“回憶殺”存在于我們生活的很多地方，可能是一段旋律、一個鏡頭、一種味道、一位演員……大眾媒體的多樣化和娛樂內容的豐富，讓人們時常經歷“爺青回”時刻。不過，有件事情不得不承認，很多和過往回憶的情感共振，都是品牌商家提供的。

是的，品牌喜歡“回憶殺”，就像和IP合作，找大牌代言一樣，回憶是一條通往消費者情感和內心的捷徑，你不需要額外說太多，也不用費勁去追熱點或想巧思，“抄”就對了，簡單有效。

前陣，植物奶品牌Silk就明晃晃致敬了一把上世紀90年代的經典廣告“Got Milk？”。

布魯克林·貝克漢姆、艾拉·布勒·特拉沃塔、邁爾斯·奧尼爾和賽勒·布林克利·庫克，手持一杯Silk Nextmilk，每人嘴上都有一抹“牛奶漬”，那是觸發(fā)人們回憶的重要機關。當然，這幾位年輕星二代，也是廣告的關鍵，他們有一個特別的共性，就是他們的父母，都曾經出現(xiàn)在那場人們印象深刻的campaign中。

這些廣告硬照放在今天看，也許有點平平無奇了，卻被認為是當時（甚至到今天），都是最具影響力的廣告營銷之一，和登上廣告的那些名人一起，成為了時代文化的一部分。

是時候換個視角賣牛奶了

其實，全明星陣容只是“Got Milk？”最高調、最具辨識度的一場campaign，這個概念的“出道”并不是從這里開始的。

時間回到上世紀八十年代，就像早點睡覺、少喝奶茶一樣，一些事我們的大腦知道是有益的，但行動時常南轅北轍，喝牛奶在當時就是這樣一件事。人們理智上知道多喝牛奶有益身體健康，但事實上，加州乃至全國范圍內，牛奶的銷量都在下滑。

曾經，對許多人來說，開啟新一天的標志就是聽到門口送奶工放下奶瓶的叮當聲，但隨著更多競爭者的加入，牛奶的地位岌岌可危。一方面，可口可樂和百事可樂積極展開的營銷活動，讓這種裝在有趣包裝里的蘇打汽水，成了更新潮、更酷的生活方式，反觀牛奶，即使是稍有設計的包裝盒，也充其量就是畫了一只更好看的奶牛。

另一方面，伴隨運動飲料、果汁飲料（特別是打著天然、健康旗號的那些）等的入場，牛奶的生存空間被進一步壓縮，僅僅主張自己是一款“健康食物”的宣傳，顯然不夠用了。

是的，牛奶廣告里說的那些有關鈣吸收和蛋白質攝入的益處，消費者都知道，但他們根本不在乎。時任加州牛奶加工委員會（California Milk Processor Board）執(zhí)行董事的Jeff Manning清楚意識到了這個問題，于是，1993年，他們找到了廣告公司Goodby, Silverstein & Partners，希望他們能做點什么，來提升牛奶銷量。

“很多人事后詢問，‘Got Milk？’是如何產生的，當中有許多意外和巧合，” Jeff Goodby，廣告公司的合伙人之一在一次采訪中說：“我們一個焦點小組發(fā)現(xiàn)，人們唯一注意到牛奶的時候，就是沒有牛奶的時候?！?/p>

他說的這個焦點小組，由合伙人之一Jon Steel領導，他們當時要求參與者一周不喝牛奶，然后通過觀察和采訪他們，以收集足夠信息來支持公司制定營銷策略。他們發(fā)現(xiàn)，雖然牛奶已經有點out了，但當人們徹底戒斷這一食品時，竟會表現(xiàn)出不同程度的焦慮和不知所措。

當一位參與者在某個清晨習慣性步入廚房，把麥片倒進碗里，碼上切好的香蕉片，然后突然想起自己作為焦點小組一員的“承諾”時，他不得不面對一場天人交戰(zhàn)：是偷偷來點牛奶，還是堅守誠信，把眼前這碗麥片干吃下去？

最后，那碗麥片被如何處置了，不得而知，但這樣的經歷無疑給了創(chuàng)意團隊巨大的啟示：相比進一步升級和美化牛奶的益處，不如強調沒有牛奶的后果。

“Got Milk？”甚至是個病句

對于我們來說，“Got Milk？”也許比不上“Just do it”那樣耳熟能詳，但在美國人心中，它的地位大概和我們的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”一樣，是能夠躋身經典slogan行列的存在。相比起這樣的地位，它的產生方式顯得過分隨意了一些。

