在一個誰都可以發(fā)聲、內容為王的時代，很難說什么才是真正有“含金量”的東西了。履歷上沒有世界級行業(yè)獎項背書，或是創(chuàng)意熱店的工作經(jīng)歷，但擁有一個點贊破億的自然流量的作品，似乎也能得到許多不錯的合作機會。

D&AD Awards創(chuàng)立于1963年，是由英國倫敦設計師與藝術總監(jiān)協(xié)會舉辦的全球創(chuàng)意獎項，他們除了用標志性的“鉛筆”獎杯，給每年的創(chuàng)意作品授勛鼓勵之外，還利用了獨家的創(chuàng)意資源做了另一件事——在年末撰寫這一年的趨勢報告。

今年，D&AD Awards收到了來自70多個國家的300多名世界領先的設計師、廣告人、創(chuàng)意人的12000多個參賽作品。并邀請Thought Partnership根據(jù)這些杰出的結果撰寫報告，從2023年主導D&AD鉛筆獲獎者的新生趨勢開始，探討了整個世界更廣泛的文化和社會變革。

趨勢1：快樂超現(xiàn)實主義（JOYFUL SURREALISM）

意想不到的創(chuàng)意方式相結合，以及體驗世界的新方式在創(chuàng)意媒介中隨處可見。通過創(chuàng)意喚起人驚喜和刺激的情緒，將觀眾帶到意想不到的世界，一同幻想、一同體驗，并帶來多重感官的體驗。

TOPYS視角：

Droga5近日為亞馬遜書店（Amazon Books）制作了一場主題為“That Reading Feeling Awaits（等待你的閱讀感受）”的營銷活動。

似是為了回應這段時間社會上有關亞馬遜圖書的批評，比如《紐約時報》對其迫于阿聯(lián)酋壓力限制LGBTQIA+內容，這輪campaign邀請多名藝術家、插畫師公共參與，以天馬行空的視覺和想象力，展示人們閱讀時的感受，側面反映亞馬遜書店的包容性、豐富性。

Droga5表示，他們僅給到每位藝術家一個簡單的書籍類型以及大致希望呈現(xiàn)的視覺說明，“這種方式能夠帶來多樣風格的融合，恰好反應出閱讀的獨特性和多元性。”

點此回顧創(chuàng)意內容

官方案例分析：

極端的情緒感受：通過快樂的超現(xiàn)實主義作品，人們可以體驗到更廣泛的情感反應，從刺激性的恐懼和困惑，到純粹的快樂。贏得鉛筆的作品不僅僅是淺嘗輒止地撩了你一下，它通過增強感官的刺激，突破了和現(xiàn)實主義之間的界限。

視聽層面：通過對比和并置，通過混合從音效到配樂不同層次的音頻，輔助視覺效果，達到一種從電影到動畫創(chuàng)作的刺激，它不再是一個“你看了開頭就能猜到結尾”的無聊作品。

值得一提的加分項：懷舊是幽默的起點，對科幻和幻想等類型的呈現(xiàn)既有技巧，又有驚喜。這種荒謬和不敬的敘事方式，給我們帶來了一陣笑聲。

趨勢2：開放的人物形象選擇（Open-Source Casting）

創(chuàng)意工作對于呈現(xiàn)和解釋人類經(jīng)驗的顆粒度更細：著意于塑造真實的人，通過突出人們的共性來突出他們的品牌，使用更真實、更具包容性的描述方式。

TOPYS視角：

自1933年創(chuàng)始以來，Lacoste的風格超越了年齡、性別、時代等因素的限制，人人都可以選擇最適合自己的Lacoste單品，還能突顯每個人的個人特點，這個campaign說的就是這個理。

想要拯救撞衫的尷尬？穿Lacoste好了。Lacoste的品牌定位就決定了當消費者遇到同樣穿著Lacoste的同好不僅不會尷尬，反而會迎來一個微笑、一次友善的目光交流，發(fā)現(xiàn)原來同一件單品還能穿出驚喜感。

