今年雙十一格外冷清。原因很簡(jiǎn)單，面對(duì)密集型電商狂歡和“下次還有”的折扣，消費(fèi)者已經(jīng)“脫敏”了。能在疲勢(shì)中笑傲群雄的，則是以電競(jìng)、騎行、滑雪、潮玩為代表的體驗(yàn)式消費(fèi)。

這種新的消費(fèi)期待被稱之為“多巴胺經(jīng)濟(jì)”，以加購(gòu)快樂、愉悅自己為目標(biāo)，號(hào)召人們把個(gè)性、愛好裝進(jìn)購(gòu)物車。雖然它們以具體的品類出現(xiàn)，卻給全品牌都提供一個(gè)可挪用的經(jīng)驗(yàn)和啟示：在理性消費(fèi)的當(dāng)下，爭(zhēng)奪流量池已經(jīng)不再是占領(lǐng)心智的唯一解了，提供情緒價(jià)值、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多巴胺才是優(yōu)先級(jí)。

而不同于連續(xù)劇里的drama，消費(fèi)者想要的“情緒”是一種蘊(yùn)于產(chǎn)品中的，真實(shí)、真誠(chéng)以及同向同行的綜合價(jià)值。在今年雙11，linsy林氏家居以“真的！不能抵抗林氏家居雙11”為主題的營(yíng)銷組合打法堪稱標(biāo)桿案例。通過推出反轉(zhuǎn)創(chuàng)意TVC、合作B站綜藝節(jié)目，再到開展以體驗(yàn)式民宿為載體的異業(yè)計(jì)劃，林氏家居或有趣、或治愈地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者“情緒”，演繹出“住進(jìn)每一種偏愛”的不同打開方式。

過山車式情緒營(yíng)銷，有效搶占注意力

如今，消費(fèi)者行為已經(jīng)走過量和質(zhì)的消費(fèi)，到了營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒所說的第三階段——感性消費(fèi)。這就意味著，在面對(duì)個(gè)人喜好為核心的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，過去那種說教式或邏輯式營(yíng)銷已經(jīng)失靈。而林氏家居在構(gòu)建“真的！不能抵抗林氏家居雙11”內(nèi)容生態(tài)時(shí)，刻意以一種輕快、好玩的姿態(tài)，拉開了創(chuàng)意營(yíng)銷事件的序幕。先借助外部媒體前置蓄水，給予年輕消費(fèi)者一個(gè)開場(chǎng)彩蛋，增加傳播附著力；再將充滿懸疑色彩的反轉(zhuǎn)TVC作為高價(jià)值流量抓手，觸達(dá)更廣泛圈層。

- 品牌聯(lián)動(dòng)拓圈，點(diǎn)燃傳播聲量

本·帕爾《搶占注意力》一書中提到，建構(gòu)，是觸發(fā)注意力的方式之一，通過適應(yīng)和議程設(shè)置這兩種方法去建構(gòu)人們的關(guān)注點(diǎn)。在雙十一預(yù)熱階段，林氏家居順應(yīng)了消費(fèi)者想要購(gòu)買物美價(jià)優(yōu)產(chǎn)品的預(yù)期，攜手其他垂類的品牌共同造勢(shì)，牢牢抓住了人們的關(guān)注點(diǎn)。

將年輕消費(fèi)者鎖定為主力人群，食品類找到了主攻零食的良品鋪?zhàn)樱?C找到了年輕化的倍思，同樣由王一博代言的redmi紅米等等，在“抵抗不了”系列官方互動(dòng)預(yù)熱海報(bào)，用精煉的文案，迅速展現(xiàn)各品牌讓人“讓人無法抵抗”的核心優(yōu)勢(shì)。友軍以二創(chuàng)形式連接事件，形成刷屏級(jí)效果的同時(shí)，也為林氏家居“畫風(fēng)年輕”的內(nèi)容生態(tài)疊加了BUFF。

