文｜CBN記者 王雅 劉荻 劉翔 肖可 楊櫻

5月初的一天，北京德勝門附近有位藝人在地下通道自彈自唱，若是以往，匆匆路人早就對這一幕司空見慣，根本無暇駐足。但眼前這人，戴一副黑框眼鏡，留絡(luò)腮胡子，身著帽衫，頭上一頂鴨舌帽，抱著一支紅色吉他觸電般晃來晃去，像極了臺灣歌手張震岳。這是又一個山寨秀杰作嗎?
 

別那么不自信，你要相信生活中隨處都有驚喜。這正是如假包換的張震岳，人們開始圍觀，并掏出手機拍下這一幕，在他們當(dāng)中不乏有心人把這段視頻傳到了網(wǎng)上，并且冠以《被驚嚇!張震岳突襲北京德勝門地下通道》的題目，這視頻清晰度不高，拍攝手法初級，卻迅速在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站流傳開來。張震岳還沒淪落到擺地攤的地步，這場出人意料的拉闊音樂會其實是諾基亞的一支病毒視頻廣告，除了幾個潛伏者，大部分喜出望外的觀眾都不自覺地成了演員。通過這個廣告，這家公司想告訴那些年輕的消費者，要玩就玩真的，音樂隨處可享。
 

病毒營銷早已成了廣告營銷界展現(xiàn)那些天馬行空般創(chuàng)意的新舞臺。這種趨勢發(fā)端于1997年，當(dāng)風(fēng)險投資家史蒂夫·喬維斯頓在描述Hotmail電子郵箱的時候首次提出“病毒營銷”的概念—因為Hotmail在創(chuàng)建后一年半時間內(nèi)就吸引到了1200萬注冊用戶，而成為了市場的領(lǐng)先者，但他們的營銷費用還不到其直接競爭者的3%。而病毒視頻廣告的鼻祖，有據(jù)可考的是廣告制片人艾德·羅賓遜在2001年花費一萬美元拍攝的一段搞笑且驚人的視頻—一個成年男子使用嘴巴為橡皮船充氣，一個兒童沖過來坐上船時他的腦袋不幸被轟得稀爛。羅賓遜把其公司網(wǎng)址附在了視頻末尾，使用電子郵件將其傳給了五個朋友，然后，他就坐等佳音。就在那個周末，超過6萬人看了這個時長12秒的廣告短片。不到三個月，羅賓遜的網(wǎng)站獲得了50萬的訪問量。

現(xiàn)在，在中國，病毒視頻廣告越來越多，只是有時你還蒙在鼓里而已。重視年輕消費者的大公司們對病毒視頻最感興趣。這些公司通常具備下面這些特點：品牌本身足夠強大;屬于科技產(chǎn)品或消費品行業(yè);重視創(chuàng)意、深諳引爆流行之道。他們對“病毒”的奧秘有各自的經(jīng)驗與見解。

諾基亞正是“病毒”的行家里手之一，在讓張震岳神秘出現(xiàn)之前，其在中國有兩款視頻被傳為經(jīng)典。其一是

《李小龍打乒乓球》—李小龍以雙截棍法與乒乓球運動員對戰(zhàn)的一段黑白影像頗似“歷史資料”;其二是《Hip-Hop的起源》—一名老鄉(xiāng)以學(xué)雞走路、模仿擠牛奶等動作成為Hip-Hop舞步的創(chuàng)始人的故事。

《李小龍打乒乓球》的創(chuàng)意，諾基亞中國區(qū)市場活動及營銷總監(jiān)楊偉東說，來自他對“熱詞”的流行動態(tài)的判斷。這款廣告是為諾基亞在2008年底推出的N96而制作的，“N96產(chǎn)品并沒有革命性的突破，但我們還是希望每款產(chǎn)品的營銷都要有創(chuàng)意亮點”。楊偉東有一天看中央電視臺的新聞，得知《李小龍傳奇》這部電視連續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出。他當(dāng)即認為，“李小龍”很有可能馬上成為熱點話題。“我覺得這是一個機會，一個好的市場營銷要抓住社會熱點和消費者心理，這樣才能事半功倍。而且2008年正是李小龍逝世35周年紀念。”
 

不過當(dāng)時這則視頻放出來的第一個禮拜在中國反響并不大，但它卻在YouTube上火了起來，繼而又傳回了中國。最終點擊量達到了1600萬，其中國外訪問“大概貢獻了800萬至900萬”。而這個廣告的費用不到50萬元，而且“大部分錢花在后期”。
 

“真正的病毒營銷應(yīng)該是不必花很多錢的，病毒營銷不來自精良制作，而來自創(chuàng)意，否則就變成電視廣告了，”楊偉東說，“我甚至認為從2011年開始，每次大營銷都要搭配好的病毒廣告。年輕人不怎么看電視了，中國互聯(lián)網(wǎng)人口越來越成為消費主力。”他說，“這一兩年將是市場營銷人員的大換血，如果老的市場營銷人員不去深入研究新的東西，很可能會被淘汰。”

現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理和營銷經(jīng)理們每年給楊偉東提15個左右的病毒營銷方案，他會通過一個小范圍的在線調(diào)研系統(tǒng)去甄別哪些更有可能被受眾主動傳播，然后每年挑不到5個方案去執(zhí)行。

耐克公司一向擅長針對年輕人開展?fàn)I銷，這家公司最近的大手筆是為世界杯拍攝的廣告《譜寫未來》，它在電視播出之前已被傳至網(wