對(duì)于很多第一次看到“Haus Nowhere”這個(gè)名字的人來說，或許也會(huì)好奇，這個(gè)名字是該念“no where”還是“now here”？

雖然官方的正式讀法是前者，譯作“前所未有之境”，但就這個(gè)以巨大的奇異裝置聞名的零售空間項(xiàng)目來說，兩個(gè)讀法似乎都有其合理性，前者有種僅此地可見、別無復(fù)本的唯一感，后者則強(qiáng)調(diào)關(guān)注此刻當(dāng)下的感受與體驗(yàn)，不管是哪種解讀，都很符合它的空間帶給人的感受。

巨物、機(jī)械、仿真，走進(jìn)Haus仿佛進(jìn)入了一個(gè)賽博烏托邦，蜘蛛形態(tài)的巨型機(jī)械裝置緩緩挪步，牦牛和馬匹的逼真程度仿若會(huì)呼吸，身著黑裙戴黑超的機(jī)器人既有黑客帝國、終結(jié)者的影子，又會(huì)讓人想到草薙素子或阿麗塔……這些充滿未來文明質(zhì)感的裝置，無一不在吸引你走進(jìn)這個(gè)不同尋常的空間，去經(jīng)歷一段突破尋常空間想象的體驗(yàn)。

本月5日，第三個(gè)也是目前最大的一個(gè)“Haus Nowhere”在深圳萬象天地正式開門迎客，饒是前期預(yù)告已經(jīng)劇透了當(dāng)中最主要的裝置——巨人——的形態(tài)，但真正站在面前時(shí)，依舊會(huì)為之震撼，不僅在于它的龐大，更在于它的纖毫畢現(xiàn)。

Haus，一個(gè)零售的“西部世界”

近期，打開社交平臺(tái)，“巨人展”恐怕是深圳相關(guān)的內(nèi)容中最炙手可熱的那個(gè)。誠品書店退場(chǎng)之后，萬象天地水廣場(chǎng)旁的這個(gè)空間迎來了又一高光時(shí)刻，Haus Nowhere攜“昆蟲王國”的入駐，將這個(gè)沉寂了好幾年的地方，再次帶到城市舞臺(tái)的聚光燈之下。

大門口，巨大的電子屏滾動(dòng)播放著藝術(shù)家們?yōu)镠aus Nowhere制作的數(shù)字內(nèi)容，以及自有品牌GM和TAMBURINS美感大于廣告性的宣傳。底下的落地玻璃櫥窗內(nèi)，巨人蜷縮著身子席地而坐。龐大的軀體讓你挪不開眼，而突破至二樓的頭部吸引著每一個(gè)由此而過的人，不管他是否聽說過Haus，想要步入其中，去一探它的真容。

巨物，GM以及Haus常見，甚至可以說必有的裝置。從深圳Haus的巨人到上海Haus的可頌健身房，從北京三里屯GM店內(nèi)的大獸爪到Jentle Salon聯(lián)名快閃店的巨大可愛獨(dú)角獸……對(duì)于強(qiáng)調(diào)新鮮感和眼球刺激的GM來說，“巨物”是提供感官刺激最直接的觸媒，讓人們脫離熟悉的尺度空間，置身于“巨物森林”，帶來突然變身小矮人的陌生感。

但是，在大型裝置遍地開花的今天，把消費(fèi)空間變成大人國只能算是尋常操作，真正讓Haus風(fēng)格鮮明的，是他們的另外“兩板斧”——機(jī)械與仿真。GM一直是一個(gè)帶著鮮明“先鋒感”標(biāo)簽的品牌，從設(shè)計(jì)到空間打造，都在極力營造一種面向未來的質(zhì)感。這種感受具體到零售店的打造中，就是大量機(jī)械和仿真裝置的運(yùn)用。

回到深圳Haus的巨人，在Haus這則“昆蟲王國”故事里，它是創(chuàng)世者“Monad”最初造出的三大物種之一（另外兩種是昆蟲和獸類，以螳螂和牦牛為首），擁有卓越的智慧，但因貪欲和野心的膨脹，最后被Monad和昆蟲合力打敗，陷入長久的沉睡——柔軟細(xì)韌的蠶絲是束縛它的鏈條，蝴蝶的翅膀是封印枷鎖。

站在這位巨人身邊，你不僅能清晰地看見它裸露“皮膚”上的清晰紋路和隆起的血管，甚至能看見汗毛。它抱膝蜷腿而坐，“蠶絲枷鎖”緊緊貼裹在身上，勾勒出肌肉的線條，雖然是光頭，但仍舊能隱約看到頭頂薄薄的青茬。整個(gè)雕塑呈現(xiàn)出來的真實(shí)感，讓你忍不住想要伸手去摸一下，看它是否有體溫。

