長期主義失效?品牌小步快跑|創(chuàng)意筆記02

2024剛開局,電車行業(yè)就熱鬧極了,國內(nèi)比亞迪降價沖鋒,小米驚喜造車,熱鬧無比。與此同時,國外兩個品牌迎來了各自的“打臉時刻”。
奔馳收回了才說出口不到3年的“2030年全面電動”目標,蘋果則放棄了堅持十年的造車項目。一個放下筷子慢慢吃,一個干脆下桌要不起,奔馳和蘋果在電車戰(zhàn)略上的同時轉(zhuǎn)向,雖然不代表行業(yè)全貌,但總有點一葉知秋的過冬感——這到底是凜冬將至、地主家勒緊褲腰帶,還是打不過先撤為敬?
行業(yè)難免觀望頭部品牌的運作,兩大玩家前后腳將宏大的長戰(zhàn)略縮短甚至砍斷,這是否意味著穿越下行周期的階段,品牌更適合輕裝上陣、將戰(zhàn)略壓縮至靈活短期的狀態(tài)呢?讓我們先從奔馳和蘋果的轉(zhuǎn)向聊起。

Flag倒下了?
蘋果放棄造車,股價不降反漲,理由很簡單,及時止損。
放棄的原因,首先是目標太高,純燒錢。在按自動駕駛的「自動化」程度排序的L0(純由司機操作)到L5(完全無人駕駛)級別中,蘋果追求的是獨孤求敗的L5。然而燒了10年了,也就整出了一張概念圖(當然中間有相關(guān)科研的探索哈),股東們等不起了啊,最終喊停。

蘋果電車設(shè)計圖
還有第二個原因,放棄既要又要,專注純AI領(lǐng)域。造車需要的供應鏈,和蘋果原有的手機電腦供應鏈完全不同,兼顧很難出結(jié)果。
如今,蘋果的Vision Pro實物效果超預期,在手機和電腦市場也是手握話語權(quán),這些都是蘋果可以專注修煉AI能力的領(lǐng)域。AI技術(shù)一旦成熟,未來應用到各種智能化的場景,電車自然就是極重要的場景之一。所以蘋果目前看好像是下了牌桌,但其實未來還可以再換一個AI軟硬件供應商的身份,重回電車游戲局,蘋果還有得玩兒。
美團創(chuàng)始人王興早在2020年就表示:“強如蘋果,也不應該同時押寶 AR/VR 和智能汽車這兩大賽道。二鳥在林,不如一鳥在手。這是對庫克戰(zhàn)略能力真正的考驗。”而蘋果似乎已經(jīng)走在更專注的路上。
而奔馳flag倒下的原因,有些解讀聲音是,奔馳「放棄」了電動化,但也許「放緩」是更合適的表達。為什么放緩步子,因為現(xiàn)實的考慮,在歐美市場,電車賣得沒有想象中好,成本又有點過高。
相關(guān)數(shù)據(jù)稱,歐洲平均電動汽車價格為6.68萬歐元(約合人民幣52.1萬),而這個數(shù)字在中國只有3.28萬美元(約合人民幣23.6萬元),加上電價本身比中國貴,消費者沒有足夠的動力買電車,也可以理解。所以奔馳2023年財報顯示,電車只占其銷量的11%。

2023年慕尼黑車展上展出的奔馳電車E400e 4Matic @REUTERS/Leonhard Simon
其實當初奔馳立下flag,也和當時歐盟對燃油機相對嚴格(坊間戲稱“禁燃令”)的政策有關(guān),但目前歐盟也似乎釋放信號,除了電車以外,也允許合成燃料(eFuel)的車上路。
最終,拿到了經(jīng)營數(shù)據(jù)的奔馳選擇了放緩,穩(wěn)一穩(wěn)步子。
用奔馳首席執(zhí)行官康林松(Ola K?llenius)的話說就是:“公司將采取靈活的戰(zhàn)略,以應對向電動汽車轉(zhuǎn)型的‘高峰和低谷’??蛻艉褪袌鰶Q定轉(zhuǎn)型步伐?!?/p>

