對于很多第一次看到“Haus Nowhere”這個名字的人來說，或許也會好奇，這個名字是該念“no where”還是“now here”？

雖然官方的正式讀法是前者，譯作“前所未有之境”，但就這個以巨大的奇異裝置聞名的零售空間項目來說，兩個讀法似乎都有其合理性，前者有種僅此地可見、別無復本的唯一感，后者則強調(diào)關注此刻當下的感受與體驗，不管是哪種解讀，都很符合它的空間帶給人的感受。

巨物、機械、仿真，走進Haus仿佛進入了一個賽博烏托邦，蜘蛛形態(tài)的巨型機械裝置緩緩挪步，牦牛和馬匹的逼真程度仿若會呼吸，身著黑裙戴黑超的機器人既有黑客帝國、終結者的影子，又會讓人想到草薙素子或阿麗塔……這些充滿未來文明質(zhì)感的裝置，無一不在吸引你走進這個不同尋常的空間，去經(jīng)歷一段突破尋?？臻g想象的體驗。

本月5日，第三個也是目前最大的一個“Haus Nowhere”在深圳萬象天地正式開門迎客，饒是前期預告已經(jīng)劇透了當中最主要的裝置——巨人——的形態(tài)，但真正站在面前時，依舊會為之震撼，不僅在于它的龐大，更在于它的纖毫畢現(xiàn)。

Haus，一個零售的“西部世界”

近期，打開社交平臺，“巨人展”恐怕是深圳相關的內(nèi)容中最炙手可熱的那個。誠品書店退場之后，萬象天地水廣場旁的這個空間迎來了又一高光時刻，Haus Nowhere攜“昆蟲王國”的入駐，將這個沉寂了好幾年的地方，再次帶到城市舞臺的聚光燈之下。

大門口，巨大的電子屏滾動播放著藝術家們?yōu)镠aus Nowhere制作的數(shù)字內(nèi)容，以及自有品牌GM和TAMBURINS美感大于廣告性的宣傳。底下的落地玻璃櫥窗內(nèi)，巨人蜷縮著身子席地而坐。龐大的軀體讓你挪不開眼，而突破至二樓的頭部吸引著每一個由此而過的人，不管他是否聽說過Haus，想要步入其中，去一探它的真容。

巨物，GM以及Haus常見，甚至可以說必有的裝置。從深圳Haus的巨人到上海Haus的可頌健身房，從北京三里屯GM店內(nèi)的大獸爪到Jentle Salon聯(lián)名快閃店的巨大可愛獨角獸……對于強調(diào)新鮮感和眼球刺激的GM來說，“巨物”是提供感官刺激最直接的觸媒，讓人們脫離熟悉的尺度空間，置身于“巨物森林”，帶來突然變身小矮人的陌生感。

但是，在大型裝置遍地開花的今天，把消費空間變成大人國只能算是尋常操作，真正讓Haus風格鮮明的，是他們的另外“兩板斧”——機械與仿真。GM一直是一個帶著鮮明“先鋒感”標簽的品牌，從設計到空間打造，都在極力營造一種面向未來的質(zhì)感。這種感受具體到零售店的打造中，就是大量機械和仿真裝置的運用。

回到深圳Haus的巨人，在Haus這則“昆蟲王國”故事里，它是創(chuàng)世者“Monad”最初造出的三大物種之一（另外兩種是昆蟲和獸類，以螳螂和牦牛為首），擁有卓越的智慧，但因貪欲和野心的膨脹，最后被Monad和昆蟲合力打敗，陷入長久的沉睡——柔軟細韌的蠶絲是束縛它的鏈條，蝴蝶的翅膀是封印枷鎖。

