說起DM（直郵廣告，Direct Mail），你的印象可能還停留在郵購目錄、超市宣傳單吧。這些固然是DM的一種形式，無論是送進(jìn)郵箱里的，還是夾在報(bào)紙里的、在街上派發(fā)的，它們在過去曾有直接把廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)/潛在受眾的顯著效果。

不過，這種紙質(zhì)廣告很快就式微了，消費(fèi)者往往覺得這是垃圾郵件，更何況，互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的發(fā)展讓人們很快就把郵箱拋諸腦后，成了多年都不曾打開的時(shí)光膠囊，是過期廣告最后的歸宿。

所以DM已經(jīng)消失了嗎？當(dāng)然不是，不過如今它早已不是過去純廣告促銷的內(nèi)容，而是許多品牌進(jìn)行品宣和自我表達(dá)的渠道，甚至不乏品牌投入大量物力、專人專事，從形式到其所承載的內(nèi)容和意義早已不僅僅是一頁DM了，已然是一片全新的天地。

比如，優(yōu)衣庫于2019年挖走日本潮流雜志《POPEYE》前主編木下孝浩后出了自己的品牌刊物《Life Wear》，內(nèi)容離不開優(yōu)衣庫的當(dāng)季產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝、可持續(xù)發(fā)展是自然，同時(shí)也有許多關(guān)于旅行、生活方式、藝術(shù)、文學(xué)、音樂等多元內(nèi)容的專欄。

包括《Life Wear》在內(nèi)，許多品牌的DM/刊物的發(fā)放方式是放在門店供人免費(fèi)取閱，但它們在內(nèi)容的精度和實(shí)體刊物的獲得感上無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于薄薄幾頁紙的廣告單頁，對于高質(zhì)量、賞心悅目的免費(fèi)內(nèi)容，消費(fèi)者是樂見的，這也就不難理解為什么《Life Wear》可以在閑魚上被炒到百元以上（不提倡哈）。

可見，對紙媒的留戀并不是品牌的一廂情愿，而是今天品牌與消費(fèi)者/受眾之間的一種可觸摸溝通方式，更有溫度、也更真誠。那么，在如今DM遍地開花的時(shí)代，不同的品牌都開出了什么樣的“花”呢？

Oh LE JOURNAL

香水品牌Le Labo

上一次提及Le Labo內(nèi)容，還是他們的門店偷聽bot賬號（Instagram@overheardlelabo），這份讓人記憶猶新的怪趣味和小浪漫是品牌一以貫之的氣質(zhì)，在其品牌報(bào)紙《Oh LE JOURNAL》亦有所體現(xiàn)——“這是一份有散發(fā)著幽默香氣的文化評論報(bào)紙。僅在門店提供，這是你唯一能免費(fèi)拿走的東西”，當(dāng)然不僅是一句傲嬌的自我介紹。

乍一看，《Oh LE JOURNAL》還真就像一份報(bào)紙，就這黑白的新聞紙和熟悉的油墨味道，對勁了。內(nèi)容組織方式和正兒八經(jīng)的報(bào)紙也很類似，除了雖主題而定的頭版和主要文章，還有天氣、股票、星座、讀者來信、廣告位等欄目，放到現(xiàn)在著實(shí)有些“老土”，喚醒了一些看報(bào)紙邊角的樂趣，如果連字游戲的話味就更正了。

每一期《Oh LE JOURNAL》都有不同的主題，每期主題都由黑色的襯線字體書寫，又平添了一份優(yōu)雅和復(fù)古。最近的#10期是「嗅覺的散步指南」（Wanderlist for the Nose），推出了以香水為線索的城市漫游的計(jì)劃，把旅行指南寫得像詩一樣；還把首爾城市限定的香水?dāng)M人為愛豆，對其進(jìn)行專訪……

而#11期是「喚醒你的奇妙氣味」（Awaken Your Scents of Wonder），從多感官使用指南激發(fā)香水、香薰用品的多維度魅力，重新認(rèn)識手里的產(chǎn)品；還有來自全球各地的老用戶們分享自己在使用Le Labo過程中發(fā)生的奇聞逸事……

使用香水的感受會因人而異，甚至是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，但文字可以實(shí)現(xiàn)某種共鳴，從@overheardlelabo偷聽來的故事再到每一期《Oh LE JOURNAL》以氣味為線索展開的敘事，Le Labo始終希望在產(chǎn)品之外通過文字和故事給用戶以及潛在用戶帶來和自家產(chǎn)品氣質(zhì)相符的感性體驗(yàn)。

