今天我們想聊聊一款來自日本的預(yù)制菜。

2021年，全家便利店（Family Mart）有一款名為「媽媽食堂」（お母さん食堂）的自營預(yù)制菜品牌改名為「Famimar」，雖然官方并沒有正式說明改名的原因，但該品牌幾年前曾經(jīng)因?yàn)楣袒丝贪逍詣e角色而被Z世代抵制。換掉暢銷品的名字、換掉深入人心的國民代言人形象，并不是一夜之間的事情，而是近十幾年日本性別觀念的進(jìn)步帶來的改變。

為什么今天我們不再需要「媽媽食堂」了？

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做預(yù)制菜的「男媽媽」

「媽媽食堂」是全家便利店于2017年創(chuàng)立的預(yù)制菜品牌，包含沙拉、水煮菜、肉類和魚類、關(guān)東煮、湯等熟食產(chǎn)品。取這個名字是因?yàn)橄Ｍ軓?fù)刻媽媽做的家常菜，不需要大費(fèi)周章下廚，隨時都能吃好吃飽。

不過它的代言人比產(chǎn)品有更多前史，讓我們先從「她」說起。「她」就是由日本國民組合SMAP的前成員香取慎吾男扮女裝飾演的綜藝人物「慎吾媽媽」。

富士電視臺在1998年至2002年期間有一檔名為「Sata☆Suma」（サタ☆スマ）的綜藝，在接到觀眾的委托后，節(jié)目會帶著戴上假發(fā)、圍著圍裙的香取慎吾潛入普通家庭的家中，關(guān)掉這家媽媽的鬧鐘（讓她多睡會），幫她完成做早餐、接送孩子等家務(wù)?！干魑釈寢尅共皇菒焊闳の兑膊皇俏勖?，而是幫助媽媽、為她分憂解難的人。

在多種因素加持下「慎吾媽媽」一躍成為當(dāng)時的人氣角色。名字諧音「ohaa」成了2000年熱門流行語，衍生歌曲《慎吾媽媽的早安搖滾》爆紅，狂賣130萬張，不僅是SMAP成員中以個人名義所發(fā)行單曲中的首張冠軍單曲，還得到了日本唱片協(xié)會的百萬銷量認(rèn)證。

「媽媽食堂」成立一年后，2018年，香取慎吾在與全家其他子品牌有代言關(guān)系的前提下順理成章地作為「慎吾媽媽」成為「媽媽食堂」代言人，他在廣告中穿著昭和時代廣泛流行的圍裙「割烹著*」、戴著頭巾，為人們提供食物，

「慎吾媽媽」再度復(fù)出的噱頭和這個日本國民心目中母親的刻板形象帶領(lǐng)著「媽媽食堂」迎來銷售大幅提升的一片好景。

然而，「慎吾媽媽」也不是絕對人見人愛的角色。至少在那個年代，男性觀眾并不買賬，「慎吾媽媽」引起了他們的強(qiáng)烈的反對，無論是男扮女裝還是下廚房都有損男性氣概——“女人做家務(wù)本來就是天經(jīng)地義”的觀念在日本男性心中根深蒂固。

而到了女性主義覺醒的今天，「男媽媽」也不受到女性待見。若全家真的想倡導(dǎo)人人都能下廚房的理念，沒有必須讓香取慎吾扮成媽媽，更沒必要請來男性搞笑藝人作秀，還不如從忙碌的上班族切入，預(yù)制菜主打便捷美味的賣點(diǎn)豈不是更順應(yīng)時代潮流？

娛樂性質(zhì)的表演、過時的割烹著所組成的奇觀和現(xiàn)實(shí)與日常都十分割裂，因此無論是「慎吾媽媽」還是「她」所代言的「媽媽食堂」反而加強(qiáng)了媽媽做飯、女性主內(nèi)的刻板印象，使得烹飪和女性氣質(zhì)強(qiáng)綁定了。

