有句話是“自從瘋了之后就正常多了” ，說(shuō)的是在苦悶的成人世界里，通過(guò)歇斯底里、無(wú)所顧忌的情緒宣泄反而能實(shí)現(xiàn)外耗，讓個(gè)體得以寬慰。說(shuō)起來(lái)，當(dāng)代流行的“發(fā)瘋文學(xué)”走紅，不也是因個(gè)人的苦惱、煩悶通過(guò)公開(kāi)發(fā)表，而一下引得共鳴，升華為群體情緒么？

品牌其實(shí)也能代替群體發(fā)瘋，來(lái)獲取受眾的認(rèn)同，漢堡王便將這種“瘋”發(fā)揮得淋漓盡致。為了突出品牌牛肉真火烤的特質(zhì)，漢堡王一直樂(lè)此不疲地玩火，它燒外賣(mài)箱、燒對(duì)家麥當(dāng)勞，甚至自家門(mén)店失火也不忘拿來(lái)做宣傳海報(bào)。前段時(shí)間，漢堡王又在一群人的圍觀之下燒了自家的廣告牌......談不上多有創(chuàng)意的創(chuàng)意形式，但你就是沒(méi)有辦法忽略它。戛納大獎(jiǎng)賽的評(píng)委曾十分精準(zhǔn)地評(píng)價(jià)漢堡王的廣告創(chuàng)意是“勇敢的”、“大膽的”、“破壞性的”。

 “Flame Grilled since 1954”

漢堡王想要漢堡快餐領(lǐng)域里殺出一條路并不容易。無(wú)論是1940年成立的麥當(dāng)勞還是1953年成立的漢堡王，都需要面對(duì)上世紀(jì) 60 年代美國(guó)快餐業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞率先跑了出來(lái)，占據(jù)了領(lǐng)先位置。大筆地追加廣告預(yù)算、推出鮮明的麥當(dāng)勞叔叔形象，同時(shí)不斷地增設(shè)連鎖店......在 1972 年，麥當(dāng)勞便實(shí)現(xiàn)了 10 億美元的銷(xiāo)售額。面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢堡王幾乎是被迫樹(shù)立了與其相反但及其鮮明的品牌形象，制造差異化。

首先就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“火烤”概念，漢堡王創(chuàng)始人認(rèn)為好吃的漢堡肉片必須是火烤出來(lái)的，而不像麥當(dāng)勞一樣油炸、油煎。于是在1957年，經(jīng)過(guò)不斷地研究，漢堡王拳頭產(chǎn)品，皇堡誕生了。再此之后，“火烤”便成了漢堡王獨(dú)一無(wú)二且反復(fù)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)， “Flame Grilled since 1954”，直到今天，火烤的核心賣(mài)點(diǎn)宣傳60多年從未改變。此外，漢堡規(guī)格“大”的特點(diǎn)，也被漢堡王放在廣告語(yǔ)里反復(fù)進(jìn)行強(qiáng)化，“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請(qǐng)用雙手拿”。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，人們的注意力越分散，就越需要品牌集中火力，通過(guò)反復(fù)復(fù)制“爆款”打造品牌辨識(shí)度。漢堡王很早就洞悉這一點(diǎn)，開(kāi)始圍繞產(chǎn)品力，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。于是大膽、出位、看了就難忘的的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)了。Good Samaritan Day 好撒瑪利亞人節(jié)，漢堡王直接“燒”了一輛車(chē)，讓路過(guò)的行人以為車(chē)燃了，正當(dāng)他們前去滅火時(shí)，“漢堡王國(guó)王”緩緩地從濃煙中走出來(lái)，為他們送上剛在引擎蓋下現(xiàn)火烤好的漢堡。（所以，在好人節(jié)耍完好人后，又給一個(gè)漢堡，是不是就是好人沒(méi)好堡）

