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一、 電視廣告片的蒙太奇語言
“蒙太奇”原是法國建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來，后來擴大成電影、電視藝術特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。
因電視廣告不同于其它影視作品，它要求用盡可能少的畫面，充分傳達信息，故蒙太奇語言便顯示出它獨特的“經(jīng)濟性”來?？缭綍r空的畫面轉(zhuǎn)換，將不同的信息充分地演繹出來。另外，蒙太奇語言具有很強的節(jié)奏感，內(nèi)在的節(jié)奏表現(xiàn)在創(chuàng)意的點子用什么意念來傳達，外在的節(jié)奏則表現(xiàn)在展示廣告自身特殊的節(jié)奏形式。如91年萬寶路賀歲片節(jié)奏舒緩，展現(xiàn)氣勢；93年賀歲片節(jié)奏就較緊張，張馳大，有快、慢的變化。再有，蒙太奇語言應用于電視廣告，更明確地傳達商品的信息。電視廣告必須帶有信息的明確性，不象其它影視作品所具有模糊性、主觀性，因為它并不是演繹作者的主觀感受，而是演繹商品的信息，信息須傳達清晰，避免岐義、誤導。
電視廣告是視聽結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關鍵，電視廣告的很強的形象思維能力，應該用蒙太奇思維進行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。
二、電視廣告片的記憶點
電視廣告的長度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時間里，要清晰、明確地傳達商品住處的確是一件相當困難的事情，而廣告除了傳達商品信息外，還應該認人難忘，有沒有一個突出 的高潮記憶點至關重要。而高潮記憶點在片中往往只有幾秒鐘，有時甚至只有瞬間的一個鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個片中的“亮點”。讓人對廣告片津津樂道，難以房屋往往就取決于這個“亮點”
一個突出的記憶點會讓整個廣告創(chuàng)意鮮活起來。春蘭空調(diào)中，臺球高手一棒打進六個球；南方黑麻糊中，小男孩用舌頭舔沾在碗四周邊上的芝麻糊，這些都是精彩的記憶點。雖然廣告已看過好幾年了，然而想起這些精彩的記憶點，整個廣告就又在腦子里蹦跳。近斯播放的兩支美年達廣告中，也有兩個高潮記憶點：第一支，貪喝美年達的人雙手都被同伴按住了，然而，當火車穿過山洞的黑暗后，我們都驚奇地看見，他居然用嘴咬住了最后一支美年達；第二支，同伴來冰箱找美年達，他打開冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他卻用手拉開偽造的冰箱壁，原來美年達全放在夾層里。這兩個情理之中，意料之外的記憶點，讓人忍俊不禁，印象深刻。
電視廣告片中的記憶點會讓原本平淡的情節(jié)生動起來，立體起來。如果再在記憶點上加上訴求點，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會清晰地達到訴求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用過普通抗過敏藥的先生，昏昏欲睡，在公用電話亭打電話后，將手中的電話放在另一部電話機上，傳達了變通抗過敏藥用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑這一信息。
二、 電視廣告片的分寸感
廣告實際是在做目標消費者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時刺激一下對方，反而會使對方震憾、酌情，從而收到效果。廣告往往采用夸張的手法來給予消費者刺激，適當?shù)乃囆g渲染和夸張會更加突出產(chǎn)品的特征與個性，擊中消費者的心。
電視廣告是視聽語言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會使人產(chǎn)生強烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽語言的分寸感。太平實，太理性，缺乏娛樂性的廣告，觀眾不愛看，過火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。故電視廣告應努力做到既有藝術渲染與夸張，又使藝術渲染、夸張合情合理。
廣告的真實性并不排除藝術渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導和欺騙，廣告始終應以“善”本.
