今年上海馬拉松的燃勁兒，不必到現(xiàn)場，NIKE就直接用熒光綠+標(biāo)語，順著網(wǎng)線燃到你面前。

“看字的勁，拿來提速?！?/strong>

“勝者愛找虐?！?/strong>

“速度不拉滿，還算什么上海模子？”

“來這兒不就是找痛的嗎？”

“PB是逼出來的?！?/strong>

南京東路地鐵站、中國工商銀行大樓，再到西岸傳媒港……這些粗體大寫的標(biāo)語盤踞著跑道沿線，巧妙地設(shè)置在不同里程點，或共鳴或挑釁，甚至是聚焦跑者想要放棄的焦灼，一字一句都刺激著選手的神經(jīng)，連圍觀網(wǎng)友也邊亢奮邊懷疑：“這真的不是pua嗎？”

把上馬薅成自家秀場，在精準(zhǔn)觸達受眾后，又能一夜破圈全網(wǎng)，NIKE究竟是怎么做到的？

答案很純粹，只因為它把品牌敘事真正還給了一群想贏的人。

從抽簽、請假訂機票開始焦慮，最終跨越萬里真正站上賽道，頭頂龐大公里數(shù)的恐懼、忍受肌肉抽搐的痛苦、懷揣永不甘心的恨意……正如網(wǎng)友對這組文案的評價，“只有真正在跑步的人，才寫得出來?！?/p>

這一次，NIKE不再用溫和的敘事討好、輻射更多受眾圈層，不弱化、不逃避馬拉松賽事真實的門檻和虐感，銳利又坦誠地放大贏的欲望，并以此書寫對賽事和參賽者的尊重。正是因為接收到了這樣直接的表達，大眾反而更能從這些私密卻真實的獨白中，看見一場聲勢浩大的的奔跑，感受winning精神的力量。

在這次上馬之前，NIKE已經(jīng)讓winning的概念重回了我們視野。名為joy（喜悅）的主題片里，跑者們奔跑時痛苦不堪的狀態(tài)配上輕松俏皮的音樂，展現(xiàn)著 winning isn't comfortable（贏是不舒適的）。巴黎奧運會預(yù)熱短片winning isn't for everyone里，這股贏的狠勁，透過運動員們的眼神、動作、獨白挑釁而來。運動場上那些“招人恨”與“不友善”的瞬間，看似布滿沖突與冒犯，實則推翻了我們對好勝心的羞恥，讓每一個人都能體驗競技體育的內(nèi)核——毫無顧忌地喊出“我想贏。”

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巴黎奧運會預(yù)熱短片winning isn't for everyone

回看這兩年，我們過多地被“躺平”“松弛”的敘事浸泡，而NIKE則像是空投下一枚枚重磅炸彈，扯開陳舊的語境，久違地讓人重新品嘗一種咬緊牙關(guān)、發(fā)狠想贏的鮮活。這也正如NIKE最初在TVC里令人觸動的一幕洞察：馬拉松跑者在賽前用記號筆把激勵自己的話寫在虎口、小臂、大腿上，在邁開步伐、咬牙向前之際，身體就成了一面迎風(fēng)的戰(zhàn)旗。