有句話是“自從瘋了之后就正常多了” ，說的是在苦悶的成人世界里，通過歇斯底里、無所顧忌的情緒宣泄反而能實現(xiàn)外耗，讓個體得以寬慰。說起來，當代流行的“發(fā)瘋文學”走紅，不也是因個人的苦惱、煩悶通過公開發(fā)表，而一下引得共鳴，升華為群體情緒么？

品牌其實也能代替群體發(fā)瘋，來獲取受眾的認同，漢堡王便將這種“瘋”發(fā)揮得淋漓盡致。為了突出品牌牛肉真火烤的特質(zhì)，漢堡王一直樂此不疲地玩火，它燒外賣箱、燒對家麥當勞，甚至自家門店失火也不忘拿來做宣傳海報。前段時間，漢堡王又在一群人的圍觀之下燒了自家的廣告牌......談不上多有創(chuàng)意的創(chuàng)意形式，但你就是沒有辦法忽略它。戛納大獎賽的評委曾十分精準地評價漢堡王的廣告創(chuàng)意是“勇敢的”、“大膽的”、“破壞性的”。

 “Flame Grilled since 1954”

漢堡王想要漢堡快餐領(lǐng)域里殺出一條路并不容易。無論是1940年成立的麥當勞還是1953年成立的漢堡王，都需要面對上世紀 60 年代美國快餐業(yè)的激烈競爭，麥當勞率先跑了出來，占據(jù)了領(lǐng)先位置。大筆地追加廣告預算、推出鮮明的麥當勞叔叔形象，同時不斷地增設(shè)連鎖店......在 1972 年，麥當勞便實現(xiàn)了 10 億美元的銷售額。面對如此強勁的競爭對手，漢堡王幾乎是被迫樹立了與其相反但及其鮮明的品牌形象，制造差異化。

首先就是強調(diào)產(chǎn)品“火烤”概念，漢堡王創(chuàng)始人認為好吃的漢堡肉片必須是火烤出來的，而不像麥當勞一樣油炸、油煎。于是在1957年，經(jīng)過不斷地研究，漢堡王拳頭產(chǎn)品，皇堡誕生了。再此之后，“火烤”便成了漢堡王獨一無二且反復強調(diào)的營銷賣點， “Flame Grilled since 1954”，直到今天，火烤的核心賣點宣傳60多年從未改變。此外，漢堡規(guī)格“大”的特點，也被漢堡王放在廣告語里反復進行強化，“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”。

數(shù)字化營銷的時代，人們的注意力越分散，就越需要品牌集中火力，通過反復復制“爆款”打造品牌辨識度。漢堡王很早就洞悉這一點，開始圍繞產(chǎn)品力，不斷強調(diào)產(chǎn)品特點。于是大膽、出位、看了就難忘的的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)了。Good Samaritan Day 好撒瑪利亞人節(jié)，漢堡王直接“燒”了一輛車，讓路過的行人以為車燃了，正當他們前去滅火時，“漢堡王國王”緩緩地從濃煙中走出來，為他們送上剛在引擎蓋下現(xiàn)火烤好的漢堡。（所以，在好人節(jié)耍完好人后，又給一個漢堡，是不是就是好人沒好堡）

為了突出現(xiàn)烤，必要時，漢堡王還會燒了外賣小哥和配送箱，于是一副荒唐滑稽，十足發(fā)瘋的場景出現(xiàn)了。在一眾路人眼里，漢堡王的配送冒著火一路飛馳，火焰四射中，漢堡被熱騰騰地送達到客戶手中。不光肉是真烤，連外賣員一起烤，漢堡王是認真的。

如果你嫌以上創(chuàng)意都有些刻意，那漢堡王最出名的餐廳大火海報，就顯得異常機敏且渾然天成。因為是真火烤的餐飲模式，漢堡王的餐廳火災(zāi)事故也層出不窮，原本的負面影響反而成了漢堡王最好的宣傳。漢堡王將三場餐廳大火新聞圖，單單加上一句“專注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”的文案，最簡潔、粗暴的廣告效果有了。憑借這三張海報，漢堡王拿下了2017年戛納創(chuàng)意節(jié)廣告大獎。

