IBM報告：傳統(tǒng)廣告的末日？
by Michael Gass
這篇文章的信息來自于IBM的一份全球調(diào)查《眾所周知：廣告的末日》------超過2400名消費者和80位廣告專家參與了該項調(diào)查。
試想一下這樣一個廣告世界吧：在交互廣告和一對一廣告（one-to-one advertising）上的花費超過傳統(tǒng)的一對多廣告（one-to-many advertising）；很大一部分的廣告位、廣告時段將通過拍賣、交換等新渠道加以銷售。廣告主知道誰看了他們的廣告，誰對他們的廣告做出了反應(yīng)-------這樣一來，廣告主就能以精確的“廣告實效”（impact）而非粗估的“廣告印象”（impression）來為廣告付費了。消費者自主選擇他們想要看的廣告，并將自己喜歡的廣告和朋友們分享。由消費者原創(chuàng)的廣告（user-generated ad）將變得和專業(yè)廣告（agency-created ad）一樣盛行。
根據(jù)IBM的全球報告，以下四種“驅(qū)變因素”（change drivers）將促成廣告行業(yè)內(nèi)控制權(quán)的轉(zhuǎn)移：
1.注意力：有著眾多媒介可供選擇，消費者對于怎么看廣告、如何與廣告互動、是否過濾廣告有著越來越強的控制權(quán)。
2.創(chuàng)意：技術(shù)進步，消費者原創(chuàng)/分享廣告內(nèi)容的流行，新的廣告收入分成模式（比如Youtube/Crackle/Current TV所采用的收入分成模式）使得業(yè)余愛好者和廣告新手能夠創(chuàng)作出更加廉價的廣告內(nèi)容。
3.可測性：廣告主要求越來越多細化到個體單位、深化到涉入度的廣告測量方法，這對傳統(tǒng)的“大量市場狂轟亂炸”的廣告模式形成了不小的壓力。
4.廣告“存貨”處理：廣告時段、空間的交易將會繞過傳統(tǒng)的中間人/中間機構(gòu)，通過更加高效的相互交換進行。
毫無疑問，未來的廣告將于傳統(tǒng)廣告存在本質(zhì)上的區(qū)別。對于注意力、創(chuàng)意、可測性、時間/空間庫存的激烈爭奪將會重塑廣告行業(yè)的價值鏈，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的勢力均衡也會發(fā)生改變。
記住，這種改變也會改變廣告代理機構(gòu)的商業(yè)實踐。想要知道廣告代理機構(gòu)應(yīng)該在哪些方面進行創(chuàng)新以適應(yīng)這種改變嗎？參閱以下文件：
