如果你足夠留心，最近你可能會(huì)在便利店買(mǎi)飲料的時(shí)候，在冰柜里發(fā)現(xiàn)一個(gè)既熟悉又陌生的面孔：百事可樂(lè)換包裝了？

在看2024新logo、新動(dòng)作之前，我們先通過(guò)一支視頻回顧一下百事可樂(lè)自品牌創(chuàng)立以來(lái)的logo簡(jiǎn)史吧：

這是百事可樂(lè)14年來(lái)第一次在全球范圍內(nèi)重啟視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，包括logo、包裝等延展。怕還有很多人還不知道這件事，百事可樂(lè)決定大張旗鼓地搞點(diǎn)事情。大到用大規(guī)模燈光秀、巨型戶(hù)外廣告來(lái)公之于眾，目前已覆蓋全世界120個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地標(biāo)——

大部分城市采取了時(shí)下十分流行的CG廣告，如倫敦的O2體育館和泰晤士河“聳立”著巨型的充氣可樂(lè)罐，自然是新版的包裝。

類(lèi)似的還有沙特阿拉伯的阿盧拉、埃及的尼羅河沿岸等地。

泰國(guó)曼谷還利用到了建筑外墻，創(chuàng)造出可樂(lè)倒進(jìn)建筑的超現(xiàn)實(shí)效果，成為社交媒體平臺(tái)熱傳的短視頻。

除了虛擬廣告，也有不少地方堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意方式。如迪拜、墨西哥等地進(jìn)行了大規(guī)模的燈光秀，引人駐足，紛紛拍照打卡。

最浪漫、歡樂(lè)的可能要數(shù)這個(gè)由70個(gè)熱氣球升空組成新logo，出現(xiàn)在越南胡志明市、黎巴嫩貝魯特等地。正逢今年是百事可樂(lè)創(chuàng)世125周年，氣球匯聚，也如同慶典一般迎來(lái)這個(gè)品牌的大日子。

巨大的百事可樂(lè)新罐子還被直升機(jī)帶到了巴基斯坦的卡扎菲體育場(chǎng)，在比賽中亮相，引人驚呼。安提瓜、危地馬拉等少數(shù)地方的人們也迎來(lái)這一驚喜。

雖說(shuō)這是一次品牌視覺(jué)煥新，但設(shè)計(jì)靈感反而來(lái)源于過(guò)去，百事可樂(lè)在2024年拿出了一個(gè)更復(fù)古的設(shè)計(jì)。復(fù)古在哪？且聽(tīng)我娓娓道來(lái)。

百事可樂(lè)的新logo保留了標(biāo)志性的百事可樂(lè)波浪線條，因?yàn)樗绱酥匾野_萬(wàn)象，象征著浪潮、流行性、可樂(lè)的氣泡聲、音樂(lè)的節(jié)奏、運(yùn)動(dòng)的興奮乃至文化的脈搏。這樣一來(lái)，消費(fèi)者接受起來(lái)也不會(huì)過(guò)于“水土不服”。

而且，新logo還有一大變化是品牌通過(guò)數(shù)次盲測(cè)后才決定“倒退”。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要求人們畫(huà)出百事可樂(lè)的logo時(shí)，無(wú)數(shù)人會(huì)把名字寫(xiě)在藍(lán)紅白圓形圖案的中央——而這是20世紀(jì)40、50年代以及1973年曾采用過(guò)的設(shè)計(jì)，而近年來(lái)其實(shí)一直把名字放在logo圖案之外。于是，他們決定順應(yīng)民意、消費(fèi)者的潛意識(shí)，重新把品牌名置于新logo中央。

說(shuō)到這里，不妨再簡(jiǎn)單回顧一下百事可樂(lè)的logo歷史。

1898年至1905年期間，百事可樂(lè)的logo從最初百事可樂(lè)的發(fā)明者、藥劑師科爾貝（Caleb D. Bradham）設(shè)計(jì)的紅色襯線字體logo又迭代出三個(gè)新版本。這些老logo并沒(méi)有完全退出歷史舞臺(tái)，現(xiàn)在拿起一罐百事可樂(lè)你能看到配料表附近印有一個(gè)1905年的老logo。

正如上文提到，圓形logo、品牌名放中間、紅白藍(lán)配色波浪的設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)中葉。下圖左邊的logo出現(xiàn)在百事可樂(lè)于1940年第一次在電視亮相，延續(xù)了舊logo的冒號(hào)用法（Pepsi: Cola）。而到了1950年，則改為間隔號(hào)（Pepsi·Cola）。

到了20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)的品牌策略決定轉(zhuǎn)向迎合流行文化和更年輕的消費(fèi)者，因此logo也迎來(lái)了一次改頭換面，也就是我們最熟悉的百事可樂(lè)全球logo（Pepsi Globe），即下圖左，當(dāng)時(shí)品牌名依然在logo中間。2024年的新logo的設(shè)計(jì)最接近這一版logo。

直到1991年，品牌名才被摘出去，采用了更現(xiàn)代、更流線型的字體，用銀色、藍(lán)色為主色調(diào)堅(jiān)定地迎合當(dāng)時(shí)走在潮流前沿的的“新新人類(lèi)”。

終于來(lái)到了千禧年一代的主場(chǎng)了，這版本百事可樂(lè)全球logo應(yīng)該是很多人的童年回憶。2003年重新設(shè)計(jì)后的logo更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約，突出碳酸飲料的清爽、冰涼。

最后便是我們從2008年沿用到2024年2月為止的這款logo，把沿用多年的波浪的設(shè)計(jì)改為一個(gè)類(lèi)似咧嘴笑的抽象符號(hào)，堪稱(chēng)一個(gè)重大改變，百事可樂(lè)也因此被罵了足足15年。

轉(zhuǎn)型的步子太大，接受程度也就比較低。這一版logo深受到業(yè)界和消費(fèi)者詬病，甚至還被不斷惡搞?；蛟S是因?yàn)檫@個(gè)原因，才使得2024年的新logo回頭從歷史中找靈感，贏回消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

總體上來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)2024年推出的這一新logo仍然堅(jiān)持著歷史悠久的配色和基礎(chǔ)圖形，不過(guò)，眼尖的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)藍(lán)色變深了，易拉罐包裝甚至像黑色。這一點(diǎn)是基于百事可樂(lè)今年的轉(zhuǎn)型而配合的，不僅是包裝上靠近黑色的零糖可樂(lè)，在配方上也主動(dòng)偷偷減糖（但還是被嘴刁的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了），以贏得今天更注重健康、飲料攝糖的Z世代。

無(wú)論是新配方還是新視覺(jué)，是否成功贏得受眾尚未可知。目前比較多的聲音都是在問(wèn)，“百事可樂(lè)你怎么了？”

消費(fèi)者在面對(duì)品牌發(fā)生新變化的過(guò)程，就像心理學(xué)家伊麗莎白·庫(kù)伯勒-羅絲哀傷創(chuàng)立的五階段模型：否認(rèn)、憤怒、討價(jià)還價(jià)、悲傷、接受。過(guò)程“痛苦”，但每一個(gè)階段對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是有討論空間、可以制造話題的機(jī)會(huì)。更重要的是，還需要思考最終如何繼續(xù)讓消費(fèi)者接受并買(mǎi)之單？

歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享，你最喜歡百事可樂(lè)歷年來(lái)的哪一款logo？你怎么看2024年這個(gè)致敬了舊設(shè)計(jì)的logo？