害怕十二點(diǎn)鐘聲響起的，除了童話里的灰姑娘，還有害怕斷簽的多鄰國用戶。

即便你對(duì)學(xué)習(xí)深惡痛絕，對(duì)任何帶教輔字樣的東西避而遠(yuǎn)之，也一定在很多地方見過這個(gè)綠色的胖鳥——網(wǎng)上沖浪的meme中，不經(jīng)意的戶外廣告里，始料未及的GQ紅毯上。甚至當(dāng)你好不容易躲進(jìn)廁所，想要夠到面前的那坨廁紙，拿起來一看——嗯？它怎么也是多鄰國的？！

一款線上教育APP，如何一邊正經(jīng)做產(chǎn)品，拓展超過660萬的付費(fèi)用戶；一邊憑借陰陽怪氣的營銷風(fēng)格出圈，成為坐擁聲量和曝光的新一代女明星？作為“精致白領(lǐng)的社交貨幣”，多鄰國Duolingo的走紅其實(shí)已經(jīng)蓄謀已久。

來自多鄰國的神秘力量

多鄰國是一個(gè)語言學(xué)習(xí)平臺(tái)，于2012年正式上線。目前有兩項(xiàng)主要服務(wù)，一是將APP程序設(shè)計(jì)為游戲闖關(guān)的形式，帶領(lǐng)用戶學(xué)習(xí)世界不同地區(qū)的語言；二是在網(wǎng)頁端發(fā)布雅思考試同等英語測試系統(tǒng)，幫助求學(xué)者獲得語言成績，目前已被耶魯、麻省理工等全球3000所學(xué)校和機(jī)構(gòu)所承認(rèn)。前者面向全體用戶，讓語言學(xué)習(xí)變得好玩且日常化，后者則論證了產(chǎn)品的專業(yè)度與影響力。

人的專注力和自驅(qū)力有限，因此游戲化（gamification）在教育類軟件的設(shè)計(jì)中屢見不鮮，這同樣是多鄰國重要的品牌精神。多鄰國保留了基礎(chǔ)的重點(diǎn)語句、錯(cuò)題本功能，同時(shí)在游戲機(jī)制里強(qiáng)調(diào)激勵(lì)性和社交性。包括連勝制度（打卡制學(xué)習(xí)，不打卡便斷簽）、道具系統(tǒng)（可以使用寶石換購道具，可用紫色藥水瓶觸發(fā)雙倍經(jīng)驗(yàn)）、好友任務(wù)（雙聯(lián)打卡的監(jiān)督機(jī)制、分階段累積的排名機(jī)制）。

實(shí)際上，多鄰國的創(chuàng)立故事，并不是某個(gè)教輔機(jī)構(gòu)順應(yīng)時(shí)代、基于趨勢分析做出的產(chǎn)品，而是來源于一個(gè)人想要解決語言鴻溝的善意，以及對(duì)于創(chuàng)意教育的興奮。它的創(chuàng)始人Luis Von Ahn的履歷非常有趣：他是為了幫雅虎解決垃圾郵件，而發(fā)明了“驗(yàn)證碼” 的人，但意識(shí)到這個(gè)行為徒增了世界用戶50萬的時(shí)間之后，他毅然選擇了離職。2005年，他進(jìn)入美國的卡耐基梅隆大學(xué)教數(shù)學(xué)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這個(gè)課堂上有300人時(shí)，把第一節(jié)課就上成了大型尋寶游戲。這個(gè)在連洗澡都會(huì)想創(chuàng)意，甚至?xí)榱藙?chuàng)意多洗半個(gè)小時(shí)的男人的“興趣”下，多鄰國便誕生了。

“您完全不學(xué)是嗎？”

盡管Luis Von Ahn坦言，現(xiàn)在公司做到一定規(guī)模后，“可能只有不到1%的想法來自于自己”；但以好奇、創(chuàng)意和理性為基因的品牌，注定和同類產(chǎn)品不一樣。

