在無垠的莫哈韋沙漠上，身材頎長的模特穿著剪裁精良的西裝制服，踏著200年前早期浪漫主義交響曲Symphonie Fantastique的旋律，從布滿裂痕的公路上走來——這幅聽起來有些割裂的場景，是Celine2024冬季男裝大秀的現(xiàn)場。

這顯然不是一場傳統(tǒng)意義上的時裝秀。它改變了以往的秀場語言，用荒蕪敘述華麗、粗糲襯映精致、復古詮釋先鋒。在沙漠辦時裝秀產(chǎn)生的別樣美感，竟不輸精心布置的T臺。

對秀場選址和小眾地點的創(chuàng)意融合，在時尚界已非新敘事。從Chanel2017秋冬的火箭裝置秀場，到Jacquemus2022秋冬的南法鹽山，再到Balenciaga2023早春的紐約證券交易所……伸展臺已無法容納他們的意志。這讓我不禁好奇：透過秀場語言的轉(zhuǎn)變，奢牌們究竟想講怎樣的故事？

新奇的秀場選址，

品牌的新流量密碼

品牌時裝秀的早期形態(tài)是時尚沙龍。二十世紀初期，小有名氣的設計師將精英權(quán)貴聚在一起、為其展示最新潮的服飾。五十年代以后，時裝秀的規(guī)模擴大、日期固定，于是從社交活動逐漸轉(zhuǎn)型，成為展示品牌影響力的重要媒介。

如今，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展迫使時裝秀拓展出新定義。當1分鐘的短視頻都無法滿足人們攫取新信息的渴望，每場耗時3小時以上、欣賞門檻相對較高的時裝秀便更難抓住人們的注意力。這種誕生于一百多年前的藝術(shù)形式，如何在今天重新博得人們的眼球？或許最簡單的一種方法就是，將時裝秀打造成一個令人好奇的話題，而非僅僅是一場活動。

話題度，是時裝秀在當下語境中最重要的使命之一。在每天劃過的幾百條信息流中，要用一幅場景、一行文字引人駐足，不僅需要豐富的內(nèi)容策劃，更需要簡單直接的視覺刺激——一個意料之外的秀場選址，就是最好的預熱話題。

法國時裝品牌Jacquemus十周年大秀就是一個很好的案例。創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus素來以“會玩”著稱，這一次，他們直接把十周年秀帶到了靈感發(fā)源地——南法普羅旺斯鄉(xiāng)村。在接天連地的暗紫色薰衣草中，鋪開一條亮麗的芭比粉長毯，一個沒有天花板的秀場就這樣形成了。

別出心裁的選址和布置，讓Jacquemus僅第一條官宣ins就獲得了16.4w點贊，大秀期間發(fā)布的12條ins共得到137.9w點贊，3條視頻獲得逾125w次播放。Jacquemus本人在媒體采訪中說：“我想成為持續(xù)提醒大家巴黎以外另有天地的那個人。”誠然，創(chuàng)始人獨特的觀念和設計是品牌生命力的源頭。但單就這場秀來說，還有什么比“在薰衣草地里辦品牌周年大秀”對用戶更有吸引力呢？

要論秀場選址的獨特性和理念的破舊立新，可能沒有品牌比得過BALENCIAGA（巴黎世家）。2022年5月，在試圖探討“時尚與消費、欲望、商業(yè)成功等因素的聯(lián)系”的主題下，創(chuàng)意總監(jiān)Demna選擇了紐約證券交易所——這個最能體現(xiàn)人類物欲的金融腹地作為2023春季大秀發(fā)布地點。

黑壓壓的空間內(nèi)，只有交易機器屏幕上亮著密密麻麻的數(shù)字。只看到這幅場景，就已經(jīng)產(chǎn)生一種喘不過氣的壓迫感。模特們更是全部身著乳膠連體衣登場，既是對現(xiàn)代人無止境戀物癖（長久以來，乳膠材質(zhì)都被視為戀物癖和欲望的代名詞）的揭露，也是對資本主義抹殺個體差異的表達。