海報創(chuàng)意上，漢堡王的靈感一直旺盛，聯(lián)合插畫師，讓每張海報都與“火”結(jié)合起來。

最近漢堡王與多力多滋的合作中，這家愛玩火的品牌依舊沒忘記“放火”的老招數(shù)，一家快餐連鎖店決定用火焰燒烤戶外廣告牌，向餐廳標志性的木炭風味致敬。官方表示放火是在受控環(huán)境下進行的，廣告牌就在漢堡王門店前被熊熊點燃。據(jù)當?shù)孛襟w報道，這則廣告策劃甚至還邀請了現(xiàn)場賓客來參觀，于是，你能看見一群成年人在寒冷的夜晚，舉著手機，樂此不疲地看現(xiàn)代城市里的廣告牌被緩緩點燃、燒掉。

盡管一直專注玩火六十多年，但不得不提的是，漢堡王在早期經(jīng)歷過多次重組后、更換投資方以后，仍然沒有動搖麥當勞行業(yè)的位置。2019 年，當麥當勞在全球擁有有 3.9 萬家店，營收達到 210.8 億美元，漢堡王在全球卻只有 1.8 萬家店，營收只有麥當勞的十二分之一，17.8 億美元。于是，漢堡王決定將這把成人世界里的火“燒”到競爭對手麥當勞的頭上。

燒掉那個搶生意的廣告

漢堡王最經(jīng)典的營銷活動之一“Burn That Ad”，由巴西漢堡王攜手創(chuàng)意機構(gòu)David Sao Paulo推出，活動引導用戶通過漢堡王的app，掃碼“偽裝”過的麥當勞廣告電子屏，對手廣告瞬間被大火吞沒，隨即出現(xiàn)漢堡王的“明火烘烤”的廣告，“After all，flame-grilled is always better”，燒完順便還為你功德+1，送上一張兌換券，免費得到一個皇堡，可以在最近的餐廳品嘗。每個用戶最多只能免費領(lǐng)一個，一共限量50萬個。

這種看起來故意碰瓷的營銷盡管粗暴，但抵不過成年人就喜歡看熱鬧不嫌事大的心態(tài)，受到了消費者熱烈的歡迎。這也為漢堡王在社交媒體上的曝光賺足了噱頭，一時間拉新數(shù)量暴漲，為了燒一次“麥當勞”，漢堡王的APP下載量增加了5.6%。

除了直接“燒”對手，玩火這件事情上，漢堡王也有一些看起來禮貌也不禮貌的營銷活動。比如2017年圣誕節(jié)，漢堡王在youtub上發(fā)布了名為《火之禮物》（The Gift of Fire）的視頻廣告。漢堡王照舊派出了感覺在cut片才會出現(xiàn)的漢堡王國王。一眾簇擁者面前，他來到麥當勞門店，一邊唱著圣誕歌一邊手捧火焰禮物盒，畫風相當詭異奇特。說完一堆自己是從1954年開張以來就堅持用火烤漢堡的廣告詞，才表示要將手中炭烤的火爐送給麥當勞“暖暖心”，可謂延續(xù)了漢堡王又損又缺德的品牌形象。

著名的廣告文案克勞德·霍普金斯曾說，“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個人的人格，靠一個人的成名使他的產(chǎn)品成名”。

眾所周知的，麥當勞的形象代言人是麥當勞叔叔，一個陽光、童趣的小丑形象，很多人會認為漢堡王沒有代言人，但其實在塑造品牌形象上，漢堡王從不會掩飾“成人化”的性格特質(zhì)，特立獨行、胡攪蠻纏、不講規(guī)則。相比麥當勞小丑，漢堡王簡直就是一副長著絡(luò)腮胡，身材健碩的美國粗獷大叔形象，而這也恰好符合漢堡王的受眾定位，講究實在，且口味更加美國化。

但千萬不要以為漢堡王只將自己拉下水，在塑造自己形象的同時，他們還會逮住麥當勞小丑形象悲哀和恐怖的另一面，使勁抹黑（非不讓你陽光）。最經(jīng)典的廣告是2019年5月，漢堡王聯(lián)合西班牙創(chuàng)意機構(gòu)LOLA MullenLowe推出了一系列海報，要知道怎么在孩子的生日宴上嚇哭他，留下童年陰影，請個麥當勞小丑就行啦。歡樂的氣氛里，瑟瑟發(fā)抖的孩子被陰郁、邪惡的小丑抱著，誰看了不可憐呢？

