城市，是一個巨大的“生命體”。它不僅僅是鱗次櫛比的高樓、川流不息的公交、地鐵和摩肩接踵的人群。往時間的橫軸上看，它是當?shù)厝宋?、?jīng)濟發(fā)展的載體和時代標本；往空間的縱軸上看，它每時每刻都在上演不同的故事，勵志的、悲傷的、愉快的、頹唐的……

城市之豐富，當你需要用一個標識來概括它時，會非常困難。你首先要足夠有概括性和說服力，讓居民有歸屬感，對其他地方的人有吸引力。同時，你還要有強大的抗壓力——畢竟，眾口難調，要獲得每個市民的認同，幾乎是不可能的，況且，在互聯(lián)網(wǎng)時代，你要面對的，不僅僅是這個城市的居民。

設計一個城市的視覺形象，有很多事情要考慮——人、歷史、未來、期待、觀念……那些為城市做品牌的設計師，到底要從何下手？又會經(jīng)歷什么？

我們找了些案例，一起看看“城市品牌設計”要如何做。

突破過往：從紐約到基督城

“I ?? N Y”不一定是你心中最具設計感的城市l(wèi)ogo，但一定是最具影響力的。

1977年，紐約商務部副部長William S. Doyle找到廣告營銷公司W(wǎng)ells Rich Greene，希望他們打造一場營銷活動以提振旅游業(yè)。他同時邀請了設計師Milton Glaser參與此次工作。根據(jù)廣告公司擬定的slogan“I Love New York”，Milton Glaser在出租車后座上草擬出了最初的“I ?? N Y”，采用類似美國打字機打印的厚板襯線字體。

Milton Glaser原本以為該活動也就持續(xù)大概幾個月，因此他無償承接了這一工作，沒想到這個原本為活動設計的“暫時性標志”，卻成了紐約公認的城市標識，流傳至今。

不過，就在前陣，紐約市決定重新進行品牌定位，攜手Founders公司推出了一個新的城市廣告活動。這件事引發(fā)了巨大的社會反響。畢竟，“I ?? N Y”之于許多人，不僅僅是一個logo，它代表這紐約這座城市的歷史文化和精神內(nèi)核，亦是不少人的集體回憶，要將其“打破重塑”，需要的不僅僅是一個“漂亮”的外觀。

相比于此前旨在拉動旅游的目標，此次紐約品牌更新將更多重點放在了本地居民上——推動公民行動，鼓勵市民成為社區(qū)志愿者，為“紐約人”的身份感到自豪。負責這一campaign的營銷專家Maryam Banikarim強調，這是關于“我們”，而不僅僅是“我”的事。

基于這一策略，他們將原先的“I”替換成了“We”，“我們并不是想取代之前的logo，它更側重于強調與城市共存，希望將紐約居民聚集在一起?！蓖庑紊希瑹o襯線字體和三維圖形心形符號替代了之前的打字機字體和平面心形狀。

與之相配合，他們通過對“紐約人”的調查，提煉出了各種代表紐約的符號——披薩、百吉餅、洋基隊棒球帽等等，紐約成了第一個有自己官方表情符號集合的城市。同時，和當?shù)厮囆g家合作設計各種海報，在當中嵌入全新的“WE ?? N Y”logo。另外，還有一些“地域?！?，比如“我們在早上8點之前完成的工作比波士頓一天完成的還要多?！?/p>

一切以喚起市民的情感共鳴為目標。

雖然設計團隊借助網(wǎng)絡廣泛征集意見，但他們也同時意識到，這個新設計不可能取悅所有人?！安还苣阆矚g它，還是討厭它，為你的城市做些什么吧?！盡aryam Banikarim如是說，這就是他們在活動執(zhí)行過程中抱有的一個“信念”，不管反饋是積極的還是消極的，它引起了關注，就產(chǎn)生了效果。

和紐約向內(nèi)發(fā)掘的目標不同，近日完成了品牌重塑的基督城希望通過一場耗資10萬美元的城市營銷活動，吸引更多游客和投資，以拉動經(jīng)濟增長。

這座位于新西蘭南島東岸的城市，是僅次于奧克蘭、惠靈頓的新西蘭第三大城市。它雖然沒有現(xiàn)成的城市l(wèi)ogo，但“花園之城”的美稱是貼在這座城市身上已久的標簽，而對他們來說，這個看上去很美的稱呼，顯然有些過時了。

今年4月，基督城推出了全新的城市品牌視覺系統(tǒng)，以期賦予“花園之城”更多時代精神。

“花園之城”，直接將這座城市與“花園”聯(lián)系在一起，但顯然，此時此刻的基督城不止，也需要更多的“城市相關因素”來激發(fā)更多活力和可能性。

他們最終將落腳點放在了“balance（平衡）”上。從“花園之城”出發(fā)，他們認為，這一稱謂的背后指向一種工作和生活兩廂平衡的狀態(tài)?！盎匠鞘侨藗兊挠螛穲觥保匠前l(fā)展推廣局首席執(zhí)行官Ali Adams說，這也是他們進行了大量針對當?shù)鼐用窈陀慰偷牟稍L后，提煉出來的概念。

