4月18日，第二十屆上海車展在國家會(huì)展中心拉開帷幕。這個(gè)步伐緩慢的春天，偌大的上海灘，最早重現(xiàn)游人如織熱鬧景象的，除了外灘，恐怕就是這里了。

一直以來，車展觀展人群以男性為主，既是既定事實(shí)，也標(biāo)記著社會(huì)對(duì)性別差異造成的行為差異抱有一些刻板的印象。2019年上海車展，根據(jù)某OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，觀展預(yù)定者的男女比例已經(jīng)達(dá)到了6 : 4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象中那么大的差距。而今年，通過我們?nèi)庋蹖?shí)地觀察，女性汽車愛好者同樣占比不小。

一方面，汽車市場需求方的構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生變化，另一方面，汽車市場的供給方有沒有看到這變化中異軍突起的女性？

我們?cè)谲囌股险业搅舜鸢浮?/p>

01

當(dāng)一個(gè)汽車品牌看見了女性

在一眾灰、黑、銀為主色調(diào)，充滿硬核科技概念的展館中間，色調(diào)柔和清新，點(diǎn)綴著鮮花、婚紗、蝴蝶和「將愛進(jìn)行到底」標(biāo)語的歐拉展臺(tái)，吸引了許多女性用戶駐足。在這里，女性的確成為了主角，有人被最新面市的2023年款歐拉好貓GT木蘭版迷得停下腳步，有人忍不住撫摸線條圓潤的水墨灰色2023款歐拉芭蕾貓車身，有人逛累了悠閑地坐到休息區(qū)，體驗(yàn)品牌專供的美甲服務(wù)。女性為主的導(dǎo)覽員為顧客耐心講解各款車型的優(yōu)點(diǎn)和差異，同性間的交流少些戒備和壓迫感，總是更順暢，更讓人放松。

從2023款歐拉芭蕾貓到2023款歐拉好貓GT木蘭版，再到明顯偏愛女性的空間敘事，歐拉似乎在用行動(dòng)宣示：管它市場熙熙攘攘，我們就是要ALL IN女性賽道，專做女性新能源汽車了。

這份勇氣當(dāng)然不是梁靜茹給的?！翱匆娕浴辈皇强罩性鞓情w，她經(jīng)濟(jì)的崛起早成為所有行業(yè)的共識(shí)，數(shù)據(jù)亦是共識(shí)的基礎(chǔ)。

根據(jù)公安部2022年公布的數(shù)據(jù)，我國駕駛?cè)诵詣e構(gòu)成比例為66.32：33.68。女性駕駛員已達(dá)到1.62億人，并且在以每年1300萬人左右的規(guī)模快速增長。駕駛?cè)藬?shù)量猛增，反映出女性汽車市場潛力的增大，尤其隨著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、家庭進(jìn)入“二車時(shí)代”，汽車領(lǐng)域的“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為市場增量的重要來源。而在選買車輛意向調(diào)研中，女性群體傾向于購買新能源汽車的比例高達(dá)66%，遠(yuǎn)超男性群體。

從這個(gè)角度看，歐拉在前不久的品牌之夜上明確表示將“為女性造車50年”，不僅是情理之中，也是順應(yīng)市場潮流的明智之選。在造車核心技術(shù)越來越難形成無法突破的技術(shù)壁壘的情況下，去服務(wù)一個(gè)過去鮮少被行業(yè)看見，需求還沒有得到滿足的群體，不僅有市場價(jià)值，更有社會(huì)價(jià)值。

“女性友好”是被越來越多提及的公共話題，TOPYS之前也專門撰文討論過。辦公室里空調(diào)的平均溫度、城市里公共區(qū)域的能見度、公共衛(wèi)生間的男女隔間比例、污名化女性的語言使用頻次……關(guān)乎女性友好的要素多么巨量，就說明過去女性被忽視的多么徹底。

汽車行業(yè)也有類似例證，在過往的100多年里，汽車設(shè)計(jì)者們基本都以男性人體數(shù)據(jù)為主要參考對(duì)象，而無視男女間的生理差異。女性的肌肉含量是男性的80%左右，骨骼重量較男性輕10%，因此女性在遭遇同樣的沖擊力度時(shí)，受到的傷害值要高于男性。

而暗含調(diào)侃和諷刺的“女司機(jī)”稱號(hào)雖然不是空穴來風(fēng)，但考慮到一方面在漫長的時(shí)間內(nèi)，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)分工造成女性在駕駛領(lǐng)域能夠投入的練習(xí)成本更少，另一方面，女性從身型和力量上也無法與男性對(duì)等，嘲諷并不是最好的解決辦法。

對(duì)品牌來說，什么才是女性友好？一定不是刻意平等、忽視差異，因?yàn)檫@無異于擺爛，像歐拉一樣直接地說出“更愛女人”“專屬女性”“將愛進(jìn)行到底”，倒有種把誠意擺在臺(tái)面上等待市場檢視的坦率和可愛。