S優(yōu)勢、W劣勢、O機遇、T風險分析法
兩個品牌戰(zhàn)略調(diào)整的原因,都帶著放棄詩和遠方、只求生存的樸實感。而本身戰(zhàn)略二字撲面而來的行軍打仗感,就帶著成王敗寇的競爭和生存優(yōu)先的實際考量。
在英文中,strategy來自希臘語的“strategos”,原意是將軍、長官,而中文“戰(zhàn)略”,戰(zhàn)就是操戈而斗,略是經(jīng)略土地,都是軍事用詞。
當戰(zhàn)略落到一個品牌身上,就演變成了各種理論和模型,告訴一個品牌,想要活下去、打敗對手、突出重圍,你得怎樣怎樣做(SWOT分析、平衡計分卡、五力分析、商業(yè)模式圖、策略地圖……營銷人或者MBA人有眼熟的嗎)。當然每種經(jīng)典理論都有它們的擁躉,就像有不同風格的將軍,有的將軍講“虛”,天天強調(diào)品牌愿景,目標是星辰大海,必須創(chuàng)新而上,有的將軍求“穩(wěn)”,先穩(wěn)過風暴,看著經(jīng)營數(shù)據(jù)說話。
回到蘋果和奔馳的案例,兩個品牌戰(zhàn)略長變短的原因,也許本質(zhì)是,經(jīng)營大過美學。品牌不單單只是美好愿景的一句slogan,還有每天鐵雞毛蒜皮和柴米油鹽。穿越周期需要的是先保暖,再大邁步。

增減產(chǎn)品線
這次蘋果和奔馳的大動作,與其大而化之地模糊形容成“品牌戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎”,散發(fā)著行業(yè)變了天的焦慮,不如更細化地理解成“產(chǎn)品線的調(diào)整”,多一些接地氣的考慮。如果回看這兩個品牌,蘋果向來喜歡砍產(chǎn)品線,而奔馳也一貫是求穩(wěn)掛的,它們今天的動作,也好像是符合各自的“人設(shè)”。
剪刀手喬布斯
那是1997年,才拿回蘋果的甄嬛·喬布斯,開始大刀闊斧砍產(chǎn)品線。當時蘋果產(chǎn)品線已經(jīng)臃腫復雜(你知道蘋果原來還做打印機嗎),喬布斯提出只做電腦,而且只出四條產(chǎn)品線,按入門、專業(yè)、臺式、筆記本劃分出了四個象限。這一砍,產(chǎn)品線砍了70%。(另外還有則軼事是,當年出場利落地清理庫存的就是如今的蒂姆·庫克)。
緊接著,喬布斯開始投入iMac的開發(fā),同樣是極簡風,一體機、透明后殼、優(yōu)美利落,也只做一款。從此之后,少而精的產(chǎn)品線成了蘋果的標志風格。iPhone最初都是一年一款,賣爆它。
不僅是產(chǎn)品線的精簡,喬布斯還停止了層層外包的經(jīng)銷商,開始做統(tǒng)一的零售門店Apple Store,門店里展示的產(chǎn)品只有幾款,空蕩蕩的展臺,大量面積留給售后和互動,還挑在最繁華地段的選址,剛算出坪效的員工都覺得喬布斯瘋了。但后來的故事,大家都知道了,Apple Store改變了零售,讓用戶體驗產(chǎn)品的展臺以及專業(yè)的售后服務,成了所有電子產(chǎn)品門店的標配,Apple Store也成了坪效最高的零售門店。

蘋果紐約第五大道旗艦店
如果說,蘋果早期的戰(zhàn)略急轉(zhuǎn),是由于喬布斯個人對于產(chǎn)品美學的掌舵轉(zhuǎn)彎,那奔馳的電氣化戰(zhàn)略暫緩,更像是品牌歷史沉淀下來的穩(wěn)健經(jīng)營風格。
微調(diào)客老奔馳
奔馳上百年歷史了,也許會直觀覺得這是長期主義作用下的品牌,心無旁騖,只做一件事,造車。但梳理它百年的品牌歷史,其實會發(fā)現(xiàn),的確是長期堅持,但也在短期微調(diào)。尤其是社會起伏動蕩時,調(diào)整更多。我們來看個比今天更極端寒冷的時期——20世紀上半葉,那是段怎樣的往日時光呢?兩次世界大戰(zhàn)中間夾著波及全球的大蕭條。
奔馳在這段時間里,除了一直在勤勤懇懇地干主線任務——調(diào)發(fā)動機、造汽車、參加比賽——還因為環(huán)境變化而各種微調(diào)著產(chǎn)品線,有時做點這個,有時砍了那個。
比如,1917年,在戰(zhàn)時的奔馳造了坦克和軍用拖拉機。1919年,戰(zhàn)后德國撞上經(jīng)濟蕭條,萎靡到快堅持不下去,于是奔馳其中一個工廠開始造起了家具,目的是為了維持工人工作。另外在查資料過程中,還發(fā)現(xiàn)了一些不知它為啥要做、但奔馳竟然會做的產(chǎn)品,比如,1923年奔馳生產(chǎn)了打印機。當然也有一些曾經(jīng)是奔馳年年布局在做的產(chǎn)品,現(xiàn)在卻不見蹤影,比如,飛機引擎。
就是靠著主線堅持,支線增減,奔馳一路穿越百年周期,到了今天。


