在一個誰都可以發(fā)聲、內(nèi)容為王的時代，很難說什么才是真正有“含金量”的東西了。履歷上沒有世界級行業(yè)獎項背書，或是創(chuàng)意熱店的工作經(jīng)歷，但擁有一個點贊破億的自然流量的作品，似乎也能得到許多不錯的合作機會。

D&AD Awards創(chuàng)立于1963年，是由英國倫敦設(shè)計師與藝術(shù)總監(jiān)協(xié)會舉辦的全球創(chuàng)意獎項，他們除了用標(biāo)志性的“鉛筆”獎杯，給每年的創(chuàng)意作品授勛鼓勵之外，還利用了獨家的創(chuàng)意資源做了另一件事——在年末撰寫這一年的趨勢報告。

今年，D&AD Awards收到了來自70多個國家的300多名世界領(lǐng)先的設(shè)計師、廣告人、創(chuàng)意人的12000多個參賽作品。并邀請Thought Partnership根據(jù)這些杰出的結(jié)果撰寫報告，從2023年主導(dǎo)D&AD鉛筆獲獎?wù)叩男律厔蓍_始，探討了整個世界更廣泛的文化和社會變革。

趨勢1：快樂超現(xiàn)實主義（JOYFUL SURREALISM）

意想不到的創(chuàng)意方式相結(jié)合，以及體驗世界的新方式在創(chuàng)意媒介中隨處可見。通過創(chuàng)意喚起人驚喜和刺激的情緒，將觀眾帶到意想不到的世界，一同幻想、一同體驗，并帶來多重感官的體驗。

TOPYS視角：

Droga5近日為亞馬遜書店（Amazon Books）制作了一場主題為“That Reading Feeling Awaits（等待你的閱讀感受）”的營銷活動。

似是為了回應(yīng)這段時間社會上有關(guān)亞馬遜圖書的批評，比如《紐約時報》對其迫于阿聯(lián)酋壓力限制LGBTQIA+內(nèi)容，這輪campaign邀請多名藝術(shù)家、插畫師公共參與，以天馬行空的視覺和想象力，展示人們閱讀時的感受，側(cè)面反映亞馬遜書店的包容性、豐富性。

Droga5表示，他們僅給到每位藝術(shù)家一個簡單的書籍類型以及大致希望呈現(xiàn)的視覺說明，“這種方式能夠帶來多樣風(fēng)格的融合，恰好反應(yīng)出閱讀的獨特性和多元性?！?/p>

點此回顧創(chuàng)意內(nèi)容

官方案例分析：

極端的情緒感受：通過快樂的超現(xiàn)實主義作品，人們可以體驗到更廣泛的情感反應(yīng)，從刺激性的恐懼和困惑，到純粹的快樂。贏得鉛筆的作品不僅僅是淺嘗輒止地撩了你一下，它通過增強感官的刺激，突破了和現(xiàn)實主義之間的界限。

視聽層面：通過對比和并置，通過混合從音效到配樂不同層次的音頻，輔助視覺效果，達(dá)到一種從電影到動畫創(chuàng)作的刺激，它不再是一個“你看了開頭就能猜到結(jié)尾”的無聊作品。

值得一提的加分項：懷舊是幽默的起點，對科幻和幻想等類型的呈現(xiàn)既有技巧，又有驚喜。這種荒謬和不敬的敘事方式，給我們帶來了一陣笑聲。

趨勢2：開放的人物形象選擇（Open-Source Casting）

創(chuàng)意工作對于呈現(xiàn)和解釋人類經(jīng)驗的顆粒度更細(xì)：著意于塑造真實的人，通過突出人們的共性來突出他們的品牌，使用更真實、更具包容性的描述方式。

TOPYS視角：

自1933年創(chuàng)始以來，Lacoste的風(fēng)格超越了年齡、性別、時代等因素的限制，人人都可以選擇最適合自己的Lacoste單品，還能突顯每個人的個人特點，這個campaign說的就是這個理。

想要拯救撞衫的尷尬？穿Lacoste好了。Lacoste的品牌定位就決定了當(dāng)消費者遇到同樣穿著Lacoste的同好不僅不會尷尬，反而會迎來一個微笑、一次友善的目光交流，發(fā)現(xiàn)原來同一件單品還能穿出驚喜感。

對我們大多數(shù)人而言，量產(chǎn)的服飾產(chǎn)品是最常見的選擇，幾乎沒辦法完全避免撞衫的發(fā)生。換個角度想，撞衫其實沒我們想象中那么尷尬，穿著相同品牌、風(fēng)格類似的衣服甚至可能因此交到新朋友，根據(jù)第一眼就能看見的外在元素快速找到同類：“你也穿Lacoste呀？”

