城市，是一個(gè)巨大的“生命體”。它不僅僅是鱗次櫛比的高樓、川流不息的公交、地鐵和摩肩接踵的人群。往時(shí)間的橫軸上看，它是當(dāng)?shù)厝宋?、?jīng)濟(jì)發(fā)展的載體和時(shí)代標(biāo)本；往空間的縱軸上看，它每時(shí)每刻都在上演不同的故事，勵(lì)志的、悲傷的、愉快的、頹唐的……

城市之豐富，當(dāng)你需要用一個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)概括它時(shí)，會(huì)非常困難。你首先要足夠有概括性和說(shuō)服力，讓居民有歸屬感，對(duì)其他地方的人有吸引力。同時(shí)，你還要有強(qiáng)大的抗壓力——畢竟，眾口難調(diào)，要獲得每個(gè)市民的認(rèn)同，幾乎是不可能的，況且，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你要面對(duì)的，不僅僅是這個(gè)城市的居民。

設(shè)計(jì)一個(gè)城市的視覺(jué)形象，有很多事情要考慮——人、歷史、未來(lái)、期待、觀念……那些為城市做品牌的設(shè)計(jì)師，到底要從何下手？又會(huì)經(jīng)歷什么？

我們找了些案例，一起看看“城市品牌設(shè)計(jì)”要如何做。

突破過(guò)往：從紐約到基督城

“I ?? N Y”不一定是你心中最具設(shè)計(jì)感的城市l(wèi)ogo，但一定是最具影響力的。

1977年，紐約商務(wù)部副部長(zhǎng)William S. Doyle找到廣告營(yíng)銷公司W(wǎng)ells Rich Greene，希望他們打造一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以提振旅游業(yè)。他同時(shí)邀請(qǐng)了設(shè)計(jì)師Milton Glaser參與此次工作。根據(jù)廣告公司擬定的slogan“I Love New York”，Milton Glaser在出租車后座上草擬出了最初的“I ?? N Y”，采用類似美國(guó)打字機(jī)打印的厚板襯線字體。

Milton Glaser原本以為該活動(dòng)也就持續(xù)大概幾個(gè)月，因此他無(wú)償承接了這一工作，沒(méi)想到這個(gè)原本為活動(dòng)設(shè)計(jì)的“暫時(shí)性標(biāo)志”，卻成了紐約公認(rèn)的城市標(biāo)識(shí)，流傳至今。

不過(guò)，就在前陣，紐約市決定重新進(jìn)行品牌定位，攜手Founders公司推出了一個(gè)新的城市廣告活動(dòng)。這件事引發(fā)了巨大的社會(huì)反響。畢竟，“I ?? N Y”之于許多人，不僅僅是一個(gè)logo，它代表這紐約這座城市的歷史文化和精神內(nèi)核，亦是不少人的集體回憶，要將其“打破重塑”，需要的不僅僅是一個(gè)“漂亮”的外觀。

相比于此前旨在拉動(dòng)旅游的目標(biāo)，此次紐約品牌更新將更多重點(diǎn)放在了本地居民上——推動(dòng)公民行動(dòng)，鼓勵(lì)市民成為社區(qū)志愿者，為“紐約人”的身份感到自豪。負(fù)責(zé)這一campaign的營(yíng)銷專家Maryam Banikarim強(qiáng)調(diào)，這是關(guān)于“我們”，而不僅僅是“我”的事。

基于這一策略，他們將原先的“I”替換成了“We”，“我們并不是想取代之前的logo，它更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)與城市共存，希望將紐約居民聚集在一起。”外形上，無(wú)襯線字體和三維圖形心形符號(hào)替代了之前的打字機(jī)字體和平面心形狀。

與之相配合，他們通過(guò)對(duì)“紐約人”的調(diào)查，提煉出了各種代表紐約的符號(hào)——披薩、百吉餅、洋基隊(duì)棒球帽等等，紐約成了第一個(gè)有自己官方表情符號(hào)集合的城市。同時(shí)，和當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作設(shè)計(jì)各種海報(bào)，在當(dāng)中嵌入全新的“WE ?? N Y”logo。另外，還有一些“地域梗”，比如“我們?cè)谠缟?點(diǎn)之前完成的工作比波士頓一天完成的還要多?！?/p>

