每年春夏之交，D&AD鉛筆獎都如期而至。如果要用幾個詞語概括2024年D&AD獲獎作品的風(fēng)格，我會用這幾個詞：性別平等、可持續(xù)、多巴胺。

作為設(shè)計和廣告領(lǐng)域的龍頭獎項，D&AD始終對現(xiàn)實(shí)保持敬畏和關(guān)注。今年的獲獎作品中也不乏對時下熱門議題的討論。從對人的關(guān)注到對環(huán)境的擔(dān)憂，設(shè)計師們以技術(shù)為筆、思想為墨，構(gòu)建了一重重與現(xiàn)實(shí)的互文。

這屆D&AD共收到了超過3萬件作品。在經(jīng)過來自全球各地的300多位創(chuàng)意領(lǐng)袖組成的評審團(tuán)討論過后，評選出1420件入圍作品。我們便從中挑選了幾個優(yōu)秀案例，分享給你。

黑鉛筆

WoMen's Football

第一個重量級作品，拿下了1座黑鉛筆、2座黃鉛筆、5座石墨鉛筆和3座木鉛筆。如此多殊榮已經(jīng)充分說明這則創(chuàng)意能被大眾所共鳴。

足球在大眾認(rèn)知中，一直以來都是男性主導(dǎo)的運(yùn)動。我們會將男足叫做國足，提到足球運(yùn)動員也會第一個想到C羅、梅西。因此，法國電信運(yùn)營商Orange用一則tvc讓人們看到被忽視的女足的實(shí)力。

視頻一開始，姆巴佩、格列茲曼、吉魯?shù)纫蝗憾炷茉數(shù)姆▏羞\(yùn)動員們正在綠茵場上奮戰(zhàn)。乍一看沒什么特別的，但隨即便揭開了謎底：這群充滿力量的運(yùn)動員并不是男性，而是女性！視頻完整展現(xiàn)了后期人員通過技術(shù)，將女足球員p成男性的過程。（點(diǎn)擊下圖，跳轉(zhuǎn)原文）

通過這種充滿反諷意味的方式，Orange試圖告訴大家：不僅男性，女性也可以踢出漂亮的足球。同時，也讓我們得以重新審視自己的想法：在許多被認(rèn)為理所當(dāng)然、理中客的觀點(diǎn)中，其實(shí)蘊(yùn)含了自己沒有注意到的性別偏見。

下面，再來完整欣賞一遍女孩們的颯爽英姿吧。

黃鉛筆

More of Life Brought to Life - The New York Times

《紐約時報》用三支短小輕快的視頻，詮釋了“萬物互聯(lián)”的含義。

這支1分鐘的視頻從一個簡單的詞語出發(fā)，隨后如同宇宙爆炸的奇點(diǎn)一般蔓延開來，在科技、藝術(shù)、宇宙等數(shù)十個領(lǐng)域的話題之間跳躍。每個主題都通過圖像、文字、聲音產(chǎn)生或多或少的聯(lián)系。最后你會發(fā)現(xiàn)，原來那些日常生活中可見的、不可見的事物竟然可以被一種“說得通”的方式關(guān)聯(lián)起來。而串聯(lián)這一切的，便是我們在閱讀《紐約時報》的意識流。

別眨眼，魔術(shù)這就開始了。

從人人都置身其中的重力開始，如果你知道重力（Gravity），那你便知道皮膚（Skin）為何會松弛下垂（曾有說法是皮膚松弛是重力的緣故）。皮膚隨著時間變化而衰老，但葡萄酒（Wine）卻隨著時間變化而變得更加香醇。說到酒，又能想到日式清酒（Sake），日式清酒是非常有市場潛力的產(chǎn)品之一。日本（Japan）和朝鮮（North Korea）是一對老冤家，2022年朝鮮曾日本海方向發(fā)射6枚地對空導(dǎo)彈。朝鮮最令人難以置信的朋友之一，就是美國國家籃球協(xié)會退役明星丹尼斯·羅德曼（Dennis Rodman）。羅德曼曾有變性傾向（Modification）的行為。所有變性的人都或多或少會接受整容手術(shù)（Cosmetic Surgery），而美國遠(yuǎn)近聞名的整容醫(yī)院就在比弗利山（Beverly Hills）上。有一部著名真人秀《比弗利嬌妻》（The Real Housewives of Beverly Hills）也和比弗利有關(guān)，這里面涉及到許多陰謀論（Conspiracy Theories）。一個著名的陰謀論與遠(yuǎn)古時期的食人族相關(guān)，但事實(shí)上有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，吃人肉并不能吃飽。肉（Meat）的替代品（Alternative）、植物肉的股票價格一直在飆升。所以你會理解為什么有的股價會跌（Fall）。如果你理解了“跌落（Falling）”這件事，那么你就會理解重力（Gravity）。

于是，像變魔術(shù)一樣，從“重力”開始，思緒飛揚(yáng)到了食品、歷史、政治、文化、經(jīng)濟(jì)等等領(lǐng)域，最后又回到了“重力”。而這一魔幻旅程的領(lǐng)路人，正是《紐約時報》里包羅萬象的內(nèi)容。

Life Extending Stickers - Makro Supermarkets

愛上做飯以后，我時常面臨一個問題，那就是食物的保存。香蕉布滿黑點(diǎn)還能不能吃？芒果沒有全黃是不是還沒熟透？……這種時候，往往一手小紅書一手百度百科。一不留神吃錯了東西，還會落得上吐下泄的結(jié)果。