點此回顧創(chuàng)意內(nèi)容

官方案例分析：

Lacoste知道它的消費者社群不是由人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來定義的，而是是由不同的社會群體和亞文化組成的。BETC Paris的《意外遭遇》（Unexpected Encounters），是為了慶祝這個法國品牌成立90周年而作。由愛爾蘭攝影師羅南·加拉格爾拍攝，運用了一個真實而大膽的idea。在里面能看到對不同人物的開放性塑造，從嬰兒到80多歲的老人，他們的不期而遇，從一件印有標(biāo)志性的鱷魚徽章的衣服開始。

趨勢3：以更具主動性的方式呈現(xiàn)品牌DNA（OWNABLE ICONICITY）

品牌不再拘于展現(xiàn)自己的ICON，而是想要以一種新的鏡頭對它進(jìn)行重新想象、重新構(gòu)建。一個標(biāo)志性的標(biāo)志是指其能從形式上反映品牌精神歸屬的可視化系統(tǒng)，在今后它的效用將會通過多個觸點被繼續(xù)放大。

TOPYS視角：

DYICTA是由南非T-Systems牽頭，多家當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的數(shù)字通訊公司共同組建的數(shù)字通訊學(xué)院。為了凸顯學(xué)院特性，同時激發(fā)年輕人對數(shù)字信息的興趣，F(xiàn)CB Africa以二進(jìn)制語言中的“0”和“1”為基礎(chǔ)設(shè)計元素，借鑒非洲部落中常見的重復(fù)圖案樣式，設(shè)計了學(xué)院的主視覺系統(tǒng)——用二進(jìn)制語言拼寫出的“DYICTA”。

之后，他們將這套視覺轉(zhuǎn)化成了一種“語言”，應(yīng)用到各種學(xué)院周邊、對外宣傳中。比如，用它拼出文化衫、托特包、杯子等，印刷在不同的學(xué)院出品內(nèi)容上。

官方案例分析：

形式與意義的聯(lián)系：相似性描述了一個符號，在形式與意義兩個方面之間的相似關(guān)系，鉛筆獎得主在品牌和平面設(shè)計中都很好貫徹了這一點。

獨特的設(shè)計系統(tǒng)：字母、符號、標(biāo)志和整個設(shè)計系統(tǒng)，將品牌的本質(zhì)提煉為對品牌資產(chǎn)和品牌身份的視覺詮釋，并嵌入到品牌的DNA中。

聲音和排版：我們看到了形式和意義多感官探索的可能性。當(dāng)完美地執(zhí)行時，可以達(dá)到戲劇性的效果。

趨勢4：虛實結(jié)合技術(shù)的全面使用（AUGMENTATION FOR ALL）

Phygital，即物理（physical）與數(shù)字（digital）的結(jié)合，是2013年由澳大利亞營銷機構(gòu)Momentum發(fā)明的術(shù)語，指的是物理環(huán)境或有形物體與數(shù)字化或在線技術(shù)驅(qū)動體驗的結(jié)合。虛實結(jié)合的「Phygital Future」也將在創(chuàng)意領(lǐng)域成為一種趨勢，鉛筆獎的得獎作品中也大量展示了人工智能、增強現(xiàn)實技術(shù)和機器學(xué)習(xí)技術(shù)將使更具包容性的社會成為可能。

創(chuàng)意背景：

如何創(chuàng)造出一個公平的世界？如果要以“絕對”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這幾乎是不可能達(dá)到的，但在虛擬的世界里，這似乎能夠解決。

閱讀障礙慈善機構(gòu)Puissance Dys創(chuàng)建了Mindcraft，這是公認(rèn)的《我的世界》中最難的地圖——除了閱讀障礙者。這一策略展現(xiàn)了一向被詬病“冰冷”的虛實技術(shù)，背后的人文主義關(guān)懷——說到底它只是一種技術(shù)載體，如何使用反映著我們對社會公共議題和人群需求的理解。

官方案例分析：

游戲的積極作用：游戲和虛擬世界不僅僅是純粹的娛樂。這一領(lǐng)域的創(chuàng)新越來越具有教育意義和影響力，使世界成為那些有身心障礙的人更公平的競爭環(huán)境。

人類與虛擬身份：作品的碰撞展示了人類與虛擬身份是如何共存的。新興科技越發(fā)達(dá)，機器人進(jìn)化和超現(xiàn)實寫作對我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憹摿σ簿驮酱蟆?/p>