伴隨城市的發(fā)展，它的故事也要隨之更新，基督城是個熱鬧的、充滿活力的城市，而不僅僅是座“花園”。

在logo設計上，他們直接提取了“ōtautahi（毛利語的基督城）”和“Christchurch”的首字母，線條形式，靈感源自毛利族傳統(tǒng)雕刻的雙路紋路，同時也代表貫穿城市的雅芳河（ōtākaro River）。

從設計上看，這是個很“中規(guī)中矩”的標志，不過從突破原有標簽的角度出發(fā)，它的“普通”反而一定程度上弱化了原有的城市印象，釋放了更多想象空間。

據(jù)悉，基督城在這之后還會進行一些列城市品牌形象營銷推廣活動，將“平衡”這一概念繼續(xù)發(fā)揚，寫下新的城市標簽。

熟悉又新鮮：奧斯陸和馬德里

辨識度、獨特性，這是城市品牌塑造的一個核心，特別當我們從一個城市走到另一個城市，發(fā)現(xiàn)道路、高樓、交通工具都是那么類似的時候，去挖掘這座城市的特性更顯重要——“它需要帶來熟悉的感覺，但又要避免太具象的‘替身’，比如一棟建筑”，這是Knowit Experience的首席設計師Marc Ligeti在為挪威城市奧斯陸（Olso）進行品牌重塑時秉持的理念。

在此之前，這個城市各個部門有超過250多個標志，不僅市民識別起來非常麻煩，每年還要耗費4000萬挪威克朗（約2700余萬人民幣）維護。因此，政府希望有一個新視覺，能更有效得溝通居民，它可以同時適用于青年音樂節(jié)和停車罰單，還能讓市民熟悉且自豪。

最后，設計團隊選中了1924年便設計出的奧斯陸保護守護神圖章，圣哈爾瓦德（St. Hallvard）。

它存在的時間足夠長，且作為奧斯陸的守護神，人們對這一形象足夠熟悉，但原圖像復雜的圖案不僅對視力不好的人不太友好，也不適應數(shù)字時代的表達和傳播方式。

因此，Marc Ligeti及其團隊將其簡單化，僅使用線條勾勒出圣哈爾瓦德的形象，輔以用重新開發(fā)的“奧斯陸字體”書寫的“Olso”。btw，這套字體的設計靈感是當?shù)氐慕值罉俗R，同樣遵循了“熟悉又新鮮”的原則。

另外，奧斯陸的城市景觀也為這套視覺設計注入了新的色彩：藍色來自有軌電車和峽灣，綠色來自公園和保護森林，溫暖的橘色調則受到建筑立面的啟發(fā)，加上從“Olso”這個詞中提取出了圓形和折角幾何圖案，共同組成了這套視覺體系中輔助表達語言。

馬德里工作室Point of Reference（POR）采用了類似的方法為他們的家鄉(xiāng)城市進行品牌重塑。

創(chuàng)意總監(jiān)Jeffrey Ludlow表示，他們的目標是用新鮮而熟悉的色調，反映西班牙首都的“赤陶屋頂和磚砌建筑”。他認為：“當你創(chuàng)造一個必須贏得喜愛的城市標志時，你必須從人們已經(jīng)喜愛和了解的東西開始?！盤OR以這一方案參加了一個由市議會發(fā)起的設計競賽，目標是將馬德里打造為旅游目的地，但參賽的所有提案最終都未被采納，所以工作室在網(wǎng)上發(fā)布了他們的設計，借以傳播他們的設計理念。

在寫這篇文章的過程中，我想了下自己所在城市，似乎并沒有一套成熟的品牌視覺體系，甚至，放眼全國，我們能夠叫出很多城市的別稱，說出不少城市標簽——春城、花城、瓷都、日光城……但要落實到城市品牌設計及運營上，似乎鮮有出名的案例。

背后的原因或許很多，但僅從設計上講，也許城市品牌本就有點“吃力不討好”？

“最大的挑戰(zhàn)在于，你要面對很多人，你如何處理他們給出的所有反饋，同時不妥協(xié)?！盡arc Ligeti說，在進行城市品牌塑造的過程中，管理大眾的意見和期望與相信自己的直覺間，有個微妙且難以把握的平衡，這是最難處理的。

前文提到的案例，應該也沒有一個滿足了“所有市民及游客的期待”，畢竟，和商業(yè)品牌不同，每個人對城市的理解和體悟都是不一樣的，而城市能包羅的議題和價值，也遠不是一個logo或一句slogan能全部概括的。

不過，也許Maryam Banikarim的想法也沒有錯，一個城市的品牌不僅僅是一個標志，它是對居民、游客、投資者，所有人的價值承諾，如果處理得當，可以有力地為城市文化做出一定貢獻，“偉大的設計能引發(fā)情感共鳴，開啟對話，讓世界變得更美好?！?/p>