當焦點小組反饋了他們的觀察結果后，創(chuàng)意團隊召開了一次頭腦風暴。會議開始時，面對空空如也的黑板，有人問Jeff Goodby，要不先寫個會議主題？

“我不知道，額，這是關于沒有牛奶的狀況，那不如我們就叫它‘got milk’，再來個問號?！?Jeff Goodby回應。當這句slogan被寫在黑板上后，立馬有人指出了它的語病，更準確的表達應該是“do you have enough milk？”

“我看到‘got milk’的第一反應是這太傻了，”Rich Silverstein，Goodby, Silverstein & Partners的另一位合伙人回憶道：“非常糟糕，非常蠢，它甚至不是英語……但，它成功了，偉大的slogan很多時候都是笨拙的?！?/p>

有了切入點，有了slogan，1993年，“Got Milk？”迎來了它的第一次試水——《Aaron Burr（阿倫·伯爾）》。

廣告片中，一位歷史愛好者正在精心給自己的面包涂上厚厚的花生醬，而廣播里播放的是有獎競猜活動的題目，10000美金大獎的題目是“誰在那場著名的決斗中槍殺了Alexander Hamilton（亞歷山大·漢密爾頓）？”

對我們的主角來說，這顯然是再簡單不過的問題了，而命運似乎也非常眷顧于他，電臺的電話恰好打到了他這里。巨額獎金唾手可得？

當我們的主角優(yōu)雅從容地說出正確答案Aaron Bur時，主持人聽來只是一通不清不楚的囈語，因為此刻他嘴里塞滿花生醬面包。于是，他匆忙拿起旁邊的牛奶，卻絕望地發(fā)現(xiàn)，牛奶不多了。最后，到嘴的鴨子就這樣飛走了，而屏幕前面的觀眾，第一次聽到了那句Jeff Goodby個人非常滿意的“Got Milk？”，男中音，帶著點嘲諷和戲謔。

這支廣告由邁克爾·貝（Michael Bay，就是拍《變形金剛》那個）執(zhí)導。Jeff Goodby曾詢問他，為什么主角要住在一個像倉庫一樣的奇怪地方，而且家里還擺著一輛汽車，“就這樣，就這樣，這會很有趣，人們不會忘記這個，歷史和各種詭異東西的結合，這太棒了”，導演這樣回答。

據(jù)說tvc拍攝前，廣告公司的一個創(chuàng)意人員還和Goodby及Silverstein大吵一架，堅決抗議在片子最后來一句“Got Milk？”，甚至喊兩位合伙人是“老家伙”。不過，在老家伙的堅持下，這句slogan還是上線了，而且，事實證明，觀眾真的喜歡這些奇奇怪怪的組合——奇怪的住所，沒道理的擺設和語法不通的slogan。

“Got Milk？”火了，無處不在。

還記得加州牛奶加工委員會的執(zhí)行董事Jeff Manning嗎？他盛贊Goodby, Silverstein & Partners的策略及宣傳口號將牛奶打造成了一個品牌，而不僅僅是一種商品，“除了牛奶，其他什么都不行，蘇打水不管用、佳得樂也不行，裝進那個杯子唯一有效的東西，只能是牛奶?！?/p>

隨后，他推動加州牛奶加工委員會將這一slogan免費授權給奧利奧、Cheerios等品牌使用，進一步擴大這一營銷的影響力?！霸凇】凳称贰麄鞑呗韵拢袠I(yè)不會和這些品牌合作，但在這個（Got Milk？）策略下，我們可以?！毕仁羌{貝斯克（Nabisco）等餅干、食品品牌找上門，最后甚至美泰（Mattel）也來尋求授權：“想想看，美泰制作的數(shù)百萬個芭比娃娃，都是為了宣傳我們?！?/p>

“全明星陣容”，是另一個了不起的創(chuàng)意

最后，終于來到了我們熟悉的1995年“全明星陣容”，它和最初的“Got Milk？”營銷，一開始實際上是兩件事。

位于華盛頓，由美國全國各牛奶公司資助成立的Milk Processor Education Program （MilkPEP）在1995年也終于決定為拉高全國牛奶銷量做點什么。他們請來了廣告公司Bozell，給出的brief很簡單，就是創(chuàng)作一場具教育意義的推廣，讓人們看到牛奶的好處（誒，又回到了原來的宣傳套路）。

當然，MilkPEP還有一個目標，那就是讓牛奶重新成為時尚的。因為他們的一項研究顯示，年輕群體及孩子都覺得牛奶是一種司空見慣的無聊食品。

基于這樣的需求，Bozell首先發(fā)現(xiàn)，人們雖然知道牛奶很好，卻說不出個具體的所以然來，因此，他們決定在廣告中來點兒“硬核知識”。另外，文案寫手Jennifer Gold Mantz的童年記憶里，弟弟喝完牛奶后留在嘴唇上的牛奶胡子，成了整個廣告的關鍵點。

