文｜CBN記者 王雅 劉荻 劉翔 肖可 楊櫻

5月初的一天，北京德勝門附近有位藝人在地下通道自彈自唱，若是以往，匆匆路人早就對(duì)這一幕司空見(jiàn)慣，根本無(wú)暇駐足。但眼前這人，戴一副黑框眼鏡，留絡(luò)腮胡子，身著帽衫，頭上一頂鴨舌帽，抱著一支紅色吉他觸電般晃來(lái)晃去，像極了臺(tái)灣歌手張震岳。這是又一個(gè)山寨秀杰作嗎?
 

別那么不自信，你要相信生活中隨處都有驚喜。這正是如假包換的張震岳，人們開(kāi)始圍觀，并掏出手機(jī)拍下這一幕，在他們當(dāng)中不乏有心人把這段視頻傳到了網(wǎng)上，并且冠以《被驚嚇!張震岳突襲北京德勝門地下通道》的題目，這視頻清晰度不高，拍攝手法初級(jí)，卻迅速在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站流傳開(kāi)來(lái)。張震岳還沒(méi)淪落到擺地?cái)偟牡夭?，這場(chǎng)出人意料的拉闊音樂(lè)會(huì)其實(shí)是諾基亞的一支病毒視頻廣告，除了幾個(gè)潛伏者，大部分喜出望外的觀眾都不自覺(jué)地成了演員。通過(guò)這個(gè)廣告，這家公司想告訴那些年輕的消費(fèi)者，要玩就玩真的，音樂(lè)隨處可享。
 

病毒營(yíng)銷早已成了廣告營(yíng)銷界展現(xiàn)那些天馬行空般創(chuàng)意的新舞臺(tái)。這種趨勢(shì)發(fā)端于1997年，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資家史蒂夫·喬維斯頓在描述Hotmail電子郵箱的時(shí)候首次提出“病毒營(yíng)銷”的概念—因?yàn)镠otmail在創(chuàng)建后一年半時(shí)間內(nèi)就吸引到了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，而成為了市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但他們的營(yíng)銷費(fèi)用還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。而病毒視頻廣告的鼻祖，有據(jù)可考的是廣告制片人艾德·羅賓遜在2001年花費(fèi)一萬(wàn)美元拍攝的一段搞笑且驚人的視頻—一個(gè)成年男子使用嘴巴為橡皮船充氣，一個(gè)兒童沖過(guò)來(lái)坐上船時(shí)他的腦袋不幸被轟得稀爛。羅賓遜把其公司網(wǎng)址附在了視頻末尾，使用電子郵件將其傳給了五個(gè)朋友，然后，他就坐等佳音。就在那個(gè)周末，超過(guò)6萬(wàn)人看了這個(gè)時(shí)長(zhǎng)12秒的廣告短片。不到三個(gè)月，羅賓遜的網(wǎng)站獲得了50萬(wàn)的訪問(wèn)量。

現(xiàn)在，在中國(guó)，病毒視頻廣告越來(lái)越多，只是有時(shí)你還蒙在鼓里而已。重視年輕消費(fèi)者的大公司們對(duì)病毒視頻最感興趣。這些公司通常具備下面這些特點(diǎn)：品牌本身足夠強(qiáng)大;屬于科技產(chǎn)品或消費(fèi)品行業(yè);重視創(chuàng)意、深諳引爆流行之道。他們對(duì)“病毒”的奧秘有各自的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解。

諾基亞正是“病毒”的行家里手之一，在讓張震岳神秘出現(xiàn)之前，其在中國(guó)有兩款視頻被傳為經(jīng)典。其一是

《李小龍打乒乓球》—李小龍以雙截棍法與乒乓球運(yùn)動(dòng)員對(duì)戰(zhàn)的一段黑白影像頗似“歷史資料”;其二是《Hip-Hop的起源》—一名老鄉(xiāng)以學(xué)雞走路、模仿擠牛奶等動(dòng)作成為Hip-Hop舞步的創(chuàng)始人的故事。

《李小龍打乒乓球》的創(chuàng)意，諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)及營(yíng)銷總監(jiān)楊偉東說(shuō)，來(lái)自他對(duì)“熱詞”的流行動(dòng)態(tài)的判斷。這款廣告是為諾基亞在2008年底推出的N96而制作的，“N96產(chǎn)品并沒(méi)有革命性的突破，但我們還是希望每款產(chǎn)品的營(yíng)銷都要有創(chuàng)意亮點(diǎn)”。楊偉東有一天看中央電視臺(tái)的新聞，得知《李小龍傳奇》這部電視連續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出。他當(dāng)即認(rèn)為，“李小龍”很有可能馬上成為熱點(diǎn)話題。“我覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷要抓住社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)者心理，這樣才能事半功倍。而且2008年正是李小龍逝世35周年紀(jì)念。”
 

不過(guò)當(dāng)時(shí)這則視頻放出來(lái)的第一個(gè)禮拜在中國(guó)反響并不大，但它卻在YouTube上火了起來(lái)，繼而又傳回了中國(guó)。最終點(diǎn)擊量達(dá)到了1600萬(wàn)，其中國(guó)外訪問(wèn)“大概貢獻(xiàn)了800萬(wàn)至900萬(wàn)”。而這個(gè)廣告的費(fèi)用不到50萬(wàn)元，而且“大部分錢花在后期”。
 

