我們用20天，做了一份比熱搜更有趣的報(bào)紙

在過(guò)去20天里，“有意思”突然成為T(mén)OPYS編輯部的高頻詞。

為了登上“有意思報(bào)”的榜首頭條，大家紛紛掏空相冊(cè)，盡數(shù)展現(xiàn)平日里被壓抑的幽默感。而互相審判對(duì)方夠不夠有意思、只要口出金句便想到“快上傳有意思報(bào)”，也成為互相調(diào)侃的一道樂(lè)趣。

回顧“有意思報(bào)”，我們一共收到近兩千條內(nèi)容，從中看到了大家忽高忽低的精神狀態(tài)、令人汗流浹背的幽默。它們既代表著大家不吐不快的情緒，也藏著一項(xiàng)內(nèi)容campaign能收獲共鳴的密碼。

在年末眼花繚亂的CNY營(yíng)銷(xiāo)里，有意思報(bào)像一支輕盈的音符，在濃厚的節(jié)日氛圍中獨(dú)占一席之地。今天，我們就帶領(lǐng)大家拆解這次有意思報(bào)campaign。

“有意思”的底色，

是對(duì)年輕人情緒的洞察

回到一切之初——去年12月的某個(gè)清晨，我們和印唰廠(chǎng)就這次項(xiàng)目第一次正式見(jiàn)面。其實(shí)在此之前，我們和印唰廠(chǎng)已對(duì)彼此頗有了解。同為創(chuàng)意內(nèi)容廠(chǎng)牌，對(duì)在地文化和青年文化趨勢(shì)的關(guān)注造就了二者相似的內(nèi)容基因。這次在同樣不“安分”的想法和契合的品牌理念下，終于一拍即合。

“我們想做一個(gè)不一樣的年終總結(jié)，不要單向輸出，把話(huà)語(yǔ)權(quán)還給用戶(hù)。“這個(gè)想法像一杯剛打開(kāi)的氣泡水激發(fā)出無(wú)數(shù)新鮮靈感，讓雙方迅速確立了合作意向。一場(chǎng)關(guān)于有趣味、有溫度的活動(dòng)的頭腦風(fēng)暴就此展開(kāi)。

“年輕化”、“互動(dòng)性”成為解碼的核心。于是，我們搜集了這一整年曾盤(pán)踞熱榜的詞語(yǔ)、事件，試圖在其中提取出一個(gè)有延展性、有親和力的話(huà)題。文化界有“潦草小狗”余華，影視圈有問(wèn)鼎全球票房的《芭比》，流行語(yǔ)中也新增了句式“質(zhì)疑、理解、成為”……在不斷刷新的流量神話(huà)背后，我們看到年輕人對(duì)“有意思”熱點(diǎn)的渴望，以及熱度之下，人們對(duì)擊中內(nèi)心的互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”的追尋。

余華和年輕人的共振，來(lái)自頂級(jí)作家對(duì)普通人疲憊生活狀態(tài)的體察；《芭比》的成功，是被父權(quán)體系壓抑太久的女性，終于在流行文化語(yǔ)境中獲得認(rèn)可；“質(zhì)疑、理解、成為”則是網(wǎng)友們流動(dòng)的自我認(rèn)知，在互聯(lián)網(wǎng)中最精準(zhǔn)的表達(dá)模式……每一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題真正讓人覺(jué)得“有意思”的點(diǎn)，都是因其承擔(dān)了某種準(zhǔn)確的情緒。這種情緒無(wú)關(guān)宏觀趨勢(shì)、國(guó)際大事，其落腳點(diǎn)都是生活中某個(gè)具體的場(chǎng)景。

余華一句“年輕人想要的不多，不過(guò)是個(gè)編制”，道盡了多少人疲于奔命的辛苦。但熱榜上抽象的詞語(yǔ)無(wú)法洗去疲憊，真正能給予片刻安慰的，是剛出公司就和夕陽(yáng)撞個(gè)滿(mǎn)懷，是一開(kāi)家門(mén)就跑到腳邊的貓咪，以及睡前正好熄燈的月亮。所以這一次，我們不關(guān)心宏觀和抽象，只想收集每個(gè)人身邊的有意思時(shí)刻。

這些事無(wú)需很宏大、也不必有意義，只是它們的美好和有趣讓人足夠有分享欲，但又因其過(guò)于“細(xì)微”而羞于發(fā)在社交平臺(tái)受人審判。這時(shí)候，有意思報(bào)便是一個(gè)令人安心的出口。有意思、可分享、沒(méi)道理，構(gòu)成了有意思報(bào)的底色。

特邀主編助陣，

完成內(nèi)容傳播閉環(huán)

在找到“有意思”概念后，我們從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)維度進(jìn)行更細(xì)致的拆解。力圖在獲取足夠聲量的同時(shí)，將線(xiàn)上和線(xiàn)下的內(nèi)容打通，并完成一次傳播的閉環(huán)。

