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經典的I????NY標識更新惹爭議;慈善營銷,還得學學麥當勞;法國街頭藝術家在香港的作品對風水不好?|What's up

 

經典的I ??  NY標識更新,你怎么看

#城市品牌化

說到城市品牌化這件事,不得不提到優(yōu)秀案例城市紐約。提到它,你一定會想到很多極具辨識度的元素,例如曼哈頓的落日、街頭的黃色Taxi……不過最經典、最能詮釋紐約精神的,還是那個家喻戶曉的logo——I ??  New York。

最初,該標識是由Milton Glaser出租車后座上草擬而成。一經推出便風靡世界,不光出現(xiàn)在紐約街頭的各種角落,還出現(xiàn)在各種馬克杯和服飾上。

然而最近,紐約市決定進行重新進行品牌定位,攜手Founders公司推出了一個新的城市廣告活動,活動中了包含了30個獨特的紐約標志,這也使得紐約成了第一個有自己官方表情符號集合的城市。

該廣告活動的概念是把紐約市民和社區(qū)放在最核心的地位,因此Founders特意請了當地人選出他們心目中的紐約意象。最后折疊式披薩片、百吉餅、洋基隊帽子和熱狗攤等一些非常生活化的符號被Founders選擇成為官方表情符號。值得一提的是,新的標識中也將字母“I”換成了“We”,以反映疫情后紐約市的集體精神。

在設計方面,則采用了無襯線字體和三維圖形心形符號。關于新設計,爭議聲很大,有些人覺得更加具有現(xiàn)代感和沖擊力了;然而也有群眾覺得不夠“紐約感”。這么微妙的形容,咱也不懂到底啥是紐約味,只是可以看出原Logo對于紐約人的影響是很深的,因此倒不妨借由這個案例“偷師”一下紐約在城市品牌化上的良苦用心。

這個標識之于紐約,從來都不只是好看而已,而是實打實的經濟和城市鏈接層面的影響。1970年代的美國剛好經歷冷戰(zhàn)影響,經濟蕭條,因此政府特意請了城市雜志《紐約》的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Milton Glaser ,去設計一個專屬于紐約的城市l(wèi)ogo,以重振旅游業(yè)。就是這么一個簡單,卻令人眼前一亮的Logo被IP化用在文創(chuàng)產品上后,每年卻可以給紐約帶來六七位數美元的經濟收入。

當年發(fā)生“9.11” 恐怖襲擊時,Milton將原版的愛心加上了一些類似燒焦的痕跡,以代表整個城市因此而承受的痛苦。簡明有力的標識“I ?? New York more than ever ”不僅體現(xiàn)了紐約人的信念,還成了不可抹去的集體記憶,所以別小看了小小一個Logo能給居民帶來的鏈接感和文化意義。

如今,隨著城市化的發(fā)展,如果想在市場經濟的浪潮中有一席之地,城市品牌化是提升價值的必經之路,畢竟在本質上,城市就是一種特殊的商品,借由這個窗口,人們決定是否愿意聽這個城市中的各種小故事。如今,中國的新消費品紛紛出海,但是仍缺乏鮮明的城市或者文化特征,很多品牌做出的“虛有其表”的中國風,恐怕還不足以支撐起一個市場,只有當一個城市的精神融入了每一個建筑、每一個城市人的記憶,這個城市誕生的品牌才有可能實現(xiàn)與城市共生的持久的生命力。

 

麥當勞的收據捐贈計劃

#品牌營銷

電子支付時代的便捷,讓我們幾乎忘記了小票、收據這種古早事物的存在。但臺灣的居民還會經常會保存這些小票,因為臺灣的收據也有兼做彩票的功能。每獲得一張購物收據,就可以參加一次全臺灣范圍內的抽獎活動,獎品范圍從新臺幣200元(約合6.55美元)到新臺幣10,000,000元(約合327,000美元)不等,因此許多人不會扔掉這些小票。

非常有趣的是,鑒于Z世代對于環(huán)保、可持續(xù)等問題的關注度日益提升,臺灣的年輕人自發(fā)地將這些小票留在全臺灣各地零售店的捐贈箱中,以回饋社會。洞察到這個現(xiàn)象后,營銷大師麥當勞就和Leo Burnett Taiwan合作推出了一項名為“Donation Wallpaper”的收據捐贈計劃。