“真正的病毒營(yíng)銷應(yīng)該是不必花很多錢的，病毒營(yíng)銷不來(lái)自精良制作，而來(lái)自創(chuàng)意，否則就變成電視廣告了，”楊偉東說(shuō)，“我甚至認(rèn)為從2011年開(kāi)始，每次大營(yíng)銷都要搭配好的病毒廣告。年輕人不怎么看電視了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口越來(lái)越成為消費(fèi)主力。”他說(shuō)，“這一兩年將是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的大換血，如果老的市場(chǎng)營(yíng)銷人員不去深入研究新的東西，很可能會(huì)被淘汰。”

現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理們每年給楊偉東提15個(gè)左右的病毒營(yíng)銷方案，他會(huì)通過(guò)一個(gè)小范圍的在線調(diào)研系統(tǒng)去甄別哪些更有可能被受眾主動(dòng)傳播，然后每年挑不到5個(gè)方案去執(zhí)行。

耐克公司一向擅長(zhǎng)針對(duì)年輕人開(kāi)展?fàn)I銷，這家公司最近的大手筆是為世界杯拍攝的廣告《譜寫未來(lái)》，它在電視播出之前已被傳至網(wǎng)上，因其制作精良贏得了不少點(diǎn)擊，但這樣的它還不完全符合“病毒”的特性，只是電視廣告的一個(gè)輔助。對(duì)于“病毒”，耐克公司有著自己的不同見(jiàn)解。

耐克公司稱，“病毒”是順應(yīng)年輕消費(fèi)者的新的接收信息習(xí)慣的很好的營(yíng)銷方法，但它卻是“可遇不可求的”。耐克中國(guó)新聞發(fā)言人黃湘燕說(shuō)：“病毒營(yíng)銷的支出只占耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支出的很小一部分，其數(shù)量也只是耐克網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)零頭。這些東西是錦上添花的，并不是刻意追求的。”耐克并不為投放病毒視頻而付費(fèi)。
“病毒視頻數(shù)量不能太多，不然就不新鮮了，大家的好奇心就沒(méi)有了?，F(xiàn)在，隨著病毒視頻營(yíng)銷的普及，對(duì)創(chuàng)意的要求更高了，耐克的原則是，創(chuàng)意不夠好，寧愿不做。因?yàn)檫@類營(yíng)銷，不是非做不可的。”

耐克最近的作品之一—羅納爾多與布加迪威龍賽跑，就是C羅在為耐克拍攝其他廣告的時(shí)候，剛好有一 輛布加迪威龍?jiān)谂赃?，廣告公司的創(chuàng)意人員即興產(chǎn)生出了那個(gè)創(chuàng)意。因其涉及到其他品牌不適合電視廣告，于是做成了視頻放在了網(wǎng)上。

目前耐克還沒(méi)有在中國(guó)制作過(guò)病毒視頻，這家公司覺(jué)得“網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)好處是無(wú)國(guó)界，有些國(guó)外的制作，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者反而覺(jué)得有意思。”

但不是所有公司都是這樣的淡定。相比于耐克公司把病毒的一整套流程都交給廣告公司，自己只負(fù)責(zé)審核，百威英博則是包攬了從創(chuàng)意到選擇網(wǎng)站投放的所有環(huán)節(jié)，他們甚至在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都仔細(xì)推敲斟酌。

中國(guó)的哈爾濱啤酒剛被百威英博收入旗下，百威啤酒一向精于制作病毒視頻，哈啤現(xiàn)在也如法炮制。它在去年哈爾濱冰雪節(jié)期間制作的一支《啤酒作畫》視頻大獲成功。視頻的內(nèi)容是在一片冰天雪地中，幾名繪畫者用成箱的哈爾濱啤酒灑在地上繪出了一幅巨大的圣索菲亞教堂圖案。

1998年就進(jìn)入廣告領(lǐng)域的葉心薇親自參與了《啤酒作畫》的策劃、制作、剪輯以及投放網(wǎng)站的選擇。她現(xiàn)在在百威英博公司獨(dú)立于媒介部門之外的新媒介部門任經(jīng)理，專職病毒營(yíng)銷領(lǐng)域的工作。

在正式拍攝之前，各種各樣的創(chuàng)意一直被否定，兩個(gè)月的時(shí)間才定下來(lái)這最后的創(chuàng)意。哈啤的想法是，網(wǎng)民會(huì)關(guān)注別人做了自己做不到的事，更會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)了見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事情而轉(zhuǎn)載。另外，用草根的手法拍攝瘋狂事件能夠拉近與受眾之間的距離感，提升了品牌的親和力。

葉心薇選擇了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆、56和社區(qū)網(wǎng)站貓撲以及SNS網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行投放，并找了一些“版主”來(lái)幫忙推廣。“我們要研究的是把這段視頻最開(kāi)始擺在什么地方，讓誰(shuí)看到，然后誰(shuí)會(huì)跟進(jìn)。”

大公司是病毒廣告投放動(dòng)力產(chǎn)生的源頭，但是多數(shù)時(shí)候，廣告公司是創(chuàng)意的發(fā)源地，在哈啤案例中，就離不開(kāi)廣告公司的幫助。因?yàn)闅v史原因，廣告公司一般擅長(zhǎng)傳統(tǒng)廣告，但現(xiàn)在正在增加數(shù)字營(yíng)銷尤其是病毒視頻廣告的比重，有的公司則是隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的崛起應(yīng)時(shí)而生。

