最近，相信《F1：狂飆飛車》讓不少人在電影院里享受了一把真正意義上的速度與激情。

這支影片，在2022年的項(xiàng)目版權(quán)競(jìng)標(biāo)時(shí)就引得迪士尼、索尼、米高梅、派拉蒙、網(wǎng)飛、蘋果、亞馬遜等大佬紛紛下場(chǎng)，并最終被蘋果拿下，預(yù)算2億美元，開搞。

成片效果，從目前的反饋來看，可算是沒有辜負(fù)這筆巨款。

不過，要論“燒錢”，和真實(shí)的F1賽事相比，電影這筆預(yù)算或許也略顯得保守了。F1（Formula 1，一級(jí)方程式賽車）被稱為“最燒錢的運(yùn)動(dòng)”。一支頂級(jí)的F1車隊(duì)每年運(yùn)營成本就高達(dá)3到4億美元，即使是中游的車隊(duì)，年均運(yùn)營開支也在2億美元左右。（注：2021年國際汽聯(lián)（FIA）開始分階段實(shí)施“預(yù)算帽”計(jì)劃，將車隊(duì)的年度開支預(yù)算上限設(shè)為1.45億美元，并逐年降低，以求縮小競(jìng)爭(zhēng)差距。）

但是，如果僅將它視作“富人的玩票游戲”，就完全小瞧了這一頂級(jí)賽事。

尼爾森體育（Nielsen Sports）今年3月的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，F(xiàn)1的全球粉絲數(shù)量達(dá)到8.265億，比2023年增加了12%。而國際汽聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，2024年F1的總收入達(dá)到36.5億美元，營業(yè)利潤7.74億美元，較頭一年均有增加。可以說，這是一項(xiàng)人氣財(cái)氣都在持續(xù)走高的全球賽事，燒錢能力一流的同時(shí)，吸金能力也不容小覷。

就著《F1：狂飆飛車》的熱度，我們就來看看，作為一門生意，或者說，一個(gè)巨大廣告牌的F1，到底是誰在燒錢買單？

從“草臺(tái)班子”到頂級(jí)體育IP

要說買單，就先簡(jiǎn)單看看F1有什么可“賣”。

在電影中，皮特飾演的桑尼·海耶斯所在的車隊(duì)APX雖然是虛擬的，但他們身著的防火服、頭盔以及車輛上的品牌標(biāo)識(shí)，可都是實(shí)實(shí)在在的真·贊助商。負(fù)責(zé)該片廣告植入的制片人戴維·利納（David Leener）為電影拉到梅賽德斯、萬國表（IWC）、政府員工保險(xiǎn)公司（Geico）、EA Sports和Expensify等品牌的贊助，費(fèi)用高達(dá)4000萬美元，覆蓋了該片預(yù)算的20%。

不過，把車手的行頭變成廣告牌，可不是電影為了賺錢刻意設(shè)計(jì)的。真實(shí)的F1比賽中，車手、賽車乃至F1賽場(chǎng)，就是一個(gè)廣告商無孔不入的世界（此處“無孔不入”沒有貶義）。

作為一個(gè)商業(yè)模式成熟的全球體育賽事，F(xiàn)1的收入來源非常多樣，大致來看有四大類。

首先，媒體版權(quán)，也是這項(xiàng)賽事很重要的收入來源之一。F1的全球轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)覆蓋200+國家和地區(qū)，2024年，他們的版權(quán)收入為11.97億美元，占到全年總收入的32.8%。其次，承辦費(fèi)，即賽會(huì)主辦方需要向F1支付的主辦費(fèi)用。這也是占比相當(dāng)高的一筆收入。依舊是去年，F(xiàn)1總共獲得了10.69億美元的承辦費(fèi)，占全年總收入的29.3%。

以上兩個(gè)大頭之外，就是廣告贊助費(fèi)及衍生費(fèi)用，前者顧名思義，是品牌買的各種廣告位、冠名費(fèi)等，后者則包括IP授權(quán)、F1 TV平臺(tái)收入等。在2024年的收入占比中，廣告贊助占了約20%，衍生收費(fèi)約占18%。