從廚房到電視的日本女性主義啟蒙

「慎吾媽媽」本就是一個傳遞刻板印象的角色嗎？至少創(chuàng)作者的初衷不是這樣的。

「慎吾媽媽」是電視制作人田村洋子的創(chuàng)作。她在觀察自己已婚已育的妹妹時發(fā)現(xiàn)，妹妹既要上班也要承擔(dān)家里所有的家務(wù)——為什么大家都默許這是女性的責(zé)任，卻沒有人認(rèn)可這些勞動的價值？

當(dāng)時的田村洋子并不知道自己在和什么抗?fàn)?，只是奇怪為什么只是媽媽在做家?wù)并決定要改變這種現(xiàn)狀。因此，田村洋子策劃「慎吾媽媽」的初衷，其實(shí)是希望讓大眾看見家庭主婦們付出的勞動，讓能被認(rèn)可、褒揚(yáng)、體恤。

在「無性別」概念被人們所熟知之前，在田村洋子心中，「慎吾媽媽」就是無性別的人，是一個打破性別偏見的人。讓香取慎吾男扮女裝不僅是從藝人和角色的適配度、節(jié)目效果方面考量的，田村洋子還希望多少能讓大家明白其實(shí)男人也可以承擔(dān)家務(wù)就好了，誰來做家務(wù)并不重要。

全家選擇「慎吾媽媽」來代言預(yù)制菜「媽媽食堂」也是為解放家庭主婦，希望大家能享受到預(yù)制菜的便利，無論是誰都能走進(jìn)廚房，成為做飯的那個人。雖然全家的「慎吾媽媽」和田村洋子創(chuàng)作的「慎吾媽媽」并無直接合作聯(lián)系，但她很樂見她所創(chuàng)作的角色代言了預(yù)制菜，她十分認(rèn)可全家為職場媽媽、家庭主婦減輕負(fù)擔(dān)作出的努力，「媽媽的食堂」能讓媽媽們不再苦于被高期待的家常菜。

這些觀點(diǎn)在今天看來并不新鮮，但在我們更靠近性別平等之前，回到二十多年前，這在大男子主義嚴(yán)重的日本社會來說算是超前的了。

在「慎吾媽媽」身上寄托了這些期待的田村洋子本人的工作與生活本身就是一種女性主義的實(shí)踐。為了創(chuàng)造一個能讓女性在撫養(yǎng)孩子的同時也能安心工作的職場，田村洋子在2001年成立了一個全女性制作公司Baby Planet，撼動了男性主導(dǎo)的電視行業(yè)。

除了「慎吾媽媽」，田村洋子的性別觀的確影響著她的工作。她曾為富士電視臺創(chuàng)作動畫《海螺小姐》，當(dāng)她給女主角的母親寫了有關(guān)感冒劇情時，這個情節(jié)被項目組駁回了。她在會議上得到的解釋是，「她是一名家庭主婦，她不能生病，她的工作是照顧所有人?！购髞硖锎逖笞訄猿滞瓿闪诉@個工作，但她的內(nèi)心沒有動搖，她希望有一天無論是二次元里還是現(xiàn)實(shí)中，媽媽們有感冒的權(quán)利。

田村洋子曾經(jīng)和當(dāng)時4歲的兒子一起參加過一檔節(jié)目，節(jié)目中有一位嘉賓是西餐名廚，他問田村的兒子：「你媽媽做的什么菜好吃？」卻不到回答，她兒子對于默認(rèn)媽媽做飯的環(huán)境很陌生，在大廚多次反復(fù)提問之后她兒子才回答出「我爸爸做飯?！?/p>

許多創(chuàng)作者在塑造角色的時候經(jīng)常會給角色強(qiáng)加一些刻板印象，給他們定性，如「農(nóng)村人就是樸實(shí)善良的」，便于形成共同的認(rèn)知，減少觀眾的理解成本。但這次經(jīng)歷讓她在工作中更加堅定地想要反抗那些先入為主。于是，田村洋子推出了一檔名為「爸爸飯」（パパごはん）的節(jié)目，顧名思義，這是一檔爸爸為家人做飯的節(jié)目，鼓勵更多父親下廚房、為所愛家人做飯?？上Ч?jié)目沒能長久地做下去。