八方聯(lián)智是一家正在開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)的廣告公司，它最近的一個(gè)經(jīng)典案例是今年初做的《港女報(bào)復(fù)前男友：“不會(huì)讓你再碰到這對(duì)C。”》。視頻是一個(gè)講香港話的年輕姑娘拉下衣領(lǐng)，并舉著一個(gè)印有”C”字樣的藥瓶，聲討前男友說(shuō)：你當(dāng)初因?yàn)槲业腁-Cup拋棄我，還與我AA制，現(xiàn)在我是C了，但不會(huì)再讓你碰。

這位女子舉著的那個(gè)藥瓶就是主要在香港銷售的豐胸產(chǎn)品Perfect C。“當(dāng)時(shí)我們想到的就是男孩子有可能找借口說(shuō)女生胸部比較小而分手，這個(gè)現(xiàn)象可能比較常見(jiàn)，也是女生比較敏感的問(wèn)題。”八方聯(lián)智的流程經(jīng)理袁湛花說(shuō)，“這條病毒視頻的內(nèi)容本身具有話題性，同時(shí)我們又在中間加了很多粵語(yǔ)的雙關(guān)和押韻，因?yàn)樵趯懳谋镜臅r(shí)候考慮到要有一些部分讓觀眾看完了能很容易記住。”

廣告制作完成投放到視頻網(wǎng)站后，后者會(huì)幫八方聯(lián)智去做預(yù)測(cè)，“他們比較有經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們，比如，這個(gè)話題一周會(huì)被炒起來(lái)，會(huì)給我們一個(gè)時(shí)間表，什么時(shí)候放第一批，什么時(shí)候放第二批。”也就是說(shuō)，在投放之前會(huì)制造一些相關(guān)的話題出來(lái)。袁湛花和她的同事在投放之前，先在香港的幾個(gè)比較熱門的BBS上發(fā)了關(guān)于女生的身材等話題的帖子，“先造成一個(gè)預(yù)熱期，不然突然間冒出這么個(gè)話題并不一定能短時(shí)間內(nèi)引起熱議。”
 

更早之前，八方聯(lián)智做了一個(gè)影響更大的創(chuàng)意，就是諾基亞的《Hip-Hop的起源》。與“C-Cup女”視頻不同，《Hip-Hop的起源》中并未出現(xiàn)與諾基亞的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的具體元素，只是傳達(dá)一種態(tài)度。事實(shí)上，這款制作于2007年的廣告或許正是中國(guó)的“病毒”視頻的起源。

這部片子是在河北一個(gè)農(nóng)村拍攝，模擬了內(nèi)蒙古的環(huán)境，片中老鄉(xiāng)實(shí)際上是一個(gè)演員，實(shí)際年齡只有30多歲。

賣態(tài)度還是賣產(chǎn)品，八方聯(lián)智分得很清楚，其高級(jí)客戶經(jīng)理?xiàng)钣抡f(shuō)，制作病毒視頻要看具體情況，他們首先會(huì)幫品牌和產(chǎn)品做分析是不是適合做病毒視頻，從預(yù)算和目標(biāo) 度等各方面來(lái)講是不是最合適的形式，然后再做推薦。正是在《Hip-Hop的起源》之后，諾基亞因?yàn)榉浅M意其效果，才開(kāi)始越來(lái)越重視病毒視頻這種廣告形式。

為了能拍出讓人滿意的作品，廣告公司與客戶之間往往要經(jīng)過(guò)反復(fù)磨合，標(biāo)致汽車為其207CC做的大熱視頻《二手奧拓杯具，現(xiàn)實(shí)版爭(zhēng)車位》正是來(lái)自廣告公司Sedge的創(chuàng)意。這是一款將策劃與表演痕跡隱藏得天衣無(wú)縫的視頻。畫外音笑得真實(shí)得甚至有那么一點(diǎn)猥瑣。鏡頭中，一輛207CC剛要停入一個(gè)車位，該車位卻被一輛二手奧拓飛速搶先占上，但因?yàn)閵W拓體積小，207CC居然又強(qiáng)行擠了進(jìn)去，但此時(shí)已沒(méi)有打開(kāi)車門的空間。畫外音正在幸災(zāi)樂(lè)禍，女司機(jī)卻把車篷敞開(kāi)從上面跨了出來(lái)，只剩奧拓司機(jī)憋在里面。

這款廣告也是一個(gè)與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)正值北京剛實(shí)行新的停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，車位難求。“207CC作為一款20幾萬(wàn)就能買到的硬頂敞篷車，其具有一定的大眾性，所以我們想結(jié)合熱點(diǎn)，另外希望這個(gè)視頻有趣，有矛盾點(diǎn)，所以增加了一些曲折性。” Sedge總經(jīng)理?xiàng)詈Ｅ嗾f(shuō)。

在公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)公司有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)的楊海培在2005年與合伙人創(chuàng)立了Sedge，這是一家以新媒體營(yíng)銷為主要業(yè)務(wù)的公司，2007年開(kāi)始與標(biāo)致有業(yè)務(wù)合作，起初主要集中在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的社區(qū)、論壇、博客、新聞網(wǎng)站做推廣。

