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一、 電視廣告片的蒙太奇語(yǔ)言
“蒙太奇”原是法國(guó)建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機(jī)將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來(lái)，后來(lái)擴(kuò)大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。
因電視廣告不同于其它影視作品，它要求用盡可能少的畫面，充分傳達(dá)信息，故蒙太奇語(yǔ)言便顯示出它獨(dú)特的“經(jīng)濟(jì)性”來(lái)?？缭綍r(shí)空的畫面轉(zhuǎn)換，將不同的信息充分地演繹出來(lái)。另外，蒙太奇語(yǔ)言具有很強(qiáng)的節(jié)奏感，內(nèi)在的節(jié)奏表現(xiàn)在創(chuàng)意的點(diǎn)子用什么意念來(lái)傳達(dá)，外在的節(jié)奏則表現(xiàn)在展示廣告自身特殊的節(jié)奏形式。如91年萬(wàn)寶路賀歲片節(jié)奏舒緩，展現(xiàn)氣勢(shì)；93年賀歲片節(jié)奏就較緊張，張馳大，有快、慢的變化。再有，蒙太奇語(yǔ)言應(yīng)用于電視廣告，更明確地傳達(dá)商品的信息。電視廣告必須帶有信息的明確性，不象其它影視作品所具有模糊性、主觀性，因?yàn)樗⒉皇茄堇[作者的主觀感受，而是演繹商品的信息，信息須傳達(dá)清晰，避免岐義、誤導(dǎo)。
電視廣告是視聽(tīng)結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強(qiáng)的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。
二、電視廣告片的記憶點(diǎn)
電視廣告的長(zhǎng)度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒(méi)有一個(gè)突出 的高潮記憶點(diǎn)至關(guān)重要。而高潮記憶點(diǎn)在片中往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個(gè)片中的“亮點(diǎn)”。讓人對(duì)廣告片津津樂(lè)道，難以房屋往往就取決于這個(gè)“亮點(diǎn)”
一個(gè)突出的記憶點(diǎn)會(huì)讓整個(gè)廣告創(chuàng)意鮮活起來(lái)。春蘭空調(diào)中，臺(tái)球高手一棒打進(jìn)六個(gè)球；南方黑麻糊中，小男孩用舌頭舔沾在碗四周邊上的芝麻糊，這些都是精彩的記憶點(diǎn)。雖然廣告已看過(guò)好幾年了，然而想起這些精彩的記憶點(diǎn)，整個(gè)廣告就又在腦子里蹦跳。近斯播放的兩支美年達(dá)廣告中，也有兩個(gè)高潮記憶點(diǎn)：第一支，貪喝美年達(dá)的人雙手都被同伴按住了，然而，當(dāng)火車穿過(guò)山洞的黑暗后，我們都驚奇地看見(jiàn)，他居然用嘴咬住了最后一支美年達(dá)；第二支，同伴來(lái)冰箱找美年達(dá)，他打開(kāi)冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他卻用手拉開(kāi)偽造的冰箱壁，原來(lái)美年達(dá)全放在夾層里。這兩個(gè)情理之中，意料之外的記憶點(diǎn)，讓人忍俊不禁，印象深刻。
電視廣告片中的記憶點(diǎn)會(huì)讓原本平淡的情節(jié)生動(dòng)起來(lái)，立體起來(lái)。如果再在記憶點(diǎn)上加上訴求點(diǎn)，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會(huì)清晰地達(dá)到訴求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用過(guò)普通抗過(guò)敏藥的先生，昏昏欲睡，在公用電話亭打電話后，將手中的電話放在另一部電話機(jī)上，傳達(dá)了變通抗過(guò)敏藥用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑這一信息。
二、 電視廣告片的分寸感
廣告實(shí)際是在做目標(biāo)消費(fèi)者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時(shí)刺激一下對(duì)方，反而會(huì)使對(duì)方震憾、酌情，從而收到效果。廣告往往采用夸張的手法來(lái)給予消費(fèi)者刺激，適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)渲染和夸張會(huì)更加突出產(chǎn)品的特征與個(gè)性，擊中消費(fèi)者的心。
電視廣告是視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽(tīng)語(yǔ)言的分寸感。太平實(shí)，太理性，缺乏娛樂(lè)性的廣告，觀眾不愛(ài)看，過(guò)火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。
廣告的真實(shí)性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本.