這一次，慣于輸出觀點(diǎn)的TOPYS站在了幕后。我們制作了一個(gè)名為“有意思報(bào)”的互動(dòng)式小程序，向用戶(hù)們收集身邊的趣事。任何一個(gè)點(diǎn)進(jìn)小程序的人，都可以上傳ta認(rèn)為有趣的圖文內(nèi)容。就算暫時(shí)沒(méi)有想法，也可以在廣場(chǎng)看看其他人發(fā)布的有意思時(shí)刻。如果看到能引起共鳴的內(nèi)容，還可以生成活動(dòng)專(zhuān)屬海報(bào)分享給他人。

就這樣，“有意思報(bào)”小程序便憑借簡(jiǎn)單的玩法和極具親和力、創(chuàng)造力的內(nèi)容，吸引了第一批用戶(hù)加入。

小程序上線(xiàn)后，我們以“發(fā)起人-KOL特邀主編-KOC-UGC”這一金字塔路徑展開(kāi)完整的傳播。印唰廠(chǎng)和TOPYS首先官宣，闡明“有意思”的概念和玩法。一周后，包括八月、妙妙、歐俊軒等人在內(nèi)的八位KOL特邀主編發(fā)文參與共創(chuàng)。她們憑借各自對(duì)生活的洞察和強(qiáng)大的粉絲黏性，在社交媒體上產(chǎn)生以點(diǎn)帶面的效果。

由于特邀主編們大多活躍于藝術(shù)、廣告、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，和TOPYS的受眾有不小的重合度，因此這次驚喜露臉不僅引來(lái)更多用戶(hù)的踴躍參與，還有人專(zhuān)門(mén)為此留言“催更”。

特邀主編們帶來(lái)的風(fēng)潮還未落下，數(shù)十位以插畫(huà)師、策展人為主的KOC也緊隨其后、成為“下一位”有意思報(bào)友。他們的加入給活動(dòng)帶來(lái)了漣漪般的長(zhǎng)尾效應(yīng)：即便進(jìn)程已過(guò)半，仍有源源不斷的內(nèi)容涌入。點(diǎn)擊“最新”板塊瀏覽報(bào)友們的新鮮腦洞，已和冰美式一樣成為每天早上提神醒腦的必備環(huán)節(jié)。

在積累了足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，我們遴選了一部分更為突出的圖文編入實(shí)體《有意思報(bào)》。在這個(gè)以速食替代咀嚼、以信息流替代紙張的時(shí)代，選擇刊印一份實(shí)體報(bào)紙，既是對(duì)印唰廠(chǎng)傳統(tǒng)的尊重，也是將生活中那些美好定格的嘗試。

三張、十二面的篇幅，不僅記錄了這次campaign的初衷，也沉淀了數(shù)次修改后的成果。為了平衡簡(jiǎn)明輕快的UGC內(nèi)容和傳統(tǒng)報(bào)紙的厚重感，我們大改了三次內(nèi)容框架、推翻了無(wú)數(shù)次設(shè)計(jì)方案，才有了如下的有意思報(bào)——三版不同封面，四個(gè)UGC內(nèi)容板塊，以及專(zhuān)為報(bào)紙編撰的“有意思精神指南”。

所以，直到觸摸到報(bào)紙封面的米色紙張，我才終于產(chǎn)生活動(dòng)接近尾聲的實(shí)感。即便我們?cè)诨顒?dòng)名稱(chēng)和設(shè)計(jì)上都有意凸顯復(fù)古風(fēng)格，但屏幕上的電子復(fù)古終究少了點(diǎn)什么，那份由鉛字和翻頁(yè)嘩嘩聲構(gòu)成的回憶，只有在翻開(kāi)報(bào)紙的一瞬間才會(huì)真正重現(xiàn)。

在線(xiàn)下，我們?cè)陂L(zhǎng)沙、上海、深圳等地設(shè)立了派發(fā)點(diǎn)（在公眾號(hào)“頂尖文案TOPYS”后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“有意思報(bào)領(lǐng)取”，可獲取領(lǐng)取時(shí)間地點(diǎn)）。在TOPYS之后的各種創(chuàng)意活動(dòng)中，有意思報(bào)也會(huì)“限時(shí)返場(chǎng)”。在這些復(fù)古甚至“老派”的動(dòng)作背后，我們只想把這份有“笑”但不冒犯、有“干貨”但不沉重的愉悅傳達(dá)給每一個(gè)人。

