遇事不決，就靠玄學(xué)。

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，生活不止眼前的茍且，還有香火、許愿和星座。

以前不懂老一輩對(duì)于祭祀、祈福之類(lèi)事情的熱衷與虔誠(chéng)，直到這一代的年輕人，也因?yàn)檫@兩年的各種浪潮，提前面對(duì)并發(fā)現(xiàn)了人生的不可控，于是玄學(xué)成了最有用的心靈雞湯，畢竟販賣(mài)希望這件事，任何時(shí)代都有人買(mǎi)單，不然活著的念想是啥呢？

01

星座營(yíng)銷(xiāo)，還差點(diǎn)意思

作為承載焦慮的容器，廟宇自然是新晉“網(wǎng)紅”。然而憑借著科技的夾持，也有不少品牌借機(jī)發(fā)展出更加貼近現(xiàn)代生活的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，例如星巴克。

恰逢3月20號(hào)，白羊新月開(kāi)啟星座新年之際，星巴克與星座移動(dòng)應(yīng)用Sanctuary以及一個(gè)星象學(xué)家——Lauren Ash合作，推出了一個(gè)根據(jù)12星座特質(zhì)來(lái)推薦飲品的互動(dòng)網(wǎng)站——Starbucks Star Signs。

例如，針對(duì)雙子座，星巴克推出了比較熱帶感的飲品，以契合風(fēng)象雙子的活力四射和聰明的特質(zhì)；而對(duì)于富有表現(xiàn)力和神秘的水象星座天蝎座，星巴克則建議他們用肉桂焦糖奶油氮?dú)饫漭涂Х葋?lái)開(kāi)啟新的一天。此外，這個(gè)小工具還會(huì)附上與星座相關(guān)的能量詞匯、春季適應(yīng)顏色和代表花朵等元素，這一切都指向了能量療愈，而用戶(hù)則可以在該網(wǎng)站上下載個(gè)人星座圖表，以便在下次選擇飲料時(shí)獲取靈感。

整個(gè)體驗(yàn)下來(lái)，這種形式的營(yíng)銷(xiāo)玩法固然并不“專(zhuān)業(yè)”，按照12星座的劃分也非常泛泛而談，畢竟現(xiàn)在年輕人早已精細(xì)到按照時(shí)辰、出生地點(diǎn)來(lái)劃分自己的上升星座、月亮星座等……

然而，將星座元素融入飲品推薦，也算給年輕人提供了獨(dú)特且有趣的體驗(yàn)。這種互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略未必需要在結(jié)果上多精準(zhǔn)，卻可以幫助品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，吸引更多潛在用戶(hù)，在互動(dòng)中增強(qiáng)客戶(hù)黏性，對(duì)提升復(fù)購(gòu)率有一定的好處。

此外，這種個(gè)性化的體驗(yàn)具有一定的社交性，顧客買(mǎi)不買(mǎi)單不要緊，只要他們?nèi)シ窒硭麄冏约旱臏y(cè)試結(jié)果，就有機(jī)會(huì)為品牌吸引自來(lái)水流量，從而擴(kuò)大品牌的傳播范圍。這時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)說(shuō)，下單星巴克的咖啡，就不僅只是一杯咖啡，而是社交談資與自我個(gè)性的彰顯。

最后，用能量、治愈為主題，企圖化解年輕人普遍存在的焦慮心理，甭管有沒(méi)有用吧， 總算是彰顯了品牌想要用更溫和的方式“治愈”年輕人群體的心，在無(wú)形中塑造了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度。

以星座、玄學(xué)等為噱頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品牌從來(lái)都并不在少數(shù)，正如此前LOEWE與吉卜力聯(lián)名時(shí)，也推出過(guò)以《你是哈爾的移動(dòng)城堡中的誰(shuí)？》為主題的心理測(cè)試。（請(qǐng)戳這里?。?/a>知名的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify也推出過(guò)“星座音樂(lè)播放列表”，為用戶(hù)提供與他們的星座相關(guān)的音樂(lè)推薦。用戶(hù)可以根據(jù)自己的星座在平臺(tái)上找到用自己的星座特質(zhì)匹配的專(zhuān)屬列表。

總的來(lái)說(shuō)，星座營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是一種社交性和心理性的營(yíng)銷(xiāo)策略，它準(zhǔn)確地抓住了年輕人對(duì)自己星座信息的關(guān)注以及愿意為星座產(chǎn)品買(mǎi)單的消費(fèi)心理。這種營(yíng)銷(xiāo)方式既滿足了消費(fèi)者在星座文化中的認(rèn)同感，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了良好的商業(yè)收益。