蒙太奇的分類
蒙太奇具有敘事和表意兩大功能,據(jù)此,我們可以把蒙太奇劃分為三種最基本的類型:敘事蒙太奇,表現(xiàn)蒙太奇,理性蒙太奇。前一種是敘事手段,后兩類主要用以表意。在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行第二級(jí)劃分,具體如下:
敘事蒙太奇 這種蒙太奇由美國(guó)電影大師格里菲斯等人首創(chuàng),是影視片中最常用的一種敘事方法,它的特征是以交代情節(jié)、展示事件為主旨,按照情節(jié)發(fā)展的時(shí)間流程、因果關(guān)系來(lái)分切組合鏡頭、場(chǎng)面和段落,從而引導(dǎo)觀眾理解劇情。這種蒙太奇組接脈絡(luò)清楚,邏輯連貫,明白易懂。 敘事蒙太奇又包含下述幾種具體技巧：
1.平行蒙太奇 這種蒙太奇常以不同時(shí)空(或同時(shí)異地)發(fā)生的兩條或兩條以上的情節(jié)線并列表現(xiàn),分頭敘述而統(tǒng)一在一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)之中。 格里菲斯、希區(qū)柯克都是極善于運(yùn)用這種蒙太奇的大師。平行蒙太奇應(yīng)用廣泛,首先因?yàn)橛盟幚韯∏?可以刪節(jié)過(guò)程以利于概括集中,節(jié)省篇幅,擴(kuò)大影片的信息量,并加強(qiáng)影片的節(jié)奏;其次,由 于這種手法是幾條線索平列表現(xiàn),相互烘托,形成對(duì)比,易于產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染效果。如影片《南征北戰(zhàn)》中,導(dǎo)演用平行蒙太奇表現(xiàn)敵我雙方搶占摩天嶺的場(chǎng)面,造成了緊張的節(jié)奏扣人心弦。
2.交叉蒙太奇 又稱交替蒙太奇,它將同一時(shí)間不同地域發(fā)生的兩條或數(shù)條情節(jié)線迅速而頻繁地交替剪接在一起,其中一條線索的發(fā)展往往影響另外線索,各條線索相互依存,最后匯合在一起。這種剪輯技巧極易引起懸念,造成緊張激烈的氣氛,加強(qiáng)矛盾沖突的尖銳性, 是掌握觀眾情緒的有力手法,驚險(xiǎn)片、恐怖片和戰(zhàn)爭(zhēng)片常用此法造 成追逐和驚險(xiǎn)的場(chǎng)面。如《南征北戰(zhàn)》中搶渡大沙河一段,將我軍和敵軍急行軍奔赴大沙河以及游擊隊(duì)炸水壩三條線索交替剪接在一起,表現(xiàn)了那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)斗。
3.重復(fù)蒙太奇 它相當(dāng)于文學(xué)中的復(fù)敘方式或重復(fù)手法,在這種蒙太奇結(jié)構(gòu)中,具有一定寓意的鏡頭在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn),以達(dá)到刻劃人物, 深化主題的目的。如《戰(zhàn)艦波將金號(hào)》中的夾鼻眼鏡和那面像征革命的紅旗,都曾在影片中重復(fù)出現(xiàn),使影片結(jié)構(gòu)更為完整。
