不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，聯(lián)名成了一種很特別的活動(dòng)，盡顯消費(fèi)市場(chǎng)上的狂歡和疲態(tài)。創(chuàng)新力不足的品牌借此機(jī)會(huì)吆喝一二：你看，我們還是有新東西的；新興品牌借此機(jī)會(huì)和大牌綁定，渴望獲得其他附加價(jià)值，期待一炮打響。

然而吊詭的是，哪怕這種“花樣”已經(jīng)被屬于營(yíng)銷門外漢的消費(fèi)者看得一清二楚，但是仍然擋不住品牌聯(lián)名后，帶來(lái)的高互動(dòng)性和高滲透性。

就拿優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，其實(shí)在此之前很多人并不知道KAWS是誰(shuí)，但是并不妨礙兩者合作后，引發(fā)民間大規(guī)模的“格斗式瘋搶”。KAWS自然是賺足了熱度，推高了自身商業(yè)價(jià)值，而優(yōu)衣庫(kù)，不過(guò)是借一次較低成本的實(shí)驗(yàn)，完善了除+J、U系列之后的另一時(shí)尚布局。

兩個(gè)品牌聯(lián)名，到底是誰(shuí)托了誰(shuí)的福？

01

LOEWE聯(lián)名中國(guó)單色釉，

雙向奔赴的美好

最近最火的聯(lián)名事件，莫過(guò)于FENDI與喜茶的攜手。一個(gè)國(guó)際奢侈品牌、一個(gè)新中式茶飲，在小紅書上是吵瘋了，但是誰(shuí)贏了？想必大部分人心里，這個(gè)答案一定不是FENDI。濫用自己最值錢的LOGO做周邊，尤其顯得創(chuàng)新力不足，就連消費(fèi)群體定位都無(wú)法一致。想要被普通消費(fèi)群體看到吧，又不如Prada的菜市場(chǎng)或者巴黎世家的薯片包來(lái)得有意思。

當(dāng)然，鑒于中國(guó)高端消費(fèi)者在奢侈品市場(chǎng)上所占的份額高達(dá)38%，奢牌們?cè)缇涂瓷狭恕爸袊?guó)文化”這個(gè)營(yíng)銷路徑，例如LOEWE聯(lián)名中國(guó)單色釉就收獲贊譽(yù)無(wú)數(shù)。

LOEWE之前推出 2023 早春全新系列之時(shí)，以中國(guó)單色釉陶瓷為藝術(shù)靈感，推出以單色釉為主題的Puzzle、Hammock、Flamenco 手袋和小皮件。其中黃釉色、淺青釉色、胭脂紅釉色、秋葵綠釉色……等取自中國(guó)文化的色彩，被直接運(yùn)用到了包袋設(shè)計(jì)中，大大降低了中西雙方對(duì)傳統(tǒng)文化的理解成本，視覺(jué)傳達(dá)十分清晰。

當(dāng)然，顏色高級(jí)、信息直接也不是消費(fèi)者買單的唯一原因。一場(chǎng)好的營(yíng)銷，總是天時(shí)、地利、人和的有機(jī)結(jié)合，而LOEWE的“天時(shí)”，就沾到了Dior馬面裙事件的紅利。猶記得當(dāng)時(shí)Dior因?yàn)椴粯?biāo)注文化出處，引得消費(fèi)市場(chǎng)甚為反感，而恰好在這個(gè)熱度上，LOEWE就做了“三好學(xué)生”。品牌做此次聯(lián)名時(shí)，特地邀請(qǐng)了北京故宮博物院的專家、英國(guó)當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家 Natasha Daintry等共同制作了高質(zhì)量的中國(guó)單色釉系列紀(jì)錄片，也在產(chǎn)品上進(jìn)行了清晰的標(biāo)注，顯得誠(chéng)意滿分。

此外，LOEWE還趁此機(jī)會(huì)資助了景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目，這一下，就把聯(lián)名拔高到了持續(xù)挖掘在地文化的高度，展現(xiàn)了品牌對(duì)話消費(fèi)者的決心。然而，這一切總不可能是突然為之，這會(huì)顯得聯(lián)名充滿了戲劇性，且毫無(wú)內(nèi)在邏輯。

如果往前回溯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)LOEWE早在2016年就設(shè)立了LOEWE手工藝獎(jiǎng)，其線下空間「CASA LOEWE」也有大量手工藝作品展示，彰顯出品牌對(duì)手工藝的重視。而到了2019年時(shí)，更與國(guó)際雜志卷宗Wallpaper*合作拍攝紀(jì)錄片《家·承-中國(guó)年》，以挖掘中國(guó)的剪紙世家、點(diǎn)心、蠟染等技藝。因此當(dāng)這場(chǎng)聯(lián)名到來(lái)時(shí)，顯得非常順其自然，且不會(huì)有LOEWE在蹭“中國(guó)風(fēng)”的論調(diào)，而中國(guó)傳統(tǒng)文化之美，也在一場(chǎng)有誠(chéng)意的營(yíng)銷中得到了傳承，這大概就是“雙向奔赴”帶來(lái)的美好吧！