為了突出現(xiàn)烤，必要時(shí)，漢堡王還會(huì)燒了外賣(mài)小哥和配送箱，于是一副荒唐滑稽，十足發(fā)瘋的場(chǎng)景出現(xiàn)了。在一眾路人眼里，漢堡王的配送冒著火一路飛馳，火焰四射中，漢堡被熱騰騰地送達(dá)到客戶手中。不光肉是真烤，連外賣(mài)員一起烤，漢堡王是認(rèn)真的。

如果你嫌以上創(chuàng)意都有些刻意，那漢堡王最出名的餐廳大火海報(bào)，就顯得異常機(jī)敏且渾然天成。因?yàn)槭钦婊鹂镜牟惋嬆Ｊ剑瑵h堡王的餐廳火災(zāi)事故也層出不窮，原本的負(fù)面影響反而成了漢堡王最好的宣傳。漢堡王將三場(chǎng)餐廳大火新聞圖，單單加上一句“專(zhuān)注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”的文案，最簡(jiǎn)潔、粗暴的廣告效果有了。憑借這三張海報(bào)，漢堡王拿下了2017年戛納創(chuàng)意節(jié)廣告大獎(jiǎng)。

海報(bào)創(chuàng)意上，漢堡王的靈感一直旺盛，聯(lián)合插畫(huà)師，讓每張海報(bào)都與“火”結(jié)合起來(lái)。

最近漢堡王與多力多滋的合作中，這家愛(ài)玩火的品牌依舊沒(méi)忘記“放火”的老招數(shù)，一家快餐連鎖店決定用火焰燒烤戶外廣告牌，向餐廳標(biāo)志性的木炭風(fēng)味致敬。官方表示放火是在受控環(huán)境下進(jìn)行的，廣告牌就在漢堡王門(mén)店前被熊熊點(diǎn)燃。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，這則廣告策劃甚至還邀請(qǐng)了現(xiàn)場(chǎng)賓客來(lái)參觀，于是，你能看見(jiàn)一群成年人在寒冷的夜晚，舉著手機(jī)，樂(lè)此不疲地看現(xiàn)代城市里的廣告牌被緩緩點(diǎn)燃、燒掉。

盡管一直專(zhuān)注玩火六十多年，但不得不提的是，漢堡王在早期經(jīng)歷過(guò)多次重組后、更換投資方以后，仍然沒(méi)有動(dòng)搖麥當(dāng)勞行業(yè)的位置。2019 年，當(dāng)麥當(dāng)勞在全球擁有有 3.9 萬(wàn)家店，營(yíng)收達(dá)到 210.8 億美元，漢堡王在全球卻只有 1.8 萬(wàn)家店，營(yíng)收只有麥當(dāng)勞的十二分之一，17.8 億美元。于是，漢堡王決定將這把成人世界里的火“燒”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的頭上。

燒掉那個(gè)搶生意的廣告

漢堡王最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一“Burn That Ad”，由巴西漢堡王攜手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)David Sao Paulo推出，活動(dòng)引導(dǎo)用戶通過(guò)漢堡王的app，掃碼“偽裝”過(guò)的麥當(dāng)勞廣告電子屏，對(duì)手廣告瞬間被大火吞沒(méi)，隨即出現(xiàn)漢堡王的“明火烘烤”的廣告，“After all，flame-grilled is always better”，燒完順便還為你功德+1，送上一張兌換券，免費(fèi)得到一個(gè)皇堡，可以在最近的餐廳品嘗。每個(gè)用戶最多只能免費(fèi)領(lǐng)一個(gè)，一共限量50萬(wàn)個(gè)。

這種看起來(lái)故意碰瓷的營(yíng)銷(xiāo)盡管粗暴，但抵不過(guò)成年人就喜歡看熱鬧不嫌事大的心態(tài)，受到了消費(fèi)者熱烈的歡迎。這也為漢堡王在社交媒體上的曝光賺足了噱頭，一時(shí)間拉新數(shù)量暴漲，為了燒一次“麥當(dāng)勞”，漢堡王的APP下載量增加了5.6%。