楊海培說(shuō)，標(biāo)致特別希望在新媒體營(yíng)銷形式上有所突破，多次要求他們進(jìn)行一些有個(gè)性的、新的營(yíng)銷嘗試。Sedge曾先后嘗試過(guò)四格漫畫營(yíng)銷及事件營(yíng)銷(即在世貿(mào)天階放一塊汽車大小的石頭，請(qǐng)一個(gè)雕刻師在5天內(nèi)完成這個(gè)石頭的創(chuàng)作。整個(gè)過(guò)程在網(wǎng)上直播，不少網(wǎng)友好奇這個(gè)石頭會(huì)變成什么樣，結(jié)果5天后變成一個(gè)與標(biāo)致207CC同等大小的車模。這次營(yíng)銷是2009年7月配合標(biāo)致中國(guó)長(zhǎng)春車展發(fā)布新的207CC車型在北京的同步營(yíng)銷)。從2009年開(kāi)始，雙方開(kāi)始籌劃創(chuàng)作一些病毒視頻。

想做病毒視頻的一部分原因是，標(biāo)致在法國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了這方面的嘗試，如開(kāi)著207CC放風(fēng)箏、盲人駕駛207CC等，標(biāo)致將這些在法國(guó)和歐洲頗受歡迎的病毒視頻投放到中國(guó)的視頻網(wǎng)站，但效果并沒(méi)有他們期望的好。

后來(lái)，標(biāo)致和Sedge雙方的相關(guān)負(fù)責(zé)人便經(jīng)常在藍(lán)色港灣附近的咖啡廳、SOHO尚都附近的咖啡廳，一起討論制作病毒視頻的事。他們還經(jīng)常邀請(qǐng)同行及臺(tái)灣的創(chuàng)意專家，如奔馳的廣告公司、大眾的公關(guān)公司創(chuàng)意負(fù)責(zé)人等，坐在一起，拿著索尼、耐克的病毒視頻營(yíng)銷案例，探討汽車在新媒體上的新?tīng)I(yíng)銷方式。

在207CC與奧拓?fù)屲囄徊《疽曨l出來(lái)之前，Sedge和標(biāo)致曾制作了幾個(gè)病毒視頻，投放到百度影視、優(yōu)酷等網(wǎng)站，但效果也不理想。后來(lái)他們總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這些視頻與現(xiàn)實(shí)有些脫鉤，很難營(yíng)造出一個(gè)熱門話題，光一個(gè)視頻，還不足以引起更多人的關(guān)注。他們這次終于成功了，207CC與奧拓?fù)屲囄坏囊曨l，在優(yōu)酷一家的點(diǎn)擊量就將近400萬(wàn)次。如果加上在酷6、56等其他視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量就更多了。

也有廣告公司迫于客戶的壓力，制作出充滿產(chǎn)品及Logo的視頻，比如為立頓制作了《辦公室歡樂(lè)頌》的AKQA廣告公司。立頓是AKQA的新客戶，后者在2009年5月才通過(guò)比稿同時(shí)獲得了奶茶和紅茶的廣告項(xiàng)目。

立頓對(duì)這款廣告的要求是，一是要配合它們每年10月在上海、南京、蘇州等城市的免費(fèi)派送茶包活動(dòng)，活動(dòng)方式是在立頓網(wǎng)站點(diǎn)擊“我要送茶”Flash并填入地址，就會(huì)收到一杯泡好的茶;二是要能改變消費(fèi)者對(duì)于立頓紅茶的看法—他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者泡茶就是簡(jiǎn)單地沖入開(kāi)水，茶包再也不取出來(lái)，所以希望告訴消費(fèi)者：可以加入檸檬片、糖、牛奶等。

在AKQA最初的創(chuàng)意里，鏡頭中沒(méi)有產(chǎn)品Logo，但是立頓堅(jiān)持要在鏡頭中出現(xiàn)產(chǎn)品、Logo和使用產(chǎn)品的鏡頭。于是AKQA決定反其道而行，讓畫面充斥著Logo與產(chǎn)品—立頓黃色的杯子;歌詞里面本來(lái)也沒(méi)有“立頓”這些詞，但經(jīng)過(guò)立頓的修改，把“立頓”、“加奶”、“加檸檬”都添了進(jìn)去。

最后這個(gè)廣告和立頓送茶活動(dòng)整合在了一起，全部在優(yōu)酷的頁(yè)面上完成。立頓為推廣這個(gè)視頻還購(gòu)買了搜索關(guān)鍵詞，并在優(yōu)酷上做了banner廣告。但包括推廣費(fèi)用在內(nèi)的成本也不到100萬(wàn)，還算低廉。效果實(shí)際上出乎AKQA的意料，獨(dú)立IP有100多萬(wàn)，還有為數(shù)不少的模仿者出現(xiàn)在優(yōu)酷。因?yàn)樗麄冊(cè)静⒉豢春眠@種后來(lái)還遭到了CNN譏諷的充斥著大量Logo的廣告。CNN評(píng)價(jià)這種廣告在中國(guó)得到如此之大的關(guān)注是“不可思議”。當(dāng)然，這與優(yōu)酷網(wǎng)站對(duì)其的推廣密不可分。