蒙太奇的分類
蒙太奇具有敘事和表意兩大功能,據(jù)此,我們可以把蒙太奇劃分為三種最基本的類型:敘事蒙太奇,表現(xiàn)蒙太奇,理性蒙太奇。前一種是敘事手段,后兩類主要用以表意。在此基礎上還可以進行第二級劃分,具體如下:
敘事蒙太奇 這種蒙太奇由美國電影大師格里菲斯等人首創(chuàng),是影視片中最常用的一種敘事方法,它的特征是以交代情節(jié)、展示事件為主旨,按照情節(jié)發(fā)展的時間流程、因果關系來分切組合鏡頭、場面和段落,從而引導觀眾理解劇情。這種蒙太奇組接脈絡清楚,邏輯連貫,明白易懂。 敘事蒙太奇又包含下述幾種具體技巧：
1.平行蒙太奇 這種蒙太奇常以不同時空(或同時異地)發(fā)生的兩條或兩條以上的情節(jié)線并列表現(xiàn),分頭敘述而統(tǒng)一在一個完整的結(jié)構(gòu)之中。 格里菲斯、希區(qū)柯克都是極善于運用這種蒙太奇的大師。平行蒙太奇應用廣泛,首先因為用它處理劇情,可以刪節(jié)過程以利于概括集中,節(jié)省篇幅,擴大影片的信息量,并加強影片的節(jié)奏;其次,由 于這種手法是幾條線索平列表現(xiàn),相互烘托,形成對比,易于產(chǎn)生強烈的藝術感染效果。如影片《南征北戰(zhàn)》中,導演用平行蒙太奇表現(xiàn)敵我雙方搶占摩天嶺的場面,造成了緊張的節(jié)奏扣人心弦。
2.交叉蒙太奇 又稱交替蒙太奇,它將同一時間不同地域發(fā)生的兩條或數(shù)條情節(jié)線迅速而頻繁地交替剪接在一起,其中一條線索的發(fā)展往往影響另外線索,各條線索相互依存,最后匯合在一起。這種剪輯技巧極易引起懸念,造成緊張激烈的氣氛,加強矛盾沖突的尖銳性, 是掌握觀眾情緒的有力手法,驚險片、恐怖片和戰(zhàn)爭片常用此法造 成追逐和驚險的場面。如《南征北戰(zhàn)》中搶渡大沙河一段,將我軍和敵軍急行軍奔赴大沙河以及游擊隊炸水壩三條線索交替剪接在一起,表現(xiàn)了那場驚心動魄的戰(zhàn)斗。
3.重復蒙太奇 它相當于文學中的復敘方式或重復手法,在這種蒙太奇結(jié)構(gòu)中,具有一定寓意的鏡頭在關鍵時刻反復出現(xiàn),以達到刻劃人物, 深化主題的目的。如《戰(zhàn)艦波將金號》中的夾鼻眼鏡和那面像征革命的紅旗,都曾在影片中重復出現(xiàn),使影片結(jié)構(gòu)更為完整。
4.連續(xù)蒙太奇 這種蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那樣多線索地發(fā)展,而是沿著一條單一的情節(jié)線索,按照事件的邏輯順序,有節(jié)奏地連續(xù)敘事。這種敘事自然流暢,樸實平順,但由于缺乏時空與場面的變換,無法直接展示同時發(fā)生的情節(jié),難于突出各條情節(jié)線之間的對列關系,不利于概括,易有拖沓冗長,平鋪直敘之感。因此, 在一部影片中絕少單獨使用,多與平行、交叉蒙太奇手交混使用,相輔相成。
表現(xiàn)蒙太奇 表現(xiàn)蒙太奇是以鏡頭對列為基礎,通過相連鏡頭在形式或內(nèi)容上相互對照、沖擊,從而產(chǎn)生單個鏡頭本身所不具有的豐富涵義,以表達某種情緒或思想。其目的在于激發(fā)現(xiàn)眾的聯(lián)想,啟迪觀眾的思考。