除了直接“燒”對(duì)手，玩火這件事情上，漢堡王也有一些看起來(lái)禮貌也不禮貌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如2017年圣誕節(jié)，漢堡王在youtub上發(fā)布了名為《火之禮物》（The Gift of Fire）的視頻廣告。漢堡王照舊派出了感覺(jué)在cut片才會(huì)出現(xiàn)的漢堡王國(guó)王。一眾簇?fù)碚呙媲?，他?lái)到麥當(dāng)勞門(mén)店，一邊唱著圣誕歌一邊手捧火焰禮物盒，畫(huà)風(fēng)相當(dāng)詭異奇特。說(shuō)完一堆自己是從1954年開(kāi)張以來(lái)就堅(jiān)持用火烤漢堡的廣告詞，才表示要將手中炭烤的火爐送給麥當(dāng)勞“暖暖心”，可謂延續(xù)了漢堡王又損又缺德的品牌形象。

著名的廣告文案克勞德·霍普金斯曾說(shuō)，“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名”。

眾所周知的，麥當(dāng)勞的形象代言人是麥當(dāng)勞叔叔，一個(gè)陽(yáng)光、童趣的小丑形象，很多人會(huì)認(rèn)為漢堡王沒(méi)有代言人，但其實(shí)在塑造品牌形象上，漢堡王從不會(huì)掩飾“成人化”的性格特質(zhì)，特立獨(dú)行、胡攪蠻纏、不講規(guī)則。相比麥當(dāng)勞小丑，漢堡王簡(jiǎn)直就是一副長(zhǎng)著絡(luò)腮胡，身材健碩的美國(guó)粗獷大叔形象，而這也恰好符合漢堡王的受眾定位，講究實(shí)在，且口味更加美國(guó)化。

但千萬(wàn)不要以為漢堡王只將自己拉下水，在塑造自己形象的同時(shí)，他們還會(huì)逮住麥當(dāng)勞小丑形象悲哀和恐怖的另一面，使勁抹黑（非不讓你陽(yáng)光）。最經(jīng)典的廣告是2019年5月，漢堡王聯(lián)合西班牙創(chuàng)意機(jī)構(gòu)LOLA MullenLowe推出了一系列海報(bào)，要知道怎么在孩子的生日宴上嚇哭他，留下童年陰影，請(qǐng)個(gè)麥當(dāng)勞小丑就行啦。歡樂(lè)的氣氛里，瑟瑟發(fā)抖的孩子被陰郁、邪惡的小丑抱著，誰(shuí)看了不可憐呢？

如此反差，你還能將小丑和麥當(dāng)勞品牌提倡的陽(yáng)關(guān)、歡樂(lè)聯(lián)系起來(lái)么？這種荒唐調(diào)皮的營(yíng)銷(xiāo)，還出現(xiàn)在《小丑回魂》上映時(shí)，漢堡王高舉“保護(hù)”我方麥當(dāng)勞形象的旗號(hào)，申請(qǐng)了這部影片禁止播放（麥當(dāng)勞：要你管），就當(dāng)大家還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)恐怖片的小丑和麥當(dāng)勞叔叔有什么關(guān)系，漢堡王已經(jīng)到處在嘗試將兩者形象綁定，且美名曰“我為你好”。

在成人的世界發(fā)瘋（擁抱個(gè)性

漢堡王的“瘋”和不可理喻的營(yíng)銷(xiāo)方式為品牌帶來(lái)了很多流量，但也有翻車(chē)、踩在禁忌上的時(shí)候，畢竟并不是所有國(guó)家消費(fèi)者都吃這套“美式幽默”，比如在INS上，漢堡王就曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)活動(dòng)，展示了幾個(gè)人用巨大的筷子吃漢堡的過(guò)程，原本依舊走滑稽、荒唐的路線，沒(méi)想到在推特上激起了亞洲人群的憤怒，指責(zé)漢堡王的種族歧視，對(duì)亞洲傳統(tǒng)餐飲文化的不尊重。疫情期間，在社交媒體上，中國(guó)臺(tái)北的一家漢堡王門(mén)店主體賬號(hào)就推出了一款套餐稱(chēng)為“武漢肺炎克星”，引發(fā)眾怒。