現(xiàn)在，至少在中國(guó)，大部分的病毒視頻都需要視頻 網(wǎng)站的推波助瀾，一般人不知道的是，“制造流行”已經(jīng)成了視頻網(wǎng)站越來(lái)越重要的一大賺錢業(yè)務(wù)。不管是廣告主直接想的創(chuàng)意還是廣告公司的創(chuàng)意，最后要想達(dá)到效果，已經(jīng)越來(lái)越難繞過(guò)視頻網(wǎng)站這一環(huán)。

大約兩年前，酷6、土豆、優(yōu)酷等幾大視頻網(wǎng)站，都從用戶自發(fā)上傳的視頻中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

土豆網(wǎng)有一個(gè)“豆角兒”維護(hù)部門。這個(gè)部門主要工作是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上去推廣土豆的原創(chuàng)作品，一個(gè)副業(yè)就是給廣告部門推薦“豆角兒”，也就是那些不錯(cuò)的拍視頻的人。負(fù)責(zé)人Tata維護(hù)著2000個(gè)原創(chuàng)用戶，他們中有80%都想通過(guò)賣廣告來(lái)賺錢，曾經(jīng)賺過(guò)錢的有50%，但持續(xù)通過(guò)這個(gè)有收入的只有10%。把這個(gè)事情當(dāng)作主業(yè)的現(xiàn)在有十幾個(gè)人，其中也有網(wǎng)絡(luò)紅人，比如一個(gè)叫做“教授”的，他一年可把十幾萬(wàn)廣告費(fèi)收入囊中;也有干脆開(kāi)始了公司化運(yùn)作的用戶。

酷6網(wǎng)對(duì)病毒視頻的運(yùn)作在視頻網(wǎng)站中更加典型?？?在2008年7月成立了UGA(用戶自發(fā)廣告)部門，但實(shí)際上成立之后該部門的視頻廣告極少有用戶自發(fā)產(chǎn)生的，都是策劃出來(lái)的，這個(gè)部門現(xiàn)在為整個(gè)酷6的收入貢獻(xiàn)大約20%。

到目前為止，該部門最讓經(jīng)理金瑩津津樂(lè)道的作品是《上海驚現(xiàn)重口味刷卡事件》。這是為聯(lián)通的一款刷卡手機(jī)拍攝的廣告。這個(gè)案例生動(dòng)地說(shuō)明了“流行”是怎樣被策劃出來(lái)的。

當(dāng)銷售員馬西丹聯(lián)絡(luò)上客戶聯(lián)通，得知對(duì)方需要宣傳一部能刷卡的手機(jī)產(chǎn)品后，便把客戶需求匯報(bào)給經(jīng)理金瑩，金瑩馬上召集包括銷售員馬西丹與制片人、創(chuàng)意師、策劃人在內(nèi)的5人團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)。拍客視頻方案用一個(gè)小時(shí)商量出來(lái)。經(jīng)客戶同意之后，找獨(dú)立導(dǎo)演、找演員、拍攝、發(fā)布。發(fā)布是視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)項(xiàng)，這不僅僅是把視頻上傳到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，金瑩還策劃了它在酷6的“酷播報(bào)”中被點(diǎn)評(píng)等炒作話題。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它們核心的優(yōu)勢(shì)是擁有強(qiáng)大的門戶資源，這是它們不可或缺的關(guān)鍵。一旦這些網(wǎng)站拿到單子，往往將創(chuàng)意和內(nèi)容制作環(huán)節(jié)進(jìn)行外包。一條視頻費(fèi)用幾十萬(wàn)，其實(shí)制作一個(gè)拍客也就花萬(wàn)把塊錢。但就是這萬(wàn)把塊錢，也有人愿意當(dāng)做創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，“創(chuàng)意”本身是他們的唯一競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)炎熱夏日的一天，梁巍正在自己位于北京將臺(tái)西路某小區(qū)一個(gè)租來(lái)的兩居室里冥思苦想。他希望自己為國(guó)內(nèi)一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)意并制作的一條視頻能夠成功地成為“病毒”，打響自己“劇角映畫”公司在視頻廣告界的品牌。

2007年梁巍來(lái)到北京。他上學(xué)時(shí)就喜歡拍片子，有 一個(gè)片子還得了一個(gè)國(guó)外的獎(jiǎng)，那是被別人在ourdv.com網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)后推薦參賽的。2008年，他正式注冊(cè)了公司。當(dāng)年是3個(gè)人，沒(méi)有辦公室，就是捏著手機(jī)講著電話到處跑，他覺(jué)得那時(shí)候活得挺舒服。一年的銷售額是30萬(wàn)。

那時(shí)的客戶就是也剛剛開(kāi)始發(fā)現(xiàn)病毒視頻廣告生意的視頻網(wǎng)站們。當(dāng)時(shí)他最多的生意來(lái)自優(yōu)酷。劇角映畫這樣的公司賺取的是差價(jià)。比如客戶給視頻網(wǎng)站20萬(wàn)的投放費(fèi)，視頻網(wǎng)站包內(nèi)容制作，他們大多數(shù)時(shí)候只會(huì)拿1萬(wàn)出來(lái)找到劇角映畫，除掉拍攝成本所剩不多。

這樣的拍攝資金，只夠弄出一些話題類的視頻，要想拍出國(guó)外那種效果讓人瞠目結(jié)舌的視頻絕不可能，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著梁巍，要想解決這個(gè)問(wèn)題，首先要繞過(guò)視頻網(wǎng)站，直接去跟大客戶接觸，但他這樣的小公司很難經(jīng)營(yíng)起這樣的資源，所以這次的生意被他當(dāng)做重要的契機(jī)，客戶給的制作費(fèi)十幾萬(wàn)，梁巍想要全部投入進(jìn)去。
 