而這款延長壽命貼紙，在一定程度上幫我解決了這個問題。去年我們網(wǎng)站也寫過這則創(chuàng)意，大受好評。這是一款既美麗又實(shí)用的發(fā)明。Makro Supermarkets聯(lián)合創(chuàng)意公司Grey Colombia，將食物上的標(biāo)簽改為色卡和菜譜，幫助人們通過顏色區(qū)分食物是否還能繼續(xù)食用。（點(diǎn)擊下圖，跳轉(zhuǎn)原文）

如果食物顏色與貼紙相符，那么你可以在對應(yīng)的顏色區(qū)域里，找到該食物在這種狀態(tài)下可以使用的菜譜。比如黃色的香蕉可以做冰淇淋，而黑色的香蕉由于過熟、有充足的糖分，可以用來做杯子蛋糕，還能免去放糖的環(huán)節(jié)。綠色的牛油果可以用于烘焙，而發(fā)黑的牛油果則可以用來做鱷梨醬。

由此，即便是過熟的水果也可以發(fā)揮它們的價值。在解決難撕的食物貼紙問題的同時，給人們帶去新的便利。據(jù)反饋，這一舉措可以將果蔬的平均壽命延長6天，這也是Makro Supermarkets可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的一部分。

#Unplastic India

環(huán)保事業(yè)難以推進(jìn)的一大阻礙，就是人們尚未意識到這些問題會對自身造成怎樣的影響。全球變暖、海平面升高，聽起來都是那么遙不可及的事情。而《印度時報》在推出的環(huán)?；顒?span style="color:rgb(0,0,0);">UnPlastic India中，用一則生動的廣告向我們展示了使用塑料的后果。

在去年世界環(huán)境日，他們發(fā)布了三張海報，模擬人用手打開塑料瓶的姿勢，但被擰的卻是海洋動物的頭顱——如果人過度使用塑料會造成海洋污染，那么不就相當(dāng)于是在間接地殺死這些動物嗎？

這組視覺沖擊力極強(qiáng)的海報，給了我們一條思路——如果人們對一個問題造成的結(jié)果沒有切身感受，那不如把結(jié)果“提前”到問題階段，讓結(jié)果以一種人們更熟悉的姿勢出現(xiàn)，或許會帶來不一樣的效果。

石墨鉛筆

Change The Ending - Alzheimer’s Research UK

為什么童話故事每次到王子公主打敗惡龍就不繼續(xù)往下講了？英國阿茨海默研究中心的這則廣告，帶你看到他們在日后生活中發(fā)生的故事。

故事從常見的“大結(jié)局”開始，擊敗惡龍后，王子與公主回到城堡開始了幸福的生活?？此茍怨痰拿篮迷谀骋惶焱蝗怀霈F(xiàn)了裂痕：王子忘記了自己的劍放在哪里。隨后他開始頻繁地忘記各種大事小事，在衣柜里睡覺、獨(dú)自一人走到荒郊野嶺……種種看似不可理喻的行為，都在暗示他已經(jīng)患上了那個無力回天的病癥。

故事的結(jié)尾，公主抱著王子回到了城堡、將他放在床上，悲愴而深情地親吻他的面頰。此時畫面陡轉(zhuǎn)，從動畫切換為現(xiàn)實(shí)——原來這并不是一個童話故事，而是每天都在發(fā)生的真實(shí)生活。即便他們攜手戰(zhàn)勝了一生的困難、擁有任何人都無法摧毀的情感鏈接，但到了人生盡頭時，依然抵不過阿茨海默癥帶來的隔閡。

視頻巧妙地套用童話故事作為開頭，讓人們誤以為這是一個歡快幸福的故事。到了后半段畫風(fēng)轉(zhuǎn)換，男主角迷茫無措、被發(fā)現(xiàn)時又如夢初醒的表情和之前意氣風(fēng)發(fā)的形象形成鮮明對比，末尾從動畫到現(xiàn)實(shí)的切換也如一聲警鐘，將人們帶出那個美好的夢境。不少用戶觀看后都留言稱這是一則非常有力量的廣告。畢竟在很多時候，盡管身在其中、但我們并不能意識到自己有多幸福。只有站在旁觀者的角度如走馬燈一般觀看，才會發(fā)現(xiàn)那些幸福和裂痕，原來早就存在在生命當(dāng)中。

木鉛筆

Iconic Drips - McDonald’s

去年九月，英國的溫度一度飆升到史無前例的高度。被溫帶海洋性氣候慣壞的英國人，終于前仆后繼地走進(jìn)冰淇淋店。麥當(dāng)勞便借此機(jī)會發(fā)布了一組應(yīng)景的廣告。

沒拍冰淇淋，甚至沒拍全自己的logo，而是拍了一滴化掉的“冰淇淋液”。

麥當(dāng)勞以招牌的冰淇淋包裝（或許是麥旋風(fēng)）為對象，將鏡頭聚焦在冰淇淋順著白色紙盒流下來的瞬間。半個黃色的麥當(dāng)勞logo，粉色的冰淇淋液，因冷熱交替而布滿包裝盒的細(xì)密水珠。看到這幅景象，任誰都能感受到夏日氣息了。

這是一則“以小見大”的廣告。有時候，你不需要拍太多東西，甚至連產(chǎn)品都不需要完全出境。在以情緒為主導(dǎo)的社交媒體中，絕對不乏對信息的聯(lián)想和解讀。而品牌需要做的，只是留下一條引起想象的線索。