不一定要買Le labo的香水，讀他們的文字就是一種享受，但誰又能不被這些美而不俗、輕盈而不嚴(yán)肅的文字安利到呢？

EYE/LOEWE/YOU

奢侈品牌LOEWE

對奢侈品牌來說，做品牌刊物是一件意料之中的事情，對工匠手藝的追求和紙媒的氣質(zhì)不謀而合。從受眾的角度看，奢侈品牌的品牌刊物不僅有著品牌符號的附加價(jià)值，往往還制作精良，實(shí)在喜聞樂見，以至于有不少人花錢買甚至高價(jià)求。

從某寶里滿眼印有“LOEWE”字樣的假雜志道具就可以猜到，如果LOEWE出雜志，該會是何等盛況——

由品牌字體延展出來的抽象字母、眼睛圖案、LOEWE標(biāo)志性logo來呈現(xiàn)的刊名，就算未能一眼識別，也能感受到LOEWE的基因。LOEWE的品牌刊物《EYE/LOEWE/YOU》最早發(fā)行于2018年，與2019年秋冬男士系列同名，由LOEWE史上最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson擔(dān)任，并由當(dāng)代知名設(shè)計(jì)工作室M/M（Paris）操刀設(shè)計(jì)，熟悉時(shí)尚行業(yè)的朋友們對他們一定不陌生。

雖然品牌刊物勢必多少離不開當(dāng)季系列的展示，但它并不是一個(gè)大型產(chǎn)品目錄，每一期《EYE/LOEWE/YOU》的主題以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念緣起為起點(diǎn)，向讀者展示設(shè)計(jì)師的理念、工作流程甚至是他們所關(guān)心的熱點(diǎn)話題、社會議題，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)和LOEWE的產(chǎn)品進(jìn)行更深度的表達(dá)。

如封面令人十分印象深刻的issue 8以手和手勢為主角，由攝影師Steven Meisel拍攝，用文字和圖像共同闡釋了手和產(chǎn)品使用過程為設(shè)計(jì)賦予活力的結(jié)果以及手這個(gè)意象所象征著的躁動(dòng)時(shí)代；最近的issus 16則全面介紹了品牌和吉卜力工作室的聯(lián)名，還刊登了Jonathan Anderson和鈴木敏夫的通信……

購買奢侈品的消費(fèi)者通常用以彰顯自己的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，區(qū)別于陳列在貨架上、被嚴(yán)重符號化的精致商品，恰恰是具備藝術(shù)性和文藝感的刊物能讓品牌暫時(shí)去掉商業(yè)性，向廣大受眾甚至是大眾傳遞自己的品牌價(jià)值。

和許多奢侈品牌刊物類似，《Eye/LOEWE/You》也有許多知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的專訪，這些受訪對象也是重新認(rèn)識LOEWE的一個(gè)別致角度，畢竟，選擇放進(jìn)雜志的內(nèi)容意味著LOEWE（至少是現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)）所認(rèn)可的藝術(shù)、人文、審美價(jià)值。對于非目標(biāo)客群的人們來說，《Eye/LOEWE/You》是一扇無需消費(fèi)門檻就能認(rèn)識LOEWE的新大門，供人隨意取閱的品牌刊物似乎佐證了“最美好的東西，往往是免費(fèi)的”。幸運(yùn)的是，中國地區(qū)LOEWE門店提供中文版《Eye/LOEWE/You》。

除此之外，LOEWE還做過一份報(bào)紙，也很值得一提。這份報(bào)紙沒有名字，頭版赫然寫著「The Loewe Show Has Been Cancelled」（LOEWE大秀已經(jīng)被取消了）——這是LOEWE的2021年秋冬系列大秀「傳聞中的大秀」（A Show in the News）被取消后品牌方發(fā)給受邀嘉賓的禮物，盡可能以有形的方式且切題地展示大秀內(nèi)容并營造身臨其境氛圍。

這份報(bào)紙上還刊登了暢銷書作家Danielle Steel的最新小說《The Affair》的第一章，此舉仿照的是維多利亞時(shí)代的傳統(tǒng)報(bào)紙，不少知名作家像查爾斯·狄更斯都是從報(bào)紙連載開始自己的寫作生涯。其中還暗含了一個(gè)互動(dòng)玩法，邀請讀者裁剪報(bào)紙并組裝出一本屬于自己編排的“書”。

Airnbmag

民宿品牌Airbnb

當(dāng)產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)零售品牌做內(nèi)容的靈魂，時(shí)尚和設(shè)計(jì)是奢侈品牌做雜志的靈感繆斯，那么，民宿品牌Airbnb品牌雜志《Airbnbmag》的選題來源于他們的龐大數(shù)據(jù)庫。

Airbnb首席執(zhí)行官Brian Chesky如此解釋到：“根據(jù)用戶輸入的旅行日期和目的地，我們知道有多少人想去底特律或東京，世界上幾乎每個(gè)國家都有數(shù)十億個(gè)需求搜索數(shù)據(jù)點(diǎn)?！边@些數(shù)據(jù)將引導(dǎo)品牌雜志的編輯圍繞熱門目的地有意識地選擇相關(guān)選題。不過，也有不少故事屬于意外之喜，比如一個(gè)名為「尚未流行」（Not Yet Trending）的專欄，專門為讀者介紹目前還沒成為網(wǎng)紅旅行地的地方。

有了數(shù)據(jù)的支持，《Airbnbmag》的時(shí)效性和針對性優(yōu)于傳統(tǒng)的旅行讀物，當(dāng)媒體和技術(shù)的變革改變了人們的旅行體驗(yàn)、需求、愿望，《Airbnbmag》所提供的內(nèi)容填補(bǔ)了這部分過去媒體環(huán)境無法滿足旅行者的信息和感性刺激。不僅由知名撰稿人、攝影師深入洞察“本地人才知道的吃喝玩樂指南”、當(dāng)?shù)氐娜宋墓适?，這本刊物還會幫助讀者通過使用Airbnb讓旅行體驗(yàn)像家一般舒適輕松——正如《Airbnbmag》的slogan：“暢游世界，賓至如歸”（Be at home in the world）。

也許不少人都用過Airbnb，但卻鮮有人知道這本刊物，可能是因?yàn)樗荒芟衿渌愐粯颖环旁诹闶坶T店里供人取閱，而是采取訂閱方式發(fā)放給美國當(dāng)?shù)刈x者，只有少量出現(xiàn)在大型國際機(jī)場里的書店、超市，但《Airbnbmag》并非無人問津。本質(zhì)上是一家科技公司的Airbnb也對紙媒有著好感和信任，加上數(shù)據(jù)庫的支持，他們認(rèn)為推出一本用戶需要并有一定旅行目的地趨勢預(yù)測的刊物是可行的，而大型廣告主和大量新客戶爭相在《Airbnbmag》投放廣告也意味著某種成功。

或許是因?yàn)椤禔irbnbmag》的讀者不一定是有具體旅行計(jì)劃的Airbnb用戶，也是任何對旅行、對異國風(fēng)景感興趣的人，就算坐在家中也能通過閱讀最新的《Airbnbmag》以新鮮獨(dú)特的視角看世界（尤其是那三年），下一次旅行的愿望就在其中一頁發(fā)現(xiàn)的驚喜中開始醞釀了，在191個(gè)國家每晚有超過100萬人住在Airbnb的數(shù)字想必還在增加。

順帶一提，目前《Airbnbmag》還推出了電子版，iPhone/iPad用戶可至App Store下載閱讀，別著急決定下次跨出國門旅行，不如先來看幾期《Airbnbmag》，說不定你會發(fā)現(xiàn)太陽底下有許多新鮮事。

TRAVEL’S TIMES

手帳品牌Travel’s Notebook

如果說《Airbnbmag》是全球旅行者和Airbnb用戶的旅行指南，那么下面這份品牌DM則是手帳er的旅行指南。

彼時(shí)，筆者剛?cè)肟邮謳と?，除了無人不知的hobonichi之外，可以分庭抗禮的另一個(gè)存在是Travel’s Notebook（通?？s寫為TN），顧名思義，相比起個(gè)人日歷、工作效率等類型的手帳，TN最初的目標(biāo)受眾是旅行者，為此設(shè)計(jì)有登機(jī)牌和護(hù)照兩種尺寸，希望成為旅行者自我表達(dá)的載體。當(dāng)然許多喜歡復(fù)古風(fēng)格、皮質(zhì)封面、自由選擇組合內(nèi)芯、收集夾帶各種紙品的手帳er都是它的忠實(shí)擁躉。

因此，不難理解為什么TN的品牌DM會是旅游主題，這是TN使用者生活中主要關(guān)心?！禩RAVEL’S TIMES》輕薄但內(nèi)容豐富，有全球門店指南（手帳er少不了打卡）、品牌官方根據(jù)不同類型的旅途所提供的TN使用指南、不同用戶的真實(shí)使用心得和手帳展示、手帳er專訪，也有像模擬旅行社口吻給讀者提供獨(dú)特行程的創(chuàng)意策劃、為疫情期間無法出門的TN使用者提供在家通過寫手帳體驗(yàn)旅行樂趣的應(yīng)景內(nèi)容等等。

盡管《TRAVEL’S TIMES》每年出一次的頻率不高，但索取方式有很多種，如遍布全球各地的實(shí)體店、快閃店，或者像筆者這樣在誠品書店逛到TN的專柜，都能免費(fèi)取閱，同時(shí)也會給線上商店購物的顧客隨包裹附送。鑒于TN分別在日本和美國都有據(jù)點(diǎn)/門店，所以會提供日文和英文兩個(gè)版本。