一炮而紅的情況并不是沒(méi)有，不久前一個(gè)名叫《終結(jié)者襲擊三里屯》的視頻大受歡迎，視頻講述了終結(jié)者扮成乞丐來(lái)到北京三里屯，最后襲擊了三里屯的蘋果店的故事。制作者是西班牙某游戲公司在國(guó)內(nèi)分公司的部門經(jīng)理王國(guó)梁。

不過(guò)，這款視頻并非廣告。它完全是王國(guó)梁想要試一試自己的才藝的實(shí)驗(yàn)之作。他上學(xué)時(shí)候的專業(yè)是3D設(shè)計(jì)，這門手藝在畢業(yè)后一直沒(méi)得到很好的施展。去年春節(jié)，看了電影《第九區(qū)》的他覺(jué)得深受刺激—該片的導(dǎo)演稱得上是業(yè)余人士，卻能拍出這樣的作品。他決定自己動(dòng)手嘗試一下。這個(gè)視頻表達(dá)了他對(duì)蘋果和微軟這兩個(gè)自己“又愛(ài)又恨”的品牌的矛盾感覺(jué)。

這部歷時(shí)三個(gè)月完成的作品被他上傳到了優(yōu)酷，然后又被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)到了其它網(wǎng)站。僅優(yōu)酷上這款視頻的點(diǎn)擊量就達(dá)到了100萬(wàn)左右。

然后，有客戶找了上來(lái)，品牌有大有小，給的費(fèi)用則從“幾百塊一秒”到“上千塊一秒”不等。王國(guó)梁與其中十幾家進(jìn)行了商談。原本是在技術(shù)上的試水之作，有可能成為王國(guó)梁事業(yè)轉(zhuǎn)向的契機(jī)。他正在考慮成立工作室專門做病毒視頻。

無(wú)論如何，標(biāo)新立異的大公司、對(duì)數(shù)字營(yíng)銷有著越來(lái)越深理解的廣告公司、擁有龐大用戶資源的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站以及玩命想創(chuàng)意的創(chuàng)意者，這四者構(gòu)成了病毒視頻興起的關(guān)鍵要素。這四者能扭成一股繩，關(guān)鍵是依靠對(duì)創(chuàng)意的尊重和理解，像《金坷垃》那樣的視頻，雖然也能聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，充其量也不過(guò)是炒作而已。

01 張震岳神兵天降

視頻點(diǎn)擊達(dá)到每小時(shí)1萬(wàn)人，優(yōu)酷一家的完整播放次數(shù)為400萬(wàn)。

這支病毒廣告在北京德勝門附近的一處地下通道拍攝，和常規(guī)的公共地點(diǎn)拍攝藝人廣告的流程一樣，諾基亞找了城管、區(qū)政府還有相關(guān)文化部門進(jìn)行批準(zhǔn)，選取了人流較少的地段，并請(qǐng)了保安后備，萬(wàn)一有情況可用保安來(lái)維持秩序。拍攝當(dāng)天凌晨，工作人員就在地下通道架好了攝像頭，從早上七八點(diǎn)鐘開(kāi)始拍，想趕上班上學(xué)的人流。大概兩三個(gè)小時(shí)拍完，現(xiàn)場(chǎng)有不到10名工作人員，入畫的全部是路人。大家在網(wǎng)上看到的視頻其實(shí)是由攝像頭拍攝，晃動(dòng)的效果是后期做出來(lái)的。

拍攝現(xiàn)場(chǎng)工作人員發(fā)現(xiàn)了一位歌迷，他當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)一直沒(méi)離開(kāi)，還打電話叫朋友來(lái)，張震岳唱歌中間還和張震岳聊天，但當(dāng)時(shí)他始終認(rèn)為是cosplay。拍攝之后工作人員把他留下來(lái)向他說(shuō)明了情況，希望他協(xié)助發(fā)帖，并從他自己手機(jī)里拍攝的一些照片中幫他選擇了一些，當(dāng)天這位歌迷就發(fā)了帖子《我看到了一個(gè)很像張震岳的歌手在地下通道唱歌》，同時(shí)放了照片，為病毒視頻的投放熱身。第二天諾基亞才把完整的視頻放上優(yōu)酷去。一開(kāi)始沒(méi)有放在首頁(yè)，只是放在音樂(lè)頻道，但因?yàn)辄c(diǎn)擊量實(shí)在太高了，把視頻頂在了首頁(yè)。點(diǎn)擊速度達(dá)到每小時(shí)1萬(wàn)人，光優(yōu)酷一家的完整播放次數(shù)就為400萬(wàn)。

諾基亞這個(gè)樂(lè)隨享的廣告邀請(qǐng)了張震岳、莫文蔚、羽泉、方大同+蕭敬騰4組藝人，導(dǎo)演是李蔚然。諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)及營(yíng)銷總監(jiān)楊偉東覺(jué)得既然用導(dǎo)演、藝人拍了電視廣告，在藝人來(lái)北京拍攝電視廣告的時(shí)候能不能順便拍一些適合網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告。于是他和導(dǎo)演商量套拍一個(gè)有病毒力量的互聯(lián)網(wǎng)視頻。