多鄰國的出圈，來源于“追殺式勸學(xué)”：別的教育軟件勸學(xué)，都有一種爺爺奶奶給小嬰兒追著喂飯的呵護(hù)感，旨在通過絕對(duì)正向的話語鼓勵(lì)你學(xué)、誘導(dǎo)你學(xué)、贊美你繼續(xù)學(xué)，給你勾畫一幅“今天努力一點(diǎn)點(diǎn)，明天就能上清華”的璀璨圖景；而多鄰國勸學(xué)，則更像過年回老家被一群親戚看熱鬧不嫌事大地“夾擊”，態(tài)度似遠(yuǎn)非近、語氣不冷不熱，“今天學(xué)了多少？學(xué)懂了嗎？還學(xué)不學(xué)？”，這樣的“陰陽”全年不歇。

比如，當(dāng)你在桌面添加多鄰國組件時(shí)，會(huì)有39種不同邪惡綠色貓頭鷹的場景，來push你打開多鄰國。斷簽越多，語氣越“惡劣”，會(huì)從“有空不？”的關(guān)切，過渡到“您完全不學(xué)嗎？”的嘲弄；它的表情，也會(huì)從一開始的神采奕奕，到后來的面如土色，甚至長滿皺紋。

這樣獨(dú)特的品牌語言定調(diào)，從場景設(shè)計(jì)就開始了?；诙噜弴?億用戶的大基數(shù)，軟件設(shè)計(jì)了多個(gè)伴學(xué)角色，對(duì)他們的物種、國籍、膚色、年齡都進(jìn)行了差異化的詳細(xì)設(shè)定。

logo上的吉祥物綠鳥，是一只雄性貓頭鷹，叫作“多兒”。它作為“追殺式勸學(xué)”之王，從2019年開始就對(duì)偷懶的用戶，進(jìn)行特效和話語的無差別攻擊。

紫色一刀切短發(fā)的角色Lily，中文名叫“拽姐”，人如其名，總是在翻白眼。在設(shè)定上，她既是一個(gè)喜歡看80年代恐怖電影的業(yè)余貝斯手，具備叛逆的一面；同時(shí)又是一個(gè)16歲、想在青春期裝酷的“小屁孩”，以此合理化她“面冷心熱”的話語風(fēng)格，削弱了攻擊性。

與之相對(duì)的，另一個(gè)16歲的女孩、戴著粉色頭巾登場的Zari，則是一只標(biāo)準(zhǔn)的快樂小狗。拽姐是她的閨蜜，而Miguel則是她的crush，見到小動(dòng)物眼睛會(huì)發(fā)光，本命是韓國偶像團(tuán)體BTS。在打卡任務(wù)里，她是“夸夸”擔(dān)當(dāng)；但因?yàn)榉窒碛珡?qiáng)，又是聽力題里語速最快的“大魔王”。除此之外，還有雙性戀的Bea、生活西化的華裔女孩Lin、前特工身份的酷老太太Lucy、愛戴圍巾的棕熊Falstaff，它們的錯(cuò)綜復(fù)雜的社交關(guān)系共同創(chuàng)造了一個(gè)多鄰國宇宙。

有了可以為所欲為的年輕化語言體系以及豐富的人物之后，多鄰國在課程設(shè)計(jì)中就更加脫韁。即便在創(chuàng)建賬號(hào)時(shí)，你已經(jīng)選擇了自己學(xué)習(xí)的目標(biāo)是“考級(jí)”或“旅行”，但這里的例句也會(huì)超乎你的想象。當(dāng)你覺得“你的臉像土豆”已經(jīng)很離譜了，也許下一秒就會(huì)被要求翻譯“這個(gè)樹有嘴，但是小”——在多鄰國，很難依靠約定俗成的邏輯“猜”答案，或是打開百度“搜”答案，而需要集中注意力、調(diào)動(dòng)語感去“解鎖”一個(gè)問題。

對(duì)于想要利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)語言的人來說，這些瘋感很足的句子，比起背誦厚重的教條更能抓取注意力。而對(duì)多鄰國的品牌部門來說，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，抱怨它們的圖標(biāo)和例句冷門且邪門的時(shí)候，就是他們最開心的時(shí)候——下頓飯，又可以加雞腿了。