如此反差，你還能將小丑和麥當勞品牌提倡的陽關(guān)、歡樂聯(lián)系起來么？這種荒唐調(diào)皮的營銷，還出現(xiàn)在《小丑回魂》上映時，漢堡王高舉“保護”我方麥當勞形象的旗號，申請了這部影片禁止播放（麥當勞：要你管），就當大家還沒反應(yīng)過來恐怖片的小丑和麥當勞叔叔有什么關(guān)系，漢堡王已經(jīng)到處在嘗試將兩者形象綁定，且美名曰“我為你好”。

在成人的世界發(fā)瘋（擁抱個性

漢堡王的“瘋”和不可理喻的營銷方式為品牌帶來了很多流量，但也有翻車、踩在禁忌上的時候，畢竟并不是所有國家消費者都吃這套“美式幽默”，比如在INS上，漢堡王就曾發(fā)布過一項活動，展示了幾個人用巨大的筷子吃漢堡的過程，原本依舊走滑稽、荒唐的路線，沒想到在推特上激起了亞洲人群的憤怒，指責漢堡王的種族歧視，對亞洲傳統(tǒng)餐飲文化的不尊重。疫情期間，在社交媒體上，中國臺北的一家漢堡王門店主體賬號就推出了一款套餐稱為“武漢肺炎克星”，引發(fā)眾怒。

如果以上還屬于營銷方式的水土不服，那受到業(yè)內(nèi)褒貶不一的“發(fā)霉?jié)h堡”就很值得思考了。在名為《The Moldy Whopper（發(fā)霉皇堡）》的廣告中，漢堡王用鏡頭記錄了皇堡在 34 天里發(fā)霉的過程，最后直接出現(xiàn)了讓人犯嘔、惡心，漢堡長毛的畫面。屏幕中“The beauty of no artificial preservatives（無人造防腐劑之美）”也是被用來指代自己家漢堡純天然制作，同時影射對家麥當勞添加防腐劑。

依舊是夸張、吸睛的廣告創(chuàng)意，但在業(yè)內(nèi)廣告人士看來，這則廣告根本沒必要這么拍，因為快餐的目標客戶對健康生活追求并不執(zhí)著，防腐劑對他們來說可能不是什么大問題。而且漢堡王這樣用如此令人惡心，幾乎自黑的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，很難說適合，畢竟連他們都知道坑對手最好的方式是將對方和負面形象綁定，所以自黑要慎用。畢竟這很有可能是一把雙刃劍——觀眾沒記住漢堡王漢堡沒有防腐劑，可能只記得漢堡發(fā)霉的樣子。但為什么漢堡王還要出這樣一支廣告呢？有評論家認為答案很簡單，就是為了贏得戛納大獎賽而創(chuàng)建的（漢堡王曾憑借“Whopper Detour”獲獎）。

降低品牌格調(diào)，不斷拉攏更多的目標受眾和快餐人群，也許是漢堡王在不斷追隨市場調(diào)整的手段。漢堡王經(jīng)典的品牌slogan，“Have it Your Way”（隨你的便），過去一直主打為自我個性而喝彩，如今開始重新定位以“You Rule”（你說了算），以更主動、積極的姿態(tài)迎合擁抱用戶。

此外，漢堡王官方正在積極發(fā)起重塑品牌的計劃，發(fā)起了名為“奪回火焰”的活動，投資4億美元，在未來兩年內(nèi)，專注美國市場的增長。計劃包括大幅增加付費廣告投資，將1.5億美元投入廣告和數(shù)字營銷，2.5億美元用于升級餐廳設(shè)備、改造舊店和搬遷業(yè)績不佳的商店。

無論是放火還是通過詆毀惡搞競爭對手博得流量和關(guān)注度，漢堡王始終在堅持一件事，即突出產(chǎn)品力、豎立鮮明的品牌形象。在競爭激烈的快餐市場，找到屬于自己的目標受眾，通過各種營銷手段，讓品牌盡力增加曝光、并且以人物的形象和消費者進行溝通。哪怕自黑也無所謂，畢竟對于多選擇、高頻次的快餐領(lǐng)域，誰能越“扎眼”，誰就能越快地被想起，被消費，其實不失為一個有效的打法。

所以，別看漢堡王表面瘋狂，背地里投放廣告比誰積極，漢堡王的營銷是不是有個性不好說，但“裝瘋”的本事還是值得學習。畢竟這里面沒什么高難度的真情表達，全是生意。