力，金錢(qián)不過(guò)是浮云。

此外，在此次的聯(lián)名中，新系列被直接命名為“卡瓦格博”?？ㄍ吒癫┦窃颇系谝桓叻?，也是藏族人民心目中的“雪山之神”，非常有地域代表性。鑒于這是始祖鳥(niǎo)第一次與中國(guó)品牌聯(lián)名，其實(shí)可以窺探到始祖鳥(niǎo)有去講述在地化故事的策略傾向。這一點(diǎn)在其服裝設(shè)計(jì)中也有體現(xiàn)，新系列使用銅砂黃（代表土地）、波爾多紅（代表人）及深藍(lán)（代表天空）為主要色彩，這些色彩上身，就是很明顯的藏族戶外美學(xué)，加強(qiáng)了品牌與西藏這樣的戶外之地的聯(lián)系。

當(dāng)然，和松贊聯(lián)名也是很聰明的做法，畢竟始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)人群和松贊酒店的消費(fèi)人群，恐怕有極大的重疊。如果中年人注定趕不上時(shí)髦，一件始祖鳥(niǎo)、或是一個(gè)強(qiáng)調(diào)在地文化的精品酒店，都能成全某種體面。

自媒體亂象將被整治

#媒體

近日，中央網(wǎng)信辦部署了“清朗·從嚴(yán)整治‘自媒體’亂象”專項(xiàng)行動(dòng)。整治的重點(diǎn)大抵可以歸納為：禁止造謠傳謠、惡意炒作、假冒仿冒、違規(guī)營(yíng)利等違法違規(guī)行為；禁止挑動(dòng)網(wǎng)民情緒、撕裂社會(huì)共識(shí)、污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等。

近幾年來(lái)，自媒體領(lǐng)域的確有很多亂象，例如給主播進(jìn)行天價(jià)打賞、靠謠言蹭流量牟利、疫情期間為了博關(guān)注散播引發(fā)恐慌的言論等。其實(shí)無(wú)論是誰(shuí)，在自媒體時(shí)代都必須面對(duì)一件事：一些我們?cè)缫蚜?xí)慣的日常，其傳播學(xué)意義遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單的“個(gè)人行為”。

數(shù)字時(shí)代的飛速發(fā)展，使大家的生活都極為貼合韓炳哲的“透明社會(huì)”說(shuō)。就是說(shuō)當(dāng)我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)條朋友圈、一段文字，其實(shí)都是進(jìn)行一次自我形象的塑造，而這種塑造，也讓人陷入“自我監(jiān)控”當(dāng)中，會(huì)情不自禁地為了某種被凝視的形象，而去做一些相關(guān)的事。而這樣的現(xiàn)象，和以前街頭巷尾聊八卦、散謠言、茶樓里面講段子的形式其實(shí)特別像，是一種依賴人的職業(yè)、興趣和身份建立起來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)，不同的只是現(xiàn)在有科技的加持，顯得載體不一樣了。

其實(shí)本質(zhì)上，自媒體的出現(xiàn)算是時(shí)代的進(jìn)步，畢竟這是一種去中心化的傳播，也算是一種對(duì)傳播權(quán)利的抵抗。但是當(dāng)這種抵抗不得不委身于資本時(shí)，自媒體常常扮演“跳梁小丑”的角色，通過(guò)把自己市井化，去換取“傳小道消息”的跑腿費(fèi)，實(shí)在令人唏噓。

當(dāng)人們不再依靠社會(huì)的共同生活，而是依靠興趣、知識(shí)與互動(dòng)組成即時(shí)的圈層后，看似一切都更加精準(zhǔn)和進(jìn)化了，但實(shí)質(zhì)上，仍然是小團(tuán)體的重新建立，一個(gè)小團(tuán)體里，一定會(huì)有一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖是真正的權(quán)利掌控者，譬如微博的明星、大V們。反倒是從平凡人生活出發(fā)的某音、某書(shū)、某站等，也許有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自媒體時(shí)代所追求的平等二字。

只是當(dāng)商業(yè)與現(xiàn)實(shí)擺在面前，如何優(yōu)化算法、又如何真正克服權(quán)利的影響呢？所有無(wú)法被解決的異化現(xiàn)象，最后都不得不面對(duì)被「治理」。但至少，我們已經(jīng)走在構(gòu)建一個(gè)更加自由、平等、有趣的信息時(shí)代的路上了。