來自1916年的奔馳飛機與1923年的打印機,圖源奔馳官網(wǎng)

“消失”的巨頭
蘋果和奔馳這次的戰(zhàn)略調(diào)整之所以格外引發(fā)關(guān)注,還因為它背后潛藏著一種全球性的猶豫和觀望:要不要跨進電車時代。頭部品牌有頭羊作用,一舉一動都會引發(fā)情緒(類似于,啊,那我們還要不要繼續(xù)做啊)。
但蘋果和奔馳的戰(zhàn)略性放緩,真不意味著放棄電動化。因為說實話,人類文明的推進史,就是一部能源史?!霸燔嚧蟪薄笨此剖鞘袌龀礋?,但底層潛藏著的,是能源革命催生的變化。如果這場革命比想象中來得更快,那些不變的品牌,真就只能淹沒在歷史的潮水中了。
比如,沒趕上膠片變數(shù)字的柯達,沒趕上智能觸屏的諾基亞。
柯達,一個自帶膠片濾鏡的詞,1880年成立于美國紐約州,膠片時代毫無疑問的霸主,可以說是保存了一整個世紀的難忘瞬間的品牌。然而在新千年之后,即使企業(yè)已經(jīng)意識到了,數(shù)字化時代來了,但尾大不掉,轉(zhuǎn)型總是顯得慢了一步。一組數(shù)據(jù)就知道:2002年柯達的產(chǎn)品數(shù)字化率是25%,而富士已經(jīng)達了60%。2003年柯達開始發(fā)布數(shù)碼機,然而潮水涌來的速度,也比想象中快太多。再后來一切就像按了加速鍵一樣,2012年柯達申請破產(chǎn)。盡管2013年柯達品牌再次回來,然而和曾經(jīng)的帝國相比,現(xiàn)在柯達更多像是靠膠片愛好者的在支撐的舊日時光。

記錄了多少人時光的柯達
諾基亞,多少人的純元·白月光,由1865年在芬蘭的一家造紙廠,成長為制霸一整代的手機品牌。而就在iPhone發(fā)布之時,手機行業(yè)仍然是以鍵盤、續(xù)航、信號為指標,面對在這些數(shù)據(jù)上表現(xiàn)平平無奇的iPhone,諾基亞首席策略官Anssi Vanjoki表示:“就跟蘋果的Mac電腦一樣,iPhone也注定只是小眾市場的產(chǎn)品。”結(jié)果觸屏智能手機的潮水同樣也是打了諾基亞個措手不及。在媒體報道諾基亞市場盤的迅速萎縮時,用的是“柯達時刻Kodak Moment”(這種悲傷的聯(lián)動,不要也罷)現(xiàn)在諾基亞轉(zhuǎn)型去做了通信,而作為手機品牌的諾基亞卻幾乎已經(jīng)消失了。

哪款是你記憶中的諾基亞
所以品牌戰(zhàn)略的長與短、好與壞,尺度的依托究竟是什么?
是時間,撐得越久的戰(zhàn)略就越牛?是視野,跟上了潮水的戰(zhàn)略就是牛?是存活,讓品牌活下來的戰(zhàn)略才是王道?我想,每個品牌都各有各的路,不是說老品牌、大品牌就等于權(quán)威,還是需要考慮自己的生存法門。
像某些新消費網(wǎng)紅品牌,先吹出一個美麗的品牌愿景,再捯飭好看的外包裝,再捧出和競品幾乎同質(zhì)化的產(chǎn)品,熱門個幾年就銷聲匿跡了。相反,一些不搞噱頭的品牌,每一步都是生存和經(jīng)營的推動,也能在寒冬之時活得穩(wěn)當。
不必看著大品牌戰(zhàn)略長變短、變或不變,就盲目跟風或預支焦慮。那句也許已經(jīng)有些用到濫情的話,依舊適合穿越周期的你,無論是品牌還是個人:仰望星空,腳踏實地??此剖情L期主義失效的時代,恰恰是需要更堅定的生存意志,微調(diào)也好,死嗑也好,繼續(xù)走,別回頭。

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本期專欄聚焦在了新聞不斷的「品牌造車」上,品牌紛紛躍入造車浪潮與時代環(huán)境遇冷的碰撞下,品牌應當如何抉擇?在品牌似乎不敢再定宏大的長期目標的當下,大小品牌究竟應該如何穿越周期?我們也曾經(jīng)邀請過知名品牌USM、The North Face相關(guān)負責人,分享他們的思考。
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