真是Next level了!這些品牌主理人都想要我們“浪費時間”|全時漫談








T33全時中心位于留仙洞總部基地,是由傳音、Aedas建筑設(shè)計事務(wù)所、深圳市建筑科學(xué)研究院、香港鄭中設(shè)計事務(wù)所(CCD),共同打造的生態(tài)辦公空間。它幾乎湊齊了對于“未來辦公”的想象元素:綠色,整體約25%的綠植覆蓋率,幾乎將景觀搬進(jìn)了建筑里;科技,大堂里第一個映入眼簾的便是叁式Ultra Combo打造的永久性數(shù)字藝術(shù)作品“自然時詩”;多元,是精度更細(xì)的區(qū)域劃分與空間設(shè)計,從共享辦公、多功能會議室到停機(jī)坪一應(yīng)俱全。
但和主張“閑人免入”的傳統(tǒng)寫字樓不同,這里雖然各項指標(biāo)都“走得很前面”,卻絲毫沒有距離感,甚至是一個連wifi密碼都貼在門口,歡迎所有人共享的地方。

就像命名邏輯里的“全時”一樣,這里想要打造一個任何時段、任何人都可以借由品質(zhì)消費,實現(xiàn)松弛社交的地方。因此辦公只是眾多業(yè)態(tài)中的一類,B1層以“T-space(城市會客廳)”為名,不定時舉辦展覽及活動,連通感官大堂,構(gòu)成“面子”;2-5層以“T-LAX(松弛社交場)”為名,吸納具有能量的品牌,結(jié)合充裕的外擺空間和開放性的商業(yè)空間,營造豐富多元的商業(yè)場景。比起下班之后便無人煙的寫字樓,這里似乎更像是一種生活方式的發(fā)生場域,各取所需卻來去自由。
在這里上班是一種怎樣的體驗?i人可以離開工位,躲進(jìn)太空艙一樣的共享空間,更專注地辦公;想要短暫休息的人,可以溜進(jìn)充滿綠色植被的階梯一角,和綠蘿一起接受陽光的滋養(yǎng);想看夕陽和晚霞,可以去到戶外陽臺,恐高的人也能在戶外沙發(fā)區(qū)找到最舒適的位置,和微熱的風(fēng)撞個滿懷。

Jumbo說:“刻板的工作是很難產(chǎn)生創(chuàng)造力的,也比較難吸引有創(chuàng)造力的人才聚集。所以我們想嘗試通過一個產(chǎn)品的塑造,或者是一個場域的塑造,把我們想要的創(chuàng)造性人才,或者是說有創(chuàng)造力的基因可以表達(dá)出來,相互吸引?!焙芏嘈】臻g在設(shè)計時,往往只是來源于“如果有這個就好了”這樣一個小小的想法,便去試著做了。用戶真的需要什么、怎么樣更舒服、場景價值如何更大化,基于這些動機(jī)邀請專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行打磨和呈現(xiàn),便有了如今的模樣。
而提及商業(yè)部分,似乎也貫徹了這種“吸引力法則”。值得一提的是,Jumbo不以“商家”或“客人”稱呼它們,而是以“創(chuàng)作者”、養(yǎng)成系的視角,去看待空間與品牌的關(guān)系?!拔覀兿胱龅纳虡I(yè)的形態(tài),它是一個熱鬧和一個嘗試,一種小小非標(biāo)的感覺。首先主理人是其中一個元素,第二,我們希望通過我們自己的空間運營和品牌方形成一種合力。如果說商家想要擴(kuò)大外擺的面積,問我們能不能把幕墻打開,在保證結(jié)構(gòu)安全和可靠性的情況下,我會說:請砸。因為在我的眼中,品牌主理人也是一個創(chuàng)作者,他在創(chuàng)作一種商業(yè)空間和一種商業(yè)體驗,所以我們也想盡可能地通過場景去支持他。”