4.連續(xù)蒙太奇 這種蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那樣多線索地發(fā)展,而是沿著一條單一的情節(jié)線索,按照事件的邏輯順序,有節(jié)奏地連續(xù)敘事。這種敘事自然流暢,樸實(shí)平順,但由于缺乏時(shí)空與場(chǎng)面的變換,無(wú)法直接展示同時(shí)發(fā)生的情節(jié),難于突出各條情節(jié)線之間的對(duì)列關(guān)系,不利于概括,易有拖沓冗長(zhǎng),平鋪直敘之感。因此, 在一部影片中絕少單獨(dú)使用,多與平行、交叉蒙太奇手交混使用,相輔相成。
表現(xiàn)蒙太奇 表現(xiàn)蒙太奇是以鏡頭對(duì)列為基礎(chǔ),通過(guò)相連鏡頭在形式或內(nèi)容上相互對(duì)照、沖擊,從而產(chǎn)生單個(gè)鏡頭本身所不具有的豐富涵義,以表達(dá)某種情緒或思想。其目的在于激發(fā)現(xiàn)眾的聯(lián)想,啟迪觀眾的思考。
1、抒情蒙太奇 是一種在保證敘事和描寫的連貫性的同時(shí),表現(xiàn)超越劇情之上的思想和情感。讓?米特里指出:它的本意既是敘述故事,亦是繪聲繪色的渲染,并且更偏重于后者。意義重大的事件被分解成一系列近景或特寫,從不同的側(cè)面和角度捕捉事物的本質(zhì)含義,渲染事物的特征。 最常見(jiàn),最易被觀眾感受到的抒情蒙太奇,往往在一段敘事場(chǎng)面之后,恰當(dāng)?shù)厍腥胂笳髑榫w情感的空鏡頭。如蘇聯(lián)影片《鄉(xiāng)村女教師》中，瓦爾瓦拉和馬爾蒂諾夫相愛(ài)了,馬爾蒂諾夫試探地問(wèn)她是否永遠(yuǎn)等待他。她一往深情地答道:'永遠(yuǎn)!'緊接著畫面中切入兩個(gè)盛開(kāi)的花枝的鏡頭。它本與劇情并無(wú)直接關(guān)系,但卻恰當(dāng)?shù)厥惆l(fā)了作者與人物的情感。
2.心理蒙太奇 是人物心理描寫的重要手段,它通過(guò)畫面鏡頭組接或聲畫有機(jī)結(jié)合,形象生動(dòng)地展示出人物的內(nèi)心世界,常用于表現(xiàn)人物的夢(mèng)境、回憶、閃念,幻覺(jué)、遐想、思索等精神活動(dòng)。這種蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手怯,其特點(diǎn)是畫面和聲音形象的片斷性、 敘述的不連貫性和節(jié)奏的跳躍性,聲畫形象帶有劇中人強(qiáng)烈的主觀性。
3.隱喻蒙太奇 通過(guò)鏡頭或場(chǎng)面的對(duì)列進(jìn)行類比,含蓄而形象地表達(dá)創(chuàng)作者的某種寓意。這種手法往往將不同事物之間某種相似的特征突現(xiàn)出來(lái),以引起觀眾的聯(lián)想,領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演的寓意和領(lǐng)略事件的情緒色彩。如普多夫金在《母親》一片中將工人示威游行的鏡頭與春天冰河水解凍的鏡頭組接在一起,用以比喻革命運(yùn)動(dòng)勢(shì)不可擋。 隱喻蒙太奇將巨大的概括力和極度簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合, 往往具有強(qiáng)烈的情緒感染力。不過(guò),運(yùn)用這種手怯應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎,隱喻與敘述應(yīng)有機(jī)結(jié)合,避免生硬牽強(qiáng)。