02

依云聯(lián)名Balmain，

把水弄成了喝不起的樣子

農(nóng)夫山泉聯(lián)名迪士尼松松家族的時(shí)候，引起了年輕消費(fèi)者的狂熱購(gòu)買風(fēng)潮。當(dāng)然，「輕輕松松，樂(lè)在汽中」的諧音梗再加上幾元錢一瓶迪士尼IP的新鮮感，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是不需要太長(zhǎng)的決策鏈路的。

然而，作為一瓶水，當(dāng)它成了喝不起的樣子，你還會(huì)為這份“新鮮”買單嗎？近日，水中奢侈品 Evian 依云，在讓你“喝不起”這條路上，又有了新的思考。眾所周知，Evian 依云從來(lái)不是靠口味與作為水的樸素去贏得市場(chǎng)的關(guān)注，而是靠尊貴的法國(guó)身份，因此最近品牌和同樣來(lái)自法國(guó)的高奢品牌Balmain玩起了昂貴的聯(lián)名，攜手推出一系列產(chǎn)品，例如售價(jià)直逼4000美元（約2.6萬(wàn)人民幣）的依云夾克（看起來(lái)是在依云打工就可以擁有的樣子）；而一款釣魚(yú)時(shí)候戴的漁夫帽，也要325美元（約2200人民幣）。

整個(gè)視覺(jué)效果是以依云標(biāo)志性的藍(lán)天白云為基礎(chǔ)，其中點(diǎn)綴上「Evian」的Logo，賣的就是“包裝”二字。當(dāng)然，這也不是依云與Balmain的第一次聯(lián)名了，去年雙方也曾合作推出過(guò)一個(gè)巴洛克風(fēng)格包裝的水，試圖傳遞品牌尊貴、經(jīng)典之意。

看到這兒你大概也看出了，作為內(nèi)核一樣的水，其品牌聯(lián)名只有在包裝上做文章。事實(shí)上，依云的產(chǎn)品線也的確是按照不同的瓶子設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)分，例如玻璃瓶系列、無(wú)標(biāo)簽系列、設(shè)計(jì)師系列等。這些標(biāo)簽背后，實(shí)則是依云在分析了自家的產(chǎn)品特質(zhì)后，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的精準(zhǔn)把握。

回看這次聯(lián)名，對(duì)準(zhǔn)的不就是愛(ài)好藝術(shù)的新貴消費(fèi)者？奢侈品牌的加持，繼續(xù)鞏固了依云自己奢侈品的形象，還在時(shí)尚圈中引起熱議，將喝依云上升成一種時(shí)尚、高端、自然的生活方式；而對(duì)于Balmain來(lái)說(shuō)，也同樣“借勢(shì)”依云對(duì)垂直人群的運(yùn)營(yíng)和深耕，暗暗表達(dá)自己早已跟上了目標(biāo)用戶的生活方式。

03

王老吉聯(lián)名好利來(lái)，

主打的就是一個(gè)接地氣

如果高端品牌聯(lián)名，形式大于實(shí)質(zhì)，那么最接近普通消費(fèi)者日常生活的王老吉和好利來(lái)攪合在一起的時(shí)候，又是鬧哪般？

通常來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)名有一個(gè)默認(rèn)的公式：限定+反差感+戲劇性（視乎需求而定），然而王老吉和好利來(lái)攜手推出的大吉大利涼茶蛋糕罐，卻讓喜歡涼茶的和喜歡蛋糕的都沉默了：既好奇，又怕是黑暗料理；放棄吧，又有點(diǎn)新奇。

先來(lái)說(shuō)這個(gè)蛋糕的配方，頂層是王老吉的涼茶凍，中間是芝士蛋糕，但是芝士蛋糕里又夾著蜂蜜和奶油……這一刻，五彩斑斕的黑有了具體的樣式，然而消費(fèi)者卻幾乎一致差評(píng)。

再來(lái)看這波聯(lián)名的包裝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)椰樹(shù)的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)不是沒(méi)有原因的，哪怕主打的就是“土味”二字，也分討喜的“土”與讓人不想購(gòu)買的“土”。

最后來(lái)說(shuō)價(jià)格，至少FENDI聯(lián)名喜茶讓人做到了想要搶購(gòu)，但是這款涼茶蛋糕定價(jià)19元，很難讓消費(fèi)者心甘情愿買單，畢竟單買好利來(lái)或者單買涼茶，定價(jià)都會(huì)更低。