只不過，一開始他們嘗試將這抹胡子放在普通人身上，看起來不錯，但過分中規(guī)中矩，而后，項目的藝術指導Bernie Hogya提出了選用名人的建議，boom，看上去太贊了。

但是，新問題又來了，錢。

請一個名人尚且需要很多錢，更別說是一大票。Bernie Hogya被告知，因為預算有限，他們很可能即使邀請到名人，也只能使用獲得授權的素材照片。不過，這位藝術指導不愿使用舊圖，堅持要為campaign專門拍攝。于是，他硬著頭皮去詢問安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz），著名的肖像攝影師，是否愿意接下這個項目，并做好了如果對方拒絕，就乖乖接受素材照片的心理準備。

意外的是，安妮不僅接收了邀請，甚至表示這個項目只能給她做。（要不說人家能成名呢，除了技術，敏銳且獨特的市場嗅覺也不一般。）

有了世界上報酬最高的攝影師之一坐鎮(zhèn)，邀請名人加入就容易許多了。該系列的首張海報，拍攝的是名模娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell），主文案是“Milk, What a Surprise!”不過，很快MilkPEP便獲得了“Got Milk？”的授權。

至此，這兩個絕妙的靈感，歷史性地相遇了。

后面的故事相信很多人都知道了，各領域的名人紛紛加入這個項目，除了文章開頭提到的那幾位，還有哈里森·福特、威廉姆斯姐妹、小甜甜布蘭妮、詹妮弗·安妮斯頓和麗莎·庫卓等等，安妮總共為該項目拍攝了180位名人。

而且，除了真實世界的明星外，辛普森一家、科米蛙這些虛擬角色，也涂上一抹牛奶胡子，成為了宣傳“牛奶真好”大軍中的一員。

一個有趣的事是，這個系列對參與的明星并沒有太多限制，唯一要求是他們生活里真的會喝牛奶，這讓患有乳糖不耐的人，比如烏比·戈德堡（Whoopi Goldberg）一度無法參與其中?！拔艺娴暮芟爰尤?，但我被告知我本人必須是喝牛奶的，因此在最開始我沒法參與。”她說。不過，當?shù)弥獙Ψ揭_始宣傳無乳糖牛奶時，這位美國“演藝圈大滿貫”得主之一，立刻給制作團隊打了電話。（注：“演藝圈大滿貫”指拿下美國娛樂界四大獎項，奧斯卡金像獎、艾美獎、東尼獎及格萊美獎，據(jù)維基百科統(tǒng)計，目前“大滿貫”得主僅有18位。）

MilkPEP支付給每個名人的費用是2.5萬美元，和他們通常的廣告收費相比，是非常少的。讓他們不計報酬加入的，是廣告的想法和傳遞的理念。烏比·戈德堡就曾表示，自己之所以喜歡這個概念，在于它讓她想起小時候看的一個Levy’s黑麥面包廣告，其宣傳語是“你不必是猶太人，也能喜歡Levy’s的面包”，畫面是不同種族和宗教背景的孩子，那當中傳遞出的包容性，和牛奶糊子廣告很像。

實際上，“Got Milk？”雖然在形式上獲得了巨大的成功，可對于牛奶的銷售來說，并沒有產生長遠的影響。根據(jù)CoBank（合作銀行）一份報告，從1970年到2010年的三十年間，美國全國牛奶消費量下滑了13%，今天，他們的牛奶協(xié)會仍舊在努力向更年輕的一代宣傳牛奶的好與酷。

換言之，從數(shù)據(jù)上看，它“失敗”了。

但這并不影響“Got Milk？”成為一枚亮閃閃的時代記憶和流行文化烙印，也并不會削弱它作為一則經典廣告能帶來的啟發(fā)。

它為什么從一開始便能成功？也許Rich Silverstein這段話能回答一二：

好的廣告總是源自“真實”。在“Got Milk？”之前，人們花了成千上萬的錢在宣揚牛奶的益處上，廣告中會展示一個人百米沖刺后暢飲牛奶，可那不是真的，我不相信你會百米沖刺后大口喝奶，那可能對你身體也并不好。事實是，當你切好草莓，準備好麥片，拿起牛奶盒往碗里倒時，突然發(fā)現(xiàn)“啊，我需要牛奶”，這才是真的。

它是“真的”，就這么簡單。