-反轉(zhuǎn)TVC刺激情緒，迅速搶占注意力

在引起話題討論之后，林氏家居繼續(xù)加碼。引入“神秘”機(jī)制，用一支TVC營(yíng)造神秘感，延續(xù)消費(fèi)者的期待。“一場(chǎng)無厘頭的深夜馬拉松”，是點(diǎn)開林氏家居主題TVC，最直觀的感受。是什么，讓一群深夜宅在家里的人，突然神秘兮兮地交換眼神，又突如其來地跑了起來，他們要去哪里？要做什么？在促銷信息滿天飛的雙十一，這支廣告卻特立獨(dú)行，有一種詭異但讓人想要一探究竟的魔力。

消費(fèi)者說，不想浪費(fèi)時(shí)間看“廣告”，也不想被動(dòng)地被商家洗腦。林氏就用這支平凡人物演繹平凡生活的TVC回應(yīng)了其訴求：它沒有廣告味，作為反轉(zhuǎn)故事情節(jié)緊湊、品質(zhì)過關(guān)，讓人的心情像在坐過山車一般，能夠產(chǎn)生情感共振。但同時(shí)又有信息量，不論是戶外廣告牌上的優(yōu)惠字樣，還是人們手里搬的家具，都在表明家庭場(chǎng)景、商品屬性和銷售語境，利益點(diǎn)絲滑融入、一個(gè)不少。開車、宅家、辦公、吃泡面、搶貨，這些輔助故事的高關(guān)聯(lián)性的場(chǎng)景也在無形中提升了消費(fèi)者的卷入度，幫助搶占注意力。品牌既提供了一個(gè)具有視聽刺激微電影，也幫自身營(yíng)造了一個(gè)年輕好玩的形象。

從預(yù)熱海報(bào)到創(chuàng)意TVC，你不會(huì)產(chǎn)生被商家“催單”的厭煩心理，而會(huì)產(chǎn)生“品牌又借雙十一整活了”的好奇心。林氏家居沒有生造一個(gè)故事，而是通過一步步激活自身的年輕化DNA，為這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)開了一個(gè)漂亮的頭。

強(qiáng)化“偏愛”的利他敘事，提升情感連接力

品牌“被看見”之后，應(yīng)該做什么？

在《思考，快與慢》這本書里曾提到，人的思維被分為“快思維”和“慢思維”。前者是訴諸感性而快速的，而后者則是要將注意力轉(zhuǎn)移到大腦活動(dòng)中去，而快思維更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。情感營(yíng)銷，往往是通過刺激快思維來說服消費(fèi)者更快地執(zhí)行決策，這就說明在“拿到注意力”之后，品牌需要通過更可感知的方式讓消費(fèi)者知道自己即將消費(fèi)的內(nèi)容是“利他”的，繼而建立情感連接。

于是，林氏家居做的第二件事，就是讓消費(fèi)者看到品牌對(duì)于生活的主張。把“住進(jìn)每一種偏愛”的多種生活方式，通過有趣的內(nèi)容材料，滿足場(chǎng)景需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及多元、尊重的精神內(nèi)核，鋪開給消費(fèi)者看。最終通過社媒拓圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入式種草。

- 善用明星效應(yīng)，背書“住進(jìn)每一種偏愛”

去年，林氏家居發(fā)布全新品牌主張“林氏家居 住進(jìn)每一種偏愛”，同時(shí)官宣了王一博作為品牌全球代言人，在雙十一這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)里，品牌也攜手王一博也再度詮釋了“偏愛”的意義。視頻沒有放大王一博身上那些可以拿來發(fā)揮的“流量爆點(diǎn)”，而是以“生活”為主角，讓他作為一個(gè)生活體驗(yàn)者娓娓道來。

王一博身上兩個(gè)典型的屬性，一是代表年輕受眾的生活習(xí)慣與消費(fèi)喜好，二是建立了一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活投射。摩托、街舞、滑板這些極具青年力量的街頭運(yùn)動(dòng)，是他生活中的典型“偏愛”，而正是它們構(gòu)成了具有辨識(shí)度的審美品味。“偏愛”是多元的可能性，而他又在此基礎(chǔ)上，將其變成了“專精”，“多元”與“品質(zhì)”的雙重追求，最終交匯為品牌所提倡的“住進(jìn)每一種偏愛”。

