雖然男生愛(ài)說(shuō)“女人心，海底針”，其實(shí)女生看到男生種種奇葩行徑時(shí)，內(nèi)心也經(jīng)常充滿“男女之間的差別，還真是像水里的魚(yú)和天上的鳥(niǎo)啊“之類的感慨。

比如，bro之間的純友誼據(jù)說(shuō)止步于“三不”：不閑聊，有事說(shuō)事，多余個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不存在；不進(jìn)行沒(méi)必要的肢體接觸，除非想暴揍對(duì)方；不說(shuō)好話，黑得越狠，感情越深。如果越過(guò)了這些紅線，你懂的……

反觀女生，兄弟情多簡(jiǎn)單粗暴，閨蜜情就多復(fù)雜神奇。她損你、罵你、嫌棄你，也懂你、愛(ài)你、保護(hù)你，你們可以隨時(shí)分享最曲折晦暗的小情緒，有時(shí)候也因?yàn)椤皭?ài)豆”或男人大罵對(duì)方瞎了眼，但最后總會(huì)在重要的時(shí)刻站在彼此身邊。這樣的情感可真美好啊，難怪巖井俊二能據(jù)此拍出《花與愛(ài)麗絲》這樣純真動(dòng)人的少女情懷。

就在最近，創(chuàng)意圈里出現(xiàn)了一部比《花與愛(ài)麗絲》還貼近真實(shí)世界里女生情誼的廣告短片，既接地氣又觀察入微，一起來(lái)看看吧。

好廣告，看洞察

每個(gè)女生都至少有一個(gè)這樣的閨蜜（點(diǎn)擊查看完整TVC）。

自拍時(shí)反復(fù)調(diào)整角度，按下快門(mén)的瞬間微微后撤，還為小動(dòng)作神不知鬼不覺(jué)而暗自竊喜。閨蜜拍照是場(chǎng)戰(zhàn)役，不是你臉大就是我臉大，要么索性一起大，出丑也不能落單。

你摔倒或扭到，她總是嫌棄地吐槽“這也能摔啊你可真行”，但又同時(shí)像個(gè)老母親一樣彎腰背你，替你買(mǎi)藥送飯，在你需要的時(shí)候出現(xiàn)。

在你需要的時(shí)候她也經(jīng)常不出現(xiàn)，原因可能很多。比如，明明說(shuō)好今天出門(mén)都不化妝，卻讓你等半個(gè)小時(shí)，自己在家化了個(gè)艷壓全場(chǎng)的妝；或者，你昂揚(yáng)的時(shí)候她在emo，你小寂寞她卻在饞帥哥，你搬磚累到不行，她跑出去瘋玩了幾天。不回復(fù)有時(shí)不是冷漠，而是知道說(shuō)出理由，你就會(huì)理解。

也有些時(shí)候，她的出現(xiàn)不合時(shí)宜，甚至像柯南一樣不祥，一出場(chǎng)必掛掉一渣男。你發(fā)花癡她潑你冷水，你為男人受苦她口吐芬芳。所有女生都一樣，覺(jué)得世界上最好的男人也配不上自己的閨蜜。

當(dāng)以上所有都出現(xiàn)在一支TVC里，借用《時(shí)間都去哪兒了》（“喜一”作品）那條熱搜：“是誰(shuí)在報(bào)我和我閨蜜的身份證號(hào)？”

這支TVC的品牌方是我們都還蠻熟悉的那個(gè)——“小度小度？”“在呢”。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為小度旗下科技潮牌添添的三月重磅產(chǎn)品，「添添閨蜜機(jī)」才是這支短片主角。到處充滿著調(diào)侃和吐槽的冷幽默，底層卻又是溫情的洞察和共情，TVC借用閨蜜兩個(gè)字關(guān)聯(lián)鮮活的生活場(chǎng)景和產(chǎn)品本身的五大賣點(diǎn)，又呼應(yīng)了“閨蜜機(jī)”這個(gè)名字，每個(gè)反轉(zhuǎn)都絲滑自然。

而一個(gè)個(gè)排比句式的情節(jié)讓片子結(jié)構(gòu)工整，邏輯清晰，每個(gè)場(chǎng)景帶出的重點(diǎn)信息都沒(méi)有淹沒(méi)在故事里，反因?yàn)楹颓楣?jié)的巧妙關(guān)聯(lián)而更加突出，給人留下深刻印象。一個(gè)“恰到好處”的評(píng)語(yǔ)給它再合適不過(guò)。

好廣告并不難做，只要洞察足夠貼地、誠(chéng)懇，哪怕用最簡(jiǎn)潔的形式也能提供極大的情感支撐，引起最大的共鳴。

把女性視角還給女性

一直以來(lái)，作為國(guó)民智能科技品牌，小度給人的印象是隨叫隨到、親切禮貌，但發(fā)力點(diǎn)還是放在了智能音箱、智能屏、人機(jī)互動(dòng)等領(lǐng)域。2021年，小度旗下成立了科技潮牌添添。子品牌更加注重對(duì)全新生活潮流、趨勢(shì)的洞察，尋找未被滿足的需求痛點(diǎn)，以及AI技術(shù)和生活場(chǎng)景的更好連接。從品牌名和關(guān)聯(lián)的slogan「好好生活，添添快樂(lè)」中，也可以解讀出品牌在努力發(fā)現(xiàn)和滿足用戶最真實(shí)落地的智能需求。