站在這位巨人身邊，你不僅能清晰地看見它裸露“皮膚”上的清晰紋路和隆起的血管，甚至能看見汗毛。它抱膝蜷腿而坐，“蠶絲枷鎖”緊緊貼裹在身上，勾勒出肌肉的線條，雖然是光頭，但仍舊能隱約看到頭頂薄薄的青茬。整個雕塑呈現(xiàn)出來的真實感，讓你忍不住想要伸手去摸一下，看它是否有體溫。

與之類似，三樓空間里的牦牛，也像是標本一般，那雙會眨的眼睛，讓它們比陳列在博物館里的動物標本更生動三分。

但是，在營造“極致的真”的同時，Haus又在用各種機械裝置反復提醒觀眾這個場域的“假”。

如果說一樓玻璃柜里那尊以 Mugler經(jīng)典大秀「Les Insectes」造型為靈感打造的人形動態(tài)裝置，還只是讓你隔著一段距離，透過高開叉的黑裙若隱若現(xiàn)看到它的機械構造，那三樓上鏡率最高的“三女神”裝置，便是要近距離給你一點來自仿真機械巨人的震撼。在它們逼真的面龐和黑亮的頭發(fā)之下，各種管線和金屬構件清晰可見，就像把機械姬Ava的頭放大后擺在這里給你看。

TAMBURINS區(qū)的大型蠶蛹裝置雖然附有柔軟的布料和皮革，區(qū)域整體配色也相對明亮簡潔，營造出溫和的自然之感，但角落里不斷卷曲舒展的機械章魚腿和地上以木條結合金屬構件打造的“蝸牛”，無一不在向你強調(diào)，這是一個屬于Haus的“西部世界”，那些真切得似乎有溫度的“生物”，內(nèi)里都是冰冷的機械和精密的編程。

你很難不被這樣的空間打動。它有天馬行空的想象，又極盡所能地給這些想象披上真實的外衣，嘗試“騙”過你的眼睛。身處其中，理智告訴你“這是假的”，眼睛又在不斷捕捉到“這也太真了”的畫面，大腦還要忙不迭地處理各種形態(tài)奇異、尺寸驚人的造型裝置帶來的新鮮信息，說句仿若劉姥姥走進大觀園感覺也不為過。

除開真真假假、大大小小的裝置帶來的復合體驗和視覺沖擊外，從巨人的頭皮和毛孔，到地毯里植物化石樣的裝飾磚排布，Haus對細節(jié)關注、把控和出品能力，讓每個步入其中的人，都能深刻感受到背后團隊的足量的用心和誠意，相比起前衛(wèi)的概念，這是打造一個優(yōu)質(zhì)的零售空間更必不可少的基礎。

展場還是賣場，這是一個問題

從傳統(tǒng)零售出發(fā)，探索“未來零售模式”，是Haus給自己下的定義。通過獨特的體驗和敘事，讓零售空間的功能不止于商品售賣，而是成為一個城市目的地，給消費者提供更多“來到此地”的選擇，這大概是Haus想要探索的方向。

上海店運營半年依舊擠滿了打卡的潮人，而深圳店的開業(yè)一度導致萬象天地“交通癱瘓”，即使改為預約入場制、即使天氣不佳，門口依舊大排長龍。這些現(xiàn)象說明，在“成為目的地”這一目標上，現(xiàn)階段的Haus屬實是超額完成任務了。

但龐大的人流和網(wǎng)紅打卡地的標簽背后，它身為零售空間的功能又實現(xiàn)了多少呢？又或者說，在零售這件事中，Haus究竟承擔著怎樣的角色？

Flow in，一個非常年輕的包袋品牌，創(chuàng)立于2022年，位于深圳Haus三樓的店鋪是他們首個線下門店。站在外行角度，一個新興品牌能夠入駐大熱零售場，怎么看都是穩(wěn)賺不賠的事，但其主理人Venco卻表示，一開始他是有些糾結的，最直接的原因就是，一個風格如此強烈的空間，消費者走進去的目的，到底是打卡還是購物？恐怕前者占了大多數(shù)。