對我們大多數(shù)人而言，量產(chǎn)的服飾產(chǎn)品是最常見的選擇，幾乎沒辦法完全避免撞衫的發(fā)生。換個角度想，撞衫其實沒我們想象中那么尷尬，穿著相同品牌、風格類似的衣服甚至可能因此交到新朋友，根據(jù)第一眼就能看見的外在元素快速找到同類：“你也穿Lacoste呀？”

點此回顧創(chuàng)意內容

官方案例分析：

Lacoste知道它的消費者社群不是由人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來定義的，而是是由不同的社會群體和亞文化組成的。BETC Paris的《意外遭遇》（Unexpected Encounters），是為了慶祝這個法國品牌成立90周年而作。由愛爾蘭攝影師羅南·加拉格爾拍攝，運用了一個真實而大膽的idea。在里面能看到對不同人物的開放性塑造，從嬰兒到80多歲的老人，他們的不期而遇，從一件印有標志性的鱷魚徽章的衣服開始。

趨勢3：以更具主動性的方式呈現(xiàn)品牌DNA（OWNABLE ICONICITY）

品牌不再拘于展現(xiàn)自己的ICON，而是想要以一種新的鏡頭對它進行重新想象、重新構建。一個標志性的標志是指其能從形式上反映品牌精神歸屬的可視化系統(tǒng)，在今后它的效用將會通過多個觸點被繼續(xù)放大。

TOPYS視角：

DYICTA是由南非T-Systems牽頭，多家當?shù)仡I先的數(shù)字通訊公司共同組建的數(shù)字通訊學院。為了凸顯學院特性，同時激發(fā)年輕人對數(shù)字信息的興趣，F(xiàn)CB Africa以二進制語言中的“0”和“1”為基礎設計元素，借鑒非洲部落中常見的重復圖案樣式，設計了學院的主視覺系統(tǒng)——用二進制語言拼寫出的“DYICTA”。

之后，他們將這套視覺轉化成了一種“語言”，應用到各種學院周邊、對外宣傳中。比如，用它拼出文化衫、托特包、杯子等，印刷在不同的學院出品內容上。

官方案例分析：

形式與意義的聯(lián)系：相似性描述了一個符號，在形式與意義兩個方面之間的相似關系，鉛筆獎得主在品牌和平面設計中都很好貫徹了這一點。

獨特的設計系統(tǒng)：字母、符號、標志和整個設計系統(tǒng)，將品牌的本質提煉為對品牌資產(chǎn)和品牌身份的視覺詮釋，并嵌入到品牌的DNA中。

聲音和排版：我們看到了形式和意義多感官探索的可能性。當完美地執(zhí)行時，可以達到戲劇性的效果。

趨勢4：虛實結合技術的全面使用（AUGMENTATION FOR ALL）

Phygital，即物理（physical）與數(shù)字（digital）的結合，是2013年由澳大利亞營銷機構Momentum發(fā)明的術語，指的是物理環(huán)境或有形物體與數(shù)字化或在線技術驅動體驗的結合。虛實結合的「Phygital Future」也將在創(chuàng)意領域成為一種趨勢，鉛筆獎的得獎作品中也大量展示了人工智能、增強現(xiàn)實技術和機器學習技術將使更具包容性的社會成為可能。

創(chuàng)意背景：

如何創(chuàng)造出一個公平的世界？如果要以“絕對”的標準來衡量，這幾乎是不可能達到的，但在虛擬的世界里，這似乎能夠解決。

閱讀障礙慈善機構Puissance Dys創(chuàng)建了Mindcraft，這是公認的《我的世界》中最難的地圖——除了閱讀障礙者。這一策略展現(xiàn)了一向被詬病“冰冷”的虛實技術，背后的人文主義關懷——說到底它只是一種技術載體，如何使用反映著我們對社會公共議題和人群需求的理解。

官方案例分析：

游戲的積極作用：游戲和虛擬世界不僅僅是純粹的娛樂。這一領域的創(chuàng)新越來越具有教育意義和影響力，使世界成為那些有身心障礙的人更公平的競爭環(huán)境。