這場被網(wǎng)友戲稱如看“恐怖片”一樣的秀，在中國也登上了熱搜。當紐交所和奢侈品牌的名字并列出現(xiàn)，很多人的第一反應是“我是不是看錯了？”接著便是：“我倒要看看，你要在這個地方搞什么事情”。由反差感引發(fā)的獵奇心理，為品牌帶來了一波水到渠成的流量。盡管巴黎世家依然難以擺脫“丑酷”的標簽，但由這場秀引發(fā)的關(guān)注和討論，卻是其他品牌羨慕不來的。

稀缺的地點，

彰顯奢牌調(diào)性的下一站

如果要說奢侈品牌最看重的自身特質(zhì)，那么答案里一定有稀缺性。

通過提高獲得門檻，將品牌與特定用戶圈層緊密聯(lián)系起來，以維護高凈值群體的消費心智和品牌形象，也為大眾制造出“想要”的欲望。Armarni曾推出全世界僅售一百條的牛仔褲，且只在巴黎Vendome廣場專賣店有售，就是通過數(shù)量和渠道的限定，為消費者帶來僅此一份的價值感。

小眾的大秀選址，則是將這份稀缺性延伸到地理層面。細看品牌們的辦秀地點，絕不只是為了獨特而選址。每一個意料之外的地方，都因其地理位置或歷史文化釋放出難以抵達的距離感。比起精品店鋪里遠超使用價值的價格標簽，人類智識積淀和無法復刻的自然偉力才是更難企及的奢侈。

2023年5月13日，加州圣迭戈北郊，當?shù)谝荒ǔ壬南﹃栒樟了鳡柨松镅芯克母沟?，這座莊嚴的混凝土建筑迎來了一次建筑藝術(shù)和服裝設計的開創(chuàng)性交流——Louis Vuitton 2023早春時裝秀在此舉行。

索爾克研究所是現(xiàn)代建筑大師路易斯·康的代表作，也是美國生命科學領(lǐng)域成果最多、品質(zhì)最高的研究機構(gòu)之一。它以對稱式布局，粗獷的線條、不加修飾的混凝土材質(zhì)盡情揮灑出野獸派風格。廣場中央注入一條輕盈的“生命之河”，沿中軸線流向目力所及的遠方，堪稱點睛之筆。

在這座粗野主義代表建筑中，身著LV新一季成衣的模特們由遠及近、踏著落日余暉魚貫而出。尼龍、亞麻等柔軟材質(zhì)搭配硬朗的金屬片，在暖色的夕陽映襯中散發(fā)出獨特的科技時尚感。當夕陽將厚重優(yōu)雅的建筑洇成灰紫色，整個場所竟生出一種如神諭般的莊嚴和神圣感。在打造審美饕餮的同時，場域自有的厚重積淀也在無形中加持了品牌氣質(zhì)。

除了借勢場地的歷史積淀，品牌的目光也投向了稀缺的自然資源。將比巴黎更難抵達的雪山高原作為秀場，與人類無法復刻的自然奇景共同演繹新衣。特別是對于戶外品牌來說，在自然場景中辦秀，反而比室內(nèi)更契合品牌基因。

23年初，加拿大著名戶外服飾品牌始祖鳥聯(lián)手精品酒店松贊，在海拔三千米的香格里拉完成了一次大秀。人跡罕至的高原提供了一片最原始的秀場。天空和地面都是沒有盡頭的純色，當?shù)啬撩裆泶┝聋惖募t色沖鋒衣，整齊地踏過初春時節(jié)萬物待發(fā)的土地。

單看照片，整個場地可謂簡樸。燈光、T臺、背景，就是陽光、平原和天空。但對于一個戶外品牌而言，沒有什么比高山的粗礪質(zhì)感更能襯托出產(chǎn)品氣質(zhì)。尤其對于品牌受眾、戶外愛好者來說，登上世界屋脊的一條脈絡、在原始高原上與自然較力便是最大的奢侈。在這里辦秀，不僅呼應了品牌內(nèi)在的高山基因，更是通過理想場景的具體闡釋、進一步引發(fā)消費欲望。