與之類似，三樓空間里的牦牛，也像是標(biāo)本一般，那雙會(huì)眨的眼睛，讓它們比陳列在博物館里的動(dòng)物標(biāo)本更生動(dòng)三分。

但是，在營造“極致的真”的同時(shí)，Haus又在用各種機(jī)械裝置反復(fù)提醒觀眾這個(gè)場(chǎng)域的“假”。

如果說一樓玻璃柜里那尊以 Mugler經(jīng)典大秀「Les Insectes」造型為靈感打造的人形動(dòng)態(tài)裝置，還只是讓你隔著一段距離，透過高開叉的黑裙若隱若現(xiàn)看到它的機(jī)械構(gòu)造，那三樓上鏡率最高的“三女神”裝置，便是要近距離給你一點(diǎn)來自仿真機(jī)械巨人的震撼。在它們逼真的面龐和黑亮的頭發(fā)之下，各種管線和金屬構(gòu)件清晰可見，就像把機(jī)械姬Ava的頭放大后擺在這里給你看。

TAMBURINS區(qū)的大型蠶蛹裝置雖然附有柔軟的布料和皮革，區(qū)域整體配色也相對(duì)明亮簡潔，營造出溫和的自然之感，但角落里不斷卷曲舒展的機(jī)械章魚腿和地上以木條結(jié)合金屬構(gòu)件打造的“蝸?！保瑹o一不在向你強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)屬于Haus的“西部世界”，那些真切得似乎有溫度的“生物”，內(nèi)里都是冰冷的機(jī)械和精密的編程。

你很難不被這樣的空間打動(dòng)。它有天馬行空的想象，又極盡所能地給這些想象披上真實(shí)的外衣，嘗試“騙”過你的眼睛。身處其中，理智告訴你“這是假的”，眼睛又在不斷捕捉到“這也太真了”的畫面，大腦還要忙不迭地處理各種形態(tài)奇異、尺寸驚人的造型裝置帶來的新鮮信息，說句仿若劉姥姥走進(jìn)大觀園感覺也不為過。

除開真真假假、大大小小的裝置帶來的復(fù)合體驗(yàn)和視覺沖擊外，從巨人的頭皮和毛孔，到地毯里植物化石樣的裝飾磚排布，Haus對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注、把控和出品能力，讓每個(gè)步入其中的人，都能深刻感受到背后團(tuán)隊(duì)的足量的用心和誠意，相比起前衛(wèi)的概念，這是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的零售空間更必不可少的基礎(chǔ)。

展場(chǎng)還是賣場(chǎng)，這是一個(gè)問題

從傳統(tǒng)零售出發(fā)，探索“未來零售模式”，是Haus給自己下的定義。通過獨(dú)特的體驗(yàn)和敘事，讓零售空間的功能不止于商品售賣，而是成為一個(gè)城市目的地，給消費(fèi)者提供更多“來到此地”的選擇，這大概是Haus想要探索的方向。

上海店運(yùn)營半年依舊擠滿了打卡的潮人，而深圳店的開業(yè)一度導(dǎo)致萬象天地“交通癱瘓”，即使改為預(yù)約入場(chǎng)制、即使天氣不佳，門口依舊大排長龍。這些現(xiàn)象說明，在“成為目的地”這一目標(biāo)上，現(xiàn)階段的Haus屬實(shí)是超額完成任務(wù)了。

但龐大的人流和網(wǎng)紅打卡地的標(biāo)簽背后，它身為零售空間的功能又實(shí)現(xiàn)了多少呢？又或者說，在零售這件事中，Haus究竟承擔(dān)著怎樣的角色？

Flow in，一個(gè)非常年輕的包袋品牌，創(chuàng)立于2022年，位于深圳Haus三樓的店鋪是他們首個(gè)線下門店。站在外行角度，一個(gè)新興品牌能夠入駐大熱零售場(chǎng)，怎么看都是穩(wěn)賺不賠的事，但其主理人Venco卻表示，一開始他是有些糾結(jié)的，最直接的原因就是，一個(gè)風(fēng)格如此強(qiáng)烈的空間，消費(fèi)者走進(jìn)去的目的，到底是打卡還是購物？恐怕前者占了大多數(shù)。

