去年初次接觸品牌播客時，我尚未意識到這一形式正在重塑內(nèi)容營銷的邊界。直到收聽了最近一期《巖中花述》，才徹底入了品牌播客的坑。 

在知名主持人魯豫和作家蔣方舟的對談中，蔣無比坦誠地敞開自身，講述她在12歲就經(jīng)歷了高光時刻之后，如何在漫長的人生里與平凡和解。她們談?wù)搶寺鄣撵铟取⒄務(wù)撐膶W大拿對女性的壓迫，談?wù)摓槭裁匆獣鴮懀驗椤叭绻悴徽f你的故事，就只能由別人去說?！?/p>

在90分鐘的時間里，《巖中花述》創(chuàng)造出一個理想的女性對話場域，也展現(xiàn)了《魯豫有約》之外、一個更具深度的魯豫。直到片尾品牌口播內(nèi)容出現(xiàn)，我才恍然驚覺這竟是一檔品牌播客——如此富有思想性的對談內(nèi)容，即便在專業(yè)文化類播客中都屬難得，卻意外地在一檔商業(yè)項目中得到了呈現(xiàn)。 

這種反差令人驚喜：原來品牌商業(yè)和深度內(nèi)容可以如此完美地交融，甚至碰撞出意想不到的化學反應(yīng)，而“品牌播客”這個概念，也逐漸展現(xiàn)出前所未有的吸引力。

品牌播客，一種新的對話方式

雖然早幾年播客就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，但品牌播客作為營銷新陣地，直到最近兩年才真正嶄露頭角。

據(jù)《CPA2025播客營銷白皮書》，截至2024年10月，有超過120個品牌在24年制作品牌播客、超過180個品牌對播客進行了投放。其中也包括了從LV、羅意威等頂級奢侈品牌，到李維斯、耐克等全球快消巨頭，再到阿那亞等跨界地產(chǎn)企業(yè)。如今，播客已經(jīng)成為品牌DTC模式的重要手段。

不過需要明確的是，品牌播客與單純的播客廣告投放有著本質(zhì)區(qū)別。貝望錄主理人Bessie認為，如果只是一波內(nèi)容投放而非長期經(jīng)營，那么這仍屬于廣告范疇。真正的品牌播客是“從品牌精神提煉出來內(nèi)容取向，再找適配的主持人和嘉賓進行對話、把這個品牌精神放大，但是又不硬梆梆地提到品牌名稱?！?/p>

長期主義、深度表達，是談?wù)撈放撇タ屠@不開的關(guān)鍵詞。但在經(jīng)濟下行的背景下，能夠不計較短期回報而堅持品牌建設(shè)的公司并不多見。

JustPod品牌播客業(yè)務(wù)負責人Adriana指出，目前涉足播客的品牌大多具有一個共同特征：它們都是成熟的消費品品牌，深諳品牌建設(shè)是一場馬拉松而非短跑比賽，也唯有這樣的實力玩家，才負擔得起以年為單位的聲量投資。

 這更令人感到好奇：在長內(nèi)容式微已久的當下，為何偏偏是播客，能夠同時贏得品牌與用戶的雙重認可？

當“種草”失靈，品牌開始在播客“種樹”

品牌播客為什么火？在與Adriana的交談中，她為我們揭示了聽眾與品牌之間的雙向選擇邏輯。

對聽眾而言，這場“聲音復興”始于2020年——“大家已經(jīng)受夠了無限的算法推流，而選擇播客這樣的長內(nèi)容，代表了我對于我所消費內(nèi)容的自主選擇權(quán)?！痹谶@一前提下，播客用戶對內(nèi)容展現(xiàn)出前所未有的包容。

據(jù)統(tǒng)計，超過半數(shù)用戶愿意收聽30分鐘至2小時的長內(nèi)容，對品牌信息的接納度也遠高于其他數(shù)字媒介。在這個開頭8秒抓不住眼球都會被無情劃走的短視頻時代，播客可以說構(gòu)建起一個難得的“慢空間”。

而對品牌方來說，品牌播客的呈現(xiàn)往往與其發(fā)展階段息息相關(guān)。以耐克的《耐聽》為例，這個運動巨頭早已不需要靠播客獲取曝光，他們尋找的是視頻與文字之外的“長故事敘述空間”。每年耐克高中籃球聯(lián)賽中，都涌現(xiàn)出許多青年運動員的成長故事，但視頻難以捕捉其情感厚度、文字又欠缺臨場感，播客則恰如其分地填補了這個空白。

而對于聲量相對欠缺的品牌，播客是很好的認知破壁幫手。意大利高級女裝品牌GIADA的現(xiàn)象級播客《巖中花述》完美詮釋了這一點：通過深入挖掘“巖中花”的品牌意象，將“女性力量”與“堅韌品格”轉(zhuǎn)化為一系列打動人心的聲音故事。

這檔播客最初只是線下活動GIADA Academy的延伸，但魯豫的加入使節(jié)目大大超越了最初的傳播預(yù)期——她以溫柔而不失犀利的采訪，讓每位女性嘉賓的人生故事成為品牌精神的具像化呈現(xiàn)，也讓聽眾實現(xiàn)從內(nèi)容共鳴到品牌認同的情感遷移。

正如Adriana所說：“每一位嘉賓分享的故事，以及她們對巖中花的理解和想象，都反過來豐富了GIADA的品牌意象?！?/p>

說到底，品牌播客的本質(zhì)，是一場關(guān)于時間的實驗。無論是耐克用聲音記錄籃球少年的成長，還是GIADA通過女性故事傳遞堅韌的精神內(nèi)核，都在印證一個事實：部分品牌開始愿意放下即時轉(zhuǎn)化的焦慮，像種一棵樹一樣，用長內(nèi)容的養(yǎng)分慢慢澆灌用戶心智。