“我們不著急,因為我們在做一件長期主義的事情。當(dāng)品牌需要一些品牌力量去孵化時,我們也樂于嘗試。這里就像一片土壤一樣,有長出多樣化的種類和可能性,所以我們非常歡迎大家走進(jìn)來,一起來創(chuàng)作。”

有的主理人,天生就有敏銳的市場洞察和系統(tǒng)化的組織能力,即便在做一種前無古人的模式,心里也清楚何時能變現(xiàn),能出爆款。還有一種主理人,他的性格中就自帶天然內(nèi)容屬性,不用費心去打造一個IP或品牌事件,就能以較低成本去實現(xiàn)意義流通。Gentle顯然是后者。
為了和太太結(jié)束雙城生活,Gentle從香港來到深圳,開了這家咖啡店。Soulma_e,從這個在零售業(yè)看來,有些理解門檻的店名開始,就表達(dá)了Gentle對于品牌的寄望:“我希望它是一道開放題,既可以理解為靈魂伴侶,又可以解釋為靈魂制造。我們通過不同的咖啡產(chǎn)品(soulmade)和來這里的人發(fā)生交集,彼此理解,感覺舒服,那么可以稱之為某種意義上的靈魂伴侶(soulmate)?!?/span>
Soulma_e不刻意對人群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)地區(qū)分,給出精確的產(chǎn)品方案;但早在選址階段,他們就大概設(shè)定了兩批主要人群:它處在深圳的市中心,毗鄰商業(yè)綜合體卓悅INTOWN,離深圳會展中心不遠(yuǎn),是大型寫字樓里的商務(wù)人群,想要醒神或摸魚時會來的地方;它同時又是一個不折不扣的社區(qū)店,坐落在住宅小區(qū)辛誠花園,幾乎每個時段都有不同年齡和著裝的人坐在這兒,即便只是靜靜地喝著咖啡,也顯得溫馨和熱鬧。

但選址方便,不見得一定會受人喜歡。要讓人光顧100次,而非讓100個人只光顧一次,前提一定是“咖啡好喝”。
soulma_e可以很日常。店里沒有復(fù)雜的點單步驟,以及多余的推銷,如果你是一個穿著睡衣、提著預(yù)制菜、只想端杯咖啡趕快回家的客人,能快速拿到一杯美式或拿鐵。但作為店里出勤率最高的咖啡師、產(chǎn)品設(shè)計者,Gentle也為那些“想要喝點兒不一樣”的咖啡愛好者們,準(zhǔn)備了一整頁充滿故事性的特調(diào)咖啡。
這些創(chuàng)意咖啡,名字都很“奇怪”:soul3(靈魂三次方)、umami、soul·made……似乎精心設(shè)下了圈套,想讓你用味蕾去尋找答案,或是開口和咖啡師聊天。Gentle說,這些特調(diào)都來源于生活里那些心靈的觸動時刻,有對鐘愛某種咖啡水洗方式、想要尋求知音的期待,有某次旅行結(jié)束后、對當(dāng)?shù)匚幕哪钅畈煌?,甚至還有某段時期心境的外顯,想要用咖啡的方式記錄下來,提醒自己“不要忘記”。
招牌特調(diào)“soul. made”,便是來源于一種想要掌控生活節(jié)奏的欲望:“《愛麗斯夢游仙境》里,在愛麗絲迷茫的時候,柴郡貓這樣說了:如果你不知道自己想要去哪里,那么你現(xiàn)在的位置就不那么重要了。我覺得這是一種生活哲學(xué):重要的不是你身在何處,而是你心之所向。其實,每個人生活中有很多‘討厭’的部分,但仔細(xì)想想:我們到底是討厭日復(fù)一日的打卡上班,還是那種每天匆忙出門、無法好好掌控自己生活節(jié)奏的自己?也許‘討厭’背后,是對生活熱情的渴望?!畠A聽內(nèi)心的回應(yīng)’,便是我們想通過這杯咖啡傳達(dá)的話?!?/span>

