美國時間1984年1月22日，第18屆超級碗大賽中，拉斯維加斯突襲者隊（Los Angeles Raiders）以38-9擊敗華盛頓隊（Washington），前者在上半場已基本鎖定勝局，以至于人們在中場休息期間就已經(jīng)有些意興闌珊。

正當(dāng)大家準(zhǔn)備趁著廣告時間上個廁所、再來點啤酒飲料時，一件非比尋常的事發(fā)生了。

當(dāng)吉列英俊的男模使用最新款剃須泡沫完成了一次優(yōu)雅地剃須后，一群身著統(tǒng)一寬大制服、面無表情的人，踱著整齊的步伐向觀眾走來。他們踱過一條圓形隧道，來到一間禮堂，大屏幕上一個戴著眼鏡的男人正在發(fā)表激情演說。與此同時，一位身著背心短褲的短發(fā)女運動員，手持大錘跑了進來，后面是全副武裝的“追兵”。只見她沖到大屏幕前，如鏈球運動員般開始轉(zhuǎn)體，一圈、兩圈、三圈，出手，鐵錘脫手飛出，直奔大屏幕，瞬間迸發(fā)出刺眼的強光……

如同片子里被突如其來的強光驚得張大嘴的人們一樣，電視機屏幕前的觀眾們也呆住了：我剛剛看的是個什么東西？！

沒錯，這就蘋果（Apple）的《1984》，一則徹底改變了超級碗廣告玩法的廣告，也是蘋果向他們眼中的行業(yè)“老大哥”IBM發(fā)起再次挑戰(zhàn)的號角。

“我從沒看過超級碗”

別看今天品牌們在超級碗廣告上絞盡腦汁憋創(chuàng)意大招，但這并不是這場比賽誕生之時就有的“傳統(tǒng)”。品牌們最初在超級碗投放的廣告，并沒有什么特別，他們愿意在此一擲千金，購買的無非就是比賽的高關(guān)注度。至于廣告內(nèi)容，盡可能多地展示產(chǎn)品，介紹賣點就行。

直到《1984》出現(xiàn)，情況徹底改變了。喬布斯用60秒，將所有人拉入了一場全新的“戰(zhàn)斗”，而他此前甚至不清楚什么是超級碗。（當(dāng)然，他當(dāng)時主要針對的是競爭對手IBM。）

這一切，要先從1983年10月商業(yè)周刊《Businessweek》的封面說起。該雜志當(dāng)期以極其醒目的大標(biāo)題寫道：AND THE WINNER IS…IBM。

20世紀80年代初，蘋果公司憑借Apple II確立了其作為一家有前途的科技企業(yè)的地位。1983年，他們推出全球首款使用圖形用戶界面的電腦Lisa，一款以喬布斯的女兒命名的個人電腦，但銷量并不好，尤其是與1981年IBM發(fā)布的個人電腦相比。

因此，當(dāng)媒體將個人電腦領(lǐng)域勝者的頭銜頒發(fā)給IBM，這極大刺激了處于掙扎階段的蘋果。他們將賭注壓在了重金打造的“麥金塔（Macintosh）”上。

在投入了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)人力和物力之后，這款被寄予厚望的新品來到了最后的沖刺階段，如何向大眾介紹它？喬布斯向當(dāng)時公司的廣告代理機構(gòu)Chiat/Day提出了一個“簡單”的需求：“我想要一些能讓世界停止運轉(zhuǎn)的東西?！泵鎸θ绱顺橄蟮腷rief，當(dāng)時的媒體總監(jiān)Hank Antosz先發(fā)話：“能做到這件事的地方，只能是超級碗了。”

“什么是超級碗？”喬布斯問。

“呃…那是場大型橄欖球賽，每年都會吸引大量觀眾收看?！?Hank Antosz或許也沒想到，自己需要向這位創(chuàng)始人解釋這場每年通常有超過1億人觀看的賽事。

“我從沒看過超級碗，也不知道有誰看過。”喬布斯答道。

但沒關(guān)系，因為即使喬布斯看過超級碗，《1984》還是因為過分超前的表達被董事會槍斃了。

“最糟糕”的電視廣告顛覆了超級碗

這支片子的概念，是文案創(chuàng)作者Steve Hayden從他早些年的創(chuàng)意內(nèi)容中翻出來的一句"Why 1984 won't be like '1984'（為什么1984不會像《1984》）"。他們最初想將其拍成一支風(fēng)格類似動畫片《杰森一家》的喜劇，但導(dǎo)演Ridley Scott有不一樣的想法。

這位執(zhí)導(dǎo)了《異形》《銀翼殺手》的導(dǎo)演，想延續(xù)喬治·奧威爾的風(fēng)格，做一支如《大都會（Metropolis）》般的科幻烏托邦片子?！八蛭覀冎v述《大都會》這部電影的制作過程，那些戲劇化的巨大機器，還有人類與這些壓倒性技術(shù)之間的鏈接界面”，Hayden事后回憶道，“整個片子的藝術(shù)風(fēng)格從那一刻開始來了個急轉(zhuǎn)彎。”

1984年，正值奧運會將在洛杉磯舉辦的時候，因此，Scott將當(dāng)中最重要的角色，那位打破一切的“革命者”設(shè)計為一位女性運動員，美麗、健康、輕盈，與麥金塔的形象非常相符，就像它在自己的發(fā)布會上親自“說”的那樣，“不要相信一臺你搬不動的電腦”。他們邀請了一位真正的運動員，來自英國的Anya Major出演擲鐵錘者這個角色，不僅因為她長得足夠漂亮，更重要的是，所有試鏡者中，她是唯一能很好地完成轉(zhuǎn)圈、投錘動作，且不會頭暈的。

