五一假期已過，母親節(jié)的腳步就近了。

你會怎么樣在這個節(jié)日向自己的媽媽表達(dá)愛意和感謝？

不是所有人都被教會自然地用語言說出“愛”字，不是需要花很多錢才能證明自己是不辜負(fù)媽媽的好孩子，也不是只有像朋友那樣和媽媽相處的關(guān)系才叫親密……

正如不同家庭的親子互動有不同的模式，因此，我也相信煽情、物理催淚并不是母親節(jié)營銷的唯一解法，下面這些品牌/創(chuàng)意機(jī)構(gòu)就交出了一些不錯的“答卷”，他們對母愛有著既符合實(shí)際又有創(chuàng)意的洞察。

紐約Mother：聽媽媽的話準(zhǔn)沒錯

每到母親節(jié)，似乎都是在鼓勵人們對媽媽表達(dá)自己的情感和愛意，而創(chuàng)意機(jī)構(gòu)紐約Mother選擇反其道而行之，把話語權(quán)交給媽媽們，通過調(diào)查向全公司員工的母親問“你想對孩子說什么？” 并以調(diào)查結(jié)果作為母親節(jié)海報(bào)的文案。

“你現(xiàn)在上班上得這么要死不活，對得起我十月懷胎戒的酒嗎？”

“天道好輪回，我撿過你的便便，你現(xiàn)在也要給它們撿了?！?/i>

“別指望我來清理這些垃圾?！?/i>

“盡情追逐你的夢想吧——只要不是青春期的那種夢想。”

“你要跟心理咨詢師說點(diǎn)我的好話哦。”

“你做個像約會軟件上個人簡介那樣形容的好人吧?！?/i>

“我懂，你忙著跟別人打電話，就沒空打回家了?！?/i>

紐約Mother的聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Malmstrom表示，團(tuán)隊(duì)構(gòu)思這個創(chuàng)意是順其自然的，今天人們總是談?wù)摼W(wǎng)紅（influencers），但其實(shí)我們每個人生下來之后，第一個影響（influence）著我們的人是我們的媽媽。即使我們現(xiàn)在長大成人了，她們的話也依然具有影響力。正如在這些海報(bào)中，媽媽們的聰明、幽默感盡數(shù)體現(xiàn)。

在母親節(jié)聽見母親的心聲才合適不過了。比起一再重復(fù)地煽情地歌頌她們的犧牲，紐約Mother的這組海報(bào)讓媽媽們被聽見、被理解，而我們也能從中感受到一種更輕松、更生活化的親子關(guān)系。

倫敦Mother：拒絕母乳喂養(yǎng)羞恥

別懷疑，你看到的就是就是一個乳房形狀的氣球，聳立在倫敦街頭的建筑上。

倫敦Mother在母親節(jié)選擇用這樣一個裝置吸引人們的注意力，并不是，而是希望更多人能關(guān)注母乳喂養(yǎng)自由（#free the feed），希望能從公眾層面為廣大母親群體消除母乳喂養(yǎng)羞恥，為需要在公共場合進(jìn)行母乳的媽媽們減少大眾目光所帶來的監(jiān)視感和不自在。

倫敦Mother表示，他們這項(xiàng)母親節(jié)活動是源于一項(xiàng)震驚的調(diào)查數(shù)據(jù)，今時今日英國仍有近一半（45%）媽媽會覺得在公共場合喂母乳時刻受到監(jiān)視和評判。因此他們想在屬于母親的節(jié)日，把屬于她們的權(quán)利和自由還給她們，并呼吁大眾和這些被母乳羞辱的媽媽們站在一起。

倫敦Mother分別在倫敦各個人流量集中的地方，如布里克巷、哥倫比亞路花卉市場和利物浦街等地，設(shè)置了五個乳房氣球快閃裝置和相關(guān)宣傳科普海報(bào)，五種不同的膚色意在擁抱不同人種的母親。

這個社會需要母親撫養(yǎng)孩子，嬰兒需要母乳，而且不少文化甚至過分夸大母乳的好處，但卻在日常生活中污名化正常的母乳喂養(yǎng)。“有傷風(fēng)化”等冠冕堂皇的說辭，給只把乳房視作性符號的人們提供了一個借口，方便他們對女性進(jìn)行羞辱，合理化了母親因嬰兒不定時的饑餓感而被禁錮于家中所失去的自由。

要遮住的從來不是女性的身體，而是無時無刻用性化的眼光看待女性的眼睛。

??這里插播一則冷知識：你有想過嗎？為什么創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Mother要取這個名字？和媽媽有什么關(guān)系？

Mother是一家1996年成立于倫敦的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，因創(chuàng)立它的這一群富有創(chuàng)造力、思想自由的人希望“讓我們的媽媽感到自豪”（Make our monthers proud）而得名。當(dāng)初他們圍坐在廚房的桌子邊吃午餐時創(chuàng)立了Mother，所以機(jī)構(gòu)的品牌視覺是桌布一般的格子圖案。出于這個緣故，倫敦、紐約、洛杉磯、上海、柏林各地辦公室甚至都設(shè)有廚房和餐桌供員工日常使用。

20多年過去后，Mother近年來正在調(diào)整自己的業(yè)務(wù)，他們的愿景也轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕白屛覀兊暮⒆痈械阶院馈保∕ake our children proud）。

韓國麥當(dāng)勞叔叔之家：長年躺在長椅上的病童媽媽

韓國法律規(guī)定，患病兒童住院需要監(jiān)護(hù)人陪護(hù)，如果沒有見監(jiān)護(hù)人陪床，醫(yī)院有權(quán)拒絕治療。而在東亞文化中乃至全世界，母親總是承擔(dān)著照顧者的角色，且被視作是理所當(dāng)然的，因此往往是病童的母親長年累月地生活在病床一側(cè)的逼仄空間。

