他們?nèi)绾谓o一座城市做品牌
城市,是一個(gè)巨大的“生命體”。它不僅僅是鱗次櫛比的高樓、川流不息的公交、地鐵和摩肩接踵的人群。往時(shí)間的橫軸上看,它是當(dāng)?shù)厝宋?、?jīng)濟(jì)發(fā)展的載體和時(shí)代標(biāo)本;往空間的縱軸上看,它每時(shí)每刻都在上演不同的故事,勵志的、悲傷的、愉快的、頹唐的……
城市之豐富,當(dāng)你需要用一個(gè)標(biāo)識來概括它時(shí),會非常困難。你首先要足夠有概括性和說服力,讓居民有歸屬感,對其他地方的人有吸引力。同時(shí),你還要有強(qiáng)大的抗壓力——畢竟,眾口難調(diào),要獲得每個(gè)市民的認(rèn)同,幾乎是不可能的,況且,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你要面對的,不僅僅是這個(gè)城市的居民。
設(shè)計(jì)一個(gè)城市的視覺形象,有很多事情要考慮——人、歷史、未來、期待、觀念……那些為城市做品牌的設(shè)計(jì)師,到底要從何下手?又會經(jīng)歷什么?
我們找了些案例,一起看看“城市品牌設(shè)計(jì)”要如何做。
突破過往:從紐約到基督城
“I ?? N Y”不一定是你心中最具設(shè)計(jì)感的城市l(wèi)ogo,但一定是最具影響力的。
1977年,紐約商務(wù)部副部長William S. Doyle找到廣告營銷公司W(wǎng)ells Rich Greene,希望他們打造一場營銷活動以提振旅游業(yè)。他同時(shí)邀請了設(shè)計(jì)師Milton Glaser參與此次工作。根據(jù)廣告公司擬定的slogan“I Love New York”,Milton Glaser在出租車后座上草擬出了最初的“I ?? N Y”,采用類似美國打字機(jī)打印的厚板襯線字體。

Milton Glaser原本以為該活動也就持續(xù)大概幾個(gè)月,因此他無償承接了這一工作,沒想到這個(gè)原本為活動設(shè)計(jì)的“暫時(shí)性標(biāo)志”,卻成了紐約公認(rèn)的城市標(biāo)識,流傳至今。
不過,就在前陣,紐約市決定重新進(jìn)行品牌定位,攜手Founders公司推出了一個(gè)新的城市廣告活動。這件事引發(fā)了巨大的社會反響。畢竟,“I ?? N Y”之于許多人,不僅僅是一個(gè)logo,它代表這紐約這座城市的歷史文化和精神內(nèi)核,亦是不少人的集體回憶,要將其“打破重塑”,需要的不僅僅是一個(gè)“漂亮”的外觀。
相比于此前旨在拉動旅游的目標(biāo),此次紐約品牌更新將更多重點(diǎn)放在了本地居民上——推動公民行動,鼓勵市民成為社區(qū)志愿者,為“紐約人”的身份感到自豪。負(fù)責(zé)這一campaign的營銷專家Maryam Banikarim強(qiáng)調(diào),這是關(guān)于“我們”,而不僅僅是“我”的事。


基于這一策略,他們將原先的“I”替換成了“We”,“我們并不是想取代之前的logo,它更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)與城市共存,希望將紐約居民聚集在一起。”外形上,無襯線字體和三維圖形心形符號替代了之前的打字機(jī)字體和平面心形狀。
與之相配合,他們通過對“紐約人”的調(diào)查,提煉出了各種代表紐約的符號——披薩、百吉餅、洋基隊(duì)棒球帽等等,紐約成了第一個(gè)有自己官方表情符號集合的城市。同時(shí),和當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作設(shè)計(jì)各種海報(bào),在當(dāng)中嵌入全新的“WE ?? N Y”logo。另外,還有一些“地域?!保热纭拔覀冊谠缟?點(diǎn)之前完成的工作比波士頓一天完成的還要多?!?/p>
一切以喚起市民的情感共鳴為目標(biāo)。
雖然設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)借助網(wǎng)絡(luò)廣泛征集意見,但他們也同時(shí)意識到,這個(gè)新設(shè)計(jì)不可能取悅所有人?!安还苣阆矚g它,還是討厭它,為你的城市做些什么吧?!盡aryam Banikarim如是說,這就是他們在活動執(zhí)行過程中抱有的一個(gè)“信念”,不管反饋是積極的還是消極的,它引起了關(guān)注,就產(chǎn)生了效果。