他說，在開業(yè)的第一個周末，Haus迎來了第一波人流高峰，但相比剛開業(yè)頭兩天的工作日，F(xiàn)low in的銷售不增反降。大量的客流并沒有給品牌帶來同比增加的營業(yè)額。相反，慕名而來的人們，大都是沖著社交媒體上“巨人展”的tag，在手機里留下足夠發(fā)筆記、發(fā)朋友圈的照片后，便滿意離開了，“你會為了逛商場、買東西排隊一個多小時嗎？可能不會，也就是說，想購物的都沒在那條隊伍里，而排隊進來的，大概率都是為了打卡拍照?！?/p>

對零售品牌來說，能聚集足夠人氣當然很好，但除此之外，能否真的把東西賣出去也是他們要重點考量的因素。超高的人流量和話題度已經(jīng)證明了Haus在聚人氣上的成功，但只賺吆喝不賺錢，相信是任何品牌都不愿面對的。即使像Haus這樣頂著“新零售空間課代表”的名頭橫空出世的，其展場關注度對賣場性質(zhì)的稀釋，仍舊是擺在面前一個需要重點關注和平衡的問題。是否能讓這些前來打卡的人都能盡可能拎著東西出去，或許是后續(xù)業(yè)界更關注的。

打開社交媒體會發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了開業(yè)最初一波洶涌的“巨人裝置”造勢之后，近期，一些關于Haus怎么好逛的帖子開始出現(xiàn)，即使不能100%確認這是運營團隊操作后的結果，但相信也有部分是他們引導產(chǎn)生的內(nèi)容，嘗試將大眾的關注度轉移至入駐品牌之上，強化這個空間的零售屬性。

不過，即使會讓人產(chǎn)生“好看卻不太好賣”的顧慮，Haus這樣的平臺對品牌們來說依舊有其價值和強吸引力。

就像Flow in，對Venco來說，這是他跨界全新行業(yè)的一次嘗試，通過接觸新領域來保持自身的敏銳度，避免變得保守。入駐Haus這樣以創(chuàng)造力和實驗性聞名的場域，對Flow in這樣也想做出一些探索的品牌來說，是一次很好的試水，“不可否認，HAUS是這個行業(yè)最有探索精神的品牌，這一點令人尊敬?！?/p>

對于想要有更多展示和呈現(xiàn)的品牌來說，Haus確實是個不錯的選擇。

同樣是在三樓，OASIZ綠洲在一眾服飾、生活方式品牌中，顯得非常特別：金屬貨架上擺放著各種造型獨特的植物，店鋪中間有一個小玻璃柜和一個圓筒倉一樣的“花壇”，上面架著放大鏡，湊近觀看，仿若置身太空種植艙，正在檢視自己科研項目的狀況。

這是一個定位為“家居種植品牌”的年輕品牌，同樣創(chuàng)立于2022年。主理人林沖原本是廣告行業(yè)從業(yè)者，后因自己本身也是塊根植物愛好者，便創(chuàng)立了一個相關品牌。他指出，過去五六年間，綠植品牌開始陸續(xù)在韓國、日本等地出現(xiàn)，但國內(nèi)目前尚不多見，“大家對種植的理解，可能更多還停留在逛一逛花鳥市場上，覺得這是老年人才喜歡的東西”，OASIZ綠洲想做的，便是將盆栽種植這種生活方式，介紹給更多人，特別是年輕人。萬象天地就聚集了很多年輕人以及高消費群體，這些都是他們想要接觸的客群，而Haus可以說是對這一群體的更高濃度提煉，它前衛(wèi)潮流的氣質(zhì)，能吸引到大量對新鮮事物接受度高并愿意嘗試的人群。他們，無疑是一種全新生活方式最佳的“受試者”和傳播者。

