63590，這個(gè)數(shù)字代表著截止至發(fā)稿時(shí)，豆瓣“戒斷Jellycat互助組”小組的人數(shù)，而這個(gè)小組成立還不到三年。

該小組分區(qū)里雖然有戒斷互助、戒斷失敗、成癮區(qū)、戒斷經(jīng)驗(yàn)和聊七聊八五個(gè)子版塊，但肉眼可見的是，絕大多數(shù)帖子依然與Jellycat二手交易和購買經(jīng)驗(yàn)分享有關(guān)，而這讓小組簡(jiǎn)介里的“希望為買Jellycat而煩惱的人們提供互相幫助戒斷購買Jellycat的服務(wù)”顯得格外諷刺。

Jellycat為什么如此讓人上癮，讓原本應(yīng)該是戒斷互助會(huì)的小組，變?yōu)榱舜笮头N草現(xiàn)場(chǎng)？

Jellycat的葫蘆里，賣的到底是什么？

柔軟、治愈、可愛…… 你可以用無數(shù)種形容詞來表達(dá)Jellycat的迷人之處，但性價(jià)比絕不是其中之一。以經(jīng)典的巴塞羅熊為例，最小的16厘米款，售價(jià)189元；而最大的56厘米款，售價(jià)1299元。

但這樣的售價(jià)也擋不住擁躉們的狂熱，在二手市場(chǎng)上，Jellycat已成硬通貨；社交媒體上也有辨別正品與否的教程；而為了購買到地區(qū)限定款（如倫敦市場(chǎng)限定的炸魚玩偶、薯?xiàng)l玩偶），找代購加價(jià)購買亦是常態(tài)。

消費(fèi)者的狂熱自然帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，根據(jù)Jellycat公司的財(cái)報(bào)顯示：在2023年，Jellycat的年?duì)I收上漲37%，以近2億英鎊收關(guān)，毛利潤達(dá)到了1.3億英鎊，較去年上漲46%。

在全球消費(fèi)降級(jí)的今時(shí)今日，Jellycat的這張成績(jī)單不可謂不亮眼。別忘了，Jellycat成立不過24年且并未公開上市，至今只有創(chuàng)始人兄弟兩人各持一股，以如今公司的體量來估算Jellycat的每股價(jià)格，不得不讓人感嘆這可是真正意義上的“一股在手，天下我有”。

Jellycat能做到如此的市場(chǎng)表現(xiàn)，與它的品牌定位有著密不可分的關(guān)系。平心而論，Jellycat的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不算高，無論是從設(shè)計(jì)的思考還是和原料的選取，充其量只能夸一句“用心”，但還是達(dá)不到一騎絕塵的高度。但與其將Jellycat的成功理解成一個(gè)玩具品牌的成功，不如將其理解成一個(gè)禮品品牌的成功。

早在2014年，Jellycat就將自身的定位由嬰幼兒安撫玩具轉(zhuǎn)變成面向全年齡段的禮品，禮品市場(chǎng)成為了Jellycat主攻的商業(yè)城池。這是一招高明的棋，當(dāng)人們將Jellycat的產(chǎn)品理解為安撫玩具時(shí)，動(dòng)輒百元起跳的定價(jià)的確讓人難以接受；但將其當(dāng)做禮品來看待的話，該省省，該花花，人情禮節(jié)總不能虧，小百元左右可入手的Jellycat與其它禮品比起來，在價(jià)格方面的確沒有顯得特別突兀。而在全球經(jīng)濟(jì)呈整體下行的趨勢(shì)下，Jellycat似乎也成為了解釋“口紅經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)實(shí)證，買不起成千上萬的包袋或鞋履，那就買個(gè)帶有治愈性質(zhì)的Jellycat，以慰寂寥。

從產(chǎn)品IP結(jié)構(gòu)的角度來看，Jellycat有著三條主要產(chǎn)品線：以巴塞羅熊、邦尼兔、里奇雨蛙和蒂米烏龜為主的經(jīng)典IP線；以食物、運(yùn)動(dòng)、植物和物品為主的趣味系列；以及以節(jié)慶和地域?yàn)橹鞯男缕废盗?。?jīng)典IP線負(fù)責(zé)拉開Jellycat品牌與其他品牌的差異性；趣味系列則負(fù)責(zé)貼近生活，完成新產(chǎn)品的迭代與更新；新品系列則更像是針對(duì)特定時(shí)機(jī)展開的限定場(chǎng)景熱點(diǎn)營銷產(chǎn)品線，Jellycat多角度地確保每一位潛在客戶都能有所收獲。