和紐約向內(nèi)發(fā)掘的目標(biāo)不同,近日完成了品牌重塑的基督城希望通過一場耗資10萬美元的城市營銷活動,吸引更多游客和投資,以拉動經(jīng)濟(jì)增長。
這座位于新西蘭南島東岸的城市,是僅次于奧克蘭、惠靈頓的新西蘭第三大城市。它雖然沒有現(xiàn)成的城市l(wèi)ogo,但“花園之城”的美稱是貼在這座城市身上已久的標(biāo)簽,而對他們來說,這個(gè)看上去很美的稱呼,顯然有些過時(shí)了。
今年4月,基督城推出了全新的城市品牌視覺系統(tǒng),以期賦予“花園之城”更多時(shí)代精神。

“花園之城”,直接將這座城市與“花園”聯(lián)系在一起,但顯然,此時(shí)此刻的基督城不止,也需要更多的“城市相關(guān)因素”來激發(fā)更多活力和可能性。
他們最終將落腳點(diǎn)放在了“balance(平衡)”上。從“花園之城”出發(fā),他們認(rèn)為,這一稱謂的背后指向一種工作和生活兩廂平衡的狀態(tài)?!盎匠鞘侨藗兊挠螛穲觥?,基督城發(fā)展推廣局首席執(zhí)行官Ali Adams說,這也是他們進(jìn)行了大量針對當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷牟稍L后,提煉出來的概念。
伴隨城市的發(fā)展,它的故事也要隨之更新,基督城是個(gè)熱鬧的、充滿活力的城市,而不僅僅是座“花園”。
在logo設(shè)計(jì)上,他們直接提取了“ōtautahi(毛利語的基督城)”和“Christchurch”的首字母,線條形式,靈感源自毛利族傳統(tǒng)雕刻的雙路紋路,同時(shí)也代表貫穿城市的雅芳河(ōtākaro River)。


從設(shè)計(jì)上看,這是個(gè)很“中規(guī)中矩”的標(biāo)志,不過從突破原有標(biāo)簽的角度出發(fā),它的“普通”反而一定程度上弱化了原有的城市印象,釋放了更多想象空間。
據(jù)悉,基督城在這之后還會進(jìn)行一些列城市品牌形象營銷推廣活動,將“平衡”這一概念繼續(xù)發(fā)揚(yáng),寫下新的城市標(biāo)簽。
熟悉又新鮮:奧斯陸和馬德里
辨識度、獨(dú)特性,這是城市品牌塑造的一個(gè)核心,特別當(dāng)我們從一個(gè)城市走到另一個(gè)城市,發(fā)現(xiàn)道路、高樓、交通工具都是那么類似的時(shí)候,去挖掘這座城市的特性更顯重要——“它需要帶來熟悉的感覺,但又要避免太具象的‘替身’,比如一棟建筑”,這是Knowit Experience的首席設(shè)計(jì)師Marc Ligeti在為挪威城市奧斯陸(Olso)進(jìn)行品牌重塑時(shí)秉持的理念。