而在視頻里，王一博視角的家居生活狀態(tài)又為精神的落地提供了具象化的載體，它可以表征為一個(gè)桌子，一張沙發(fā)，一個(gè)櫥柜，仿佛復(fù)制了它們，你也就能共享這種偏愛生活。與外面整體廝殺的白熱化營(yíng)銷不同，林氏家居借力王一博，以治愈化的情感包抄，在理想的場(chǎng)景里種草，溫柔一刀，精準(zhǔn)破局。

- 以場(chǎng)景連接品牌，實(shí)現(xiàn)沉浸式種草

帶消費(fèi)者了解品牌獨(dú)特的文化和符號(hào)之后，品牌進(jìn)一步亮出優(yōu)質(zhì)商品和鮮明賣點(diǎn)，延續(xù)價(jià)值認(rèn)可。林氏家居選擇從場(chǎng)景、使用體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行全面深入的演繹，完成沉浸式種草。

基于此，他們以“中國(guó)最大的二次元文化社區(qū)”B站為內(nèi)容投放的重要陣地，合作了綜藝《奇跡煥新家》。這一個(gè)性房屋改造綜藝，扎扎實(shí)實(shí)8期，聚焦新世代青年的居家狂想。品牌口播、花字植入、產(chǎn)品使用等不斷強(qiáng)化著“林氏家居”的標(biāo)簽，輔以“與年輕人同行”為主張的人情化敘事，提升了品牌占位。輻射的不僅是“本來就想買家居”的直接用戶，還是對(duì)“家”有想象的廣泛人群，以情感共振形成破圈的強(qiáng)滲透效果。

基于雙十一主題“真的！抵抗不了”和核心爆款產(chǎn)品，林氏家居也邀請(qǐng)?zhí)鹈劾蠌?、張津銘等抖音KOL進(jìn)行了雙十一創(chuàng)意反轉(zhuǎn)內(nèi)容共創(chuàng)，匹配TVC形成內(nèi)容矩陣。作為一個(gè)年輕人所鐘愛的“新型文化休閑搜索引擎”，抖音不光為林氏家居的雙十一動(dòng)作積蓄了聲量池，極具親和力和代入感的方式也讓種草力MAX。

配合線上內(nèi)容，林氏家居也整合了線下資源，撬動(dòng)了文化旅游行業(yè)，以“民宿異業(yè)合作”作為沉浸式種草內(nèi)容的另一突破口。

第一期《真的！去鄉(xiāng)野》民宿合作項(xiàng)目，邀請(qǐng)了5位旅行生活家，住進(jìn)5座城市、5家鄉(xiāng)村民宿，演示了如何在鄉(xiāng)村里打開一種“偏愛”的生活。在治愈的氛圍里，絲滑植入了林氏家居五大新品，既讓人看到了與真實(shí)生活的適配度，又通過單品反向加深了品牌記憶。

線下產(chǎn)品植入場(chǎng)景沉浸式種草，線上在B站、小紅書等社交網(wǎng)站中進(jìn)行跨渠道的策略協(xié)同，品牌+平臺(tái)+達(dá)人三方種草，精準(zhǔn)觸達(dá)以年輕用戶為核心的人群分層選品池，提升了“人-貨-場(chǎng)”的匹配度，最終完成品效合一。

在“質(zhì)價(jià)比”已成主流心態(tài)的當(dāng)下，用流量、口號(hào)以及一次次的“羊毛”去push消費(fèi)者是低效的。想要抓住以年輕人為代表的消費(fèi)者，比起營(yíng)銷中植入瞬息萬變的文化符號(hào)，更重要的是滿足他們的情感需求，以長(zhǎng)線主義方式溝通，這也是平衡“品”與“效”的關(guān)鍵點(diǎn)。

“情感營(yíng)銷”不是虛張聲勢(shì)，也不是空穴來風(fēng)，而是要去激活品牌本身的DNA，言之有物、制造共感，讓消費(fèi)者看到品牌與真實(shí)生活的精神性鏈接。這就是林氏家居的雙十一創(chuàng)意營(yíng)銷事件做得最突出的一點(diǎn)，它放大了品牌DNA中尊重、好奇和保持尺度的部分，與不同興趣和行為偏好的人群圈層同頻共振，最終出圈、破圈、擊穿全域心智。

畢竟對(duì)于成熟的消費(fèi)者來說，沒有時(shí)間“等著被說服”，而是期待著“主動(dòng)去連接”。