用真誠(chéng)的姿態(tài)，

展開(kāi)真實(shí)有趣的交流

有意思報(bào)是TOPYS在2023年做的最后一個(gè)、2024年第一個(gè)campaign。而從它產(chǎn)生的效果和價(jià)值意義來(lái)看，有意思報(bào)似乎和這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)有種不謀而合的、“辭舊迎新”的意味。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是一次難得的走出自身視閾、將表達(dá)權(quán)交回給用戶(hù)的機(jī)會(huì)。TOPYS主編vivi坦言：“作為一個(gè)PGC平臺(tái)，TOPYS大多時(shí)候是用挑剔的眼光，跟用戶(hù)分享我們認(rèn)為‘有意思‘的事。而這一次我們只提供合適的場(chǎng)域，余下都交給用戶(hù)?！庇谑?，我不止一次對(duì)UGC質(zhì)量發(fā)出驚嘆，原來(lái)我們的用戶(hù)是一群如此有趣的人！于TOPYS而言，這次campaign更像是與自家讀者的一次對(duì)話(huà)。

對(duì)于印唰廠(chǎng)而言，則是與年輕人攜手的又一契機(jī)。2023年，印唰廠(chǎng)如同他們的名字一樣，在中國(guó)各地“刷”下了自己的印記。從匯聚潮牌的西安限時(shí)POP-UP STORE，到與《中國(guó)奇譚》濟(jì)南線(xiàn)下聯(lián)合辦展，再到以千年古剎為背景的上?！笐蚺_(tái)書(shū)會(huì) MEET UP BOOK FAIR」……印唰廠(chǎng)以其特有的包容力和內(nèi)容原創(chuàng)力，在每一次聯(lián)名、快閃活動(dòng)中植入強(qiáng)大的品牌基因。正如印唰廠(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人Freesia所說(shuō)：“無(wú)論通過(guò)什么樣的載體，印唰廠(chǎng)不斷堅(jiān)持的是——表達(dá)。為原創(chuàng)力表達(dá)，為中國(guó)制造表達(dá)，為青年人表達(dá)。”

2024年是印唰廠(chǎng)成立的第三年，在用豐富的原創(chuàng)內(nèi)容書(shū)寫(xiě)出“自主性”后，他們面臨的下一個(gè)問(wèn)題就是，如何以頗具辨識(shí)度的品牌印象吸引更多核心受眾。通過(guò)有意思報(bào)campaign，印唰廠(chǎng)打破了人們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)品牌做內(nèi)容的刻板印象，不是嚴(yán)肅老派，而是輕松愉快，不是“我告訴你”，而是“隨意聊聊”。由此將志同道合的內(nèi)容創(chuàng)作者聚攏起來(lái)，為進(jìn)入下一個(gè)階段，即社交媒體的“自發(fā)”擴(kuò)散積累了厚積薄發(fā)的資本。

其實(shí)，品牌年輕化不只是印唰廠(chǎng)面臨的問(wèn)題，也是許多品牌急于解決的難題。有意思報(bào)的案例或許提供了一個(gè)回答的參考。如何做好一次年輕化營(yíng)銷(xiāo)？常見(jiàn)的答案是精確的洞察、可參與的形式，但更困難的或許是“姿態(tài)”。

品牌最終的目的是要了解交流，還是利用消費(fèi)，這在操作過(guò)程中看一眼便可知。年輕消費(fèi)者們拒絕刻意討好，本質(zhì)上便是拒絕不平等的交流——不要告訴我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么，而是讓我們自己表達(dá)什么更重要。

印唰廠(chǎng)和TOPYS用“有意思”的洞察切入，在將表達(dá)權(quán)還給用戶(hù)的同時(shí)，收獲了信任和無(wú)數(shù)真實(shí)動(dòng)人的故事。

讓人感到欣慰的是，有意思報(bào)后臺(tái)收到了不少希望欄目“常駐”的留言。這或許說(shuō)明，我們對(duì)有意思報(bào)的闡釋被幸運(yùn)地接受了。截至發(fā)文時(shí)，依然有朋友在“有意思”樹(shù)洞發(fā)布新的內(nèi)容。大家源源不斷的靈感涌入，讓我們看到這個(gè)概念背后的巨大潛力。

這份誕生于月初的電子報(bào)紙?jiān)谂惆榇蠹叶冗^(guò)1月最后一個(gè)工作日后，也將告一段落。只不過(guò)，

有意思的活動(dòng)雖會(huì)結(jié)束，但有意思的生活永遠(yuǎn)在繼續(xù)。讓我們共同期待，在下一個(gè)靈感事件中再次相遇。

彩蛋：頒獎(jiǎng)啦！

看到了這里的朋友請(qǐng)注意啦，下面即將進(jìn)行有意思報(bào)頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)！以下獲獎(jiǎng)內(nèi)容，是由特邀主編和TOPYS、印唰廠(chǎng)從截止1月30日0點(diǎn)有意思報(bào)小程序中點(diǎn)贊前二十名的內(nèi)容里，共同投票評(píng)選得出——

四等獎(jiǎng)：5位，TOPYS全球設(shè)計(jì)師聯(lián)名帆布包計(jì)劃ICON BAG 帆布包一個(gè)，獲獎(jiǎng)作品如下。