真實世界的復(fù)制再現(xiàn)：通過在數(shù)字領(lǐng)域復(fù)制現(xiàn)實世界，突出了虛擬世界的潛力，讓消費者參與新的體驗，以增強物理現(xiàn)實。

趨勢5：復(fù)古主義（PRESERVING THE PAST）

在一個不確定的世界里，這一趨勢旨在探索如何更具創(chuàng)造性地保護(hù)文化、復(fù)興古代習(xí)俗、恢復(fù)環(huán)境以及糾正歷史錯誤。創(chuàng)造力可以解決問題，通過記住和捕捉我們的歷史和遺產(chǎn)，來塑造未來。

TOPYS視角：

這組“看不見的雕像”是丹麥建筑工作室BIG聯(lián)合肯斯特夏洛滕堡展覽館（Kunsthal Charlottenborg museum）為了紀(jì)念瑪格麗特二世女王登基50周年而建造的，同時也是為了紀(jì)念丹麥歷史中無所畏懼的女性，講述她們對國家做出重大貢獻(xiàn)卻不為人知、尚未得到認(rèn)可的故事。

50座純白的底座環(huán)繞著丹麥國王克里斯蒂安五世的雕像，其中49座分別代表一個偉大的女性人物，由前政治家Ritt Bjerregaard所帶領(lǐng)的陪審團(tuán)選出，包括丹麥女王Thyra Danebod、詩人Tove Ditlevsen、演員Trine Dyrholm、物理學(xué)家Inge Lehmann、教育家Natalie Zahle等。還有一一座未命名的留給人們定義自己心中的女性楷模，可掃碼輸入你心中的人選。

“看不見的雕像”是瑪?shù)贍栠_(dá)效應(yīng)的一種巧妙表達(dá)，缺失的女性雕塑與城市中大多數(shù)男性雕像形成鮮明對比，就如同在男性所主導(dǎo)的世界中那些不被看見的女性、在各行各業(yè)缺失的女性地位。當(dāng)被大多人默許的性別偏見成了肉眼可見的作品、展覽，它所帶來的沖擊力能影響著人們?nèi)ラ_展更多關(guān)于女性生存環(huán)境的思考。

點此回顧創(chuàng)意內(nèi)容

官方案例分析：

在虛擬中重塑：在虛擬世界中，那些可能因戰(zhàn)爭、環(huán)境變化而滅絕的技術(shù)、地標(biāo)、文化和環(huán)境正在數(shù)字空間中被重新想象。

遺產(chǎn)復(fù)興：過去代表著現(xiàn)在，從保存文物和修復(fù)建筑，到突出古代傳統(tǒng)、當(dāng)代過程和設(shè)計概念，以及完整地捕捉和重塑遺產(chǎn)和歷史。

在地文化的準(zhǔn)確描述：曾經(jīng)被廣泛忽視、刻板或不準(zhǔn)確地描述的在地文化被創(chuàng)作者重新書寫，這些作品對于重述他們的故事發(fā)揮了作用。

趨勢6：愛心傳遞（PAY IT FORWARD）

品牌正在有意識地為消費者和地球設(shè)計一個積極的未來。在創(chuàng)意工作的策劃和執(zhí)行中，能看到他們對于可持續(xù)的構(gòu)想，以及如何理解經(jīng)濟(jì)必要性和再生系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系。

TOPYS視角：

Back Market 和代理機構(gòu) Marcel合作的一則創(chuàng)意廣告。

在去年的世界地球日（4月22日），這家公司利用Airdrop，黑進(jìn)了電子消費巨擘蘋果（Apple）在柏林、倫敦及巴黎的六家門店，向店內(nèi)用以展示的設(shè)備（包括iPhone、iPad及MacBook）  ，AirDrop投放了一條自家廣告:“如果你想選擇更便宜、更環(huán)保的翻新機，歡迎你來「Back Market」網(wǎng)站。”

最后，活動獲得了極大的關(guān)注，一個只有法務(wù)部受傷的世界就這樣愉快達(dá)成了。

官方案例分析：

影響力：該廣告獲得了3200多萬次觀看，吸引了5000多人到店，觸達(dá)了1億人。這導(dǎo)致產(chǎn)品獲得了27%的購買意愿提升，同時也讓人們了解了生產(chǎn)新設(shè)備的碳消耗情況。

聚焦工藝：這個想法完美地展示了蘋果的AirDrop技術(shù)和設(shè)備來傳達(dá)自己的信息，同時提供了一種為生活尋找更環(huán)保的替代品的策略。

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