《TRAVEL’S TIMES》的可貴之處在無法出門旅行的日子里尤為明顯，它承載著許多人對于旅行的盼望、通過一份DM讓至少是手帳er的旅行者對生活保持熱愛、保持記錄，旅行賦予了手帳精彩的素材，而記錄的習(xí)慣又將反哺記錄者療愈的心情——在幾乎沒有硬廣賣貨的內(nèi)容里，《TRAVEL’S TIMES》做好了屬于手帳er的生活方式敘事。

昆侖Kunlun

香薰品牌觀夏

起承轉(zhuǎn)合香味，和嗅覺打交道的品牌似乎都樂于通過紙媒傳達(dá)美，最后再來說一個(gè)香薰品牌的刊物，那就是我們所熟知的國內(nèi)品牌觀夏，《昆侖》是觀夏和國內(nèi)設(shè)計(jì)評論雜志《DEMO》共同參與內(nèi)容策劃的首本品牌刊物。

2021年，觀夏宣發(fā)這本品牌刊物時(shí)，直截了當(dāng)?shù)赜谩胺琴u品”、“紙質(zhì)藝?yán)取倍x《昆侖》，并形容制作過程為“一件沒有目的、無用且浪漫的事情”，一語道破了品牌刊物的特點(diǎn)和本質(zhì)。觀夏選擇做刊物也有“伏筆”，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人也曾從事紙媒行業(yè)，今天轉(zhuǎn)換跑道做香薰，也依然堅(jiān)信深度圖文能夠帶來的思考和感動(dòng)是永遠(yuǎn)無法取代的，《昆侖》便應(yīng)運(yùn)而生。

如你所見《昆侖》是一份巨型刊物，有人的半身這么大，似乎要用尺寸來放大紙媒給人帶來的觸感和溫度，還有專門為盛放著一份儀式感做了個(gè)布袋。

內(nèi)容也是沉甸甸的。和其他品牌刊物類似，《昆侖》里的內(nèi)容無非是觀夏團(tuán)隊(duì)所喜歡的人事物。于是他們和蔡國強(qiáng)聊了聊“遠(yuǎn)行與歸來“，記錄了陶身體舞團(tuán)以展現(xiàn)東方身體之美而起舞的瞬間，收集了攝影師林舒走遍中國所拍攝古塔……

觀夏用《昆侖》承載這些當(dāng)代東方藝術(shù)家們的探索，花了近一年時(shí)間的構(gòu)思與執(zhí)行制作、設(shè)計(jì)50個(gè)成員的參與、設(shè)計(jì)10位不同領(lǐng)域杰出東方藝術(shù)家累計(jì)100小時(shí)的深度交談，但最終他們卻說這里不談品牌，只愿記錄并展現(xiàn)真正的“無用之美”。也許有人會說“有錢任性”，可能吧，“免費(fèi)且美好”的品牌刊物是需要品牌的有足夠的底氣也愿意花時(shí)間孤注一擲的浪漫。

縱觀國內(nèi)外推出品牌刊物的品牌，他們似乎都有一定的規(guī)模和行業(yè)地位，道理大家都懂，當(dāng)品牌以生存為第一要?jiǎng)?wù)時(shí)，自然沒有做內(nèi)容的人力物力心力（或可能還不具備輸出能力的小品牌），就算有所嘗試可能也難以為繼，如《DEMO》為“歐包鼻祖”面包品牌原麥山丘做的品牌刊物《WITHWHEAT》，自2019年推出了第一本之后就沒有下文了，實(shí)在遺憾，大規(guī)模關(guān)店的消息也令人唏噓。

也許是實(shí)體刊物制作的成本相對較高、制作過程復(fù)雜、周期長，也有不少品牌選擇了電子雜志的賽道。比如，2021年，Bottega Veneta時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)人丹尼爾·李（Daniel Lee）就曾大刀闊斧地全面關(guān)停BV的所有社交媒體賬號，推出電子雜志《Issue》，告別了短頻快，把精力放在了“厚”達(dá)一百多頁的視覺表達(dá)。

其實(shí)上文提到的許多實(shí)體品牌刊物也有相應(yīng)的電子版，如優(yōu)衣庫的《LifeWear》、Le Labo的《Oh LE JOURNAL》等。對品牌刊物而言，紙質(zhì)版和電子版并非對立的兩種選擇，電子雜志不是殺死實(shí)體雜志等紙媒的敵人，紙媒也不會輕易消失，因?yàn)椋瑹o論是什么載體，現(xiàn)在是內(nèi)容當(dāng)?shù)?、誰能獲取受眾注意力誰就是贏家的年代。

筆者個(gè)人會更喜歡在零售門店獲取紙質(zhì)刊物的獲得感以及翻閱時(shí)的觸感，你呢？