但是歸根結(jié)底，這種營(yíng)銷(xiāo)方式只能短暫地吸引消費(fèi)者，也更加適用于快消品、化妝品、時(shí)尚用品等具有一定情感價(jià)值的消費(fèi)品。因?yàn)殡S著Z世代消費(fèi)者群體的崛起，他們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性、個(gè)性化和情感附加值的關(guān)注日益加強(qiáng)，品牌如果僅僅將星座文化與產(chǎn)品簡(jiǎn)單結(jié)合，那顯然是與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)背離，那么如何才能用玄學(xué)締造更深的情感鏈接呢？

02

代表月亮消滅你的負(fù)能量

如果說(shuō)將星座與品牌營(yíng)銷(xiāo)捆綁，只不過(guò)把“玄學(xué)”玩了個(gè)皮毛，那么正在悄悄走紅的“月球能量”營(yíng)銷(xiāo)，搞不好能為品牌糟糕的業(yè)績(jī)找到一個(gè)出口。

事實(shí)上，玄學(xué)不僅是一種表達(dá)符號(hào)，還是一種人群標(biāo)簽。在這個(gè)領(lǐng)域，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為月球?qū)θ梭w、心靈和情感具有療愈作用。而一些研究也的確發(fā)現(xiàn)月相變化與女性月經(jīng)周期有關(guān)聯(lián)，因此有些冥想和瑜伽課程，也會(huì)特意讓顧客在滿月和新月期間進(jìn)行訓(xùn)練，從而調(diào)整身心狀態(tài)。

創(chuàng)立于2004年的加拿大天然護(hù)膚品牌Living Libations就是以尊重自然和人體的生態(tài)平衡為理念。品牌除了在原材料上取用野生植物和有機(jī)植物以表達(dá)自然外，還鼓勵(lì)客戶(hù)在月光浴中進(jìn)行冥想、沐浴。其創(chuàng)始人Nadine Artemis表示：“月光浴是宇宙提供的柔和的陰能量，以平衡陽(yáng)光直射的陽(yáng)能量。”讓品牌脫離單一功能，變成了一種在儀式下進(jìn)行并幫助療愈使用的產(chǎn)品，使得品牌屬性瞬間就有了玄學(xué)加持，也讓產(chǎn)品有了溢價(jià)空間。

另外一個(gè)同樣提倡“月光浴”的，是來(lái)自美國(guó)科羅拉多州的沐浴體驗(yàn)品牌Moon Bath。這個(gè)品牌講的故事，會(huì)讓人更加沉浸式一些。品牌將其產(chǎn)品與月亮周期相結(jié)合，鼓勵(lì)顧客在新月、滿月和其他關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行儀式性沐浴，以實(shí)現(xiàn)身心平衡和自我更新。整個(gè)沐浴流程相當(dāng)有儀式感，一套流程下來(lái)，少說(shuō)也要花個(gè)半天。首先是根據(jù)官網(wǎng)指引選擇對(duì)應(yīng)的月相，因?yàn)椴煌脑孪鄬?duì)應(yīng)的能量功能是不同的；接著要點(diǎn)燃蠟燭與音樂(lè)，清除空間內(nèi)存在的混亂的磁場(chǎng)，最后撒上花瓣與Moon Bath沐浴鹽。品牌甚至在其官網(wǎng)上出售關(guān)于月光浴的指南，每本售價(jià)約20美元?？矗质且粋€(gè)除了產(chǎn)品之外的營(yíng)收點(diǎn)。

回歸商業(yè)角度來(lái)看，洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品很難產(chǎn)生差異化，技術(shù)壁壘也不高，后來(lái)入局者如果想謀求一席之地，為自己貼上如療愈、能量、宇宙等與眾不同的標(biāo)簽，是很聰明的做法。在客群上也對(duì)準(zhǔn)了以月相愛(ài)好者為主的小眾差異化圈層，與同類(lèi)品牌拉開(kāi)了差距，這種策略不僅方便定價(jià)，也讓人很難拒絕。不信你想想自己要算命時(shí)，有多處對(duì)比討價(jià)還價(jià)嗎？和命運(yùn)有關(guān)的東西，誰(shuí)都相信“心誠(chéng)則靈”。

同樣是情緒商品的香氛賽道，也不乏借助月球進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。例如成立于1996年的美國(guó)美容和香水公司Pacifica，在致力于創(chuàng)建純天然、環(huán)保、高品質(zhì)的美容和香氛產(chǎn)品的同時(shí)，也不忘在2021年推出以月相為靈感的MOON mood系列香水。品牌創(chuàng)始人Brook Harvey表示：“月球擁有無(wú)與倫比的力量。這個(gè)產(chǎn)品系列致力于展示月亮是如何激發(fā)我們每個(gè)人的內(nèi)在力量的。我們采用的天然成分將與您的個(gè)人體內(nèi)化學(xué)成分相互融合，使得每一種香氣都成為您獨(dú)特氛圍的一部分。讓這些迷人的香氣啟迪您的心靈，愉悅您的情感。”