說到F1的商業(yè)化，繞不開的一個(gè)人是伯尼·?？巳R斯頓（Bernie Ecclestone），F(xiàn)1的“商業(yè)化之父”，一手將松散混亂的F1賽事打造成全球產(chǎn)值數(shù)十億美元的體育帝國。上述講到的F1收入的四個(gè)重要來源，背后都有他的身影。

伯尼·埃克萊斯頓原本是一名賽車手，后因事故重傷中斷了他的職業(yè)生涯。而事實(shí)證明，從商或許更適合他。

今天的F1賽場(chǎng)，馬達(dá)轟鳴，代表著世界上最頂尖工業(yè)美感的賽車呼嘯競(jìng)技，儼然是最頂尖的視聽享受。這場(chǎng)大賽本身，臺(tái)前幕后也如緊密的儀器般環(huán)環(huán)相扣地運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，上世紀(jì)七十年代的F1，用“混亂”來形容一點(diǎn)兒不過分。不僅車隊(duì)可以隨意缺席比賽，贊助商也時(shí)常賴賬。

1972年，伯尼·埃克萊斯頓與威廉姆斯車隊(duì)領(lǐng)隊(duì)弗蘭克·威廉姆斯以及March車隊(duì)的馬克思·莫斯利等人共同創(chuàng)立了F1制造商協(xié)會(huì)（Formula One Constructor's Association），簡(jiǎn)稱“FOCA”，并在1978年當(dāng)選為主席。他上任之后，以近乎鐵腕的行事風(fēng)格，強(qiáng)制車隊(duì)必須簽訂全年參賽合同，并創(chuàng)立 “參賽保證金”制度，要求車隊(duì)預(yù)付押金確保履約，提升賽事穩(wěn)定性，為大賽的商業(yè)化打下了基石，開啟了F1的商業(yè)化崛起之路。

他不僅開創(chuàng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包銷售模式，還推動(dòng)F1成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)全球同步直播的體育賽事。也是從他開始，F(xiàn)1賽事開始系統(tǒng)化地收取承辦費(fèi)。他引入分級(jí)贊助模式，設(shè)計(jì)出 “全球合作伙伴-車隊(duì)贊助-區(qū)域贊助”這個(gè)三級(jí)體系。1972年，他與馬天尼酒業(yè)簽訂了F1史上首份商業(yè)贊助合同，也是他，讓車手的頭盔都變成了待價(jià)而沽的廣告位……

當(dāng)然，在伯尼·?？巳R斯頓奠定的基礎(chǔ)之上，面對(duì)新時(shí)代和新觀眾，讓F1能有今天的熱度和商業(yè)價(jià)值，自由媒體集團(tuán)（Liberty Media）的革新功不可沒。

2017年，世界六大傳媒集團(tuán)之一的自由媒體集團(tuán)以超40億美元的價(jià)格完成對(duì)F1的收購。雖然F1的核心收入沒有太大變化，但自由媒體集團(tuán)進(jìn)行了一些優(yōu)化，更重要的是，他們以媒體基因重塑了這個(gè)體育IP，讓它全面擁抱數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)了F1的破圈吸粉和代際跨越，扭轉(zhuǎn)了F1的虧損局面，開始大賺特賺。（注：伯尼·?？巳R斯頓確實(shí)為F1的商業(yè)化打下了很好的基礎(chǔ)，但他拒絕數(shù)字化、排斥體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，輕視年輕群體，這些后來都被自由媒體的策略證實(shí)能為F1帶來巨大的利潤。）

這個(gè)過程中，除了為打破F1“精英運(yùn)動(dòng)”的刻板印象，進(jìn)行的一系列品牌煥新動(dòng)作外，與網(wǎng)飛合作的紀(jì)錄片《極速求生》（Drive to Survive，2019年首播），繞開有一定觀看門檻的比賽本身，以更具普適性的精彩“幕后故事”吸引了超過7000萬觀眾，完成了一次大賽的“全民科普”。其中，北美有30%觀眾因該片入坑F1，Z世代及女性觀眾占比更是大幅提升。