該活動是由35位新晉藝術家為智能手機設計壁紙,每個壁紙上都有一個條形碼。消費者只需在支付商品時向收銀員出示壁紙,條形碼就會自動將收據發(fā)送至麥當勞的慈善機構,從而省去了將紙質收據打印后再捐贈的麻煩。據Creative Review報道,這種簡單的方法非常有效,目前麥當勞的銷量在該計劃推出后有了一定的提升,而麥當勞也計劃在未來推出更多的壁紙設計,希望能夠鼓勵更多人參與慈善事業(yè)。

明眼人一看,就知道麥當勞的這種營銷方式非?!皺C靈”,卻讓人實在討厭不起來。首先,有很多研究表明,品牌廣告確實可以提高消費者對該品牌的購買率,但是重點是,在海量的廣告中,如何確保消費者能一直看到?

回到最初,捐贈小票的計劃是Z世代發(fā)起的,鑒于Z世代對個性化的要求,聯(lián)名藝術家去推出可以時時更換的壁紙,就是一個非常不費勁的植入行為,還別說上面直接有付款碼。那么每看一次手機,也就想到一次麥當勞,極大提高了對產品的購買率;其次,這次活動與捐贈有關,那么每進行一次消費,消費者就會對自己的消費行為有良好的感受,而這種感受,卻是和麥當勞綁定的,麥當勞的形象,就這樣自然地提升了;當然最后,如果藝術家的作品被選中成為其中的一種壁紙,那么他們的名字和作品將得到更多的曝光,也不失為對年輕藝術家的扶持行為。

其實目前除了麥當勞,也有有一些品牌推出了類似的活動。例如英國快餐連鎖店Pret A Manger就讓客戶可以通過手機應用程序進行捐贈;無印良品也會通過銷售特定商品來支持慈善事業(yè)。

高頻次的品牌廣告雖然可以提升對該品牌的購買率,但通常來說路漫漫。不如學學麥當勞,從消費者最細微的生活習慣入手,用自然卻討喜的方式,去建立消費者對品牌的信任和好感,而不是一味想著宣傳自己的產品有多好,這看上去似乎更加可持續(xù)。

 

法國藝術家JR在香港的作品對風水不好?

#藝術

上半年的香港,可謂人頭攢動,藝術節(jié)紛至沓來。3月有讓大家久違了的Art Basel,5月又有French May。夾在中間的四月,還有來自法國街頭藝術家兼攝影師JR的巨型作品:Rising Up。JR的作品多數為超大尺寸的黑白肖像,他非常善于利用錯覺藝術和城市空間去創(chuàng)造震撼人心的公共藝術作品,并借此探討社會議題,例如身份認同、社會正義和難民危機等。

此次帶來的這件作品是香港海港城(Harbour City)在疫情前委托其創(chuàng)作的,JR以跳高運動員為創(chuàng)作藍本,捕捉運動員輕盈躍起的瞬間,背部優(yōu)美地彎成一道弧線,猶如漂浮在半空中,向后仰望壯麗的維多利亞港。整個作品高近12米,寬達12米,巧妙地與標志性的維多利亞港形成了互動,創(chuàng)造出一種在天空飛翔的無重力狀態(tài)。JR表示:“這次創(chuàng)作靈感源自2016年巴西里約奧運會上的GIANTS藝術裝置。整個騰空動作就是鼓勵大眾勇于跳脫框架,跨越及完成更多目標?!?/p>

雖然寓意是好的,但是該作品卻引來了風水學大師的質疑。首先是JR特別在這次的裝置中融入了香港特色的“竹棚”,以表達在地文化,但是竹棚有尖刺,因此大師覺得該作品看上去就像是人被刺穿了,非常不吉利;其次,黑白人物在中國傳統(tǒng)文化中,也的確有不吉利的寓意。

不過風水問題實在太見仁見智,就創(chuàng)意而言,傳統(tǒng)竹棚與維多利亞港的新舊呼應,倒是挺符合香港城市的形象,也體現(xiàn)了JR一貫的風格,將藝術放大到極致后,融入到城市中,向公眾傳達重要的社會信息和價值觀念。

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    by 毛毛.G
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