楊偉東想到了國(guó)外的一個(gè)例子，小提琴演奏家Joshua Bell曾在華盛頓地鐵里了演奏了6支巴赫的曲子，當(dāng)時(shí)是上班高峰，但是只有大約20個(gè)人給了一共32美元。但就在前兩天，Joshua Bell在波士頓一座劇場(chǎng)的演奏會(huì)的票全部售光，平均票價(jià)100美元。這其實(shí)是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用來(lái)觀察人們能否在普通的公共環(huán)境中也能注意到美的東西。楊偉東認(rèn)為類似的事情在中國(guó)沒(méi)人做過(guò)，另外在地下通道這樣一個(gè)看似普通的環(huán)境里一個(gè)人可以去玩自己的音樂(lè)，比較符合張震岳本身的形象，和“無(wú)處不玩”整個(gè)營(yíng)銷定位(樂(lè)隨想，無(wú)處不玩樂(lè))也很符合，同時(shí)還很有積極意義，音樂(lè)之美和藝術(shù)之美就在每個(gè)人身邊。張震岳本人也非常樂(lè)意拍攝這支病毒，稱自己很早就有玩這個(gè)的想法，但是一直沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。這支病毒整個(gè)創(chuàng)意用了三周時(shí)間。據(jù)諾基亞統(tǒng)計(jì)，視頻投放之后樂(lè)隨享的搜索量上升了100倍。

02 啤酒繪出的教堂

用了20箱啤酒拍成，視頻在三個(gè)月內(nèi)總點(diǎn)擊量達(dá)到439萬(wàn)次。2009年下半年哈爾濱啤酒開(kāi)始嘗試做病毒式視頻營(yíng)銷，由百威英博公司的新媒介經(jīng)理葉心薇負(fù)責(zé)。2009年12月，作為哈爾濱冰雪節(jié)的贊助商，哈啤考慮在冰雪節(jié)期間做一個(gè)相關(guān)的視頻營(yíng)銷。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的討論，最終確定了這個(gè)創(chuàng)意—用啤酒在冰天雪地中作畫，畫面內(nèi)容是哈爾濱標(biāo)志性建筑圣索菲亞教堂。之前各種各樣的創(chuàng)意一直被否定。哈啤的想法是，網(wǎng)民會(huì)關(guān)注別人做了自己做不到的事，更會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)了見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事情而轉(zhuǎn)載。另外，用草根的手法拍攝瘋狂事件能夠拉近與受眾之間的距離感。

視頻制作由合作伙伴大旗公司完成，導(dǎo)演是蔣艷薇;冰畫執(zhí)行者及攝影是杜可。整個(gè)拍片歷時(shí)兩個(gè)星期。哈爾濱冰雪節(jié)期間是零下20多度，人一次只能在外面頂多呆二十分鐘就得進(jìn)帳篷取暖，同時(shí)為了體現(xiàn)草根的感覺(jué)，選用了6000元左右的索尼家用DV，由于機(jī)器難以承受低溫，采用熱寶加纏棉腰帶的方式為攝像機(jī)保溫。
制作的時(shí)候，先在地上繪出輪廓，再一層一層澆上去，冰畫厚度6至7厘米，澆了三四十層，因?yàn)槠【朴袣馀?，在瓶子打開(kāi)之前沒(méi)有凍上，一倒出來(lái)，馬上就凍上了。

完成視頻一共用了20箱啤酒，一箱啤酒24罐。制作過(guò)程完全是真實(shí)再現(xiàn)，只是在剪輯的時(shí)候加快了速度。制作這個(gè)視頻，希望達(dá)到的效果一是吸引普通人去討論真假，冰畫到底能不能做出來(lái);二是希望專業(yè)網(wǎng)站會(huì)來(lái)點(diǎn)評(píng)這個(gè)創(chuàng)意。視頻通過(guò)之后，選擇了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，土豆，56以及社區(qū)網(wǎng)站貓撲、開(kāi)心網(wǎng)等，還專門找了一些版主來(lái)推這個(gè)視頻。

視頻在三個(gè)月內(nèi)總點(diǎn)擊量達(dá)到439萬(wàn)次。

03 N96之李小龍重生

廣告花費(fèi)不到50萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)外點(diǎn)擊量達(dá)到共計(jì)1600萬(wàn)。

這也是諾基亞精心策劃的一支病毒。2008年底諾基亞要推出一款產(chǎn)品N96，這款產(chǎn)品并沒(méi)有革命性的突破，但諾基亞希望每款產(chǎn)品的營(yíng)銷都要有創(chuàng)意亮點(diǎn)，于是楊偉東就要求他的團(tuán)隊(duì)必須要有亮點(diǎn)去溝通這個(gè)產(chǎn)品。有一天他看新聞?wù)f中央電視臺(tái)宣布將《李小龍傳奇》這部電視連續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出，他覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷，抓住社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)者心理才能事半功倍。既然中央1套要播放《李小龍傳奇》，他認(rèn)為李小龍會(huì)成為一個(gè)很熱的話題。而且2008年是李小龍逝世35周年紀(jì)念，這會(huì)讓李小龍?jiān)?008年成為一個(gè)熱詞。楊偉東就想到把李小龍和N96聯(lián)系在一起，N96主打的賣點(diǎn)是功能強(qiáng)大。李的功夫也很強(qiáng)大但用芬蘭手機(jī)和中國(guó)功夫相聯(lián)系還是有些牽強(qiáng)，于是他就和產(chǎn)品部的人說(shuō)能不能做李小龍限量版。從假設(shè)到最后做成，產(chǎn)品研發(fā)部給了市場(chǎng)部很強(qiáng)的支持，兩個(gè)月之內(nèi)做出了李小龍限量版的手機(jī)殼和雙節(jié)棍手機(jī)鏈。
 

