2019年，當農(nóng)畉在卓悅中心的新店開業(yè)時，大眾對它的認知可能還停留在“一家很出片的網(wǎng)紅店”。那時，我們采訪了主理人Venco。在他眼中，當時的農(nóng)畉是自己的一個“實驗性品牌”，是他身為設(shè)計師，想要在具體的商業(yè)實踐中，觸摸更精準的設(shè)計表達的一只手。

而今年，當農(nóng)畉步入第十年，這場“實驗”似乎已經(jīng)有了階段性成果。這個成果，不僅體現(xiàn)在一線城市、一流商圈、一線位置開設(shè)的十余個店面，以及穩(wěn)定的業(yè)績營收上，更在于這個不斷與市場、用戶、城市碰撞的過程中，農(nóng)畉日漸清晰的品牌形象，更明確的發(fā)展方向和目標。

它從“一家店”，逐步成為了一個真正意義上的品牌，從Venco探索設(shè)計表達的“商業(yè)試驗田”，變成了一片日趨穩(wěn)定的“良田”，需要更細致耕耘，以求持續(xù)生長、成熟。

今天的農(nóng)畉，未必已稱得上一個“成功品牌”。但若將它的成長視作一個樣本，相信當中的經(jīng)驗對許多同樣在探索可持續(xù)發(fā)展的新興品牌來說，也是具參考性的。

是輕食，更是“亞洲輕食”

“農(nóng)畉”，這個名字聽上去帶著與土地的天然親近感，會讓人想到作物的破土、萌發(fā)、成熟與收獲，以及日出而作日入而息，與自然緊密聯(lián)系的生活。這二者，恰好是農(nóng)畉關(guān)注的兩大方向——食物與生活。

對“食”的關(guān)注貫穿于農(nóng)畉品牌成長的整個過程。對餐廳來說，這看似尋常操作，但放在輕食餐廳之中，農(nóng)畉對食物的關(guān)注，更貼近食物本身。也正是這種“回歸”，讓他們的產(chǎn)品，得以在同質(zhì)化極高的輕餐賽道上有更具辨識度的品牌形象。

“輕食”作為一個外來概念，在很多品牌的產(chǎn)品中都帶著明顯的“舶來痕跡”，從食材的選取、制作，到概念的表達?？v觀輕食市場從狂飆突進到逐漸冷靜的過程，會發(fā)現(xiàn)這是個“成也蕭何敗也蕭何”的故事?！俺圆荨?，帶著高端健康的標簽進入消費市場，被狂熱追捧，而此后眾多相關(guān)品牌的落寞，也和匱乏的產(chǎn)品力脫不了干系。量少價貴還口感參差的產(chǎn)品，加上有限的品類選擇，讓它難以適應(yīng)我們的“水土”，無法成為一種新的餐飲日常。

農(nóng)畉創(chuàng)立的時間，恰好是輕食開始走俏的階段。但他們沒有站在風口上追風，而是用十年時間，慢慢將這個概念進行在地化演繹，跳脫輕食的傳統(tǒng)認知，引入亞洲飲食特色和文化，以對“食材”的關(guān)注為落腳點，開創(chuàng)性地提出了“亞洲輕食”這一概念。

和提供傳統(tǒng)西餐、沙拉簡餐的輕食餐廳不同，農(nóng)畉雖然也是“輕食餐廳”，卻不想被這個既定概念框定，而是加入了自己對食物和輕食的理解。早在社交媒體上各種“自制中式輕食”內(nèi)容走紅之前，農(nóng)畉就開始以更符合亞洲飲食習慣的食材選擇和烹飪方式，打造更具兼容性的產(chǎn)品，和市面上大部分提供純西式做法的輕食餐飲品牌拉開了差距。

像今年的新品，照燒雞腿豚骨拉面，一道參考日式拉面做法的創(chuàng)新菜，加入了花生芽和香炸芋頭脆，咸甜交織，比純粹的沙拉多了一些碳水的快樂，葷素的平衡搭配又讓它不至于太過濃膩。還有對云南樹番茄、咸蛋黃、四川臘腸等中餐食材的選用；將日式、泰式等亞洲美食做法融入輕餐烹飪中……

中西結(jié)合之間，“亞洲輕食”的概念不斷豐富、具象，讓人覺得既有新意又熨帖親切。

雖然輕食這個概念，總是伴隨著健康飲食出現(xiàn)，但農(nóng)畉鮮少在這上面做表達。

打開他們的電子菜單，明星產(chǎn)品“五青汁”下的解釋性文字僅有：羽衣甘藍、西芹、青瓜、蘋果、菠蘿、香蕉。相比功能和價值，他們更側(cè)重強調(diào)食物本身——好的食材、時令食材，食物的口味、品質(zhì)等，以恰到好處的烹飪，激發(fā)它們的最佳口味。以更平等的視角看待食物，不過分賦予其他意義。一切，只是關(guān)乎最簡單的舌尖體驗，和更長期的市場需求。