人類與虛擬身份：作品的碰撞展示了人類與虛擬身份是如何共存的。新興科技越發(fā)達，機器人進化和超現(xiàn)實寫作對我們日常生活的影響潛力也就越大。

真實世界的復制再現(xiàn)：通過在數(shù)字領域復制現(xiàn)實世界，突出了虛擬世界的潛力，讓消費者參與新的體驗，以增強物理現(xiàn)實。

趨勢5：復古主義（PRESERVING THE PAST）

在一個不確定的世界里，這一趨勢旨在探索如何更具創(chuàng)造性地保護文化、復興古代習俗、恢復環(huán)境以及糾正歷史錯誤。創(chuàng)造力可以解決問題，通過記住和捕捉我們的歷史和遺產(chǎn)，來塑造未來。

TOPYS視角：

這組“看不見的雕像”是丹麥建筑工作室BIG聯(lián)合肯斯特夏洛滕堡展覽館（Kunsthal Charlottenborg museum）為了紀念瑪格麗特二世女王登基50周年而建造的，同時也是為了紀念丹麥歷史中無所畏懼的女性，講述她們對國家做出重大貢獻卻不為人知、尚未得到認可的故事。

50座純白的底座環(huán)繞著丹麥國王克里斯蒂安五世的雕像，其中49座分別代表一個偉大的女性人物，由前政治家Ritt Bjerregaard所帶領的陪審團選出，包括丹麥女王Thyra Danebod、詩人Tove Ditlevsen、演員Trine Dyrholm、物理學家Inge Lehmann、教育家Natalie Zahle等。還有一一座未命名的留給人們定義自己心中的女性楷模，可掃碼輸入你心中的人選。

“看不見的雕像”是瑪?shù)贍栠_效應的一種巧妙表達，缺失的女性雕塑與城市中大多數(shù)男性雕像形成鮮明對比，就如同在男性所主導的世界中那些不被看見的女性、在各行各業(yè)缺失的女性地位。當被大多人默許的性別偏見成了肉眼可見的作品、展覽，它所帶來的沖擊力能影響著人們去開展更多關于女性生存環(huán)境的思考。

點此回顧創(chuàng)意內容

官方案例分析：

在虛擬中重塑：在虛擬世界中，那些可能因戰(zhàn)爭、環(huán)境變化而滅絕的技術、地標、文化和環(huán)境正在數(shù)字空間中被重新想象。

遺產(chǎn)復興：過去代表著現(xiàn)在，從保存文物和修復建筑，到突出古代傳統(tǒng)、當代過程和設計概念，以及完整地捕捉和重塑遺產(chǎn)和歷史。

在地文化的準確描述：曾經(jīng)被廣泛忽視、刻板或不準確地描述的在地文化被創(chuàng)作者重新書寫，這些作品對于重述他們的故事發(fā)揮了作用。

趨勢6：愛心傳遞（PAY IT FORWARD）

品牌正在有意識地為消費者和地球設計一個積極的未來。在創(chuàng)意工作的策劃和執(zhí)行中，能看到他們對于可持續(xù)的構想，以及如何理解經(jīng)濟必要性和再生系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務之間的關系。

TOPYS視角：

Back Market 和代理機構 Marcel合作的一則創(chuàng)意廣告。

在去年的世界地球日（4月22日），這家公司利用Airdrop，黑進了電子消費巨擘蘋果（Apple）在柏林、倫敦及巴黎的六家門店，向店內用以展示的設備（包括iPhone、iPad及MacBook）  ，AirDrop投放了一條自家廣告:“如果你想選擇更便宜、更環(huán)保的翻新機，歡迎你來「Back Market」網(wǎng)站。”

最后，活動獲得了極大的關注，一個只有法務部受傷的世界就這樣愉快達成了。

官方案例分析：

影響力：該廣告獲得了3200多萬次觀看，吸引了5000多人到店，觸達了1億人。這導致產(chǎn)品獲得了27%的購買意愿提升，同時也讓人們了解了生產(chǎn)新設備的碳消耗情況。

聚焦工藝：這個想法完美地展示了蘋果的AirDrop技術和設備來傳達自己的信息，同時提供了一種為生活尋找更環(huán)保的替代品的策略。

還想了解更多創(chuàng)意趨勢？

不如開通Mindspro會員，

獲取最新一期《T magazine》

↓ 趕緊戳這里 ↓