此次《F1:狂飆飛車》的拍攝，F(xiàn)1也給予了巨大支持，和劇組合作在不影響大賽的情況下對(duì)2023-2024賽季進(jìn)行了幾乎是紀(jì)錄片式的跟拍。不是在電影中再現(xiàn)賽場(chǎng)，也不是將賽場(chǎng)片段剪輯進(jìn)電影，而是直接把拍攝現(xiàn)場(chǎng)“嵌入”賽場(chǎng)。劇組不僅遷徙般輾轉(zhuǎn)在墨西哥城、意大利蒙扎、英國銀石、日本的鈴鹿、荷蘭的贊德沃特等賽場(chǎng)，兩名演員甚至駕駛賽車參與到幾場(chǎng)大賽的暖胎圈中，目的就是讓觀眾能夠以盡可能近的距離感受F1的魅力。

雖然此時(shí)尚無確切數(shù)據(jù)表明，這部電影為F1帶來了多少新受眾，但作為一部事實(shí)上的“F1宣傳片”，不管是品質(zhì)還是熱度，《F1：狂飆飛車》都大大超額完成了任務(wù)，再次證明了此類內(nèi)容創(chuàng)作在助推IP破圈上的巨大能量，有望讓這個(gè)體育IP的商業(yè)價(jià)值更上一層樓。

贊助商們，到底“買”到了什么

大致了解過F1到底在“賣”什么，以及它節(jié)節(jié)攀升的知名度后，我們來具體看看，這些年，都是有哪些值得關(guān)注的“買單人”。

首先，最值得一提的當(dāng)然是LV。今年1月，LV集團(tuán)擠掉與F1合作長達(dá)11年的勞力士，正式成為F1官方合作伙伴。雙方簽訂了長達(dá)10年的合作協(xié)議。要知道，F(xiàn)1為維護(hù)贊助商權(quán)益，會(huì)給予一定級(jí)別的贊助伙伴排他權(quán)，即同級(jí)別贊助商中，不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品品牌。而LV集團(tuán)為了獲得這一席位，承諾每年支付1.5億美元天價(jià)贊助費(fèi)，是勞力士的三倍之多。

就在合作公布沒多久，LV就推出了他們的體育賽事合作“例牌”——一款為F1打造的獎(jiǎng)杯行李箱。這是個(gè)簡(jiǎn)單但有效的方法，讓品牌能夠在每場(chǎng)賽事的最高光時(shí)刻，捧杯時(shí)刻，都有露臉的機(jī)會(huì)，也讓他們的口號(hào)“Victory travels in Louis Vuitton”，有了具象的畫面對(duì)照。

當(dāng)然，贊助F1獲得的曝光量，可不僅僅只有一方行李箱那么大。它不僅有一整個(gè)賽季24站的巨大曝光，在開放了車手的社交媒體使用許可之后（是的，自由媒體之前，伯尼·?？巳R斯頓不太允許車手使用社交媒體），贊助品牌能夠直接或間接獲得得露出是成倍增長的。而更重要的是，隨著F1本身逐漸演變成一種流行文化，它在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力，正在逐年擴(kuò)大。

根據(jù)時(shí)尚公關(guān)公司Karla Otto和洞察分析機(jī)構(gòu)Lefty的報(bào)告，F(xiàn)1已成為推動(dòng)時(shí)尚品牌“獲得媒體價(jià)值”（EMV）增長第二快的體育賽事（第一是足球），其2023年的貢獻(xiàn)率激增35%。換言之，在F1上投入的營銷預(yù)算，能給品牌帶來極高的回報(bào)，甚至推演出了這樣一個(gè)公式：TikTok+網(wǎng)飛+漢密爾頓=全球營銷金礦。（劉易斯·漢密爾頓，七次問鼎冠軍的F1車手，擁有個(gè)人時(shí)尚品牌，同時(shí)也是此次F1電影的制片人之一及重要顧問）。