百年巧克力品牌Toblerone被迫更改商標(biāo)

#商標(biāo)

每個(gè)城市都有一個(gè)自己標(biāo)志性的紀(jì)念品，譬如倫敦的紅色雙層巴士手辦、北歐的姆明馬克杯。提起瑞士，恐怕最多人想起的，就是這個(gè)已經(jīng)有百年歷史的巧克力品牌——Toblerone。

這個(gè)品牌之所以會(huì)被人們牢牢記住，和其商標(biāo)設(shè)計(jì)有脫不開(kāi)的關(guān)系。品牌源于瑞士伯爾尼，這里也是阿爾卑斯山著名的馬特洪峰的所在地，而Toblerone商標(biāo)上的山峰，正是馬特洪峰（Matterhorn）。特別值得一提的是，如果你拿放大鏡仔細(xì)看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)山峰里藏著一只熊。這是因?yàn)椴疇柲?Bern) 又稱“熊之城”，連名字都是從德語(yǔ)的熊B?ren演變而來(lái)的。

山峰形狀的Toblerone，再加上對(duì)馬特洪峰和伯爾尼的生動(dòng)演繹，使得Toblerone一直就是瑞士的代名詞。然而最近，該品牌卻被禁止使用阿爾卑斯山這個(gè)經(jīng)典LOGO。根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，自1908年以來(lái)，Toblerone巧克力都是在瑞士首都伯恩（Berne）制造，不過(guò)Toblerone的美國(guó)總公司「億滋國(guó)際」（Mondelēz）去年宣布，將從2023年底開(kāi)始，把部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到斯洛伐克的工廠，因此違反瑞士的商標(biāo)使用規(guī)范。

瑞士的富裕自不用說(shuō)，世界500強(qiáng)公司林立，因此從醫(yī)療、食品、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等，都是世界頂端。當(dāng)?shù)聡?guó)人覺(jué)得自己對(duì)物品要求嚴(yán)苛?xí)r，瑞士人覺(jué)得自己更勝一籌。在網(wǎng)絡(luò)上看到一個(gè)小段子，某網(wǎng)友去蘇黎世機(jī)場(chǎng)買(mǎi)Toblerone三角巧克力，一個(gè)瑞士人就在旁邊偷偷跟他說(shuō)：“這個(gè)巧克力早就不在瑞士生產(chǎn)了，廠子搬去德國(guó)了，還是Lindt和Sprüngli靠譜。”

小小一件事，倒也反應(yīng)出了瑞士人的熱情和對(duì)「瑞士制造」這幾個(gè)字的維護(hù)。

的確，瑞士政府在2017年針對(duì)包含食品在內(nèi)的消費(fèi)性商品及服務(wù)的商標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，就食品來(lái)說(shuō)，若想標(biāo)示為「瑞士制造」，除了有80％的原物料必須來(lái)自當(dāng)?shù)匾酝?，大部分的加工也都需要在瑞士境?nèi)完成，牛奶和奶制品的比例甚至得達(dá)到100％。

之所以對(duì)商標(biāo)如此嚴(yán)格，并非沒(méi)有道理。瑞士金融業(yè)穩(wěn)定，銀行業(yè)發(fā)達(dá)，國(guó)民十分富裕，為了滿足富人們的需求，瑞士本地企業(yè)很多都生產(chǎn)專供富人的奢飾品，對(duì)品質(zhì)的要求可以說(shuō)是植根在骨子里的；其次，瑞士人有十分強(qiáng)烈的國(guó)家自豪感，800萬(wàn)人口的小國(guó)，卻有20~28位公民獲得過(guò)諾貝爾獎(jiǎng)，人均諾獎(jiǎng)比例世界第一，因此瑞士人總覺(jué)得出自自己國(guó)家的東西必須是最好的。因此任何打著「瑞士制造」旗號(hào)的東西，都必須嚴(yán)格過(guò)審。

最后，左右權(quán)衡之下，Toblerone的美國(guó)總公司「億滋國(guó)際」決定重新設(shè)計(jì)商標(biāo)，使用更具有「現(xiàn)代感」的流線幾何三角形替代舊商標(biāo)。轉(zhuǎn)換后的Toblerone還能否以「瑞士國(guó)貨」的名號(hào)行銷(xiāo)世界，只有拭目以待。