而從產(chǎn)品功能性的角度上看Jellycat，我們可以看到Jellycat并未放棄最初的嬰幼兒安撫玩具這一條主線，并且通過延展這條賽道的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。從可以隨身攜帶的掛飾與背包，到為親子場(chǎng)景打造的兒童讀物，再到包含安撫巾和音樂拉鈴為主母嬰系列，Jellycat未忘初心，而是在已經(jīng)夯實(shí)土壤的嬰幼兒基本盤上深耕，在保留自有領(lǐng)地的同時(shí)，找到了屬于自己的第二增長(zhǎng)曲線。

給你說個(gè)故事，就像小時(shí)候那樣

在談及Jellycat品牌發(fā)展的歷程時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，Jellycat在傳播層面打了一場(chǎng)讓人印象深刻的”逆風(fēng)局“。特別是在與如迪士尼這樣的大IP品牌相比，Jellycat并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至可以說它的傳播缺乏”介質(zhì)“。

以經(jīng)典IP為例，我們可以輕易地在市場(chǎng)上找到更具有群眾基礎(chǔ)的競(jìng)品。有著超過百年歷史的泰迪熊、伴隨著迪克·布魯納（Dick Bruna）插畫聞名全球的米菲兔，還有和玲娜貝兒與星黛露同一家族的奧樂米拉，Jellycat的巴塞羅熊、邦尼兔和蒂米烏龜與它們比起來，并無明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但Jellycat的明智之處，是擅于利用當(dāng)下流行的傳播媒介進(jìn)行傳播。深厚的群眾基礎(chǔ)一方面是對(duì)品牌價(jià)值的肯定，另一方面也是限制品牌活動(dòng)的桎梏。泰迪熊屬于光影熒幕，米菲兔出現(xiàn)在繪本，奧樂米拉在游樂園里蹦蹦跳跳，而巴塞羅熊、邦尼兔和蒂米烏龜們則在社交媒體上面大展拳腳，官方下場(chǎng)以情景劇或者短劇的形式“整活”，內(nèi)容以治愈向和互動(dòng)向?yàn)橹?，讓人進(jìn)一步地體會(huì)到Jellycat自帶的治愈感。

而在中國市場(chǎng)，Jellycat的走紅更證明了策略的正確。仿佛一夜之間，Jellycat的玩偶就成為了互聯(lián)網(wǎng)頂流，成為了各位打工人的嘴替。其中，那只被大家昵稱為“茄總”的“活潑茄子”（Vivacious Aubergine）的玩偶，最為出圈。可能是豆豆眼表現(xiàn)出當(dāng)代人“活人微死”的生活狀態(tài)；也可能是微笑唇表達(dá)出當(dāng)代人“勉強(qiáng)硬撐”的心理吐槽，當(dāng)然，更有可能是“茄總”集中的五官留給了二創(chuàng)工作者們龐大的空間予以揮灑創(chuàng)意，一時(shí)間，各種與之相關(guān)的“二創(chuàng)”活動(dòng)紛紛涌起，表達(dá)出當(dāng)代年輕人那美麗的精神狀態(tài)。

除了借由社交媒體上的UGC，Jellycat也并未放棄讓自身IP逐漸豐滿的機(jī)會(huì)。Jellycat也為自有IP編造了豐富的故事，并通過童書、包袋、安撫毯等介質(zhì)加大他們的曝光，待它們的形象和故事逐漸深入人心，再待時(shí)間慢慢發(fā)酵，結(jié)出豐碩的果實(shí)。

線上的潑天流量多少有一種“無心插柳柳成蔭”的運(yùn)氣成分，線下門店的“沉浸式體驗(yàn)”就是Jellycat憑本事接住福氣。每只Jellycat都被悉心照顧，有的放入花盆中，有的放在食盒中，店員們紛紛化身“送子觀音”，將濃濃的情緒價(jià)值通過打包儀式遞到客人的手中，捧在手中的Jellycat也不僅僅只有商品屬性，更多的是情緒價(jià)值，15分鐘“返老還童”過家家般的體驗(yàn)，做戲都做夠全套。