用小眾的秀場選址，

打造新的造夢空間

前文提到，時裝秀的前身是沙龍這一更為私密的形式。之所以如此，就是因為時尚信息、量身定制曾是一種專屬于上流階層的“奢侈品”。即便后來發(fā)展成公開活動，品牌也會通過個性化服務來維護和高凈值客戶的關(guān)系。

但如今，隨著直播、數(shù)字藝術(shù)興起，任何一個人不用親臨現(xiàn)場就能通過直播觀看大秀，品牌的稀缺感和價值感大大削弱。若想要繼續(xù)保留線下時裝秀這一古老的形式，就必須找到破局的新玩法、重新賦予線下秀獨一無二的體驗。

是的，“體驗”正成為時裝秀的新使命。當“數(shù)字化”“AI”開始蠶食理性的空間，切身的感受便成為短期內(nèi)最不可替代的部分。你可以通過直播看到高清畫面、通過搜索引擎了解時尚信息，但被鏡頭折疊的五感體驗卻是無法通過網(wǎng)絡傳遞的。因此，傳統(tǒng)的室內(nèi)空間和秀場邏輯無法適應新的需求，品牌無不開始追求更沉浸、更宏偉、更有煽動性、更美輪美奐的秀場體驗，以此刺激用戶的消費情緒和傳播欲望。當然，他們也需要一個合適的造夢基地。

GUCCI 2023早春大秀，就打造了一個“魔幻”的夢。在Cosmogonie（法語意為“宇宙起源說”）的主題下，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele找到了位于意大利南部、由腓特烈二世皇帝在13世紀修建的蒙特城堡。這是一座自帶神秘氣質(zhì)的建筑，它以數(shù)字“8”為設計核心，從高空俯瞰呈八角形、從地面仰望有八邊形天井，城堡周圍還有八個八角塔樓。更魔幻的是，大秀當晚出現(xiàn)了“血月”的天文奇景，給現(xiàn)場增添了詭秘氣氛。

大秀開始，模特們從古堡中魚貫而出。拉夫領(lǐng)、荷葉邊、束腰胸衣……融合了不少中世紀元素的復古設計與城堡氣質(zhì)相輔相成。之后在磚墻上投影出的絢爛星叢，更是讓人如同置身電影之中。前沿的科技、遙遠的歷史、可望不可即的宇宙星圖，都在此時此地交匯連結(jié)，共同叩響一方新的現(xiàn)實空間。

在這場沉浸式時空穿越之旅中，GUCCI還準備了一張?zhí)厥獾拈T票——為每位嘉賓認領(lǐng)一顆星星，并將其編號和嘉賓姓名一同印在邀請函上。星星、血月、古堡、星叢投影、復古設計……當所有元素集合，便是一場充分調(diào)動五感的盛宴。即便有直播和視頻，它們的作用也不再是同步信息，而是用視聽切片讓人們“管中窺豹”、從而創(chuàng)造消費欲望。

當數(shù)字藝術(shù)和AI玩法興起，大眾的反應并不如想象中那樣樂觀——我們接納更高效的工具，但同時對真實性的需求比以往更加強烈。數(shù)字化的確延長了實體產(chǎn)品的保存時間，卻也稀釋了其獨一無二的體驗價值。在信息差被互聯(lián)網(wǎng)縮小的時代，那些不能被數(shù)字化的東西才是真正的奢侈。比如中世紀古堡的磅礴、未經(jīng)計劃的血月。

因此，小眾的秀場選址不僅是建筑與服裝、復古與潮流的共振，更是時裝秀這一媒介為適應數(shù)字時代作出的改變。而所有稀缺體驗的入場券，都是為了制造更多新的欲望。

LVMH集團總裁Bernard Arnault曾說：“對于我來說，奢侈就是如何創(chuàng)造欲望。我們這個行業(yè)里最重要的詞就是欲望?！痹谝粓龃笮阒?，眼花繚亂的聲光電不重要、普通人難以抵達的地點不重要，甚至連時裝本身都不重要了。唯一重要的就是：把自己拋進這場五光十色的派對，享受并消費一切。這是時裝秀改變的原因、也是奢侈品牌的底層邏輯：用一場華麗的夢給人制造欲望，然后再販賣欲望。