當(dāng)然，女性觀眾數(shù)量的增長，也是時(shí)尚行業(yè)競(jìng)相與F1合作的重要?jiǎng)右蛑?，畢竟，這一群體也是他們的重要受眾。全女子賽車賽事F1 Academy的總經(jīng)理Susie Wolff指出，女性觀眾目前占F1全球粉絲數(shù)的40%。這不僅是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)量，也是時(shí)尚行業(yè)不得不重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)。

不過，贊助商和F1以及F1車隊(duì)間的合作不僅僅是出錢刷臉、刷流量的關(guān)系。很多時(shí)候，雙方會(huì)通過更深層的合作，實(shí)現(xiàn)多方面的互利共贏。

就拿阿斯頓·馬丁沙特阿美F1車隊(duì)（Aston Martin Aramco Formula One Team）來說。你一定注意到了，這支車隊(duì)名字里，有兩個(gè)品牌。阿斯頓·馬丁，豪華汽車品牌，這支車隊(duì)也是他們名下的，而沙特阿美，全世界最大的石油化工企業(yè)，則是這支車隊(duì)的冠名贊助商。

除了讓自家品牌的名字能夠在車身、車手服裝、頭盔上占據(jù)更顯眼的位置外，沙特阿美還和阿斯頓·馬丁車隊(duì)合作進(jìn)行低碳燃料、潤滑劑的研發(fā)。這不僅為了回應(yīng)F1賽會(huì)給出的碳中和承諾和要求，對(duì)于因“石油”為人熟知的沙特阿美來說，也是他們品牌形象轉(zhuǎn)型，甚至業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要窗口和試驗(yàn)場(chǎng)。

對(duì)沙特阿美來說，還有什么，比能夠應(yīng)用在這樣頂尖的汽車賽事中更能彰顯其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌追求的呢？

同樣的，甲骨文紅牛（Oracle Red Bull Racing）車隊(duì)，以及邁凱倫（McLaren）與谷歌的合作，都體現(xiàn)了贊助商和車隊(duì)之間更緊密的互惠關(guān)系。

都知道，F(xiàn)1不僅僅是賽道上的速度較量，它是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)通過嚴(yán)絲合縫的協(xié)作，最終“一起”沖向終點(diǎn)。當(dāng)中，不僅涉及高端精密的工業(yè)制造技術(shù)，對(duì)數(shù)字技術(shù)的依賴也與日俱增。自從2022年成為紅牛車隊(duì)的冠名贊助商后，甲骨文就一直在給車隊(duì)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

據(jù)悉，甲骨文紅牛車隊(duì)每場(chǎng)比賽前和比賽期間都會(huì)在甲骨文云（OCI，Oracle Cloud Infrastructure）上進(jìn)行數(shù)十億次模擬，以確保車隊(duì)擁有最佳的數(shù)據(jù)策略，以快速應(yīng)對(duì)賽場(chǎng)上可能出現(xiàn)的各種變化。在今年的比賽中，除了進(jìn)一步提升云計(jì)算速度外，他們更計(jì)劃將甲骨文的AI技術(shù)融合進(jìn)來。

與之類似，贊助了邁凱倫車隊(duì)的谷歌，也在給車隊(duì)提供全方位的技術(shù)支持。

可以看到，贊助商在F1能夠獲得的不光是一個(gè)在全球觀眾面前亮相的機(jī)會(huì)（說真的，不少B2B品牌也并不需要“那么”多的曝光量），更多時(shí)候，與車隊(duì)簽訂長期合作關(guān)系的它們能夠收獲的，是一個(gè)研發(fā)合作伙伴，一份足具分量的品牌背書，一個(gè)整合資源的平臺(tái)，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。

所以，你說這值不值得他們一擲千金呢？