在此之前,這個(gè)城市各個(gè)部門有超過250多個(gè)標(biāo)志,不僅市民識別起來非常麻煩,每年還要耗費(fèi)4000萬挪威克朗(約2700余萬人民幣)維護(hù)。因此,政府希望有一個(gè)新視覺,能更有效得溝通居民,它可以同時(shí)適用于青年音樂節(jié)和停車罰單,還能讓市民熟悉且自豪。
最后,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選中了1924年便設(shè)計(jì)出的奧斯陸保護(hù)守護(hù)神圖章,圣哈爾瓦德(St. Hallvard)。
它存在的時(shí)間足夠長,且作為奧斯陸的守護(hù)神,人們對這一形象足夠熟悉,但原圖像復(fù)雜的圖案不僅對視力不好的人不太友好,也不適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的表達(dá)和傳播方式。
因此,Marc Ligeti及其團(tuán)隊(duì)將其簡單化,僅使用線條勾勒出圣哈爾瓦德的形象,輔以用重新開發(fā)的“奧斯陸字體”書寫的“Olso”。btw,這套字體的設(shè)計(jì)靈感是當(dāng)?shù)氐慕值罉?biāo)識,同樣遵循了“熟悉又新鮮”的原則。


另外,奧斯陸的城市景觀也為這套視覺設(shè)計(jì)注入了新的色彩:藍(lán)色來自有軌電車和峽灣,綠色來自公園和保護(hù)森林,溫暖的橘色調(diào)則受到建筑立面的啟發(fā),加上從“Olso”這個(gè)詞中提取出了圓形和折角幾何圖案,共同組成了這套視覺體系中輔助表達(dá)語言。
馬德里工作室Point of Reference(POR)采用了類似的方法為他們的家鄉(xiāng)城市進(jìn)行品牌重塑。
創(chuàng)意總監(jiān)Jeffrey Ludlow表示,他們的目標(biāo)是用新鮮而熟悉的色調(diào),反映西班牙首都的“赤陶屋頂和磚砌建筑”。他認(rèn)為:“當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)必須贏得喜愛的城市標(biāo)志時(shí),你必須從人們已經(jīng)喜愛和了解的東西開始?!盤OR以這一方案參加了一個(gè)由市議會發(fā)起的設(shè)計(jì)競賽,目標(biāo)是將馬德里打造為旅游目的地,但參賽的所有提案最終都未被采納,所以工作室在網(wǎng)上發(fā)布了他們的設(shè)計(jì),借以傳播他們的設(shè)計(jì)理念。


在寫這篇文章的過程中,我想了下自己所在城市,似乎并沒有一套成熟的品牌視覺體系,甚至,放眼全國,我們能夠叫出很多城市的別稱,說出不少城市標(biāo)簽——春城、花城、瓷都、日光城……但要落實(shí)到城市品牌設(shè)計(jì)及運(yùn)營上,似乎鮮有出名的案例。
背后的原因或許很多,但僅從設(shè)計(jì)上講,也許城市品牌本就有點(diǎn)“吃力不討好”?
“最大的挑戰(zhàn)在于,你要面對很多人,你如何處理他們給出的所有反饋,同時(shí)不妥協(xié)?!盡arc Ligeti說,在進(jìn)行城市品牌塑造的過程中,管理大眾的意見和期望與相信自己的直覺間,有個(gè)微妙且難以把握的平衡,這是最難處理的。
前文提到的案例,應(yīng)該也沒有一個(gè)滿足了“所有市民及游客的期待”,畢竟,和商業(yè)品牌不同,每個(gè)人對城市的理解和體悟都是不一樣的,而城市能包羅的議題和價(jià)值,也遠(yuǎn)不是一個(gè)logo或一句slogan能全部概括的。
不過,也許Maryam Banikarim的想法也沒有錯(cuò),一個(gè)城市的品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志,它是對居民、游客、投資者,所有人的價(jià)值承諾,如果處理得當(dāng),可以有力地為城市文化做出一定貢獻(xiàn),“偉大的設(shè)計(jì)能引發(fā)情感共鳴,開啟對話,讓世界變得更美好?!?/p>