02

「專屬女性」可否不只是賣點(diǎn)？

品牌如果只會(huì)喊口號(hào)，勢必?zé)o法長久。重要的是，汽車企業(yè)和汽車設(shè)計(jì)者們能做點(diǎn)什么？

在喊響口號(hào)之外，歐拉也拿出行動(dòng)來完善敘事。比如，作為為女性而生的品牌，其售前售后服務(wù)鏈條OK服務(wù)系統(tǒng)調(diào)整了雇員的性別比例，每4位店長中將至少有1名女性，每2位銷售雇員中至少有1名女性，為女性車主提供不限次數(shù)不限里程的救援服務(wù)，打造私人訂制交車儀式等等。

根據(jù)歐拉在品牌之夜上透露的訊息，歐拉給自己的定位已從最初的“旗幟鮮明的女性汽車品牌”進(jìn)化到“更愛女人的新能源汽車”，當(dāng)一個(gè)品牌有如此鮮明的“人設(shè)”，人設(shè)就已經(jīng)和整個(gè)品牌的價(jià)值綁定在了一起，要么深耕女性賽道，要么失去品牌存在的意義。

歐拉顯然選擇前者，進(jìn)入戰(zhàn)略2.0階段，從2023款歐拉芭蕾貓和2023款歐拉好貓GT木蘭版來看，技術(shù)和場景的深耕已經(jīng)處于進(jìn)行時(shí)。

歐拉通過分享長城集團(tuán)144萬女性用戶的駕駛數(shù)據(jù)和96億公里女性用戶駕駛的大數(shù)據(jù)，結(jié)合50場用戶調(diào)研、800+用戶參與研發(fā)，發(fā)現(xiàn)了女性在汽車的安全、健康、駕駛上的差異化需求。比如，女性身材一般比男性嬌小，駕駛時(shí)會(huì)將車座調(diào)得更前，坐姿更挺直，當(dāng)發(fā)生碰撞時(shí)，女性身體更易從安全帶空隙脫出，或者因?yàn)閭鹘y(tǒng)氣囊承接面積小而撞向車廂其他部位，或者在極速制動(dòng)情況下撞向安全氣囊，造成二次傷害。

針對(duì)類似差異化情況，歐拉在2.0階段發(fā)布了1080°暖科技。所謂1080°暖科技其實(shí)是指在基礎(chǔ)安全、智能安全和健康安全三個(gè)方面做到360°無死角保護(hù)，融合多項(xiàng)女性汽車技術(shù)專利的安全架構(gòu)。

它包括讓氣囊更貼合女性駕駛習(xí)慣的設(shè)計(jì)改善，也就是保證它在充氣張開時(shí)更加扁平，承接能力更好的雙拉帶式主氣囊；為體型偏瘦小的女性或兒童設(shè)計(jì)的，充氣后面積更大、承壓時(shí)長更長的超大側(cè)氣簾；針對(duì)女性駕駛需求對(duì)汽車控制系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，使得系統(tǒng)響應(yīng)更加靈敏的增強(qiáng)剎停技術(shù)和智能調(diào)整跟車距離等暖心科技；面對(duì)雨雪天氣，駕駛者還可一鍵開啟，聯(lián)動(dòng)雨刮、大燈、霧燈，關(guān)閉車窗，同時(shí)打開空調(diào)除霜除霧的智能一體化“乘風(fēng)破浪模式”； 當(dāng)女性遭遇危險(xiǎn)時(shí)，按下主駕駛座位附近的警報(bào)按鈕，車機(jī)系統(tǒng)會(huì)迅速呼出5條短信，給你提前預(yù)設(shè)的5位親友，實(shí)時(shí)同步位置、車內(nèi)聲音畫面的守護(hù)模式，等等。

仔細(xì)想來，每項(xiàng)功能都能在真實(shí)的駕駛場景中驗(yàn)證其價(jià)值。如果說過去歐拉還被詬病利用女性專屬標(biāo)簽做營銷護(hù)身符，在不斷發(fā)掘女性駕駛場景，研發(fā)女性汽車技術(shù)專利的道路上，這一標(biāo)簽已經(jīng)逐漸變成品牌價(jià)值的護(hù)城河。

03

當(dāng)一個(gè)品牌讀懂了女性

日本社會(huì)學(xué)者、作家上野千鶴子多次提到：女性主義的核心是自由的自我抉擇，女性可以自覺地選擇任何身份，從事任何職業(yè)，過任何形態(tài)的人生，而不必受任何觀念的裹挾和不平等權(quán)力結(jié)構(gòu)的壓制。

在思想上保持站立姿態(tài)關(guān)乎女性個(gè)體的自覺自省，但在行動(dòng)上我們又往往受制于各種結(jié)構(gòu)性的社會(huì)阻力。消費(fèi)是社會(huì)的重要剖面，品牌僅僅看到女性市場，卻沒有理解她們?cè)诋?dāng)下階段現(xiàn)實(shí)生活中的復(fù)雜多面，“女性”大概率會(huì)淪為市場營銷學(xué)的收割對(duì)象。