4.對(duì)比蒙太奇 類似文學(xué)中的對(duì)比描寫,即通過(guò)鏡頭或場(chǎng)面之間在內(nèi)容(如貧與富、苦與樂(lè)、生與死,高尚與卑下,勝利與失敗等)或形式(如景別大小、色彩冷暖,聲音強(qiáng)弱、動(dòng)靜等)的強(qiáng)烈對(duì)比,產(chǎn)生相互沖突的作用,以表達(dá)創(chuàng)作者的某種寓意或強(qiáng)化所表現(xiàn)的內(nèi)容和思想。
理性蒙太奇 讓?米特里給理性蒙太奇下的定義是:它是通過(guò)畫面之間的關(guān)系,而不是通過(guò)單純的一環(huán)接一壞的連貫性敘事表情達(dá)意。理性蒙太奇與連貫性敘事的區(qū)別在于,即使它的畫面屬于實(shí)際經(jīng)歷過(guò)的事實(shí),按這種蒙太奇組合在一起的事實(shí)總是主觀視像。這類蒙本奇是蘇聯(lián)學(xué)派主要代表人物愛(ài)森斯坦創(chuàng)立,主要包含：
1、雜耍蒙太奇 愛(ài)森斯坦給雜耍蒙太奇的定義是:雜耍是一個(gè)特殊的時(shí)刻,其間一切元素都是為了促使把導(dǎo)演打算傳達(dá)給觀眾的思想灌輸?shù)剿麄兊囊庾R(shí)中,使觀眾進(jìn)入引起這一思想的精神狀況或心理狀態(tài)中, 以造成情感的沖擊。這種手榕在內(nèi)容上可以隨意選擇,不受原劇情約束,促使造成最終能說(shuō)明主題的效果。 與表現(xiàn)蒙太奇相比,這是一種更注重理性、更抽象的蒙太奇形式。為了表達(dá)某種抽象的理性觀念,往往硬搖進(jìn)某些與劇情完全不相干的鏡頭,譬如,影片《十月》中表現(xiàn)孟什維克代表居心叵測(cè)的發(fā)言時(shí),插入了彈豎琴的手的鏡頭,以說(shuō)明其'老調(diào)重彈,迷惑聽(tīng)眾'。 對(duì)于愛(ài)森斯坦來(lái)說(shuō),蒙太奇的重耍性無(wú)論如何不限于造成藝術(shù)效果的特殊方式,而是表達(dá)意圖的風(fēng)格,傳輸思想的方式:通過(guò)兩個(gè)鏡頭的撞擊確立一個(gè)思想,一系列思想造成一種情感狀態(tài),爾后,借助這種被激發(fā)起來(lái)的情感,使觀眾對(duì)導(dǎo)演打算傳輸給他們的思想產(chǎn)生共鳴。這樣,觀眾不由自主地卷入這個(gè)過(guò)程中,甘心情愿 地去附和這一過(guò)程的總的傾向、總的含義。這就是這位偉大導(dǎo)演的原則。 1928年以后,愛(ài)森斯坦進(jìn)一步把雜耍蒙太奇推進(jìn)為'電影辯證形式',以視覺(jué)形象的象征性和內(nèi)在含義的邏輯性為根本,而忽略了被表現(xiàn)的內(nèi)容,以至陷入純理論的迷津,同時(shí)也帶來(lái)創(chuàng)作的失誤。后人吸取了他的教訓(xùn),現(xiàn)代電影中雜耍蒙太奇使用較為慎重。
2.反射蒙太奇 它不象雜耍蒙太奇那樣為表達(dá)抽象概念隨意生硬地插入與劇情內(nèi)容毫無(wú)相關(guān)的象征畫面,而是所描述的事物和用來(lái)做比喻的事物同處一個(gè)空間,它們互為依存:或是為了與該事件形成對(duì)照, 或是為了確定組接在一起的事物之間的反應(yīng),或是為了通過(guò)反射聯(lián)想揭示劇情中包含的類似事件,以此作用于觀眾的感宮和意識(shí)。譬如《十月》中,克倫斯基在部長(zhǎng)們簇?fù)硐聛?lái)到冬宮,一個(gè)仰拍 鏡頭表現(xiàn)他頭（::::::請(qǐng)注意!！回貼須言之有物::::::）上方的一根畫柱,柱頭上有一個(gè)雕飾,它仿佛是罩在克倫斯基頭上的光壞,使獨(dú)裁者顯得無(wú)上尊榮。這個(gè)鏡頭之所以不顯生硬,是因?yàn)閻?ài)森斯坦利用的是實(shí)實(shí)在在的布景中的一個(gè)雕飾,存在于真實(shí)的戲劇空間中的一件實(shí)物,他進(jìn)行了加工處理, 但沒(méi)有把與劇情不相干的物像吸引人。
