遇事不決，就靠玄學(xué)。

對于現(xiàn)在的年輕人來說，生活不止眼前的茍且，還有香火、許愿和星座。

以前不懂老一輩對于祭祀、祈福之類事情的熱衷與虔誠，直到這一代的年輕人，也因?yàn)檫@兩年的各種浪潮，提前面對并發(fā)現(xiàn)了人生的不可控，于是玄學(xué)成了最有用的心靈雞湯，畢竟販賣希望這件事，任何時代都有人買單，不然活著的念想是啥呢？

01

星座營銷，還差點(diǎn)意思

作為承載焦慮的容器，廟宇自然是新晉“網(wǎng)紅”。然而憑借著科技的夾持，也有不少品牌借機(jī)發(fā)展出更加貼近現(xiàn)代生活的玄學(xué)營銷，例如星巴克。

恰逢3月20號，白羊新月開啟星座新年之際，星巴克與星座移動應(yīng)用Sanctuary以及一個星象學(xué)家——Lauren Ash合作，推出了一個根據(jù)12星座特質(zhì)來推薦飲品的互動網(wǎng)站——Starbucks Star Signs。

例如，針對雙子座，星巴克推出了比較熱帶感的飲品，以契合風(fēng)象雙子的活力四射和聰明的特質(zhì)；而對于富有表現(xiàn)力和神秘的水象星座天蝎座，星巴克則建議他們用肉桂焦糖奶油氮?dú)饫漭涂Х葋黹_啟新的一天。此外，這個小工具還會附上與星座相關(guān)的能量詞匯、春季適應(yīng)顏色和代表花朵等元素，這一切都指向了能量療愈，而用戶則可以在該網(wǎng)站上下載個人星座圖表，以便在下次選擇飲料時獲取靈感。

整個體驗(yàn)下來，這種形式的營銷玩法固然并不“專業(yè)”，按照12星座的劃分也非常泛泛而談，畢竟現(xiàn)在年輕人早已精細(xì)到按照時辰、出生地點(diǎn)來劃分自己的上升星座、月亮星座等……

然而，將星座元素融入飲品推薦，也算給年輕人提供了獨(dú)特且有趣的體驗(yàn)。這種互動性的營銷策略未必需要在結(jié)果上多精準(zhǔn)，卻可以幫助品牌與競爭對手區(qū)分開，吸引更多潛在用戶，在互動中增強(qiáng)客戶黏性，對提升復(fù)購率有一定的好處。

此外，這種個性化的體驗(yàn)具有一定的社交性，顧客買不買單不要緊，只要他們?nèi)シ窒硭麄冏约旱臏y試結(jié)果，就有機(jī)會為品牌吸引自來水流量，從而擴(kuò)大品牌的傳播范圍。這時候?qū)τ谙M(fèi)者來說，下單星巴克的咖啡，就不僅只是一杯咖啡，而是社交談資與自我個性的彰顯。

最后，用能量、治愈為主題，企圖化解年輕人普遍存在的焦慮心理，甭管有沒有用吧， 總算是彰顯了品牌想要用更溫和的方式“治愈”年輕人群體的心，在無形中塑造了用戶對品牌的認(rèn)可度。

以星座、玄學(xué)等為噱頭進(jìn)行營銷的品牌從來都并不在少數(shù)，正如此前LOEWE與吉卜力聯(lián)名時，也推出過以《你是哈爾的移動城堡中的誰？》為主題的心理測試。（請戳這里?。?/a>知名的音樂流媒體平臺Spotify也推出過“星座音樂播放列表”，為用戶提供與他們的星座相關(guān)的音樂推薦。用戶可以根據(jù)自己的星座在平臺上找到用自己的星座特質(zhì)匹配的專屬列表。

總的來說，星座營銷在本質(zhì)上是一種社交性和心理性的營銷策略，它準(zhǔn)確地抓住了年輕人對自己星座信息的關(guān)注以及愿意為星座產(chǎn)品買單的消費(fèi)心理。這種營銷方式既滿足了消費(fèi)者在星座文化中的認(rèn)同感，同時也實(shí)現(xiàn)了良好的商業(yè)收益。