今天田村洋子再回顧「慎吾媽媽」出現(xiàn)的時代背景，當(dāng)時要談?wù)撔詣e平等、家庭主婦的處境很不容易，還需要套在一個男扮女裝的角色上才能引起關(guān)注。今非昔比，她今天依然活躍在一線，堅持Baby Planet所倡導(dǎo)的理念之一「制作女性真正享受的內(nèi)容」，繼續(xù)在制作工作中改變她認(rèn)為不正確的事情。

覺醒的女性和過時的「媽媽食堂」

2019年10月，三名來自日本公益社團(tuán)女童子軍（Girl Scout）的女高中生在連署網(wǎng)站change.org提交了一份請愿書，希望全家能改掉「媽媽食堂」的名字。她們認(rèn)為「媽媽食堂」有固化刻板印象的嫌疑，今天早該破除“女性就應(yīng)該在家做飯”、“男主外女主內(nèi)”的偏見。如果繼續(xù)使用這個產(chǎn)品名，會無意識地繼續(xù)把這種偏見傳遞給下一代，整個社會還繼續(xù)著性別角色割裂的家庭分工。

我們知道，除了「媽媽食堂」之外，世界上還有很多品牌也有類似的偏見，但我們覺得如果像全家這樣大的企業(yè)能率先改變，將會帶來很大的影響力，這便是我們的初衷。如果你們能考慮到這個產(chǎn)品名稱會對人們的價值觀產(chǎn)生巨大影響，你們能解決現(xiàn)在無法實(shí)現(xiàn)性別平等的眾多原因之一，那么我們的社會會變得更好。

提出請愿的同時，這三名女高中還提出了解決方案供參與連署的人投票選擇——「故鄉(xiāng)食堂」、「餐桌上的味道」和「滿足亭」。截止到2019年年底，約7000多人參與連署（沒達(dá)到目標(biāo)的人數(shù)10000人），結(jié)果「故鄉(xiāng)的食堂」最受歡迎。這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)都分享給了全家，但當(dāng)時全家沒有正面回應(yīng)。

對于發(fā)起請愿的女高中生們，田村洋子曾在采訪中表示她很高興看到人們（尤其是年輕人）覺得它有冒犯感，在社會上埋下了進(jìn)一步展開討論的種子，就算一切都不會改變，發(fā)聲和聯(lián)動都是很有意義的。

盡管今天看來「慎吾媽媽」和「媽媽食堂」出發(fā)點(diǎn)是好的，但本質(zhì)上依然默認(rèn)了媽媽是做飯的角色，存在時代局限性。不過，女高中生們反對「媽媽食堂」和創(chuàng)作出「慎吾媽媽」的田村洋子并不對立，是不同時代的女性用自己的方式努力為日本女性釋放更大的生存空間，推動日本社會迎來更加性別平等的未來。

直到2021年10月18日，全家開了一場新聞發(fā)布會，宣布對旗下所有自有品牌進(jìn)行整合，包含加工食品、甜點(diǎn)、飲料的「FamilyMart Collection」以及包含所有預(yù)制菜的「媽媽食堂」、「媽媽的食堂Premium」三大自營食品系列統(tǒng)一歸類為「Famimar」，并進(jìn)行包裝和產(chǎn)品線的調(diào)整。

當(dāng)被問到改名是否是由改名連署而直接促成的，「Famimar」的品牌經(jīng)理柘植予否認(rèn)了，稱自有品牌的合并是他們一直在規(guī)劃的事情，因?yàn)殡S著「媽媽的食堂」越來越受歡迎，包含的菜品種類越來越豐富，如許多不屬于日本家常口味的菜肴——綠咖喱、鹵肉飯等，就不是很符合品牌最初的定位，需要有一個更有包容力的品牌來承載現(xiàn)有的產(chǎn)品。