這種“去概念化”的產(chǎn)品打造，雖然無法讓農(nóng)畉在這個流量競爭激烈的市場中“一鳴驚人”，卻能夠在潮流來去瞬息的消費市場中，為品牌的持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展提供保障。

輕餐最初進入大眾視野，是前衛(wèi)、時髦的都市生活方式代名詞。但伴隨著它的普及，由它構(gòu)建起的都市生活圖景也失效了。當人們不必再靠吃輕餐來標榜自身，對食物本身的關(guān)注便顯出了優(yōu)勢。它能更好地呼應(yīng)人們對高質(zhì)量、合理、健康生活的追求。相比起某種生活方式潮流，這一需求是更長久存在的。

這正是農(nóng)畉更關(guān)心的，一頓純粹的“好飯”。

今年，他們開始在產(chǎn)品設(shè)計中更顯性地將“亞洲輕食”這個概念呈現(xiàn)出來。通過產(chǎn)品的功能和風格，讓農(nóng)畉的追求更清晰準確地觸達目標客群，在競爭激烈的餐飲領(lǐng)域，將自己的一畝三分地做好、做精。

自然體驗，恰到好處

對餐飲品牌來說，選址既是影響生意的重要因素之一，也是品牌調(diào)性的一種體現(xiàn)。從深圳福田區(qū)星河COCO Park首店開始，農(nóng)畉的選址標準就非常清晰，即成熟的商區(qū)和社區(qū)，能夠和戶外形成良性連接的場所。這樣的地段，一方面更接近城市中產(chǎn)這一核心消費群，另一方面，也具備足夠的消費潛力，能夠帶來穩(wěn)定的客源。

除開這些顯而易見的優(yōu)勢外，作為以“自然”為價值主張的品牌，身處城市化和現(xiàn)代化程度較高的地方，能讓品牌的核心理念以更具張力的形式呈現(xiàn)出來。簡單來說，在“自然感”稀薄的城市區(qū)域，為人們打開一個連接自然、放松身心的氣口，讓更多人能夠透過農(nóng)畉的空間，感受他們想要傳遞的“自然”理念。

這種“自然感”，最直接表現(xiàn)在農(nóng)畉空間的內(nèi)外連通性上?！按蜷_”，是農(nóng)畉空間一個最大的特點。他們幾乎沒有封閉在室內(nèi)的餐廳，大部分店鋪都臨街而設(shè)，開敞的窗戶、開闊的視野、綠植的使用以及一定量的外擺——即使空間有限的地方，也會盡量辟出一小片空間，讓習慣了樓宇生活的都市人，有戶外用餐的機會。

農(nóng)畉一開始“出圈”，得益于他們極易出片的環(huán)境。這雖然并非Venco追求的（即純依靠環(huán)境的視覺美感吸引客源），但確實是他擅長的舒適區(qū)。

對設(shè)計師出身的他來說，設(shè)計要做得漂亮很簡單，但要做得準確卻不容易。因此，農(nóng)畉的空間設(shè)計，始終遵循的是營造“舒適的體驗”。從桌椅的高度、排布，空間材質(zhì)的選擇，到內(nèi)部動線等，讓設(shè)計更多滲透進這些“看不見”的地方，盡力打造一個體感愜意的場域，讓每個走進這里的人，都能覺得自在、舒服。

這是他們對自然的另一重理解，自然而然，務(wù)實樸素，不以空間搶占注意力，不喧賓奪主，將對人的關(guān)注滲透進空間之中，讓空間恰到好處地服務(wù)于用餐體驗。

這種理念在卓悅中心店的改造中，被很好地詮釋出來。

在這個店鋪最初開業(yè)時，希望打造一種“都市自然主義生活樣本”，是一個集合了用餐、展覽等多種業(yè)態(tài)的復(fù)合店。但現(xiàn)在你步入這個空間，會發(fā)現(xiàn)它只是一個純粹的餐廳。原本的展覽區(qū)域被拿掉，變成了用餐區(qū)，增設(shè)的包廂，讓消費者有更多用餐場景選擇。