1、抒情蒙太奇 是一種在保證敘事和描寫的連貫性的同時,表現(xiàn)超越劇情之上的思想和情感。讓?米特里指出:它的本意既是敘述故事,亦是繪聲繪色的渲染,并且更偏重于后者。意義重大的事件被分解成一系列近景或特寫,從不同的側(cè)面和角度捕捉事物的本質(zhì)含義,渲染事物的特征。 最常見,最易被觀眾感受到的抒情蒙太奇,往往在一段敘事場面之后,恰當?shù)厍腥胂笳髑榫w情感的空鏡頭。如蘇聯(lián)影片《鄉(xiāng)村女教師》中，瓦爾瓦拉和馬爾蒂諾夫相愛了,馬爾蒂諾夫試探地問她是否永遠等待他。她一往深情地答道:'永遠!'緊接著畫面中切入兩個盛開的花枝的鏡頭。它本與劇情并無直接關系,但卻恰當?shù)厥惆l(fā)了作者與人物的情感。
2.心理蒙太奇 是人物心理描寫的重要手段,它通過畫面鏡頭組接或聲畫有機結(jié)合,形象生動地展示出人物的內(nèi)心世界,常用于表現(xiàn)人物的夢境、回憶、閃念,幻覺、遐想、思索等精神活動。這種蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手怯,其特點是畫面和聲音形象的片斷性、 敘述的不連貫性和節(jié)奏的跳躍性,聲畫形象帶有劇中人強烈的主觀性。
3.隱喻蒙太奇 通過鏡頭或場面的對列進行類比,含蓄而形象地表達創(chuàng)作者的某種寓意。這種手法往往將不同事物之間某種相似的特征突現(xiàn)出來,以引起觀眾的聯(lián)想,領會導演的寓意和領略事件的情緒色彩。如普多夫金在《母親》一片中將工人示威游行的鏡頭與春天冰河水解凍的鏡頭組接在一起,用以比喻革命運動勢不可擋。 隱喻蒙太奇將巨大的概括力和極度簡潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合, 往往具有強烈的情緒感染力。不過,運用這種手怯應當謹慎,隱喻與敘述應有機結(jié)合,避免生硬牽強。
4.對比蒙太奇 類似文學中的對比描寫,即通過鏡頭或場面之間在內(nèi)容(如貧與富、苦與樂、生與死,高尚與卑下,勝利與失敗等)或形式(如景別大小、色彩冷暖,聲音強弱、動靜等)的強烈對比,產(chǎn)生相互沖突的作用,以表達創(chuàng)作者的某種寓意或強化所表現(xiàn)的內(nèi)容和思想。
理性蒙太奇 讓?米特里給理性蒙太奇下的定義是:它是通過畫面之間的關系,而不是通過單純的一環(huán)接一壞的連貫性敘事表情達意。理性蒙太奇與連貫性敘事的區(qū)別在于,即使它的畫面屬于實際經(jīng)歷過的事實,按這種蒙太奇組合在一起的事實總是主觀視像。這類蒙本奇是蘇聯(lián)學派主要代表人物愛森斯坦創(chuàng)立,主要包含：
1、雜耍蒙太奇 愛森斯坦給雜耍蒙太奇的定義是:雜耍是一個特殊的時刻,其間一切元素都是為了促使把導演打算傳達給觀眾的思想灌輸?shù)剿麄兊囊庾R中,使觀眾進入引起這一思想的精神狀況或心理狀態(tài)中, 以造成情感的沖擊。這種手榕在內(nèi)容上可以隨意選擇,不受原劇情約束,促使造成最終能說明主題的效果。 與表現(xiàn)蒙太奇相比,這是一種更注重理性、更抽象的蒙太奇形式。為了表達某種抽象的理性觀念,往往硬搖進某些與劇情完全不相干的鏡頭,譬如,影片《十月》中表現(xiàn)孟什維克代表居心叵測的發(fā)言時,插入了彈豎琴的手的鏡頭,以說明其'老調(diào)重彈,迷惑聽眾'。 對于愛森斯坦來說,蒙太奇的重耍性無論如何不限于造成藝術效果的特殊方式,而是表達意圖的風格,傳輸思想的方式:通過兩個鏡頭的撞擊確立一個思想,一系列思想造成一種情感狀態(tài),爾后,借助這種被激發(fā)起來的情感,使觀眾對導演打算傳輸給他們的思想產(chǎn)生共鳴。這樣,觀眾不由自主地卷入這個過程中,甘心情愿 地去附和這一過程的總的傾向、總的含義。這就是這位偉大導演的原則。 1928年以后,愛森斯坦進一步把雜耍蒙太奇推進為'電影辯證形式',以視覺形象的象征性和內(nèi)在含義的邏輯性為根本,而忽略了被表現(xiàn)的內(nèi)容,以至陷入純理論的迷津,同時也帶來創(chuàng)作的失誤。后人吸取了他的教訓,現(xiàn)代電影中雜耍蒙太奇使用較為慎重。
2.反射蒙太奇 它不象雜耍蒙太奇那樣為表達抽象概念隨意生硬地插入與劇情內(nèi)容毫無相關的象征畫面,而是所描述的事物和用來做比喻的事物同處一個空間,它們互為依存:或是為了與該事件形成對照, 或是為了確定組接在一起的事物之間的反應,或是為了通過反射聯(lián)想揭示劇情中包含的類似事件,以此作用于觀眾的感宮和意識。譬如《十月》中,克倫斯基在部長們簇擁下來到冬宮,一個仰拍 鏡頭表現(xiàn)他頭（::::::請注意!！回貼須言之有物::::::）上方的一根畫柱,柱頭上有一個雕飾,它仿佛是罩在克倫斯基頭上的光壞,使獨裁者顯得無上尊榮。這個鏡頭之所以不顯生硬,是因為愛森斯坦利用的是實實在在的布景中的一個雕飾,存在于真實的戲劇空間中的一件實物,他進行了加工處理, 但沒有把與劇情不相干的物像吸引人。
3.思想蒙太奇 這是維爾托夫創(chuàng)造的,方法是利用新聞影片中的文獻資料重加編排表達一個思想。這種蒙太奇形式是一種抽象的形式,因為它只表現(xiàn)一系列思想和被理智所激發(fā)的情感。觀眾冷眼旁觀,在銀幕和他們之間造成一定的'間離效果',其參與完全是理性的。 羅姆導演的《普通法西斯》是典型之作。
初識蒙太奇
蒙太奇是法文montage的譯音,原本是建筑學上的用語, 意為裝配、安裝。影視理論家將其引伸到影視藝術領域,指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。 '蒙太奇'的含義有廣狹之分。狹義的蒙太奇專指對鏡頭畫面、聲音、色彩諸元素編排組合的手段,即在后期制作中,將攝錄的素材根據(jù)文學劇本和導演的總體構(gòu)思精心排列,構(gòu)成一部完整的影視作品。其中最基本的意義是畫面的組合。電影美學家貝拉?巴拉茲談及:蒙太奇是電影藝術家按事先構(gòu)想的一定的順序,把許多鏡頭聯(lián)接起來,結(jié)果就使 這些畫格通過順序本身而產(chǎn)生某種預期的效果?？梢?蒙太奇不是與鏡頭畫面同一的元素, 蒙太奇是將這些元素進行組裝的規(guī)則,是一種影視語言符號系統(tǒng)中的修辭手法。 廣義的蒙太奇不僅指鏡頭畫面的組接,也指從影視劇作開始直到作品完成整個過程中藝術家的一種獨特的藝術思維方式。 從這個意義上講,普多夫金的著名論斷'電影藝術的基礎是蒙太奇'這句話今天仍然適用,并且極有可能永遠適用。
蒙太奇作為技巧和思維之存在,有著根深蒂固的人類心理學基礎。
蒙太奇的視覺心理學基礎 人類生活在一個運動的世界里,物體通過我們的視野,視網(wǎng)膜上留下了一連串映像,而視網(wǎng)膜要求視野有變化才能正常活動。 當人的眼睛盯住某個固定的物像(如墻上的某個斑點)目不轉(zhuǎn)睛約五分鐘左右,這一圖像便會變得模糊不清。如果看一眼另外的東西,再回到原先那個圖像上它又清楚了。這個實驗表明:人眼具有不斷追尋新的圖像的生理本能。
布魯塞指出,人的初生階段即有了這種本能,如嬰兒在能凝聚目光之前,便已經(jīng)以眼追尋活動的物體。美國心理學家霍伯爾和瑞孰ao蒲Ъ彝
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