新生、消逝、離別、孤獨、接受，你是什么時候學會這些命題的？它們總是猝不及防地出現(xiàn)，等你摸爬滾打、用略顯不足甚至荒唐的姿勢邁過，直至熟能生巧，成為所謂的大人。

巴拉巴拉童裝旗下產(chǎn)品bala T與新華社聯(lián)合出品《中國小朋友》，邀請大家回望這些隱秘而盛大的時刻。

短片由群玉山操刀，文案與畫面相輔相成，用四兩撥千斤的巧勁描繪出成長最動人的部分。

與商業(yè)密不可分的廣告是如何變得如此“柔軟”？兒童類產(chǎn)品廣告怎么同時捕獲孩子和大人的心？帶著這些好奇，我們第一時間聯(lián)系到文案創(chuàng)作者之一方文，問了問這個作品的成長史。

這其實是一件T恤的視角

看完視頻你會發(fā)現(xiàn)，這條片子很難用傳統(tǒng)調性定義，有點高昂卻又有點哀傷。但這種說不清道不明的情緒卻特別接近于你過往的某些記憶，把內(nèi)心照得暖烘烘的。

當我們試圖用兒童視角、平視姿態(tài)定義這條短片時，方文告訴我們說，這其實是一件T恤的視角，它擁抱孩子的時間，比任何人都要長，所以片子自然蘊含著一種深情。

但還有另外一層視角，使之具備更豐富的層次感。

孩子的T恤不同于大人的，孩子長得很快，一件T恤穿一年甚至一季就穿不下了。所以這件T恤對「孩子長大了」的情感，除了深情，對孩子成長不易的克制的心疼之外，還有一層眷戀和不舍。

身邊的不少朋友和我說，這是部很實在的催淚彈。就像“你長成自己想要成為的大人了嗎”的難題，“你希望回到小時候嗎”這個問題，同樣復雜到難以用“是否”簡單概括。但這樣的片子出現(xiàn)，至少為許多大朋友加了份難得的慰藉。即使視頻將近六分鐘，也會不知不覺看進去。

方文借助一句從朋友處得來的話形容這次的溝通目標：小孩能看懂，大人能看深。這既解釋了作品的傳播潛力，也為兒童品牌的廣告策略提供了一道也許堪稱理想的路徑。

收集素材時，最先排除的就是「孩子的童趣瞬間合集」

第一次參加葬禮是在菜市場目睹殺魚，第一次嘗到被誤解的滋味是“沒帶作業(yè)就是沒做”，第一次求而不得是課堂上舉手卻沒被點名......宏達深奧的詞語與各種日常場景搭配在一起，描繪出長大是如何悄無聲息發(fā)生的。

這些動人的洞察和細節(jié)來源于差不多近千個真實案例。創(chuàng)作初期團隊大量收集網(wǎng)絡真實故事，再做篩選，確保其足夠普遍和有共鳴。搜羅過程中，團隊最先排除的就是「孩子的童趣瞬間合集」這種流量最大的內(nèi)容。

這種作業(yè)思維和模式，恰恰成就了作品的特別。

視頻發(fā)布后，有網(wǎng)友評論“東亞小孩好慘”，或是借此回憶起各種童年陰影。當被問到片子里面并不完全都是“正能量”的東西，是否太過冒險，方文用經(jīng)典的「dirt is good」打了比方。

“這是成長的真相。它不是單一的、只有甜味素的，它是豐富的、復雜的、風塵仆仆的。成長的目的就是繼續(xù)長大、往前走，搞點泥巴在身上也無妨?！?/p>

比起高歌猛進，團隊更相信真實的東西就是有能量的。

從春分到手寫體，講出成長的必然

短片作為巴拉巴拉童裝旗下產(chǎn)品bala T二十周年獻映發(fā)布，一方面當然是因為銷售節(jié)點，bala T的第一波產(chǎn)品上線就是在3月上旬，已經(jīng)是該買短袖的季節(jié)了。

另一方面，就是借助春分的勢不可擋與無法阻攔。為什么要發(fā)芽、要頂破泥土、要開花？這其中沒有任何英雄主義，只是規(guī)律使然，成長必然。對于節(jié)氣，無論是早先大氣磅礴的《驚蟄令》，還是此次《中國小朋友》，群玉山始終有巧妙的借勢方式。

短片中的「中國小朋友」字體，同樣蘊含巧思。

團隊透露，這幾個字由孩子的手寫體和機打宋體拼接而成。他們認為孩子長大的過程就像學寫字，一開始是歪歪扭扭的，在經(jīng)歷過更多生活的“規(guī)訓”之后，勢必會有一部分要往更規(guī)整的樣子去靠攏。

作為群體動物，人無法規(guī)避這個過程，但可以在這個勢必發(fā)生的改變中，盡量保留適度的個體化印記。因為那才是我們作為個體，最獨一無二的。

這種對成長復雜性的理解以及對孩子的祝福，也貫穿了整個創(chuàng)作過程。

“我們只需去接納成長的真相，就是最好的撫慰”。

這個道理適合孩子，也適合你。