就這樣，《1984》在英格蘭拍攝完成，整個創(chuàng)意團隊及喬布斯本人，都對這個很不“廣告”的片子非常滿意，它像一部電影，帶著科幻小說的質(zhì)感，詭異又激動人心，“每個人都很喜歡它，直到我們將它展示給董事會”，時任創(chuàng)意總監(jiān)的Lee Clow回憶道。

這太反常了！全片沒有任何產(chǎn)品相關(guān)的信息，甚至沒有出現(xiàn)產(chǎn)品本身（除非，將女運動員背心上的圖案，勉強視作對麥金塔的展示），僅在片尾有一則“通知”：1月24日，蘋果將推出麥金塔。那時你會發(fā)現(xiàn)，為什么1984不會成為“1984”（On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like“1984”）。

董事會看來，這簡直是最糟糕的電視廣告。他們難以想象這樣一支莫名其妙的東西，如何幫助他們打敗IBM，加上片子在影響力效果測試中獲得了超級低的5分（平均分在29分），董事會堅決反對播出這支廣告，甚至要求Chiat/Day賣掉已經(jīng)買下的超級碗廣告時段。

但，喬布斯和整個創(chuàng)意團隊還是決定賭一把，他們沒有完全執(zhí)行董事會的決定。他們賣掉了一部分時間，但保留了60秒，讓這支“奇怪”的廣告片能夠在超級碗上至少播出一次。

結(jié)果，整個美國都震驚了。

這大概是第一次，一支中場休憩廣告，甚至比比賽本身獲得了更多關(guān)注。轉(zhuǎn)播超級碗的哥倫比亞廣播公司被潮水般涌入的熱線電話弄得措手不及。人們的問題只有一個：“那到底是個什么玩意兒？”不管是愛是恨，蘋果的《1984》引發(fā)了美國全境的大討論。三大電視網(wǎng)和50多家地方電視臺播出了關(guān)于這支廣告的新聞，一遍又一遍地免費重播整個片段，數(shù)百家紙媒進行了跟進報道。

根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，全美50%的男性和46.4%的女性觀看了《1984》，免費的自發(fā)傳播為蘋果節(jié)省了至少500萬美元的廣告費用。

“在我看來，這是有史以來最好的廣告，”密歇根大學(xué)（University of Michigan）市場營銷學(xué)教授Marcus Collins說?！八菍ζ放评砟畹姆糯螅蛟炝耸袌鰻I銷新的黃金標(biāo)準(zhǔn)，告訴大家營銷應(yīng)該是什么樣的，廣告應(yīng)該是為了吸引人們的注意力的?！?/p>

《1984》不僅為蘋果帶來了難以估量的關(guān)注，也徹底顛覆了人們對超級碗廣告的看法。品牌開始意識到，廣告不僅是用來展示產(chǎn)品的，它還可以說故事、上價值。從蘋果這支廣告開始，“大制作廣告”開始逐漸成為超級碗的?？?，每個品牌都希望在這里收獲屬于自己的“1984時刻”。也正是從那時開始，中場休息時段不再是觀眾們換臺或上廁所的時候，他們開始看廣告，點評和討論它們……超級碗廣告，正式成為了超級碗大賽不可或缺的一部分，成了參與這場大show表演的一員。

后續(xù)

雖然在《1984》大獲全勝的次年，喬布斯就因為和董事會間難以調(diào)和的矛盾而被趕出了自己創(chuàng)立的公司，Chiat/Day也被解除了合作關(guān)系，但不可否認的是，這支廣告，時至今日仍算得上蘋果營銷內(nèi)容中的佼佼者。在2019年的春季發(fā)布會開場視頻中，還能看到擲鐵錘姑娘的身影。

這是一支非?！皢滩妓埂钡钠?。在小說《1984》設(shè)想的世界中，“老大哥”利用科技無處不在地監(jiān)視著公眾，而喬布斯看來，麥金塔所代表的個人電腦，是以科技賦權(quán)個體，讓大眾得以通過科技獲得“自由”。因此，他個人也非常喜歡這支廣告。

四十年后再看《1984》，仍舊覺得新穎，它極具風(fēng)格化的表現(xiàn)，被認為甚至比專門拍攝的“1984”電影，更能凸顯這部名著的氣質(zhì)，而片子的立意，也并沒有因為時間的流逝，而變得不合時宜。

雖然主創(chuàng)團隊和蘋果方面，從未明說屏幕上的老大哥就是IBM，但大家似乎都心照不宣，或許因為在幾天后的麥金塔發(fā)布會上，這臺全新的電腦親自調(diào)侃了一把IBM，也可能因為當(dāng)時看來，蘋果最需要對抗的行業(yè)“老大哥”，就是這個創(chuàng)立于1911年的“Big Blue（藍色巨人，IBM的外號）”。而正是這種不曾明說的表達，讓“老大哥”可以是任何人——時代從不缺乏巨頭，也不會缺少挑戰(zhàn)巨頭的人，甚至，蘋果自身也可能成為那盞巨幕上的“大哥”，終有一天被新的執(zhí)錘者打破。

由此看來，蘋果和它的《1984》留給我們的，或許不光是一支經(jīng)典廣告，更是一則能時時拿出來比照當(dāng)下的時代寓言。