害怕十二點鐘聲響起的，除了童話里的灰姑娘，還有害怕斷簽的多鄰國用戶。

即便你對學習深惡痛絕，對任何帶教輔字樣的東西避而遠之，也一定在很多地方見過這個綠色的胖鳥——網(wǎng)上沖浪的meme中，不經(jīng)意的戶外廣告里，始料未及的GQ紅毯上。甚至當你好不容易躲進廁所，想要夠到面前的那坨廁紙，拿起來一看——嗯？它怎么也是多鄰國的？！

一款線上教育APP，如何一邊正經(jīng)做產(chǎn)品，拓展超過660萬的付費用戶；一邊憑借陰陽怪氣的營銷風格出圈，成為坐擁聲量和曝光的新一代女明星？作為“精致白領的社交貨幣”，多鄰國Duolingo的走紅其實已經(jīng)蓄謀已久。

來自多鄰國的神秘力量

多鄰國是一個語言學習平臺，于2012年正式上線。目前有兩項主要服務，一是將APP程序設計為游戲闖關的形式，帶領用戶學習世界不同地區(qū)的語言；二是在網(wǎng)頁端發(fā)布雅思考試同等英語測試系統(tǒng)，幫助求學者獲得語言成績，目前已被耶魯、麻省理工等全球3000所學校和機構所承認。前者面向全體用戶，讓語言學習變得好玩且日?；笳邉t論證了產(chǎn)品的專業(yè)度與影響力。

人的專注力和自驅(qū)力有限，因此游戲化（gamification）在教育類軟件的設計中屢見不鮮，這同樣是多鄰國重要的品牌精神。多鄰國保留了基礎的重點語句、錯題本功能，同時在游戲機制里強調(diào)激勵性和社交性。包括連勝制度（打卡制學習，不打卡便斷簽）、道具系統(tǒng)（可以使用寶石換購道具，可用紫色藥水瓶觸發(fā)雙倍經(jīng)驗）、好友任務（雙聯(lián)打卡的監(jiān)督機制、分階段累積的排名機制）。

實際上，多鄰國的創(chuàng)立故事，并不是某個教輔機構順應時代、基于趨勢分析做出的產(chǎn)品，而是來源于一個人想要解決語言鴻溝的善意，以及對于創(chuàng)意教育的興奮。它的創(chuàng)始人Luis Von Ahn的履歷非常有趣：他是為了幫雅虎解決垃圾郵件，而發(fā)明了“驗證碼” 的人，但意識到這個行為徒增了世界用戶50萬的時間之后，他毅然選擇了離職。2005年，他進入美國的卡耐基梅隆大學教數(shù)學，當他發(fā)現(xiàn)這個課堂上有300人時，把第一節(jié)課就上成了大型尋寶游戲。這個在連洗澡都會想創(chuàng)意，甚至會為了創(chuàng)意多洗半個小時的男人的“興趣”下，多鄰國便誕生了。

“您完全不學是嗎？”

盡管Luis Von Ahn坦言，現(xiàn)在公司做到一定規(guī)模后，“可能只有不到1%的想法來自于自己”；但以好奇、創(chuàng)意和理性為基因的品牌，注定和同類產(chǎn)品不一樣。

多鄰國的出圈，來源于“追殺式勸學”：別的教育軟件勸學，都有一種爺爺奶奶給小嬰兒追著喂飯的呵護感，旨在通過絕對正向的話語鼓勵你學、誘導你學、贊美你繼續(xù)學，給你勾畫一幅“今天努力一點點，明天就能上清華”的璀璨圖景；而多鄰國勸學，則更像過年回老家被一群親戚看熱鬧不嫌事大地“夾擊”，態(tài)度似遠非近、語氣不冷不熱，“今天學了多少？學懂了嗎？還學不學？”，這樣的“陰陽”全年不歇。

比如，當你在桌面添加多鄰國組件時，會有39種不同邪惡綠色貓頭鷹的場景，來push你打開多鄰國。斷簽越多，語氣越“惡劣”，會從“有空不？”的關切，過渡到“您完全不學嗎？”的嘲弄；它的表情，也會從一開始的神采奕奕，到后來的面如土色，甚至長滿皺紋。

這樣獨特的品牌語言定調(diào)，從場景設計就開始了。基于多鄰國5億用戶的大基數(shù)，軟件設計了多個伴學角色，對他們的物種、國籍、膚色、年齡都進行了差異化的詳細設定。

logo上的吉祥物綠鳥，是一只雄性貓頭鷹，叫作“多兒”。它作為“追殺式勸學”之王，從2019年開始就對偷懶的用戶，進行特效和話語的無差別攻擊。

紫色一刀切短發(fā)的角色Lily，中文名叫“拽姐”，人如其名，總是在翻白眼。在設定上，她既是一個喜歡看80年代恐怖電影的業(yè)余貝斯手，具備叛逆的一面；同時又是一個16歲、想在青春期裝酷的“小屁孩”，以此合理化她“面冷心熱”的話語風格，削弱了攻擊性。