他說，在開業(yè)的第一個(gè)周末，Haus迎來了第一波人流高峰，但相比剛開業(yè)頭兩天的工作日，F(xiàn)low in的銷售不增反降。大量的客流并沒有給品牌帶來同比增加的營業(yè)額。相反，慕名而來的人們，大都是沖著社交媒體上“巨人展”的tag，在手機(jī)里留下足夠發(fā)筆記、發(fā)朋友圈的照片后，便滿意離開了，“你會(huì)為了逛商場(chǎng)、買東西排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)嗎？可能不會(huì)，也就是說，想購物的都沒在那條隊(duì)伍里，而排隊(duì)進(jìn)來的，大概率都是為了打卡拍照?！?/p>

對(duì)零售品牌來說，能聚集足夠人氣當(dāng)然很好，但除此之外，能否真的把東西賣出去也是他們要重點(diǎn)考量的因素。超高的人流量和話題度已經(jīng)證明了Haus在聚人氣上的成功，但只賺吆喝不賺錢，相信是任何品牌都不愿面對(duì)的。即使像Haus這樣頂著“新零售空間課代表”的名頭橫空出世的，其展場(chǎng)關(guān)注度對(duì)賣場(chǎng)性質(zhì)的稀釋，仍舊是擺在面前一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注和平衡的問題。是否能讓這些前來打卡的人都能盡可能拎著東西出去，或許是后續(xù)業(yè)界更關(guān)注的。

打開社交媒體會(huì)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了開業(yè)最初一波洶涌的“巨人裝置”造勢(shì)之后，近期，一些關(guān)于Haus怎么好逛的帖子開始出現(xiàn)，即使不能100%確認(rèn)這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操作后的結(jié)果，但相信也有部分是他們引導(dǎo)產(chǎn)生的內(nèi)容，嘗試將大眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)移至入駐品牌之上，強(qiáng)化這個(gè)空間的零售屬性。

不過，即使會(huì)讓人產(chǎn)生“好看卻不太好賣”的顧慮，Haus這樣的平臺(tái)對(duì)品牌們來說依舊有其價(jià)值和強(qiáng)吸引力。

就像Flow in，對(duì)Venco來說，這是他跨界全新行業(yè)的一次嘗試，通過接觸新領(lǐng)域來保持自身的敏銳度，避免變得保守。入駐Haus這樣以創(chuàng)造力和實(shí)驗(yàn)性聞名的場(chǎng)域，對(duì)Flow in這樣也想做出一些探索的品牌來說，是一次很好的試水，“不可否認(rèn)，HAUS是這個(gè)行業(yè)最有探索精神的品牌，這一點(diǎn)令人尊敬。”

對(duì)于想要有更多展示和呈現(xiàn)的品牌來說，Haus確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

同樣是在三樓，OASIZ綠洲在一眾服飾、生活方式品牌中，顯得非常特別：金屬貨架上擺放著各種造型獨(dú)特的植物，店鋪中間有一個(gè)小玻璃柜和一個(gè)圓筒倉一樣的“花壇”，上面架著放大鏡，湊近觀看，仿若置身太空種植艙，正在檢視自己科研項(xiàng)目的狀況。

這是一個(gè)定位為“家居種植品牌”的年輕品牌，同樣創(chuàng)立于2022年。主理人林沖原本是廣告行業(yè)從業(yè)者，后因自己本身也是塊根植物愛好者，便創(chuàng)立了一個(gè)相關(guān)品牌。他指出，過去五六年間，綠植品牌開始陸續(xù)在韓國、日本等地出現(xiàn)，但國內(nèi)目前尚不多見，“大家對(duì)種植的理解，可能更多還停留在逛一逛花鳥市場(chǎng)上，覺得這是老年人才喜歡的東西”，OASIZ綠洲想做的，便是將盆栽種植這種生活方式，介紹給更多人，特別是年輕人。萬象天地就聚集了很多年輕人以及高消費(fèi)群體，這些都是他們想要接觸的客群，而Haus可以說是對(duì)這一群體的更高濃度提煉，它前衛(wèi)潮流的氣質(zhì)，能吸引到大量對(duì)新鮮事物接受度高并愿意嘗試的人群。他們，無疑是一種全新生活方式最佳的“受試者”和傳播者。