一切以喚起市民的情感共鳴為目標(biāo)。

雖然設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)借助網(wǎng)絡(luò)廣泛征集意見，但他們也同時(shí)意識(shí)到，這個(gè)新設(shè)計(jì)不可能取悅所有人?！安还苣阆矚g它，還是討厭它，為你的城市做些什么吧。”Maryam Banikarim如是說(shuō)，這就是他們?cè)诨顒?dòng)執(zhí)行過(guò)程中抱有的一個(gè)“信念”，不管反饋是積極的還是消極的，它引起了關(guān)注，就產(chǎn)生了效果。

和紐約向內(nèi)發(fā)掘的目標(biāo)不同，近日完成了品牌重塑的基督城希望通過(guò)一場(chǎng)耗資10萬(wàn)美元的城市營(yíng)銷活動(dòng)，吸引更多游客和投資，以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

這座位于新西蘭南島東岸的城市，是僅次于奧克蘭、惠靈頓的新西蘭第三大城市。它雖然沒(méi)有現(xiàn)成的城市l(wèi)ogo，但“花園之城”的美稱是貼在這座城市身上已久的標(biāo)簽，而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)看上去很美的稱呼，顯然有些過(guò)時(shí)了。

今年4月，基督城推出了全新的城市品牌視覺(jué)系統(tǒng)，以期賦予“花園之城”更多時(shí)代精神。

“花園之城”，直接將這座城市與“花園”聯(lián)系在一起，但顯然，此時(shí)此刻的基督城不止，也需要更多的“城市相關(guān)因素”來(lái)激發(fā)更多活力和可能性。

他們最終將落腳點(diǎn)放在了“balance（平衡）”上。從“花園之城”出發(fā)，他們認(rèn)為，這一稱謂的背后指向一種工作和生活兩廂平衡的狀態(tài)。“基督城是人們的游樂(lè)場(chǎng)”，基督城發(fā)展推廣局首席執(zhí)行官Ali Adams說(shuō)，這也是他們進(jìn)行了大量針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷牟稍L后，提煉出來(lái)的概念。

伴隨城市的發(fā)展，它的故事也要隨之更新，基督城是個(gè)熱鬧的、充滿活力的城市，而不僅僅是座“花園”。

在logo設(shè)計(jì)上，他們直接提取了“ōtautahi（毛利語(yǔ)的基督城）”和“Christchurch”的首字母，線條形式，靈感源自毛利族傳統(tǒng)雕刻的雙路紋路，同時(shí)也代表貫穿城市的雅芳河（ōtākaro River）。

從設(shè)計(jì)上看，這是個(gè)很“中規(guī)中矩”的標(biāo)志，不過(guò)從突破原有標(biāo)簽的角度出發(fā)，它的“普通”反而一定程度上弱化了原有的城市印象，釋放了更多想象空間。

據(jù)悉，基督城在這之后還會(huì)進(jìn)行一些列城市品牌形象營(yíng)銷推廣活動(dòng)，將“平衡”這一概念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，寫下新的城市標(biāo)簽。

熟悉又新鮮：奧斯陸和馬德里

辨識(shí)度、獨(dú)特性，這是城市品牌塑造的一個(gè)核心，特別當(dāng)我們從一個(gè)城市走到另一個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)道路、高樓、交通工具都是那么類似的時(shí)候，去挖掘這座城市的特性更顯重要——“它需要帶來(lái)熟悉的感覺(jué)，但又要避免太具象的‘替身’，比如一棟建筑”，這是Knowit Experience的首席設(shè)計(jì)師Marc Ligeti在為挪威城市奧斯陸（Olso）進(jìn)行品牌重塑時(shí)秉持的理念。

在此之前，這個(gè)城市各個(gè)部門有超過(guò)250多個(gè)標(biāo)志，不僅市民識(shí)別起來(lái)非常麻煩，每年還要耗費(fèi)4000萬(wàn)挪威克朗（約2700余萬(wàn)人民幣）維護(hù)。因此，政府希望有一個(gè)新視覺(jué)，能更有效得溝通居民，它可以同時(shí)適用于青年音樂(lè)節(jié)和停車罰單，還能讓市民熟悉且自豪。