讓AI成為瘋感的一部分

正是因?yàn)槎噜弴且粋€(gè)人物關(guān)系復(fù)雜、例句神經(jīng)兮兮、稍不注意就會(huì)彈窗霸屏的學(xué)習(xí)軟件，所以很容易讓用戶形成一種肌肉記憶，想要點(diǎn)進(jìn)APP“讓我看看今天又作什么妖了”。同時(shí)，以一個(gè)關(guān)卡為最小單位、時(shí)間彈性大的特點(diǎn)，也降低了打開門檻，通勤、摸魚、約會(huì)、旅行，你能想到的任何時(shí)候（尤其是接近午夜12點(diǎn)時(shí)）都可能觸發(fā)這一行為。哪怕你沒有那么想學(xué)東西，無論優(yōu)先級(jí)是看小品、磕CP、輕社交，都能在某種程度上滿足你。

對(duì)于用戶而言，不必浪費(fèi)時(shí)間閱讀一份產(chǎn)品說明書，在過程中感受到好玩實(shí)用即可；但對(duì)于任何品牌來說，只有產(chǎn)品不拉垮，語言才能為其賦能。其實(shí)，多鄰國的“瘋感”是靠科技與狠活堆出來的底氣。早在2021年，多鄰國就開始和OpenAI合作，利用AI打造了Duolingo Max這種聊天機(jī)器人交互式體驗(yàn)。

多鄰國的首席商務(wù)官Bob Meese在接受采訪時(shí)，解釋了這一模型在APP中的應(yīng)用方式：“Duolingo Max兩大功能為：解釋我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay）。前者會(huì)利用AI給題目提供具體的解釋，由貓頭鷹多兒以聊天機(jī)器人的形式發(fā)送；后者能讓學(xué)習(xí)者和AI以場景為中心，進(jìn)行及時(shí)對(duì)話。”

既往我們所警惕的那種生硬、毫無感性的人機(jī)對(duì)話方式，也在模型中得到了訓(xùn)練和克服。比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)，多鄰國的例句通常都是短句，一方面是線上教育產(chǎn)品的某種共識(shí)，一方面則是多鄰國為了讓角色更服從性格、故事情節(jié)更專注，避免“說多錯(cuò)多”特意進(jìn)行的限制。同時(shí)，人設(shè)顆粒度設(shè)置更細(xì)、劇情化越明顯，越能避免用戶進(jìn)行直接的、開放式的人機(jī)互動(dòng)，把錯(cuò)誤率降到一個(gè)可控范圍內(nèi)。

你也可以理解為，這些顛三倒四的“瘋感”，以及對(duì)于怎么“追殺”用戶、情緒臨界值的把控，都是多鄰國團(tuán)隊(duì)提前設(shè)置好的；你是服務(wù)的購買者和享受者，同時(shí)也是這場play中的一環(huán)。

多鄰國到底是不是精致白領(lǐng)的新一代身份象征？

這是一個(gè)智者見智的問題。但不論你的出發(fā)點(diǎn)是想“卷”、通過語言為自己增值（這也是一開始Luis Von Ahn想解決的問題），還是想在抽象的時(shí)代、追上玩梗的熱潮，在這個(gè)過程中，達(dá)到的結(jié)果都是好的。即便你當(dāng)下記不住“四只螃蟹在喝酒”的翻譯到底是什么，至少下次翻到手機(jī)里的截圖時(shí)，就會(huì)下意識(shí)復(fù)習(xí)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。不知不覺之間，這已經(jīng)改變了很多人的學(xué)習(xí)行為模式，縮短了從“想學(xué)”到“在真學(xué)了”之間的決策鏈路，這也許是當(dāng)年你的父母“處心積慮”也達(dá)不到的效果。

太陽底下沒有新鮮事，“玩多鄰國是裝還是真學(xué)習(xí)？”以及“穿lululemon的legging是擺拍還是真健身？”實(shí)際上是同樣的問題。如果你有時(shí)間，當(dāng)然可以無數(shù)次去質(zhì)疑他人的動(dòng)機(jī)，世界上也永遠(yuǎn)不缺相似的談資；但是，從向好的方面來看，前者獲取知識(shí)，后者提倡健康，“話說得好不好”永遠(yuǎn)得先開口才知道。也許，你應(yīng)該為身邊那個(gè)因?yàn)楹ε碌舫觥般@石等級(jí)”、總是突然開始“多鄰國”的朋友感到高興；即便下次出國，他還是會(huì)卡在點(diǎn)菜那一關(guān)，但至少在他的世界里，可以開口談?wù)摰?，再也不止是abandon了。