Soulma_e還有一個核心理念——創(chuàng)造一個共享的場景,為來的人提供情緒價值。
木質(zhì)吧臺是Gentle最常出沒的地方,他會在這里做咖啡,和有時間的客人好好地聊會兒天;這些對他來說不是負(fù)擔(dān)或策略,而是一種讓自己也能放松下來,自然的狀態(tài)?!叭伺c人之間的情感連結(jié),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了咖啡本身的質(zhì)量”,Gentle認(rèn)為這是soulma_e能夠留住熟客的原因,“所以盡管轉(zhuǎn)型為外賣店是許多商家選擇的策略,但我們堅持不要這樣。因為真實的面對面交流、在這個空間內(nèi)的每一次眼神交流和微笑,都是無法被替代的珍貴。”

Gentle是一個充滿感性弧光的人,因此soulma_e也深深滲透了這種氣質(zhì):木質(zhì)的桌椅,暖調(diào)的燈光,分散的電源插頭,靜靜流淌的爵士樂,人們聚在一起偶爾發(fā)出的輕輕笑聲。這里有一種“可以隨便做些什么,但是也可以什么都不做”的踏實感。即便沒有印滿關(guān)鍵詞的海報,沒有以人數(shù)或天數(shù)為硬指標(biāo)的定期活動,但產(chǎn)品、空間以及主理人本人,就帶來了一種自然而生的精神感召力。
這里似乎就像村上春樹寫下的句子,“有時,所謂人生,不過是一杯咖啡所縈繞的溫暖?!?/span>

SUPAW HUB是一個以寵物店、咖啡店為載體的人寵休閑社區(qū),目前在深圳擁有三家門店。第一次拜訪來福士店時,正好是一個大晴天。陽光透過玻璃灑進(jìn)來,在高低起伏的植物掩映下,不同身型的小狗們在規(guī)定區(qū)域里和主人們一起玩鬧,美好得如同電影畫面。主理人Rasen介紹,在店鋪選址時,他通常青睞“社區(qū)”和“自然”兩大元素,而南海公園也為這里的視野加分不少。
“既然有公園,為什么不直接進(jìn)去遛狗?”還沒問出口,我就被公園門口“禁止寵物”的標(biāo)識噎住了。事實上,在養(yǎng)了帥氣的拉布拉多犬Aura之后,Rasen也面臨了這樣的困境:他發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品都只是為了解決寵物吃喝拉撒的剛需,很少看到人寵作為一個共同體的更高維度的需求。如何出行、如何社交、如何進(jìn)行天性探索,這些解決方案幾乎都是0。樓下寵物店倒閉這一契機(jī),讓Rasen終于下定決心,把長久以來積蓄的熱情付諸實踐——于是,便有了SUPAW HUB。
Rasen并不是刻板印象里高喊“愛與和平”的理想主義者,而是一個會因為解決問題而獲得激勵的ENFJ。他是數(shù)學(xué)專業(yè)出身,擅長投研分析。創(chuàng)立SUPAW HUB之前,在Wework負(fù)責(zé)整個大中華區(qū)的新城市統(tǒng)籌管理。決定創(chuàng)業(yè)之后,他以天為維度解決問題、極為高效地做計劃復(fù)盤PDCA,最終實現(xiàn)了“五個月開店”這一聽起似乎不太可能的事。如今除了CEO決策、管理的職能之外,他還負(fù)責(zé)了產(chǎn)品0-1的構(gòu)思和設(shè)計。