如果以上還屬于營(yíng)銷(xiāo)方式的水土不服，那受到業(yè)內(nèi)褒貶不一的“發(fā)霉?jié)h堡”就很值得思考了。在名為《The Moldy Whopper（發(fā)霉皇堡）》的廣告中，漢堡王用鏡頭記錄了皇堡在 34 天里發(fā)霉的過(guò)程，最后直接出現(xiàn)了讓人犯嘔、惡心，漢堡長(zhǎng)毛的畫(huà)面。屏幕中“The beauty of no artificial preservatives（無(wú)人造防腐劑之美）”也是被用來(lái)指代自己家漢堡純天然制作，同時(shí)影射對(duì)家麥當(dāng)勞添加防腐劑。

依舊是夸張、吸睛的廣告創(chuàng)意，但在業(yè)內(nèi)廣告人士看來(lái)，這則廣告根本沒(méi)必要這么拍，因?yàn)榭觳偷哪繕?biāo)客戶對(duì)健康生活追求并不執(zhí)著，防腐劑對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能不是什么大問(wèn)題。而且漢堡王這樣用如此令人惡心，幾乎自黑的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，很難說(shuō)適合，畢竟連他們都知道坑對(duì)手最好的方式是將對(duì)方和負(fù)面形象綁定，所以自黑要慎用。畢竟這很有可能是一把雙刃劍——觀眾沒(méi)記住漢堡王漢堡沒(méi)有防腐劑，可能只記得漢堡發(fā)霉的樣子。但為什么漢堡王還要出這樣一支廣告呢？有評(píng)論家認(rèn)為答案很簡(jiǎn)單，就是為了贏得戛納大獎(jiǎng)賽而創(chuàng)建的（漢堡王曾憑借“Whopper Detour”獲獎(jiǎng)）。

降低品牌格調(diào)，不斷拉攏更多的目標(biāo)受眾和快餐人群，也許是漢堡王在不斷追隨市場(chǎng)調(diào)整的手段。漢堡王經(jīng)典的品牌slogan，“Have it Your Way”（隨你的便），過(guò)去一直主打?yàn)樽晕覀€(gè)性而喝彩，如今開(kāi)始重新定位以“You Rule”（你說(shuō)了算），以更主動(dòng)、積極的姿態(tài)迎合擁抱用戶。

此外，漢堡王官方正在積極發(fā)起重塑品牌的計(jì)劃，發(fā)起了名為“奪回火焰”的活動(dòng)，投資4億美元，在未來(lái)兩年內(nèi)，專(zhuān)注美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。計(jì)劃包括大幅增加付費(fèi)廣告投資，將1.5億美元投入廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，2.5億美元用于升級(jí)餐廳設(shè)備、改造舊店和搬遷業(yè)績(jī)不佳的商店。

無(wú)論是放火還是通過(guò)詆毀惡搞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博得流量和關(guān)注度，漢堡王始終在堅(jiān)持一件事，即突出產(chǎn)品力、豎立鮮明的品牌形象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)，找到屬于自己的目標(biāo)受眾，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓品牌盡力增加曝光、并且以人物的形象和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。哪怕自黑也無(wú)所謂，畢竟對(duì)于多選擇、高頻次的快餐領(lǐng)域，誰(shuí)能越“扎眼”，誰(shuí)就能越快地被想起，被消費(fèi)，其實(shí)不失為一個(gè)有效的打法。

所以，別看漢堡王表面瘋狂，背地里投放廣告比誰(shuí)積極，漢堡王的營(yíng)銷(xiāo)是不是有個(gè)性不好說(shuō)，但“裝瘋”的本事還是值得學(xué)習(xí)。畢竟這里面沒(méi)什么高難度的真情表達(dá)，全是生意。