“杰斗”經(jīng)濟(jì)下，人人都愿做15分鐘的彼得潘

在與幾位Jellycat的深度買家溝通的時(shí)候，他們常會(huì)反復(fù)提及一個(gè)觀點(diǎn)：你需要線下體驗(yàn)，才能體會(huì)到Jellycat的魅力。將Jellycat的產(chǎn)品擁入懷中，感受柔軟材質(zhì)親觸肌膚，你會(huì)愿意將這樣的美好分享給你所在乎的人，讓他們也獲得治愈的感覺。在節(jié)奏快速的現(xiàn)代社會(huì)，哪怕是來自毛絨玩具的一點(diǎn)點(diǎn)溫暖，也足夠讓人安心。

Jellycat在線上和線下的體驗(yàn)感完成了一次完美閉環(huán)，這種體驗(yàn)感的賦予方式，也不僅僅只是通過觸摸感受到玩偶的柔軟觸感。在某社交媒體平臺(tái)上，有博主曾分享自己購買Jellycat的全過程，店員與顧客共同完成了一場(chǎng)類似過家家的表演。4.5萬的點(diǎn)贊，5000+的收藏，近7000的評(píng)論量證明了受眾對(duì)于這種沉浸式體驗(yàn)的需求。

1985年，《泰晤士報(bào)》上的一篇廣告第一次將“杰斗”（kidult）這個(gè)概念介紹至大眾視野，這個(gè)由兒童（Kid）和成人（Adult）組合而來的詞語，是指一個(gè)成年人童心未泯，仍然熱衷年輕人文化，亦指心理上長(zhǎng)不大的成年人，心思意念仍像孩子。隨著日常的壓力越來越大，我們雖然迎接了尼爾·波茲曼所預(yù)言的“童年的消逝”，也患上了間歇性的“彼得潘綜合癥”，在群體性孤獨(dú)的大環(huán)境下，一只Jellycat是低成本的穩(wěn)定陪伴，是年輕人的情感代糖，通過服用類似Jellycat這樣的“精神布洛芬”來逃避現(xiàn)實(shí)的壓力。

無論是玲娜貝兒或者星黛露，亦或是巴塞羅熊以及邦尼兔，成年人希望通過毛絨玩具短暫地獲得心靈上的撫慰，釋放壓力，表達(dá)自我。但隱藏在“杰斗”文化之下的，其實(shí)反映了新一代人追求個(gè)人自由享受的價(jià)值觀及孩童化社會(huì)價(jià)值。有一位Jellycat忠實(shí)客戶對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“我們只是把養(yǎng)小孩的精力和金錢放在了Jellycat上?！?而很多Jellycat的忠實(shí)受眾也的確是將毛絨玩具當(dāng)孩子看待，哪怕號(hào)稱“全手工制作”的Jellycat并不能保證出品的穩(wěn)定，但也并不妨礙每一個(gè)Jellycat的擁有者將它“視若己出”，即便發(fā)現(xiàn)了肉眼可見的瑕疵，也是會(huì)安慰自己 —— 這不是瑕疵，是寶貝為隱藏款的最佳證明。用心地飼喂每一個(gè)Jellycat，就像養(yǎng)童年的自己一樣。

這樣深刻的情感牽絆，也衍生出了其它的相關(guān)新職業(yè)。在豆瓣“毛絨玩具也有生命” ，四萬多名網(wǎng)友相聚在此，一起探討“如何科學(xué)合理地飼養(yǎng)毛絨寶貝，關(guān)注毛絨寶貝的心理健康”。在Jellycat的擁有者眼中，這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的小組，而是一個(gè)毛絨寶貝醫(yī)院。

雖然Jellycat趕上了社交媒體UGC的快車，也研發(fā)了屬于自身的專屬IP，并成功地通過線上線下連通的形式讓玩偶“人格化”，成為了不少人的情感寄托。但這個(gè)品牌的真正幸運(yùn)之處，是在一個(gè)處處充滿壓力的時(shí)代，乘上了kidulting的春風(fēng)，做15分鐘的“返老還童”的美夢(mèng)，逃避冷酷的現(xiàn)實(shí)。