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“山池如果開不下去,只可能因?yàn)槲医?jīng)不住誘惑”丨一家店

什么是“品牌”?從最字面的解釋來看,它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征,是企業(yè)重要的資產(chǎn),是大眾消費(fèi)的重要憑據(jù)。今天的消費(fèi)市場,借著全新的技術(shù)和媒體渠道,大小品牌如雨后春筍涌現(xiàn),但當(dāng)中許多,最后又似煙花般,在絢麗綻放后,快速銷聲匿跡,或陷入發(fā)展困境。

在每個(gè)人都想做品牌,都能做品牌的時(shí)代,怎樣才能成為最后的“贏家”?

那些已然成熟的“前輩”,固然提供了不少答案。而我們同樣關(guān)心的是,此時(shí)此刻,這一領(lǐng)域的“新人”們,他們是誰,有著怎樣的面貌?他們的個(gè)性和思考,又會否帶來一些新的嘗試和方向,探索出屬于這個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)代的品牌可持續(xù)之道?

帶著對“人”的好奇,我們找到了一位熟悉的品牌創(chuàng)始人Venco。

從年輕的餐飲品牌農(nóng)畉,到更加初出茅廬的精品咖啡品牌山池,作為如今創(chuàng)業(yè)時(shí)代下的一員,我們想看看,他試圖講述的品牌可持續(xù)性故事,是怎樣鋪展開的。

 

農(nóng)畉到山池,品牌表達(dá)需要合適的載體

2019年,農(nóng)畉在深圳卓悅中心的新店開業(yè),彼時(shí),Venco希望將它打造成一個(gè)探討自然主題的復(fù)合業(yè)態(tài)空間,在福田中心區(qū),為都市人提供一個(gè)“不逃離都市,不遠(yuǎn)離自然”的生活樣本。

四年過去,當(dāng)你走近農(nóng)畉最新開在深業(yè)上城的店鋪時(shí)會發(fā)現(xiàn),這個(gè)品牌并未在復(fù)合餐飲業(yè)態(tài)的道路上持續(xù)施展,而是回歸到了它最初的模樣——一家純粹的餐廳。

這一轉(zhuǎn)變背后,是Venco對“品牌表達(dá)”一事更深層的思考和梳理。

“我們做設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的人,內(nèi)心的表達(dá)欲很強(qiáng),但將它放置到商業(yè)環(huán)境中時(shí),我覺得用戶并不想聽那么多”,Venco如是說:“作為一家餐廳,環(huán)境舒適、食物好吃、服務(wù)親近,這些才是大家想要的,過分表達(dá),會顯得這個(gè)品牌很矯情、嬌氣。我自己都會不自在。”

因此,有了山池。

山池杭州天目里店。

近日,山池在杭州天目里的店剛剛開業(yè)。這家2021年開張的咖啡店,用兩年時(shí)間,于疫情中逆勢發(fā)展,在深圳、武漢和廈門共開出了十家店鋪,且?guī)缀趺恳粋€(gè)都成為熱門“打卡地”。這種“盛況”,在今天國內(nèi)的精品咖啡市場并不少見,而大浪淘沙之后,有多少能最后留在沙灘上,還是未知數(shù)。

而Venco有信心,山池能成為其中之一。

我們的采訪約在山池華僑城創(chuàng)意文化園店,工作日的下午,這里幾乎坐滿了人。我到時(shí),Venco正在樓上的“流動(dòng)編輯室”和團(tuán)隊(duì)開會,我便隨意溜達(dá)了一下。

通透,是我對這家店的第一感受。不管什么面相,大門都是完全開敞的。室內(nèi)雖是二層設(shè)計(jì),但除了必要的樓梯和展陳空間外,沒有什么視線遮擋,即使是小會議室,也全部是玻璃幕墻。

當(dāng)時(shí)深圳正值最舒適的時(shí)節(jié),剛剛?cè)肭锍晒?,陽光明媚卻不灼熱,店外的大榕樹是天然的陽傘,為店鋪遮蔽強(qiáng)光的同時(shí),又不妨礙天光入戶,綠植點(diǎn)綴下,店內(nèi)人多卻不覺嘈雜,反而透著閑適愜意的人情味。

山池深圳華僑城創(chuàng)意文化園店。

我們的采訪同樣也在“流動(dòng)編輯室”,金屬洞洞板上釘滿了他們最新一本獨(dú)立雜志《FLOW》的內(nèi)頁,部分消解了這個(gè)小會議室的商務(wù)感,讓它顯得放松,但又不至于懶散。