最后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選中了1924年便設(shè)計(jì)出的奧斯陸保護(hù)守護(hù)神圖章，圣哈爾瓦德（St. Hallvard）。

它存在的時(shí)間足夠長(zhǎng)，且作為奧斯陸的守護(hù)神，人們對(duì)這一形象足夠熟悉，但原圖像復(fù)雜的圖案不僅對(duì)視力不好的人不太友好，也不適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的表達(dá)和傳播方式。

因此，Marc Ligeti及其團(tuán)隊(duì)將其簡(jiǎn)單化，僅使用線條勾勒出圣哈爾瓦德的形象，輔以用重新開發(fā)的“奧斯陸字體”書寫的“Olso”。btw，這套字體的設(shè)計(jì)靈感是當(dāng)?shù)氐慕值罉?biāo)識(shí)，同樣遵循了“熟悉又新鮮”的原則。

另外，奧斯陸的城市景觀也為這套視覺(jué)設(shè)計(jì)注入了新的色彩：藍(lán)色來(lái)自有軌電車和峽灣，綠色來(lái)自公園和保護(hù)森林，溫暖的橘色調(diào)則受到建筑立面的啟發(fā)，加上從“Olso”這個(gè)詞中提取出了圓形和折角幾何圖案，共同組成了這套視覺(jué)體系中輔助表達(dá)語(yǔ)言。

馬德里工作室Point of Reference（POR）采用了類似的方法為他們的家鄉(xiāng)城市進(jìn)行品牌重塑。

創(chuàng)意總監(jiān)Jeffrey Ludlow表示，他們的目標(biāo)是用新鮮而熟悉的色調(diào)，反映西班牙首都的“赤陶屋頂和磚砌建筑”。他認(rèn)為：“當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)必須贏得喜愛的城市標(biāo)志時(shí)，你必須從人們已經(jīng)喜愛和了解的東西開始?！盤OR以這一方案參加了一個(gè)由市議會(huì)發(fā)起的設(shè)計(jì)競(jìng)賽，目標(biāo)是將馬德里打造為旅游目的地，但參賽的所有提案最終都未被采納，所以工作室在網(wǎng)上發(fā)布了他們的設(shè)計(jì)，借以傳播他們的設(shè)計(jì)理念。

在寫這篇文章的過(guò)程中，我想了下自己所在城市，似乎并沒(méi)有一套成熟的品牌視覺(jué)體系，甚至，放眼全國(guó)，我們能夠叫出很多城市的別稱，說(shuō)出不少城市標(biāo)簽——春城、花城、瓷都、日光城……但要落實(shí)到城市品牌設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)上，似乎鮮有出名的案例。

背后的原因或許很多，但僅從設(shè)計(jì)上講，也許城市品牌本就有點(diǎn)“吃力不討好”？

“最大的挑戰(zhàn)在于，你要面對(duì)很多人，你如何處理他們給出的所有反饋，同時(shí)不妥協(xié)?！盡arc Ligeti說(shuō)，在進(jìn)行城市品牌塑造的過(guò)程中，管理大眾的意見和期望與相信自己的直覺(jué)間，有個(gè)微妙且難以把握的平衡，這是最難處理的。

前文提到的案例，應(yīng)該也沒(méi)有一個(gè)滿足了“所有市民及游客的期待”，畢竟，和商業(yè)品牌不同，每個(gè)人對(duì)城市的理解和體悟都是不一樣的，而城市能包羅的議題和價(jià)值，也遠(yuǎn)不是一個(gè)logo或一句slogan能全部概括的。

不過(guò)，也許Maryam Banikarim的想法也沒(méi)有錯(cuò)，一個(gè)城市的品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，它是對(duì)居民、游客、投資者，所有人的價(jià)值承諾，如果處理得當(dāng)，可以有力地為城市文化做出一定貢獻(xiàn)，“偉大的設(shè)計(jì)能引發(fā)情感共鳴，開啟對(duì)話，讓世界變得更美好?！?/p>