但是歸根結(jié)底，這種營銷方式只能短暫地吸引消費(fèi)者，也更加適用于快消品、化妝品、時尚用品等具有一定情感價值的消費(fèi)品。因?yàn)殡S著Z世代消費(fèi)者群體的崛起，他們對產(chǎn)品實(shí)用性、個性化和情感附加值的關(guān)注日益加強(qiáng)，品牌如果僅僅將星座文化與產(chǎn)品簡單結(jié)合，那顯然是與當(dāng)前消費(fèi)趨勢背離，那么如何才能用玄學(xué)締造更深的情感鏈接呢？

02

代表月亮消滅你的負(fù)能量

如果說將星座與品牌營銷捆綁，只不過把“玄學(xué)”玩了個皮毛，那么正在悄悄走紅的“月球能量”營銷，搞不好能為品牌糟糕的業(yè)績找到一個出口。

事實(shí)上，玄學(xué)不僅是一種表達(dá)符號，還是一種人群標(biāo)簽。在這個領(lǐng)域，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為月球?qū)θ梭w、心靈和情感具有療愈作用。而一些研究也的確發(fā)現(xiàn)月相變化與女性月經(jīng)周期有關(guān)聯(lián)，因此有些冥想和瑜伽課程，也會特意讓顧客在滿月和新月期間進(jìn)行訓(xùn)練，從而調(diào)整身心狀態(tài)。

創(chuàng)立于2004年的加拿大天然護(hù)膚品牌Living Libations就是以尊重自然和人體的生態(tài)平衡為理念。品牌除了在原材料上取用野生植物和有機(jī)植物以表達(dá)自然外，還鼓勵客戶在月光浴中進(jìn)行冥想、沐浴。其創(chuàng)始人Nadine Artemis表示：“月光浴是宇宙提供的柔和的陰能量，以平衡陽光直射的陽能量?！弊屍放泼撾x單一功能，變成了一種在儀式下進(jìn)行并幫助療愈使用的產(chǎn)品，使得品牌屬性瞬間就有了玄學(xué)加持，也讓產(chǎn)品有了溢價空間。

另外一個同樣提倡“月光浴”的，是來自美國科羅拉多州的沐浴體驗(yàn)品牌Moon Bath。這個品牌講的故事，會讓人更加沉浸式一些。品牌將其產(chǎn)品與月亮周期相結(jié)合，鼓勵顧客在新月、滿月和其他關(guān)鍵時刻進(jìn)行儀式性沐浴，以實(shí)現(xiàn)身心平衡和自我更新。整個沐浴流程相當(dāng)有儀式感，一套流程下來，少說也要花個半天。首先是根據(jù)官網(wǎng)指引選擇對應(yīng)的月相，因?yàn)椴煌脑孪鄬?yīng)的能量功能是不同的；接著要點(diǎn)燃蠟燭與音樂，清除空間內(nèi)存在的混亂的磁場，最后撒上花瓣與Moon Bath沐浴鹽。品牌甚至在其官網(wǎng)上出售關(guān)于月光浴的指南，每本售價約20美元?？?，又是一個除了產(chǎn)品之外的營收點(diǎn)。

回歸商業(yè)角度來看，洗護(hù)類產(chǎn)品很難產(chǎn)生差異化，技術(shù)壁壘也不高，后來入局者如果想謀求一席之地，為自己貼上如療愈、能量、宇宙等與眾不同的標(biāo)簽，是很聰明的做法。在客群上也對準(zhǔn)了以月相愛好者為主的小眾差異化圈層，與同類品牌拉開了差距，這種策略不僅方便定價，也讓人很難拒絕。不信你想想自己要算命時，有多處對比討價還價嗎？和命運(yùn)有關(guān)的東西，誰都相信“心誠則靈”。

同樣是情緒商品的香氛賽道，也不乏借助月球進(jìn)行營銷的產(chǎn)品。例如成立于1996年的美國美容和香水公司Pacifica，在致力于創(chuàng)建純天然、環(huán)保、高品質(zhì)的美容和香氛產(chǎn)品的同時，也不忘在2021年推出以月相為靈感的MOON mood系列香水。品牌創(chuàng)始人Brook Harvey表示：“月球擁有無與倫比的力量。這個產(chǎn)品系列致力于展示月亮是如何激發(fā)我們每個人的內(nèi)在力量的。我們采用的天然成分將與您的個人體內(nèi)化學(xué)成分相互融合，使得每一種香氣都成為您獨(dú)特氛圍的一部分。讓這些迷人的香氣啟迪您的心靈，愉悅您的情感。”