能明顯感覺到,曾經(jīng)試圖在農(nóng)畉這一品牌上進(jìn)行的都市生活樣本打造,被平移至了山池。我不禁好奇,為何有這樣的轉(zhuǎn)移。

實(shí)際上,農(nóng)畉的市場表現(xiàn)一直不俗,現(xiàn)有十二家店,九家是2019年之后開的。而那段時(shí)間,被普遍認(rèn)為是實(shí)體餐飲的“至暗時(shí)刻”。Venco認(rèn)為,疫情的出現(xiàn)帶來了人們對“自然”的向往,這一趨勢助推了農(nóng)畉的發(fā)展,但在這四、五年時(shí)間里,他在這個(gè)品牌上,卻一直沒有找到讓自己滿意的狀態(tài)。

“那時(shí)我就在想,在餐廳講太多故事和概念其實(shí)有點(diǎn)本末倒置。我只是來吃個(gè)飯,卻被灌輸太多東西。我覺得餐廳這種業(yè)態(tài),不適合太重的表達(dá),但咖啡可以?!痹谒磥?,城市的商業(yè)語境中,咖啡店更像一個(gè)精神消費(fèi)場所,可供都市人短暫脫離生活軌跡。因此,相比起餐廳,咖啡店是表達(dá)理念的更好載體。

于是,山池就這樣從農(nóng)畉手中,接過了關(guān)于自然敘事的接力棒。

 

山池,一家沒有太多“新鮮感”的咖啡店

業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為,中國精品咖啡市場起步于2012年,那一年,我國咖啡館數(shù)量超過了三萬家。經(jīng)過十余年,今天的咖啡市場似乎正在迎來加速發(fā)展的階段,不僅藍(lán)瓶、Lavazza等海外知名品牌陸續(xù)布局國內(nèi),更值得關(guān)注的是,不少本土“小眾”品牌正快速成長為“大眾”。

山池在這兩年間的快速發(fā)展一定程度上借了這股勢頭的東風(fēng),但Venco想做咖啡店卻并非要趕這一波潮流。在他看來,一個(gè)品牌要做得長久,趕風(fēng)口是行不通的,“很多品牌之所以做得長久,不是因?yàn)楫?dāng)下什么賺錢就去做什么,是因?yàn)樗麄儽旧硐嘈胚@件事?!?/p>

山池想要成為的,是這樣的品牌。

“純粹搞一門咖啡生意,當(dāng)然可以,但那不是我理想當(dāng)中的咖啡。我覺得咖啡店可以容納人們對生活的理解、對更美好生活方式的想象,所以我才決定做咖啡?!?所以,縱然山池看上去帶著當(dāng)下許多流行元素標(biāo)簽——自然主題、空間設(shè)計(jì)感、文化賦能——但在Venco心里,它首先是自己的愛好與興趣所在,而后才是一門生意。

山池海上世界文化藝術(shù)中心店。

“一家好的咖啡店應(yīng)該長成什么樣子”,這是他打算做咖啡時(shí),最核心思考的問題。

留意過山池的人大概不難發(fā)現(xiàn),山池每家店都在盡可能地“打開”,即使是用玻璃隔斷也不行,“別人都說我是拆玻璃專業(yè)戶” ,Venco笑言。

“玻璃也很通透啊?!?/mark>
“還是不一樣。你看一個(gè)戶外的人,你們之間隔沒隔著玻璃,感覺是不一樣的。舉個(gè)極端點(diǎn)的例子,電視里那些去探監(jiān)的,就是和人隔著玻璃講話。你看得見,但你感受不到,戶外的風(fēng)、陽光等等。我想讓(山池的)空間跟自然真正打通?!?/mark>

這種堅(jiān)持是有代價(jià)的,不光門的造價(jià)可能提高,在深圳這樣夏長冬短的城市,開敞的店面意味著山池僅空調(diào)費(fèi)就是別人的兩到三倍,更不用說當(dāng)中涉及到的其他運(yùn)營和維護(hù)成本。當(dāng)然,還有許多“溝通成本”,因?yàn)橛袝r(shí)候他們可能需要說服商業(yè)空間接受這樣的改造。