3.思想蒙太奇 這是維爾托夫創(chuàng)造的,方法是利用新聞?dòng)捌械奈墨I(xiàn)資料重加編排表達(dá)一個(gè)思想。這種蒙太奇形式是一種抽象的形式,因?yàn)樗槐憩F(xiàn)一系列思想和被理智所激發(fā)的情感。觀眾冷眼旁觀,在銀幕和他們之間造成一定的'間離效果',其參與完全是理性的。 羅姆導(dǎo)演的《普通法西斯》是典型之作。
初識(shí)蒙太奇
蒙太奇是法文montage的譯音,原本是建筑學(xué)上的用語(yǔ), 意為裝配、安裝。影視理論家將其引伸到影視藝術(shù)領(lǐng)域,指影視作品創(chuàng)作過(guò)程中的剪輯組合。 '蒙太奇'的含義有廣狹之分。狹義的蒙太奇專指對(duì)鏡頭畫面、聲音、色彩諸元素編排組合的手段,即在后期制作中,將攝錄的素材根據(jù)文學(xué)劇本和導(dǎo)演的總體構(gòu)思精心排列,構(gòu)成一部完整的影視作品。其中最基本的意義是畫面的組合。電影美學(xué)家貝拉?巴拉茲談及:蒙太奇是電影藝術(shù)家按事先構(gòu)想的一定的順序,把許多鏡頭聯(lián)接起來(lái),結(jié)果就使 這些畫格通過(guò)順序本身而產(chǎn)生某種預(yù)期的效果?？梢?jiàn),蒙太奇不是與鏡頭畫面同一的元素, 蒙太奇是將這些元素進(jìn)行組裝的規(guī)則,是一種影視語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)中的修辭手法。 廣義的蒙太奇不僅指鏡頭畫面的組接,也指從影視劇作開(kāi)始直到作品完成整個(gè)過(guò)程中藝術(shù)家的一種獨(dú)特的藝術(shù)思維方式。 從這個(gè)意義上講,普多夫金的著名論斷'電影藝術(shù)的基礎(chǔ)是蒙太奇'這句話今天仍然適用,并且極有可能永遠(yuǎn)適用。
蒙太奇作為技巧和思維之存在,有著根深蒂固的人類心理學(xué)基礎(chǔ)。
蒙太奇的視覺(jué)心理學(xué)基礎(chǔ) 人類生活在一個(gè)運(yùn)動(dòng)的世界里,物體通過(guò)我們的視野,視網(wǎng)膜上留下了一連串映像,而視網(wǎng)膜要求視野有變化才能正?；顒?dòng)。 當(dāng)人的眼睛盯住某個(gè)固定的物像(如墻上的某個(gè)斑點(diǎn))目不轉(zhuǎn)睛約五分鐘左右,這一圖像便會(huì)變得模糊不清。如果看一眼另外的東西,再回到原先那個(gè)圖像上它又清楚了。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明:人眼具有不斷追尋新的圖像的生理本能。
布魯塞指出,人的初生階段即有了這種本能,如嬰兒在能凝聚目光之前,便已經(jīng)以眼追尋活動(dòng)的物體。美國(guó)心理學(xué)家霍伯爾和瑞孰ao蒲Ъ彝
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