全家在構(gòu)思新品牌的時候進(jìn)行了多番針對家庭定義的討論。全家本身就有一個「家」（family）字，而如今家庭在性別、種族、年齡等方面的構(gòu)成變得越來越多元化，全家也希望能夠跟上這種趨勢，讓這些家庭成為受眾。而且也有越來越多人認(rèn)識到，做飯等家庭責(zé)任是每一個家庭成員的分內(nèi)事，因此產(chǎn)品名也從“媽媽的漢堡肉”變成“肉汁滿滿的漢堡肉”，把主語替換為突出產(chǎn)品特點(diǎn)的形容詞，也有利于消費(fèi)者選購產(chǎn)品，賣點(diǎn)一目了然。

「Famimar」這個名字不僅更能包羅萬象，還承擔(dān)了擴(kuò)大品牌影響力的作用。雖然「媽媽食堂」大賣，但這個子品牌和全家的聯(lián)系并不強(qiáng)。對比谷歌搜索趨勢中日本三大便利店在2017-2021年的受歡迎程度和品牌知名度，羅森和-7-11遠(yuǎn)超過全家（包括其縮寫），但其實(shí)據(jù)全家2021年10月公開的2021年2月到8月的財報顯示，它的顧客數(shù)量、人均消費(fèi)額、店鋪平均銷售額都領(lǐng)先于羅森。賺到錢卻失去了企業(yè)形象，說這是全家放棄「媽媽食堂」的理由也許更可信。

「媽媽食堂」不僅與眼下的性別意識進(jìn)步相違背，站在企業(yè)的立場來看也不是劃算的事情。從傳播的角度來看，與其讓「媽媽食堂」事無巨細(xì)地定義越來越多元化的母親形象，職場媽媽、單親媽媽、不愛做家務(wù)的媽媽、崇尚健康飲食的媽媽等等，不如用「Famimar」這個名字把烹飪定義為全家人都可以做的事情，更節(jié)省傳播的成本。

「媽媽食堂」的更名讓人們引起了注意，生活中還有許多將特定行為與女性綁定的文字都需要打個問號，真的有必要嗎？和「媽媽食堂」類似，烹飪和女性綁定的情況不勝枚舉，如主營企業(yè)團(tuán)購便當(dāng)?shù)木W(wǎng)站叫「辦公室媽媽」（オフィスおかん）；網(wǎng)站DMM.com的家政服務(wù)名為「DMM媽媽」（DMM Okan）；日本在引進(jìn)圖書《藍(lán)帶廚師到你家》（The Kitchen Counter Cooking School）時，把書名譯為《改變廢柴女人生的奇跡料理教室》（ダメ女たちの人生を変えた奇跡の料理教室）——我們正被這種刻板印象包圍著。

意料之中，有人質(zhì)疑這一切是不是太矯枉過正了？全然不是。

提出請愿的那三名女高中在請愿書中公布了日本公益社團(tuán)女童子軍在2019年針對日本高中做的調(diào)查，報告顯示大量女高中生都有類似的經(jīng)驗(yàn)——在家要比其他男性手足承擔(dān)更多家務(wù)，有時還會被指責(zé)不精通某項勞作?？梢娚鐣τ趦煞N性別有著不同的性別角色期待。日本的獨(dú)立行政法人國立青少年教育振興機(jī)構(gòu)在2016進(jìn)行的一項調(diào)查也呈現(xiàn)出類似的結(jié)果：問小學(xué)高年級的學(xué)生是否會在家參與做飯，回答「總是」和「偶爾」的女生有76%，而男生只有53%，這種刻板印象切實(shí)地影響著下一代人。

盡管「慎吾媽媽」的形象深入人心，但今天女性議題已經(jīng)不再需要借助男性女裝表演的糖衣來發(fā)聲了。人們越來越敏感，也越來越關(guān)心女性的處境。

從「媽媽食堂」到「Famimar」，新一代消費(fèi)者在便利店選擇一款預(yù)制菜的時候也不再關(guān)注它是不是復(fù)刻了所謂媽媽的味道，暢銷品帶來底氣也讓全家可以灑脫地放棄「媽媽食堂」這個過時的名字。

「媽媽的食堂」的初衷是為了把媽媽從做飯的勞動中解放出來。而當(dāng)「媽媽的食堂」消失了，解放包括家庭主婦內(nèi)所有女性的自由天空正徐徐展開。