麥當(dāng)勞叔叔之家是一個由麥當(dāng)勞發(fā)起的為患病住院兒童和他們的家人們提供臨時住所的非營利性慈善組織，然而，在韓國全國只有梁山市有一座麥當(dāng)勞叔叔之家，因?yàn)檫@里聚集了全國大部分的兒童醫(yī)院，相對人口更集中的首都首爾卻沒有。

在今年母親節(jié)，韓國麥當(dāng)勞叔叔之家為了給更多首爾當(dāng)?shù)氐牟⊥赣H提供支持，聯(lián)合廣告公司李奧貝納面向大眾做了一個特別的活動：媽媽床（Mom‘s Bed）。

他們發(fā)現(xiàn)，媽媽陪護(hù)時睡的小床和首爾城市中常見的長椅差不多大，十分狹小，于是他們把這些長椅比作病童媽媽的床，并在長椅周圍標(biāo)出幾種常規(guī)床鋪的尺寸以示對比，呼吁人們躺下感受一下病童母親的艱難日常。

每張長椅都改名為了“媽媽床”，都被附上一個病童媽媽的名字和故事，從身體到情緒多維度地激發(fā)大眾的同理心、同情心，邀請人們一起為弱勢且需要幫助的病童媽媽們出一分力。

大眾的切身感受和病童家庭的故事傳播使得這次活動大獲成功，獲得亞太廣告節(jié)2024年戶外全場大獎、亞洲頂尖創(chuàng)意節(jié)銀獎。更重要的是，活動所得的驚人捐款將用于在首爾建造韓國第二座麥當(dāng)勞叔叔之家，選址于首爾兒童醫(yī)院旁，為病童家庭創(chuàng)造一個有床可睡的舒適家園。

或許有的人會問一個明知故問的問題：為什么法律要求監(jiān)護(hù)人陪床，但這張床卻叫“媽媽床”而不是“爸爸床”呢？如果沒有喪偶式育兒，如果父親能承擔(dān)起本該承擔(dān)的家庭義務(wù)，這樣的未來會更美好，就會有“爸爸床”了。

雪印可撕芝士棒：第一個教會我們分享的人

從小到大，相信我們每個人都有過和父母、兄弟姐妹、朋友、同學(xué)分享食物的經(jīng)歷，而且孩子們之間的矛盾一半都是因?yàn)椤安换脊讯疾痪?，其中，長輩尤其是父母往往是那個偏愛我們的人。

雪印芝士條的這支母親節(jié)TVC講的就是這樣的故事，一位媽媽以用俏皮幽默的口吻自述和孩子之間的“斗智斗勇”，原來，我們從出生到成年之前我們的人生有一半時間都有媽媽的參與，和我們一起笑也一起哭，同時也分給我們了遠(yuǎn)超過一半的愛，得到了比分享更多的感動。

雪印可撕芝士棒可以撕開分享，而媽媽是第一個教會我們分享的人——這支TVC結(jié)合芝士條的產(chǎn)品特點(diǎn)和分享的主題從媽媽的“上帝視角”觀察者一個孩子的成長經(jīng)歷，說的其實(shí)是媽媽是如何陪伴，孩子又是如何成長為一個懂得分享的人。

品牌在前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本有60%的母親會因?yàn)楹⒆娱L大離家的時刻感到悲傷；調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，孩子每長大一歲，和母親共處的時間就遞減約328小時。因此，像TVC中所描述的日常是媽媽們十分珍惜的共享喜怒哀樂的美好歲月，她們深知，孩子長大成人，時間不回頭。

我們有多少人知道并感謝媽媽總是把更大的那塊蛋糕分給我們呢？就像那個老掉牙的故事，媽媽是真的愛吃魚頭還是只是想給你吃魚肉？我想，這些故事是想提醒我們，不要把媽媽們的付出和偏愛視為理所當(dāng)然。

花王：洗6500天的衣服是無形的愛

有一說一，日本廣告確實(shí)很擅長描繪靜水流深的母愛，并不驚天動地，日復(fù)一日不求回報(bào)的付出早已滲透進(jìn)我們的生命里。

下面這個花王的母親節(jié)廣告打的也是日常牌，從洗衣服這件事切入。一個人從出生到成年大概有6500天（即18歲），媽媽就為我們洗了6500天的衣服，這不僅是 一支TVC，也是一對母女的洗衣日記。

這支TVC勝在輕描淡寫，只是按照時間的順序細(xì)數(shù)女兒在成長過程中每一件衣物，見證著女兒的成長，帶出母女共度的日常。平淡卻動人，也不會故意展現(xiàn)手洗衣服的煽情場面，媽媽的付出就像她每天把衣服丟進(jìn)洗衣機(jī)那樣看起來不起眼卻維持著我們的日常生活。最后，花王的產(chǎn)品不過是在片尾以“媽媽的香味”為名短暫出場，把更多的發(fā)酵感動的空間留給觀眾。

看來，只要洞察夠精準(zhǔn)，創(chuàng)意足夠引起共鳴，母親節(jié)廣告無需為人們勾起大起大落的情緒體驗(yàn)，小而美也能深入人心。

以上這些母親節(jié)廣告/campaign有打動你的嗎？是否勾起了你和媽媽之間的回憶？又或者是，你想起了其他不錯的母親節(jié)創(chuàng)意影響？

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