Rasen講究邏輯和實證的特點,也滲透在SUPAW HUB的運營中,許多規(guī)則不是源于“市場都在做什么”,而是“真實、健康的人寵關(guān)系里需要什么”。團(tuán)隊特意設(shè)置了“犬行為崗”,以理論分析支持產(chǎn)品、進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn),讓所有人寵設(shè)計更具科學(xué)性、實操性。在此基礎(chǔ)上,SUPAW HUB以“社區(qū)聚樂部”的名義管理寵物主,入場時不光要進(jìn)行犬行為測試,還為它們設(shè)定了一系列看上去有些“勸退”的公約;不達(dá)標(biāo)的家長和毛孩子也有辦法,就是進(jìn)入“人寵課堂”一起學(xué)習(xí)——不論是社交還是教育,這兩套產(chǎn)品在市場上都并不常見。
但Rasen強(qiáng)調(diào)這里的“教育”并不指以一種教育家的姿態(tài)創(chuàng)造門檻,反而提倡的是,大家“玩在一起”,享受起來:“我們不是去訓(xùn)狗,而是幫家長可能更多去了解狗狗:哦,這個行為代表什么?心理是什么?去慢慢地,以一個更好的、良性的方式改善他們之間的親密關(guān)系。除了社會的發(fā)展本身,還有就是我們自己以身作則。把自己變得更好,才能更好地去影響除了我們這個群體之外,那些不管是喜好寵物,還是對寵物無感,還是相對中立的人。父母輩就是從討厭寵物到喜歡寵物,都是因為你家寵物特別乖,嗯,一剎那,他就接受了?!?/span>

因為能夠安全、舒適地“玩”在一起,所以僅三年內(nèi),SUPAW HUB就建立了粘性較高的社群。Rasen認(rèn)為建立社群的過程是先通過休閑、一站式服務(wù)、社區(qū)聚樂部等具體產(chǎn)品去做篩選,等和品牌接近了以后,熟客會伴隨著從伙伴、摯友、摯親開始的會員體系,和品牌共同成長。
目前,僅僅第一家華僑城門店,“摯友”及以上等級的會員就超過了300位;80%團(tuán)隊成員由客人轉(zhuǎn)化而來,流失率為0。在這個寵物生活尚且并未達(dá)到“豐富”程度的、以人為中心的都市里,也許擁有親密人寵關(guān)系的個人或家庭并未形成主流,但SUPAW HUB卻通過共感和認(rèn)可,讓一團(tuán)團(tuán)小火苗簇?fù)碓谝黄稹?/span>

理性是設(shè)計產(chǎn)品的原則,而感性則是希望通過一點點邁步,讓人寵環(huán)境可以達(dá)到更舒適的狀態(tài),于是在制定品牌價值觀時,SUPAW HUB選擇了“be doggie”——“be doggie,就是學(xué)著像狗狗一樣,松弛一點。可以不用和一些東西死死糾結(jié),也不會因為過去或未來束縛自己。因為無論如何,最好的心態(tài)就是,活在當(dāng)下?!?/span>

做品牌的動機(jī),也許并不是想讓別人看到,“這個世界上沒有的東西,被我做出來了”。有時候,多走那一步,只是為了創(chuàng)造一小塊拼圖,讓生活這塊圖景里,原本有些粗糙和矛盾的部分更加妥帖。
Jumbo不想讓人們被千篇一律的辦公環(huán)境束縛住,于是參與設(shè)計了一個擁有不同場景價值的空間,并想要通過和創(chuàng)作者們的長期合力,讓它變得更完美;Gentle在咖啡這個有些擁擠的賽道里,得以有余裕地生存,方法論也只是一個感性的念頭,“想要照料都市森林里,人們?nèi)菀妆缓鲆暤那榫w價值”;Rasen對產(chǎn)品設(shè)計的完美主義,初衷也不過只是想用一種科學(xué)的方式,一步步讓“人寵關(guān)系更美好”這件事成為現(xiàn)實。
主理人是品牌人格化的分身。在功能主義不再是唯一準(zhǔn)繩的當(dāng)下,這些原本個人化的價值追求,如同蝴蝶效應(yīng)般激振著整個商業(yè)環(huán)境。我們對于未來的想象,正在經(jīng)由這些由真實消費所選擇的、精神契合的品牌敘事者們,徐徐展開。