此外,山池店內(nèi)從燈光、桌椅的大小高低、材料選擇,乃至過道的寬窄,都有其設(shè)計(jì)和考量。比如,Venco青睞最日常的材質(zhì),哪怕是新材料,也是在日?;A(chǔ)上做更新改進(jìn)的那種。這樣做是為了給人帶來親近感和熟悉感,“我不太會用那種人們沒見過的高科技合成材料。”還有過道的寬度,太窄行動(dòng)不便,太寬又不容易留客,“我覺得氛圍設(shè)計(jì)比任何的造型、創(chuàng)意都難,都重要,這是我非常關(guān)注的?!?/p>

山池廈門店(上)和深圳萬象食家店。

盡管店中充滿“設(shè)計(jì)”,但Venco希望大家走入山池并非被設(shè)計(jì)吸引。從農(nóng)畉開始他便一直很注重這點(diǎn),不希望“設(shè)計(jì)感”成為品牌最大的標(biāo)簽,又或者說,這不是他們試圖營造的賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)師出身的他表示,“好看”是基本的,但設(shè)計(jì)更多是為了解決問題。他希望山池的空間,是一個(gè)“讓人真正能放松下來的地方”,人們想走進(jìn)來、留下來,想在這里待更久,這就很好。

山池不想成為一個(gè)賣弄或招搖的品牌,亦如它的名字——“山池”,一眼看去便知其意,腦海中能立馬浮現(xiàn)對應(yīng)的情境。

Venco為山池構(gòu)建的客戶畫像,籠統(tǒng)來說,是清楚自己想要什么,具獨(dú)立思考能力,心緒穩(wěn)定的人群。他直言“山池沒有那么多新鮮感”,因此追求刺激或獵奇的人來到這里恐怕會失望。他說自己無心于“爆款”,更重要的是要和品牌調(diào)性契合,“我們當(dāng)然會做一些產(chǎn)品創(chuàng)新,每季都會有,但它一定不是那種炸的,更像一個(gè)小驚喜吧?!?/p>

黃皮(上)和涼山,都是從本土文化中汲取靈感而成的創(chuàng)意飲品。

比如,他們有一款名為“涼山”的創(chuàng)意茶飲,靈感來自廣東特有的飲品——涼茶。當(dāng)加多寶和王老吉將涼茶飲料的生意做得風(fēng)生水起時(shí),山池希望在精品咖啡領(lǐng)域做一次這樣的嘗試?!皼錾健碑?dāng)中還加入了龜苓膏,相信沒有哪個(gè)廣東人的DNA能夠不為之所動(dòng)。

 

“山池做不下去的唯一原因,是我經(jīng)不住誘惑”

如果咖啡市場是個(gè)班級,那山池大概想做那個(gè)始終發(fā)揮穩(wěn)定的同學(xué),不是偏科奇才,也不想搞太多才藝加分,就踏踏實(shí)實(shí)照著自己的節(jié)奏,經(jīng)營咖啡館。

他們幾乎沒有大張旗鼓的宣傳,對流行的營銷手法和各種媒體渠道投放,都保持著審慎的態(tài)度。

“我也不知道從什么時(shí)候開始,大家所有的經(jīng)營都圍繞著媒體和平臺轉(zhuǎn),惡劣一點(diǎn)說,有點(diǎn)像被綁架了。我覺得做好一件事情不應(yīng)該這樣,應(yīng)該更多去關(guān)心這件事情本身。我們的精力跟資源,做到讓人喜歡這家店已經(jīng)很難了。”

但是,他也并不掩飾想要山池出名的心,“我當(dāng)然想(品牌)更出名,想把生意做大。我從來不是個(gè)佛系的人,但我希望是用自己喜歡的方式,去為品牌打開聲量,我覺得這才是一個(gè)正軌?!币虼耍恢痹诒M力避免讓品牌成為一種“營銷事件”,靠奇景或概念快速崛起、搶占市場,熱潮之后,便迅速銷聲匿跡。

山池海上世界文化藝術(shù)中心店。

“我仍然認(rèn)為星巴克是偉大的。雖然他們講故事的方式和實(shí)際經(jīng)營上有偏差的,但為了把這個(gè)事業(yè)做好,它們付出了很多精力和資源,讓這件事的每個(gè)環(huán)節(jié)都越來越專業(yè)。”他回憶曾和一位咖啡經(jīng)營公司的人聊天,對方表示,在今天的日本,星巴克依然是生意最好的,新興品牌們制造了一個(gè)又一個(gè)熱門打卡地,但人們追風(fēng)之后,還是會回到星巴克。

“不久前,我在日本也驗(yàn)證了這個(gè)事實(shí)。最好的地段、最好的生意、管理運(yùn)營質(zhì)量最高的,一切都顯得最穩(wěn)定的,還是星巴克”,他說:“它才是那個(gè)最日常的咖啡店?!?/p>