“我們所做的東西本來就是比較小眾的”，林沖坦言：“所以相比（擔(dān)憂）銷售，我們更需要的是傳播這個(gè)東西。來Haus打卡的人，很多是會(huì)主動(dòng)關(guān)注流行文化、潮流和時(shí)尚的。對(duì)我們來說，這里是能夠接觸到更多新用戶的地方?！彼f，開業(yè)這段時(shí)間，他們的店員就像展覽的管理員一樣，“每天都有不少客人，人們覺得我們的東西看著像植物，但樣子又都怪怪的，跟尋常理解的不一樣，就會(huì)進(jìn)來詢問。目前看來，入駐后的情況跟我們的預(yù)期差不多?！?/p>

Haus會(huì)是那塊“天花板”嗎

GM創(chuàng)始人金韓國（Hankook Kim）是個(gè)非常重視“新鮮感”的人。不少有關(guān)GM和Haus的文章里都不止一次地提到過他提出的線下門店21天換裝一次的頻率要求，通過這種直接的體驗(yàn)更新，來不斷刷新消費(fèi)者的新鮮感閾值，吸引他們反復(fù)走進(jìn)自己的門店。

這不管從何種角度來看，都是巨大的挑戰(zhàn)。它不僅需要團(tuán)隊(duì)投入大量的時(shí)間和精力去不斷創(chuàng)造，突破過往，還需要有足夠的投入去維持出品的質(zhì)量。有報(bào)道指出，GM負(fù)責(zé)空間打造的團(tuán)隊(duì)由設(shè)計(jì)師、工程師和藝術(shù)家組成，其中，空間設(shè)計(jì)師的數(shù)量是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的十倍之多，他們常常以旅行方式來尋找靈感。

此外，更重要的一點(diǎn)在于，要始終維持新鮮感這件事本身，就有一點(diǎn)“反人類”。我們幾乎不會(huì)對(duì)某件事持續(xù)感到“新鮮”，因?yàn)楫?dāng)你首次接觸過之后，這件事在你這里就不“新鮮”了。如果持續(xù)關(guān)注GM和Haus，今天深圳Haus里的裝置作品，其實(shí)在他們的不少店鋪中都出現(xiàn)過，如果非要說有什么是不一樣的，那就是深圳Haus的面積以及他們?yōu)椤袄ハx王國”書寫的一個(gè)完整故事，是此前沒有嘗試過的。

對(duì)去過韓國Haus和上海Haus的人來說，面積達(dá)6914㎡的深圳Haus能容納更多入駐品牌，加上更開闊的空間，帶來的是更舒適的逛街體驗(yàn)（刨除門口排隊(duì)的時(shí)間）；“昆蟲王國”也不再像過往店鋪的主題一樣，只提供一個(gè)概念，而是有了自己完整的故事內(nèi)容，賦予了這些裝置純視覺沖擊之外的更多人文意涵。（不過，這個(gè)故事需要你提前了解，或由店員告知，僅看裝置很難get到，有點(diǎn)像去陌生的人文景點(diǎn)旅游，得先做攻略或請(qǐng)講解員。）

或許，Haus也在嘗試通過增加更多的“意義”，彌補(bǔ)新鮮感的失效。

當(dāng)然，不管是GM還是Haus，人們透過他們的空間看到的，更多的還有這個(gè)品牌的創(chuàng)造力、品質(zhì)和調(diào)性。他們?cè)诳臻g和產(chǎn)品上持續(xù)的推陳出新，通過各種跨界合作及概念感十足的產(chǎn)品，在過去的十多年里，不斷強(qiáng)化和彰顯自身的先鋒性，讓品牌成為一種潮流、風(fēng)格乃至文化的代名詞。

如果說在Haus之前，GM通過空間體驗(yàn)，讓品牌的個(gè)性更顯性，那一個(gè)囊括更多品牌的零售空間Haus，或許也是另一種維度的品牌背書——在與各種設(shè)計(jì)師品牌、買手店、小眾先鋒品牌的合作中，讓GM和Haus的創(chuàng)新形象更立體、多元，也能吸收到自有品牌之外更多的消費(fèi)者，讓這些品牌成為“看展”之外，大眾步入Haus的另一個(gè)原因。

今年是Haus創(chuàng)立的第三年，也是它第一次走出韓國。對(duì)市場(chǎng)來說，它仍舊是一個(gè)“新事物”，一個(gè)如他們店門口那個(gè)沉睡巨人般的存在，顯眼、震撼，讓人難以忽視。在他們的故事里，三女神預(yù)言，三天之后，巨人即將蘇醒，而Haus的邏輯和做法是否真的行得通，這位巨人是否真的能“開眠”，成為零售領(lǐng)域的一塊“天花板”，此刻我們能做的，或許就如“昆蟲王國”里的生物一樣，持續(xù)關(guān)注，并等待時(shí)間來給出答案。