“追根溯源”好像是人類的天性使然。我們探索宇宙的起點，思考“我從哪兒來”這樣簡單又難解的問題，喜歡問初次見面的人“老家哪里”，也好奇眼前手里一件東西，到底是怎么被送到面前的……

這份好奇心，為品牌營銷提供了一個方向——溯源。

這并不是一個新鮮概念，食品領域很多案例可尋，因為似乎在“吃”這件事上，人們特別注重“源頭”。產(chǎn)地是否安全、原材料是否新鮮、生產(chǎn)過程是否衛(wèi)生……過去，很多品牌會通過最直接的呈現(xiàn)取材地或開放工廠參觀的形式，來進行溯源營銷。

今天，伴隨技術的發(fā)展和消費者需求的多樣，更豐富的“溯源營銷”正在出現(xiàn)。我們從中挑選了一些極具代表性的，來一起看看，那些有趣的品牌，怎么講好這個故事。

歷史溯源：Stella Artois

雖然成立時長和產(chǎn)品品質沒有必然聯(lián)系，但在消費者心理，“老店”某種程度上就是一層保障。想想也沒問題，畢竟如果你品質不到位，早就被消費者拋棄了。因此，“時間”絕對是一個品牌極具競爭力的資產(chǎn)。

前陣，比利時啤酒品牌Stella Artois 就展開了一場頗具藝術氣息的溯源營銷，在展現(xiàn)品牌悠久歷史的同時，還增添了自己的文藝氣質。

解釋這個campaign前，先來一個冷知識：Stella Artois擁有至今仍在使用的最古老的公司logo，其標志性的號角和星星圖案可追溯到1366年，當時Den Hoorn啤酒廠首次在比利時成立。

這個酒廠在1708年被當時的首席釀酒師Sebastian Artois買下并更名為Brouwerij Artois。1926年，他們推出第一款季節(jié)性啤酒后，“Stella”被加入品牌名，成為“Stella Artois”，并沿用至今。

基于這樣的歷史，Stella Artois提出一個假設：作為啤酒，我們的歷史如此之久，那么，那些出現(xiàn)在名畫中的啤酒，很有可能就是我們的酒。

為了證明這件事，他們開發(fā)了一種算法，可以根據(jù)每幅畫的年份、地理位置、玻璃類型、液體顏色等變量，分析得出畫中的啤酒，有多大幾率會是一杯Stella Artois。

從梵高的《飲酒者》到彼得·勃魯蓋爾的《農(nóng)民的婚禮》，這些名畫被制成海報，向消費者宣告Stella Artois的悠久歷史。

此外，他們還與美術館Bellas Artes Museum合作舉辦了一場展覽。參觀者掃描二維碼，便可看到畫中的啤酒到底有多大可能會出自Stella Artois的酒廠。

生態(tài)溯源：Sheba

伴隨消費者對環(huán)保議題的敏銳度增加，很多品牌開始嘗試在這上面做文章。利用回收材料制作產(chǎn)品是最常見的方法之一，其次，大概就是從自己的生產(chǎn)線上入手，追根溯源，找到一個合適的節(jié)能減排切入點。

Mars（瑪氏食品）旗下的貓糧品牌Sheba就從他們的原材料出處，找到了靈感。在該品牌的環(huán)保承諾中，他們表示100%使用可持續(xù)的魚類資源。但是，珊瑚礁的破壞正在嚴重威脅魚類生存，為了確保魚類資源的可持續(xù)開發(fā)，保護海洋生態(tài)，他們在印度尼西亞蘇拉威西島海岸建造了一座人造珊瑚礁“HOPE”。

據(jù)說，這個地區(qū)曾經(jīng)有非常豐富的海底生態(tài)，但是幾十年前開始的炸魚、投放化學物品捕魚的方式，殺死了不少珊瑚，破壞了該海域的食物鏈。

Sheba于2019年啟動該項目，利用環(huán)保材料搭建了供珊瑚棲息生存的架子，并和海洋學家合作，根據(jù)當?shù)睾Ｓ蛏鷳B(tài)特色挑選合適的珊瑚碎片。最后，他們一共在這里種下了超過1.3萬棵，共42種不同類型的珊瑚碎片。

在不到三年的時間里，這些被重新種下的珊瑚已經(jīng)長得可以在空中看到“HOPE”這個詞了。珊瑚礁吸引了各種各樣的魚類，甚至有鯊魚、鰩魚和海龜。自從種植珊瑚礁以來，當?shù)厣汉鞲采w率從5%增長到55%。

搭建人工珊瑚群之外，通過和Google合作，占地約900㎡的“HOPE”珊瑚礁能夠在Google Map上看到，你甚至可通過街景功能“潛入”海底一探其模樣和改變。Sheba還同步開通了Hope Reef的Youtube頻道，記錄珊瑚礁的生長及保育情況。他們?yōu)樵擁椖繑M定了一個10年計劃，以恢復該海域周圍的珊瑚生態(tài)，并希望能夠拓展至其他地方。