最日常的咖啡店,這就是山池想要成為的樣子,一家能長期經(jīng)營下去的公司。

不管是對自然母題的偏愛、對咖啡本身的喜歡、對空間打造的執(zhí)著,乃至營銷推廣上的克制和謹(jǐn)慎,山池和農(nóng)畉無一不帶著強(qiáng)烈的個(gè)人印記,甚至,他直言,以后自己的“影子”會在農(nóng)畉和山池上越來越清晰、明顯。

這種個(gè)人風(fēng)格的商業(yè)化,如何保證品牌的持續(xù)生命力和市場競爭力?

“我希望能夠通過一個(gè)品牌來更完整地呈現(xiàn)我的想法,這種表達(dá),客人肯定不一定有耐心全部接受”,他說:“但我有信心,我在品牌上表達(dá)的那部分自我,有足夠的群體基礎(chǔ)能支撐我的生意走下去。我也不是一個(gè)很異類的人,相信不會讓這個(gè)品牌顯得特別怪異?!?/p>

山池海上世界文化藝術(shù)中心店內(nèi)銷售的品牌周邊。

山池目前的市場表現(xiàn),也足以證明,Venco做這門生意,并非空有情懷。據(jù)說,2022開業(yè)當(dāng)年,山池就一口氣開出了五家店鋪,全年累計(jì)到店人次達(dá)34萬。今年,常規(guī)門店數(shù)增長至十家,截至11月,到店人次已達(dá)104萬,較去年相比,增幅超過200%。

從認(rèn)識咖啡及咖啡文化開始,Venco始終思考的便是如何打造一個(gè)令人舒服的咖啡店,未來也會繼續(xù)循著這個(gè)方向走下去,“我希望他成為一家好的咖啡店,希望我們堅(jiān)持的那個(gè)方向不要偏離。我覺得只有一個(gè)問題可能會讓山池開不下去,那就是我經(jīng)不起誘惑?!?/p>


 

在需求和供應(yīng)的雙向驅(qū)動(dòng)下,中國精品咖啡市場仍舊在高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示,到2025年,中國咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到10000億元。當(dāng)無數(shù)品牌前赴后繼,在這片紅海中卷規(guī)模、卷資本時(shí),山池希望成為那個(gè)不被裹挾、扭曲和打亂陣腳的。

對于Venco追求的“自然”,我理解有兩重意思。一是大自然,天地山川、風(fēng)雨云煙,一樹一花,鳥唱蟲鳴,這和他曾經(jīng)生活的環(huán)境息息相關(guān)。他說自己直到17歲,才真正見到城市,那些于田間地頭生活的經(jīng)驗(yàn),成為了印刻在他意識里的“精神故鄉(xiāng)”。另一重,則是一種自然的狀態(tài),不刻意、不做作,怎么舒服怎么來。他喜歡穿寬大的褲子,日常戴一頂軟帽,“朋友說我這是現(xiàn)在流行的山系風(fēng),我不太懂,就覺得舒服,一直都愛這么穿”。

“山池制包”推出的背包。

就像他經(jīng)營山池和農(nóng)畉一樣,要讓人覺得舒服,讓自己覺得舒服。他說,希望人們到山池喝咖啡,就像回家吃飯一樣,“你就是想了,就回去吃了?!?/p>

從農(nóng)畉到山池,我覺得Venco進(jìn)一步理清了自己品牌經(jīng)營的思路。

他說自己以后也許還會嘗試更多,比如酒店、服飾等等,“也許人家會說我很不聚焦,但我覺得,聚焦應(yīng)該是聚焦在某種文化、風(fēng)格,以及你關(guān)心的那個(gè)群體身上”

實(shí)際上,不管是農(nóng)畉還是山池,展現(xiàn)出來的不僅是Venco個(gè)人的氣質(zhì),亦是我們當(dāng)下市場中新興品牌的一種面貌?;氐轿覀円婚_始想要討論的那個(gè)問題。疫情之后,當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場趨于冷靜,大環(huán)境充滿不確定性的時(shí)候,一個(gè)品牌如何立住,而后實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?Venco在嘗試給出他的解題思路,一種徐徐圖之的方法。

至于循著他的思路,是否能讓農(nóng)畉、山池,以及更多其他品牌都走出一條屬于自己的“可持續(xù)”道路?時(shí)間,會為我們揭曉最終的答案。

 

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