在香氛賽道中，講好故事無疑品牌成功的關(guān)鍵因素之一，但是與以氣味營造的畫面感為賣點(diǎn)的其他香薰不同的是，該品牌借助個人體內(nèi)的化學(xué)成分與產(chǎn)品碰撞為故事藍(lán)本，將自己變成了功能性香薰，讓每一個消費(fèi)者都成了獨(dú)一無二的故事的訴說者，這招實(shí)在有其高明之處。

如果說上一代人算命是因?yàn)闊o知與迷茫，那么現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意為玄學(xué)買單，就是秉持著半是相信，半是獵奇的心思。此外，當(dāng)然也是為無解的生活找到一個出口。恰好，與目標(biāo)受眾的心理需求相符合是有效營銷的重要前提。雖然受眾的心理需求往往是復(fù)雜和微妙的，然而，人們在某些方面的需求是相似的，大抵逃不過順?biāo)斓纳?，成功的事業(yè)等，而以此為噱頭的產(chǎn)品與營銷，不就是最高效、便捷的方式么？

但是不難發(fā)現(xiàn)，以治愈、能量為主題收獲的，大抵是女性消費(fèi)者，因此大多出自個護(hù)產(chǎn)品的手筆，而有一種方式，是真正的“斬男又?jǐn)嘏薄?/p>

03

去水逆，有法器

來到玄學(xué)的第三層的，都是玄學(xué)的高階玩家。在產(chǎn)品里搞些有的沒的，都別想糊弄過去。畢竟這批人，早已把北京雍和宮當(dāng)作自己最重要的精神圖騰之一。這也引發(fā)出很多有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和生意經(jīng)。網(wǎng)絡(luò)上甚至有段子這么形容：能讓當(dāng)代年輕人服軟下跪的，只有雍和宮；而能讓他們不慍不燥排隊2小時的，只有雍和宮法物流通處。

雍和宮法物流通處算是一家文創(chuàng)商店，主要是為廣大信徒和游客提供各式法物及文創(chuàng)產(chǎn)品。年輕人們來到雍和宮，只為求一串雍和宮手串，佛教圣物與時尚配飾的雙重特質(zhì)，成了手串獨(dú)一無二的賣點(diǎn)。由此，甚至催生了跑腿代購業(yè)務(wù)，相關(guān)服務(wù)在各大電商和社交平臺隨處可見。此前甚至有媒體報道，一名男子在雍和宮從事跑腿代購，每月能接到超過300個訂單，每單可獲利30元。

這讓“雍和宮”三個字，瞬間有了IP屬性，而伴隨著大量黃牛和代購的介入，雍和宮的香火和人氣愈發(fā)旺盛，人們也更加“迷信”：香火旺盛的地兒，總是要更加靈驗(yàn)一點(diǎn)，為雍和宮形成了一種短期的“良性循環(huán)”。這倒是給了品牌營銷一個思路，與其展現(xiàn)自己，不如“保佑”消費(fèi)者，還能讓中國傳統(tǒng)文化融入年輕人的生活，又踩上了“國潮”的熱點(diǎn)。

去廟宇中求神拜佛其實(shí)是非常具有中國特色的一件事，而挖掘非?！爸袊钡墓适?，也是很多新消費(fèi)品牌在做的嘗試。昨天偶然試玩了中國香薰品牌觀夏推出的心理測試，該測試以“尋找你的東方花靈”為主題，通過幾個簡單的問題，邀請消費(fèi)者測試自己的植物人格。雖然談不上徹底的玄學(xué)，但是從留言量來看，品牌粉絲對這種類型的玩法樂此不疲。

玄學(xué)也好，心理測試也好，年輕人在找的，是“自己”，是一種精神的歸屬。一項(xiàng)由《中國青年報》社會調(diào)查中心進(jìn)行的調(diào)查顯示，70%的參與者表示，他們周圍有很多人喜歡星座文化，而超過50%的人表示之所以相信星座，是因?yàn)橄胍巴ㄟ^星座來了解自己”。

中國傳統(tǒng)的命理學(xué)和風(fēng)水學(xué)內(nèi)容豐富且深奧，如五行八字、梅花易數(shù)、九星風(fēng)水等復(fù)雜理論常常讓人望而生畏。然而，互聯(lián)網(wǎng)可以輕松處理這些問題。如今，年輕人與玄學(xué)之間的距離僅僅是一塊屏幕，而品牌與年輕人之間的距離，會不會也僅是一塊屏幕呢？