據(jù)悉，當這片珊瑚長得足夠大時，“HOPE”這個詞將不再可見。

這是一個非常具有儀式感和意義的過程（當然，也可能是我過度解讀）：種下的“希望”一開始并不顯眼，但你能看到“希望”不斷生長的過程，它逐漸清晰可見，而最后，它不再作為“希望”存在，它看不見了，因為它已經(jīng)成為一種常態(tài)。

原材料溯源：亨氏

作為“溯源營銷”中非常核心的要素之一，原材料是品牌和商家最常拿來“說事兒”的。什么阿拉斯加的鱈魚、埃塞俄比亞的咖啡豆、智利的可可、泰國的榴蓮……哪怕沒有明確產(chǎn)地，只是加個“走地”，那只雞都聽起來肉質更加鮮嫩可口。

和強調(diào)產(chǎn)地的邏輯相同，對原材料的新鮮、正宗等方面進行反復申訴，永遠是食品類品牌最有效的營銷手段之一，哪怕亨氏這樣已經(jīng)是番茄醬領域當之無愧的代名詞品牌，也喜歡不厭其煩地講番茄的故事。

此前，他們曾在巴西展開過一場名為“tomato first”的營銷活動，目的就是為了向消費者證明：我們美味的番茄醬，確實就是番茄制成的。（據(jù)說，有人質疑他們的番茄醬不是番茄做的，最終促成了這次營銷。）

擅長造話題和玩社交營銷的亨氏，制作了一種特別的標簽——Plantable Label，一款能夠真正種出番茄的產(chǎn)品標簽，當中的番茄籽，來自亨氏自己培育的用以制作番茄醬的番茄。

與巴西圣保羅的一家連鎖超市合作，亨氏向該超市的線上消費用戶提供這款特別的番茄醬。同時，他們也將這些“tomato first”的番茄醬寄給了不少kol，通過他們親身種植的經(jīng)歷，強化亨氏番茄醬真的來自鮮番茄的印象。

在此之前，他們還進行過另外一場campaign，制作了一張當時據(jù)說是史上最大的、載入吉尼斯世界紀錄的亨氏標簽——4500平方米，重3.4噸，在695公里的高空都可清晰看見。

這張巨幅標簽的目的，是為了表達，亨氏番茄醬僅使用了六種原料，我們的配料表干凈健康，完全不用藏著掖著、寫成你要虛著眼睛看的“小字”（也不知道在內(nèi)涵誰）。

產(chǎn)地溯源：福島大米

很多食物品牌都會標榜自己的“產(chǎn)地”，因為它某種程度上意味著“正宗”，代表與眾不同的身份地位。不過，這里要介紹的這個案例，并不是為了以產(chǎn)地為自己背書，而是為了給自己的產(chǎn)地“洗白”。這個地方就是福島。

此時此刻，日本福島核廢水排放箭在弦上，而這件事從日本提出以來就一直爭議不斷，無他，“核”自誕生以來就一直是一把達摩克利斯之劍，是飄在人類文明上的一片烏云。福島核災已經(jīng)過去十余年，但人們對“輔導制造”，仍舊充滿忌憚。

為了推廣福島大米，告訴社會當?shù)匾呀?jīng)能夠生產(chǎn)安全無輻射的稻米，一直在協(xié)助福島農(nóng)民進行土地凈化的農(nóng)業(yè)和環(huán)境科學傳感器制造商METER，聯(lián)合媒體創(chuàng)意機構Serviceplan Innovation、數(shù)字設計工作室Moby Digg以及攝影師Nick Frank，做了一本書。

這本書的書頁，正是利用當?shù)貎艋锢锍霎a(chǎn)的水稻梗及稻草制作而成的。

全書共296頁，制作歷時兩年，講述了災難和凈化，農(nóng)民和他們的產(chǎn)品的故事。在這本書發(fā)行的一篇新聞稿上寫道：“盡管數(shù)據(jù)證明這些大米經(jīng)過了消毒，可以安全食用，但仍然沒人購買，因為他們不信任或不理解科學數(shù)據(jù)?！?/p>

因此，他們將大米轉化為介質，將數(shù)據(jù)以更軟性的故事形式輸出，通過這本made in Fukushima的《Made in Fukushima》，讓人們理解“福島制造”，理解這些大米的產(chǎn)地正在發(fā)生的重生故事。

網(wǎng)上有個流傳已久的段子：每個保安都是哲學家，他們每天反復追問三個哲學終極問題——“你是誰”“你從哪里來”“你要到哪里去”。

這里，我無意探討如此深奧的議題，只是覺得，人類耗費那么漫長的歷史和無數(shù)光陰，思考“源頭”這件事，始終找不到一個“完美答案”，也許就因為，這道題確實有太多解法，我們有很多的角度可以切入，亦有很多方式來呈現(xiàn)答案。

就如品牌們不斷上演的“溯源營銷”一樣，每一種，都可能打開一扇全新的體驗大門。源頭是什么固然重要，而這個探尋的過程，也同樣精彩不是？