在香氛賽道中，講好故事無(wú)疑品牌成功的關(guān)鍵因素之一，但是與以氣味營(yíng)造的畫(huà)面感為賣(mài)點(diǎn)的其他香薰不同的是，該品牌借助個(gè)人體內(nèi)的化學(xué)成分與產(chǎn)品碰撞為故事藍(lán)本，將自己變成了功能性香薰，讓每一個(gè)消費(fèi)者都成了獨(dú)一無(wú)二的故事的訴說(shuō)者，這招實(shí)在有其高明之處。

如果說(shuō)上一代人算命是因?yàn)闊o(wú)知與迷茫，那么現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意為玄學(xué)買(mǎi)單，就是秉持著半是相信，半是獵奇的心思。此外，當(dāng)然也是為無(wú)解的生活找到一個(gè)出口。恰好，與目標(biāo)受眾的心理需求相符合是有效營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。雖然受眾的心理需求往往是復(fù)雜和微妙的，然而，人們?cè)谀承┓矫娴男枨笫窍嗨频模蟮痔硬贿^(guò)順?biāo)斓纳?，成功的事業(yè)等，而以此為噱頭的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，不就是最高效、便捷的方式么？

但是不難發(fā)現(xiàn)，以治愈、能量為主題收獲的，大抵是女性消費(fèi)者，因此大多出自個(gè)護(hù)產(chǎn)品的手筆，而有一種方式，是真正的“斬男又?jǐn)嘏薄?/p>

03

去水逆，有法器

來(lái)到玄學(xué)的第三層的，都是玄學(xué)的高階玩家。在產(chǎn)品里搞些有的沒(méi)的，都別想糊弄過(guò)去。畢竟這批人，早已把北京雍和宮當(dāng)作自己最重要的精神圖騰之一。這也引發(fā)出很多有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和生意經(jīng)。網(wǎng)絡(luò)上甚至有段子這么形容：能讓當(dāng)代年輕人服軟下跪的，只有雍和宮；而能讓他們不慍不燥排隊(duì)2小時(shí)的，只有雍和宮法物流通處。

雍和宮法物流通處算是一家文創(chuàng)商店，主要是為廣大信徒和游客提供各式法物及文創(chuàng)產(chǎn)品。年輕人們來(lái)到雍和宮，只為求一串雍和宮手串，佛教圣物與時(shí)尚配飾的雙重特質(zhì)，成了手串獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)。由此，甚至催生了跑腿代購(gòu)業(yè)務(wù)，相關(guān)服務(wù)在各大電商和社交平臺(tái)隨處可見(jiàn)。此前甚至有媒體報(bào)道，一名男子在雍和宮從事跑腿代購(gòu)，每月能接到超過(guò)300個(gè)訂單，每單可獲利30元。

這讓“雍和宮”三個(gè)字，瞬間有了IP屬性，而伴隨著大量黃牛和代購(gòu)的介入，雍和宮的香火和人氣愈發(fā)旺盛，人們也更加“迷信”：香火旺盛的地兒，總是要更加靈驗(yàn)一點(diǎn)，為雍和宮形成了一種短期的“良性循環(huán)”。這倒是給了品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)思路，與其展現(xiàn)自己，不如“保佑”消費(fèi)者，還能讓中國(guó)傳統(tǒng)文化融入年輕人的生活，又踩上了“國(guó)潮”的熱點(diǎn)。

去廟宇中求神拜佛其實(shí)是非常具有中國(guó)特色的一件事，而挖掘非常“中國(guó)化”的故事，也是很多新消費(fèi)品牌在做的嘗試。昨天偶然試玩了中國(guó)香薰品牌觀夏推出的心理測(cè)試，該測(cè)試以“尋找你的東方花靈”為主題，通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，邀請(qǐng)消費(fèi)者測(cè)試自己的植物人格。雖然談不上徹底的玄學(xué)，但是從留言量來(lái)看，品牌粉絲對(duì)這種類(lèi)型的玩法樂(lè)此不疲。

玄學(xué)也好，心理測(cè)試也好，年輕人在找的，是“自己”，是一種精神的歸屬。一項(xiàng)由《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心進(jìn)行的調(diào)查顯示，70%的參與者表示，他們周?chē)泻芏嗳讼矚g星座文化，而超過(guò)50%的人表示之所以相信星座，是因?yàn)橄胍巴ㄟ^(guò)星座來(lái)了解自己”。

中國(guó)傳統(tǒng)的命理學(xué)和風(fēng)水學(xué)內(nèi)容豐富且深?yuàn)W，如五行八字、梅花易數(shù)、九星風(fēng)水等復(fù)雜理論常常讓人望而生畏。然而，互聯(lián)網(wǎng)可以輕松處理這些問(wèn)題。如今，年輕人與玄學(xué)之間的距離僅僅是一塊屏幕，而品牌與年輕人之間的距離，會(huì)不會(huì)也僅是一塊屏幕呢？