“我們所做的東西本來就是比較小眾的”，林沖坦言：“所以相比（擔憂）銷售，我們更需要的是傳播這個東西。來Haus打卡的人，很多是會主動關注流行文化、潮流和時尚的。對我們來說，這里是能夠接觸到更多新用戶的地方。”他說，開業(yè)這段時間，他們的店員就像展覽的管理員一樣，“每天都有不少客人，人們覺得我們的東西看著像植物，但樣子又都怪怪的，跟尋常理解的不一樣，就會進來詢問。目前看來，入駐后的情況跟我們的預期差不多。”

Haus會是那塊“天花板”嗎

GM創(chuàng)始人金韓國（Hankook Kim）是個非常重視“新鮮感”的人。不少有關GM和Haus的文章里都不止一次地提到過他提出的線下門店21天換裝一次的頻率要求，通過這種直接的體驗更新，來不斷刷新消費者的新鮮感閾值，吸引他們反復走進自己的門店。

這不管從何種角度來看，都是巨大的挑戰(zhàn)。它不僅需要團隊投入大量的時間和精力去不斷創(chuàng)造，突破過往，還需要有足夠的投入去維持出品的質(zhì)量。有報道指出，GM負責空間打造的團隊由設計師、工程師和藝術家組成，其中，空間設計師的數(shù)量是產(chǎn)品設計師的十倍之多，他們常常以旅行方式來尋找靈感。

此外，更重要的一點在于，要始終維持新鮮感這件事本身，就有一點“反人類”。我們幾乎不會對某件事持續(xù)感到“新鮮”，因為當你首次接觸過之后，這件事在你這里就不“新鮮”了。如果持續(xù)關注GM和Haus，今天深圳Haus里的裝置作品，其實在他們的不少店鋪中都出現(xiàn)過，如果非要說有什么是不一樣的，那就是深圳Haus的面積以及他們?yōu)椤袄ハx王國”書寫的一個完整故事，是此前沒有嘗試過的。

對去過韓國Haus和上海Haus的人來說，面積達6914㎡的深圳Haus能容納更多入駐品牌，加上更開闊的空間，帶來的是更舒適的逛街體驗（刨除門口排隊的時間）；“昆蟲王國”也不再像過往店鋪的主題一樣，只提供一個概念，而是有了自己完整的故事內(nèi)容，賦予了這些裝置純視覺沖擊之外的更多人文意涵。（不過，這個故事需要你提前了解，或由店員告知，僅看裝置很難get到，有點像去陌生的人文景點旅游，得先做攻略或請講解員。）

或許，Haus也在嘗試通過增加更多的“意義”，彌補新鮮感的失效。

當然，不管是GM還是Haus，人們透過他們的空間看到的，更多的還有這個品牌的創(chuàng)造力、品質(zhì)和調(diào)性。他們在空間和產(chǎn)品上持續(xù)的推陳出新，通過各種跨界合作及概念感十足的產(chǎn)品，在過去的十多年里，不斷強化和彰顯自身的先鋒性，讓品牌成為一種潮流、風格乃至文化的代名詞。

如果說在Haus之前，GM通過空間體驗，讓品牌的個性更顯性，那一個囊括更多品牌的零售空間Haus，或許也是另一種維度的品牌背書——在與各種設計師品牌、買手店、小眾先鋒品牌的合作中，讓GM和Haus的創(chuàng)新形象更立體、多元，也能吸收到自有品牌之外更多的消費者，讓這些品牌成為“看展”之外，大眾步入Haus的另一個原因。

今年是Haus創(chuàng)立的第三年，也是它第一次走出韓國。對市場來說，它仍舊是一個“新事物”，一個如他們店門口那個沉睡巨人般的存在，顯眼、震撼，讓人難以忽視。在他們的故事里，三女神預言，三天之后，巨人即將蘇醒，而Haus的邏輯和做法是否真的行得通，這位巨人是否真的能“開眠”，成為零售領域的一塊“天花板”，此刻我們能做的，或許就如“昆蟲王國”里的生物一樣，持續(xù)關注，并等待時間來給出答案。