因此，喜馬拉雅提出的“播客種樹”理論，恰如其分地捕捉了這一本質(zhì)差異——與追求即時轉(zhuǎn)化的“種草“不同，“種樹”強調(diào)的是一種緩慢而深遠的品牌建設(shè)過程。正如財經(jīng)網(wǎng)指出：“播客內(nèi)容具有輕松解壓的強互動伴隨屬性，能為聽眾的碎片時間帶來高價值獲得感，同時又能為聽眾提供高粘性情緒價值?！?/p>

這或許解釋了為什么品牌播客能成為一次稀有的雙向奔赴：當用戶厭倦了信息繭房的單一，開始追求長內(nèi)容的品效合一，聲音便成了最好的和解。在這里，品牌不必屈從于8秒定律，用戶也重獲選擇的自由——這場不約而同的、對算法的逃離，終將在時間的見證下，成長出一片茂密的森林。

品牌播客的“慢內(nèi)容”，還能走多遠？

當一種內(nèi)容模式被市場驗證有效，那么同質(zhì)化必將成為一個亟待解決的問題——這個觀點不新，卻總是很有用。

《巖中花述》成功之后，太多品牌想要復制這一現(xiàn)象級營銷事件。眾多品牌紛紛入局，甚至在沒有明確播客定位的情況下也要搶占這一營銷陣地。一時間，大量同質(zhì)化內(nèi)容涌現(xiàn)——清一色的“女性成長”、“文化對談”標簽被生搬硬套，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。最新一期《羅意威調(diào)頻》更是收到了“過于安全牌”的評價，有網(wǎng)友調(diào)侃其公式化內(nèi)容：“很上海，很南京西路，很梧桐樹。”

對此，Adriana給出了相對理性的分析：同質(zhì)化某種程度上是品牌定位相似的必然結(jié)果。兩個目標客群定位相近、產(chǎn)品類型相近的品牌，內(nèi)容方向很可能大同小異。因此從品牌營銷項目的呈現(xiàn)來看，“同質(zhì)化”也情有可原。

另一方面，一些心急的品牌乘著市場熱潮涌入，抱著急功近利的心態(tài)期望播客能幫助品牌實現(xiàn)飛升。但，“用‘短頻快’的內(nèi)容 KPI 來評估播客的表現(xiàn)和價值，通常品牌會失望?！必愅浿骼砣薆essie表示，盡管已經(jīng)做到行業(yè)頭部，仍有品牌固執(zhí)地要求硬梆梆地植入。即便她們努力從中溝通協(xié)調(diào)，但許多品牌依舊堅持己見，效果也總是不出所料，這讓她深感無奈。

“播客是慢活媒體、長內(nèi)容媒體、深度內(nèi)容媒體，這些都不是能夠立馬增加品牌聲量或是知名度的形式，如果品牌要的是快速建立知名度，不應(yīng)該選擇播客?！?/p>

此外，更深層的問題在于，當前國內(nèi)播客市場的內(nèi)容多樣性嚴重不足。品牌之所以扎堆文化對談類節(jié)目，正是因為只有這類內(nèi)容目前最受聽眾歡迎。相比之下，海外成熟的播客市場則呈現(xiàn)出更豐富的內(nèi)容形態(tài)。以現(xiàn)象級播客《Serial》為例，它以冷靜克制的敘事風格，深入調(diào)查一樁15年前的懸案，這種敘事類播客在國內(nèi)幾乎難覓蹤影。

不過，Bessie對此持樂觀態(tài)度。她指出，正是由于國內(nèi)播客商業(yè)模式的單一性——創(chuàng)作者需要自謀商單、自創(chuàng)盈利模式，反而催生了更多創(chuàng)新形式：社群運營、知識付費、會員制度、線下活動等?！斑@種為生存而創(chuàng)新的動力，必將持續(xù)孕育出更多有趣的內(nèi)容形式?！?nbsp;

Bessie特別提到視頻播客的崛起，這一形式在中國市場已經(jīng)初露鋒芒——今年3月，B站推出的羅翔、劉擎、毛尖三人對談播客視頻，就創(chuàng)造了近160萬的播放量。無獨有偶，YouTube上眾多播客主也紛紛將內(nèi)容重新剪輯為短視頻切片進行二次傳播。

但她也敏銳地指出了其中的本質(zhì)區(qū)別：“視頻播客，重點在視頻；播客視頻，重點在播客。背后是兩種不一樣的野心?！鼻罢呤且圆タ蜑樗夭牡囊曨l創(chuàng)作，本質(zhì)仍屬于視頻范疇，后者才是真正意義上的播客形態(tài)拓展。在短視頻洪流的裹挾下，即便是最堅定的深度內(nèi)容創(chuàng)作者，也不得不重新思考如何在“快”與“慢”之間尋找平衡點。

《播客時代：用聲音打造影響力》一書中提出：我們正深陷“烏卡”時代（VUCA）當中——

這個由波動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）交織而成的時代特征，或許恰恰解釋了為何在經(jīng)歷短視頻圍剿后，人們開始重新?lián)肀Рタ瓦@樣的深度內(nèi)容。

就像黑白電影一般，播客是這個時代獨有的日記形式，儲存了文字和視頻之外的情緒涌動與思考。而品牌的紛紛入局，不僅為這一媒介注入了可持續(xù)的商業(yè)動力，更讓人期待在這個聲音的黃金時代，能夠涌現(xiàn)出更多直擊心靈、發(fā)人深省的內(nèi)容創(chuàng)作。

你聽過哪些好的品牌播客？

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