只能說(shuō)這波主打喜慶的聯(lián)名，遠(yuǎn)不及王老吉上一波以百家姓玩梗卻承載了一定的中國(guó)文化來(lái)得“6”。聯(lián)名從來(lái)不是噱頭，更不是搞獵奇，真正好的聯(lián)名，仍然是建立在消費(fèi)者真實(shí)需求之上的創(chuàng)新操作。當(dāng)然，如果品牌本著“黑紅也是紅”的策略，不怕被吐槽，只怕沒(méi)話題，那么出奇招也未嘗不是出圈之道。

04

Manner的萬(wàn)般聯(lián)名，

能不靠產(chǎn)品穩(wěn)贏嗎？

咖啡與其他品牌的聯(lián)名，實(shí)屬各種品類的聯(lián)名中最常見(jiàn)的操作之一，但是入局者眾，出圈者少，不信你想想自從瑞幸和椰樹(shù)的生椰拿鐵之后，你還記住了誰(shuí)？不過(guò)這其中有一個(gè)頻繁進(jìn)行聯(lián)名且仿佛已經(jīng)有了一套拳法的，那就是Manner。

首先從咖啡這種產(chǎn)品的特質(zhì)說(shuō)起，雖然與新中式茶飲一樣，在售價(jià)上也屬于普通飲品，但是咖啡還以其更加健康與提神的功效，給自己加上了一層小資、精英、講究的調(diào)調(diào)。而Manner作為一個(gè)主打“讓咖啡成為生活”的新興品牌，在其聯(lián)名中也從一而終地傳遞出了態(tài)度與生活方式兩個(gè)要點(diǎn)。

截止目前，Manner聯(lián)名過(guò)內(nèi)衣品牌內(nèi)外、運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds、香氛品牌野獸派……等，各品牌的目標(biāo)消費(fèi)者從圈層上來(lái)說(shuō)有覆蓋，也有擴(kuò)大。

就拿Manner與定位頂級(jí)奢華的美妝品牌赫蓮娜來(lái)說(shuō)，品牌并沒(méi)有在簡(jiǎn)單粗暴地用品牌x品牌的打法去創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)，而是由TVC《青春有問(wèn)題》講述故事在先，鋪墊一波話題性，再推出聯(lián)名產(chǎn)品“一夜青回”，在聯(lián)名主題、文案與門店視覺(jué)上，都打造了統(tǒng)一的青綠色色調(diào)，很容易讓消費(fèi)者想起赫蓮娜的經(jīng)典“綠寶瓶”。

雖說(shuō)赫蓮娜的定位相對(duì)高端，但是在聯(lián)名中贈(zèng)送產(chǎn)品小樣的做法，反而會(huì)讓消費(fèi)者有一種跨越階級(jí)的代償心理。對(duì)于Manner來(lái)說(shuō)，就是親民產(chǎn)品的調(diào)性拔高，但是又不至于像FENDI那樣，讓人覺(jué)得喜茶“占了便宜”；而對(duì)于赫蓮娜來(lái)說(shuō)，就是在挖掘與拓展下限，在聯(lián)名活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了圈層互補(bǔ)，提升產(chǎn)品認(rèn)知度，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是低成本的破局路徑。

當(dāng)然，這其中也有一些扣分項(xiàng)。例如，綠寶瓶與咖啡這兩種產(chǎn)品本就南轅北轍，除了能通過(guò)顏色創(chuàng)新，在視覺(jué)上形成呼應(yīng)，在氣味、功能等方面相對(duì)形成了混亂局面，而且根據(jù)消費(fèi)者反饋，這波“硬”聯(lián)名，口感實(shí)在不佳。此外，由于既要考慮聯(lián)名方的“綠”，又要考慮產(chǎn)品的口味，因此在杯套的視覺(jué)設(shè)計(jì)上相對(duì)會(huì)有犧牲，無(wú)法真正成為社交貨幣。

后記：

品牌之間的“眉來(lái)眼去”，的確是能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而聯(lián)名這種方式，帶給消費(fèi)者的感受就像是在“嗑CP”。CP之間首先得是剛好契合的雙向奔赴模式，這時(shí)候如果再偶爾發(fā)顆糖，消費(fèi)者自然喜聞樂(lè)見(jiàn)，但是一旦成為了常規(guī)操作，大街小巷都是合約情侶時(shí)，誰(shuí)都會(huì)食之無(wú)味。

美國(guó)脫口秀藝人Hasan Minhaj曾在其Netflix秀《愛(ài)國(guó)者法案》上抨擊過(guò)以Supreme為代表的限定搶購(gòu)文化，他認(rèn)為，一旦消費(fèi)者消除這種“搶購(gòu)抽簽”執(zhí)念，它的價(jià)值便會(huì)一落千丈。這同樣適用于聯(lián)名營(yíng)銷，當(dāng)人們不再執(zhí)著于購(gòu)買兩個(gè)品牌的合作產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)名靠什么制定話題性？品牌方又靠什么來(lái)維持住消費(fèi)者這份“執(zhí)著”？

如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快了，在信息波的沖擊下，還有哪次聯(lián)名在你心中留下了深刻印象？