在經(jīng)歷了想要借品牌輸出觀點的階段后，農(nóng)畉開始更認真思考“客戶想要什么”——一家餐廳，最首要也是最重要的，無外乎為消費者提供吃一頓好飯、能好好吃飯的地方。因此，剝?nèi)フ褂[這樣強表達的部分，他們更聚焦于用餐體驗的打造，著力讓這里變得更加舒適、溫暖、自在。

社區(qū)店的打造，同樣遵循這個原則，親切融入而非強勢介入，在剛剛好的舒適距離里，點綴每個個體的日常。

在華僑城社區(qū)店里，有一個為聯(lián)通上下層空間設(shè)計的大臺階，中間擺有雜志書籍，臺階上有坐墊。居民除了用餐外，可來此小憩、看書，或舉辦小型社區(qū)活動。它就像個日常落腳點，是所在片區(qū)生活節(jié)奏中的一枚音符，在尋常中奏出舒緩的樂篇，為平實的日常、兩點一線的城市生活，提供一個額外選項。

親切但不過分親近，這似乎是讓都市人最自在的社交距離。

當農(nóng)畉想要實現(xiàn)一門細水長流的生意之時，他們選擇的，也是在這種最舒適的距離之上，為消費者提供長久的陪伴。不管是店鋪設(shè)計還是服務(wù)，都力求在提供恰好的協(xié)助之余，把足夠的空間交給消費者，讓用餐只是“用餐”。不管是朋友小聚聊天還是一人獨坐，消費者在這里，能夠好好享受一頓飯的時間，便是他們追求的自然體驗和恰到好處。

精準表達，克制有度

十歲的農(nóng)畉，在盡可能減少“輸出”。而一個“少言寡語”的品牌，在這個標榜個性表達的消費環(huán)境中，是否成立？

與他們“恰到好處”的主張相似，在品牌表達上，農(nóng)畉也在盡力做到克制和精準。不做大規(guī)模、泛化的推廣活動，而是讓每一次發(fā)聲都能真正對話消費者，讓品牌的質(zhì)感和想法清晰傳遞出來。

在他們不多的品牌動作中，Lontable算是一個長期經(jīng)營的項目。一次戶外餐桌活動，聚集不多的用戶，以極具儀式感的方式，將農(nóng)畉對自然和食材的關(guān)注高亮標注出來。從稻田到山澗再到海邊，雖然頻率不高，但足夠凝練，非常直給的形式，讓品牌和“自然”形成強關(guān)聯(lián)。

十周年之際，他們更打造了一場與多個品牌合作的海邊餐桌活動，在輕量、靈活的互動中實現(xiàn)了品牌間的社群交流。

而在他們之前推出的“減速慢行”專欄中，從慢熟的食物到二手舊物，從蛇口到深圳灣，從慢跑到城市騎行，都市慢生活的豐富形態(tài)，被一一描摹、書寫。最后集結(jié)印刷的畫報，也以紙質(zhì)閱讀的方式，提醒人們適時放慢腳步，感受城市生活的細微脈搏。這些內(nèi)容，無疑也是對農(nóng)畉品牌形象的強化，勾勒出他們不疾不徐，又充滿活力的品牌樣貌。

還有近日開展的“食與談”，一場緊圍繞“食”與消費者展開溝通對話的活動。在與具體的用戶近距離接觸的過程中，傾聽他們的聲音，了解他們的需求，搭建“食”與“人”的連接橋梁。將農(nóng)畉對這二者的關(guān)注、品牌的主張，以更具溫度和親和力的方式，具象展現(xiàn)。

可以看到，農(nóng)畉始終堅持做在做的，是和其品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品相關(guān)性最高的表達，雖然不多，但都非常精準。透過這些內(nèi)容，你能清晰看見、觸摸到它的質(zhì)感。

能夠做到這點，和他們始終堅持主理人制亦有關(guān)系。Venco的個性、感受、愛好深深滲透進品牌表達的方方面面，讓它性格清晰，更易找到同溫層，和用戶產(chǎn)生情感共鳴。

從一家店到一個品牌，農(nóng)畉通過不斷的“試”，扎實的“做”，讓自身形象逐漸穩(wěn)定。

十年，是一個新的起點。如果說過去十年是他們出發(fā)、尋路的過程，那接下來的十年，便是這個品牌在初具雛形之后，持續(xù)耕耘的開始。2025年，農(nóng)畉將“回歸農(nóng)場”，讓更多食材來自農(nóng)場、扶持反哺農(nóng)場發(fā)展、與用戶一起走進農(nóng)場……將對食物、自然的關(guān)注，落到與農(nóng)場更緊密的聯(lián)系之中。

從食到人，再從人到食，新的故事正在醞釀、生發(fā)。