如何理解女性的多元身份和生活狀態(tài)，關(guān)系著品牌能否做出女性真正需要的產(chǎn)品。歐拉在這方面又提供了不錯(cuò)的借鑒案例。

2023款歐拉芭蕾貓?jiān)诎褍r(jià)格維持在14.98-17.98萬元區(qū)間的基礎(chǔ)上，升級(jí)了22項(xiàng)暖科技配置，做到比以往更加體貼女性。數(shù)據(jù)顯示，42%的職場女性有午睡習(xí)慣，比例高于男性，但環(huán)境的嘈雜、空調(diào)溫度的不友好導(dǎo)致女性無法安心在辦公室午休，有車女性往往習(xí)慣把駕駛室變成自己的獨(dú)享休息室，中午小憩一下。歐拉針對(duì)這一場景，聯(lián)合KEEP開發(fā)了冥想模式，車輛會(huì)根據(jù)記憶調(diào)整至最舒適的空調(diào)溫度和座椅位置，釋放舒壓音樂，提供肩頸背拉伸等輕運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。

在今年上海車展上市的2023款歐拉好貓GT木蘭版是一款智能且運(yùn)動(dòng)的電動(dòng)GT，針對(duì)的是除基礎(chǔ)實(shí)用功能之外，還對(duì)馬力、駕駛樂趣有更高要求，也有更多動(dòng)態(tài)興趣愛好的女性駕駛者，14.38-15.38萬的價(jià)格在相同續(xù)航能力的電動(dòng)GT中也頗為友好。車身設(shè)計(jì)基于“復(fù)古未來主義”，特意新增了更個(gè)性化的煙冷灰和暗夜黑兩款啞光色系，圓潤的車身造型是對(duì)上世紀(jì)中期歐美車系偏愛的設(shè)計(jì)風(fēng)格的回溯，迎合了vintage風(fēng)愛好者的審美。同時(shí)，2023款歐拉好貓GT木蘭版還大面積使用高強(qiáng)度鋼材和“籠式”車身結(jié)構(gòu)，提高安全系數(shù)。

它的智能駕駛輔助系統(tǒng)還升級(jí)了巡航、泊車、避障方面的性能，以減小駕駛難度，提升女性用戶的駕駛體驗(yàn)。車艙內(nèi)部的配置，女性可能更畏寒，“歐拉ORA”APP可以遠(yuǎn)程開啟空調(diào)和座椅加熱功能，保證座艙溫度恒定舒適；女生喜歡在車內(nèi)整理儀容，所以歐拉在遮陽板上裝配了更大面積的LED美妝鏡，滿足車上化妝需求。

類似貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)還有許多，比如，露營是近兩年新興的社交和生活方式，越來越多都市女性喜歡在疲憊工作的閑暇回歸山水自然，2023款歐拉好貓GT木蘭版和2023款歐拉芭蕾貓于是都配備了V2L功能，可以滿足燒烤、照明、電磁爐、筆記本供電等用電需求。

在如此多項(xiàng)性能優(yōu)化之后，歐拉在2023款歐拉芭蕾貓上，還為女性車主帶來了貼心的“寵愛四重禮”，包括5000元貼息，整車4年或15萬公里質(zhì)保，首任車主三電終身質(zhì)保，贈(zèng)送充電樁及安裝服務(wù)等，助力女性開啟美好出行生活。

透過歐拉的案例，我們看到當(dāng)一個(gè)品牌不忽視性別差異，但也不拘泥于女性身份和女性性別特質(zhì)的刻板印象，通過產(chǎn)品從不同側(cè)面描摹和貼合女性的不同狀態(tài)，它就做到了為真實(shí)的女性、真實(shí)的場景而設(shè)計(jì)研發(fā)，也就最終完成了自己品牌的敘事閉環(huán)。它在理解女性，而非教育女性。

歐拉的品牌敘事里，個(gè)人最喜歡的是詮釋歐拉經(jīng)典車身造型理念的EGG生命美學(xué)。一顆蛋幾乎擁有生命所需的所有營養(yǎng)元素，它能從無到有，孕育生命；它有著自然界最完美的曲線，看似精致脆弱，卻能夠承受超乎想象的壓力，內(nèi)在是堅(jiān)韌且充滿蓬勃的生命力。它像是女性和女性生存狀態(tài)的完美隱喻，顯示著歐拉對(duì)女性的理解——既理解女性的脆弱，也看到女性的生命潛能。

所謂消費(fèi)和市場從來不只是錢貨交易，它的背后更有社會(huì)潮流、價(jià)值認(rèn)同、生活方式和消費(fèi)者本身。

在過往的100多年里，汽車行業(yè)里，設(shè)計(jì)者以男性為主，服務(wù)對(duì)象以男性為主，使用者以男性為主，女性未曾被看見，女性需求也未曾被挖掘。當(dāng)一個(gè)汽車品牌決定用心和女性對(duì)話，我喜歡它的姿態(tài)，喜歡它的敘事。我們都喜歡被看見、被確認(rèn)主體性的自我，這一點(diǎn)小小的虛榮心或者自尊心，不分性別、人同此心，又有什么問題呢？