而這款“閨蜜機(jī)”的研發(fā)思路也比較符合品牌自身的“出廠設(shè)定”——為具有年輕心態(tài)、熱愛(ài)生活、樂(lè)于擁抱新事物和新生活方式的人群，打造符合其使用習(xí)慣和使用場(chǎng)景的潮流智能產(chǎn)品。

除了名字，從它干凈中性的色調(diào)，線條明朗的外形，全語(yǔ)音控制，27吋超大觸控顯示屏，“可行走”可移動(dòng)和自由調(diào)整觀看角度等特點(diǎn)，也可以看出它針對(duì)的是女性用戶市場(chǎng)，能夠完美適配女性邊烹飪邊追劇、居家輕運(yùn)動(dòng)、日常休閑娛樂(lè)、帶娃上網(wǎng)課等各種生活場(chǎng)景的需求，插入電子產(chǎn)品一味追求高概念硬科技但忽略日常使用便捷性和輕盈型的需求空隙，呈現(xiàn)了品牌對(duì)小而美的生活細(xì)節(jié)的觀照。

這款產(chǎn)品為女性設(shè)計(jì)，因此其宣發(fā)風(fēng)格和創(chuàng)意熱點(diǎn)也遵循著這一清晰的市場(chǎng)定位，從風(fēng)格到嵌入的觀察到效果呈現(xiàn)，一以貫之地清新、溫暖、細(xì)膩，從真實(shí)的女性視角為女性需求發(fā)聲。

上野千鶴子在《快樂(lè)上等》中曾寫(xiě)道：“我很清楚，我追求的不是平等，而是自由。我們需要的不是追求沒(méi)有差異的思想，而是即使存在差異也可以的思想。比起平等對(duì)待每個(gè)人，我認(rèn)為保持不同的自由才是更重要的。”

如她所說(shuō)，不被定義、擁有選項(xiàng)才是女性真正的需求。而不被傳統(tǒng)觀念定義的女性，更不該被信息繭房和消費(fèi)市場(chǎng)的供給方定義，當(dāng)品牌用空洞的觀念代替真實(shí)的情緒，在價(jià)值上大做文章，似乎也是在教育女性消費(fèi)者“該如何做個(gè)女性”，反而是讓人反感的。

反觀“添添閨蜜機(jī)”這支TVC， 從生活樣本中提純情緒和共識(shí)，用理解和貼近而非取悅或教育的方式，去拆解“她經(jīng)濟(jì)”這道命題，少了煽動(dòng)性，卻更讓人舒服。

同時(shí)，它也展示了一種健康的全線思路：從產(chǎn)品研發(fā)到上市宣發(fā)，甚至上溯到品牌價(jià)值，如果其中存在清晰一致的邏輯線條，每一步都會(huì)顯得從容，不擰巴不虛張地完成一套讓人舒服的敘事。

神奇閨蜜都對(duì)上暗號(hào)了

最有趣的是，你很少看到事關(guān)女性、沒(méi)有杠精的話題評(píng)論區(qū)，而這支短片幾乎實(shí)現(xiàn)了。

以社交媒體為核心傳播陣地，小度添添把目光放在了女性和年輕用戶占多數(shù)的小紅書(shū)、B站和抖音上。

小紅書(shū)上，添添官方賬號(hào)發(fā)起了#真閨蜜敢臉大#的話題活動(dòng)，邀請(qǐng)大家曬出自己和閨蜜的大臉合照，發(fā)布短片的視頻筆記下，已累積5W+互動(dòng)，成為紅書(shū)爆款。短片在B站也登上全站熱門(mén)，評(píng)論區(qū)成為大家上演回憶殺和表白、吐槽親閨蜜的“姐妹陣地”，網(wǎng)友還自主創(chuàng)作了對(duì)應(yīng)故事場(chǎng)景的手繪漫畫(huà)來(lái)表達(dá)喜愛(ài)。

喜歡看cut的抖音用戶，透過(guò)KOL的二創(chuàng)視頻貢獻(xiàn)了近40W的點(diǎn)贊和近萬(wàn)條評(píng)論，形成自然熱榜內(nèi)容，因?yàn)檫^(guò)于真實(shí)，還炸出了很多“我閨蜜就是這樣”“好像被影射到了”“誰(shuí)在報(bào)我身份證號(hào)”的神奇閨蜜。

品牌并未執(zhí)著于宏大敘事和嚴(yán)肅價(jià)值觀，所有的情緒輕盈美好，反而留給看客更多有感而發(fā)、自在友好討論的空間，供大家放下戾氣，不再苦大仇深、各自為營(yíng)，而是一起致敬和回想起這份珍貴情誼和那些珍貴的人。

有些閨蜜惹人愛(ài)，有些閨蜜愛(ài)惹人，但無(wú)論如何，在漢語(yǔ)這樣一個(gè)高語(yǔ)境的語(yǔ)言環(huán)境里，閨蜜兩個(gè)字所包含的千萬(wàn)種可能性，展示了女性之間所有美好的共情、理解、回憶、經(jīng)歷，既是同仇敵愾又是體貼包容。而小度添添的TVC就是把產(chǎn)品賣點(diǎn)和這種復(fù)雜又極有彈性的情感聯(lián)系在一起，用情緒共鳴提升了產(chǎn)品價(jià)值和認(rèn)同。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的鐘愛(ài)可能會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的決策，而一款產(chǎn)品的高明“叫賣”也可能會(huì)反哺品牌自身，提升大眾認(rèn)同感。從這個(gè)角度看，“添添閨蜜機(jī)”的這次campaign，無(wú)疑既柔軟，又鋒利。