與之相對的，另一個16歲的女孩、戴著粉色頭巾登場的Zari，則是一只標準的快樂小狗。拽姐是她的閨蜜，而Miguel則是她的crush，見到小動物眼睛會發(fā)光，本命是韓國偶像團體BTS。在打卡任務里，她是“夸夸”擔當；但因為分享欲太強，又是聽力題里語速最快的“大魔王”。除此之外，還有雙性戀的Bea、生活西化的華裔女孩Lin、前特工身份的酷老太太Lucy、愛戴圍巾的棕熊Falstaff，它們的錯綜復雜的社交關系共同創(chuàng)造了一個多鄰國宇宙。

有了可以為所欲為的年輕化語言體系以及豐富的人物之后，多鄰國在課程設計中就更加脫韁。即便在創(chuàng)建賬號時，你已經(jīng)選擇了自己學習的目標是“考級”或“旅行”，但這里的例句也會超乎你的想象。當你覺得“你的臉像土豆”已經(jīng)很離譜了，也許下一秒就會被要求翻譯“這個樹有嘴，但是小”——在多鄰國，很難依靠約定俗成的邏輯“猜”答案，或是打開百度“搜”答案，而需要集中注意力、調(diào)動語感去“解鎖”一個問題。

對于想要利用碎片時間學習語言的人來說，這些瘋感很足的句子，比起背誦厚重的教條更能抓取注意力。而對多鄰國的品牌部門來說，用戶在社交網(wǎng)絡上發(fā)帖，抱怨它們的圖標和例句冷門且邪門的時候，就是他們最開心的時候——下頓飯，又可以加雞腿了。

讓AI成為瘋感的一部分

正是因為多鄰國是一個人物關系復雜、例句神經(jīng)兮兮、稍不注意就會彈窗霸屏的學習軟件，所以很容易讓用戶形成一種肌肉記憶，想要點進APP“讓我看看今天又作什么妖了”。同時，以一個關卡為最小單位、時間彈性大的特點，也降低了打開門檻，通勤、摸魚、約會、旅行，你能想到的任何時候（尤其是接近午夜12點時）都可能觸發(fā)這一行為。哪怕你沒有那么想學東西，無論優(yōu)先級是看小品、磕CP、輕社交，都能在某種程度上滿足你。

對于用戶而言，不必浪費時間閱讀一份產(chǎn)品說明書，在過程中感受到好玩實用即可；但對于任何品牌來說，只有產(chǎn)品不拉垮，語言才能為其賦能。其實，多鄰國的“瘋感”是靠科技與狠活堆出來的底氣。早在2021年，多鄰國就開始和OpenAI合作，利用AI打造了Duolingo Max這種聊天機器人交互式體驗。

多鄰國的首席商務官Bob Meese在接受采訪時，解釋了這一模型在APP中的應用方式：“Duolingo Max兩大功能為：解釋我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay）。前者會利用AI給題目提供具體的解釋，由貓頭鷹多兒以聊天機器人的形式發(fā)送；后者能讓學習者和AI以場景為中心，進行及時對話。”

既往我們所警惕的那種生硬、毫無感性的人機對話方式，也在模型中得到了訓練和克服。比如你會發(fā)現(xiàn)，多鄰國的例句通常都是短句，一方面是線上教育產(chǎn)品的某種共識，一方面則是多鄰國為了讓角色更服從性格、故事情節(jié)更專注，避免“說多錯多”特意進行的限制。同時，人設顆粒度設置更細、劇情化越明顯，越能避免用戶進行直接的、開放式的人機互動，把錯誤率降到一個可控范圍內(nèi)。

你也可以理解為，這些顛三倒四的“瘋感”，以及對于怎么“追殺”用戶、情緒臨界值的把控，都是多鄰國團隊提前設置好的；你是服務的購買者和享受者，同時也是這場play中的一環(huán)。

多鄰國到底是不是精致白領的新一代身份象征？

這是一個智者見智的問題。但不論你的出發(fā)點是想“卷”、通過語言為自己增值（這也是一開始Luis Von Ahn想解決的問題），還是想在抽象的時代、追上玩梗的熱潮，在這個過程中，達到的結果都是好的。即便你當下記不住“四只螃蟹在喝酒”的翻譯到底是什么，至少下次翻到手機里的截圖時，就會下意識復習這個知識點。不知不覺之間，這已經(jīng)改變了很多人的學習行為模式，縮短了從“想學”到“在真學了”之間的決策鏈路，這也許是當年你的父母“處心積慮”也達不到的效果。

太陽底下沒有新鮮事，“玩多鄰國是裝還是真學習？”以及“穿lululemon的legging是擺拍還是真健身？”實際上是同樣的問題。如果你有時間，當然可以無數(shù)次去質(zhì)疑他人的動機，世界上也永遠不缺相似的談資；但是，從向好的方面來看，前者獲取知識，后者提倡健康，“話說得好不好”永遠得先開口才知道。也許，你應該為身邊那個因為害怕掉出“鉆石等級”、總是突然開始“多鄰國”的朋友感到高興；即便下次出國，他還是會卡在點菜那一關，但至少在他的世界里，可以開口談論的，再也不止是abandon了。