諾基亞聯(lián)系了李小龍?jiān)诿绹?guó)的女兒，拿到了他一些沒(méi)有公開(kāi)的照片、視頻，讓胡彥斌錄了李小龍標(biāo)志性的笑聲鈴聲放了進(jìn)去。萬(wàn)事俱備之后開(kāi)始打廣告。一開(kāi)始只想做李小龍的海報(bào)，做些公關(guān)，但楊偉東覺(jué)得李小龍是個(gè)很有沖擊力的概念，光開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)太常規(guī)了，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有預(yù)算去做電視廣告。于是楊偉東就和廣告公司智威湯遜談，能否做一個(gè)視頻廣告。但怎么讓創(chuàng)意鮮活起來(lái)，除非李小龍活。為什么李小龍不能活過(guò)來(lái)?“反正是放在網(wǎng)上的病毒，不如讓李活過(guò)來(lái)，做些神奇的事情”。楊偉東找到了一個(gè)模仿者耍雙截棍，錄下來(lái)之后讓兩個(gè)乒乓球運(yùn)動(dòng)員對(duì)動(dòng)作，雙方完全是普通人。片子頭一個(gè)禮拜在國(guó)內(nèi)放出來(lái)之后反應(yīng)不大，倒是先在國(guó)外YouTube上火了，然后返回中國(guó)。1600萬(wàn)訪問(wèn)量國(guó)外大概貢獻(xiàn)了800萬(wàn)至900萬(wàn)。這個(gè)廣告不到50萬(wàn)元花費(fèi)，大部分錢花在后期。

04 港女報(bào)復(fù)前男友

投放之前先在香港熱門BBS預(yù)熱，花費(fèi)最后只占整個(gè)預(yù)算的15%。

由于Perfect C這個(gè)豐胸產(chǎn)品主要在香港市場(chǎng)銷售，《港女報(bào)復(fù)前男友》這支病毒由八方聯(lián)智北京和香港兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作而成。據(jù)八方聯(lián)智流程經(jīng)理袁湛花向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)想到的就是，女孩子因?yàn)樾夭啃”粧仐壢缓笊暇W(wǎng)去罵前男友這件事本身能引起關(guān)注，同時(shí)策劃團(tuán)隊(duì)又在視頻中間加了很多粵語(yǔ)的雙關(guān)和押韻，比如說(shuō)“AA制”和“AA Cup”;“C啊，你會(huì)考都沒(méi)拿到C啊!”和“我現(xiàn)在就有C，你也再摸不到”，策劃團(tuán)隊(duì)在寫文本的時(shí)候就考慮到要讓觀眾看完了能記住。

和《Hip-Hop的起源》一樣，Perfect C這支廣告并不是拍出來(lái)馬上就上YouTube，八方聯(lián)智的香港團(tuán)隊(duì)先在香港幾個(gè)比較熱門的BBS發(fā)了相關(guān)的帖子，比如關(guān)于女生的身材、胸圍之類的討論，先造成一個(gè)預(yù)熱期，為話題在短時(shí)間內(nèi)引起熱議做好鋪墊。這支病毒視頻的花費(fèi)最后只占整個(gè)廣告預(yù)算的15%。

05 Hip-Hop起源于中國(guó)農(nóng)村?

中國(guó)病毒視頻廣告的先鋒作品，花費(fèi)大概只占預(yù)算費(fèi)用的20%至25%。

這支廣告拍攝于2007年，當(dāng)時(shí)，病毒視頻在中國(guó)還處于初級(jí)階段，廣告腳本出來(lái)之后，八方聯(lián)智邀請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告導(dǎo)演烏爾善，他有興趣也有能力進(jìn)行拍攝，并給出了執(zhí)行上的建議。根據(jù)腳本，這個(gè)片子肯定要在鄉(xiāng)村拍攝，考慮到費(fèi)用，又不能去太遠(yuǎn)，八方聯(lián)智就把拍攝地點(diǎn)選在了河北省和內(nèi)蒙古交界的一個(gè)小山村，環(huán)境上和內(nèi)蒙古比較相似。考慮到控制當(dāng)?shù)卮迕袢ケ硌萜鋵?shí)很難，于是主要角色用了一位從表演學(xué)院找來(lái)的演員，演員本身也就30多歲，化裝成了一位老鄉(xiāng)，而片中圍觀的就是真實(shí)的村民。廣告拍了兩天多，因?yàn)樾枰?yáng)高照，每天從上午十一點(diǎn)拍到下午三四點(diǎn)。在拍攝之前，八方聯(lián)智還準(zhǔn)備了一個(gè)小的鋪墊短片，模擬一家國(guó)外電視臺(tái)播出新聞?wù)f“Hip-Hop這種音樂(lè)形式的發(fā)源地是在中國(guó)內(nèi)蒙古”。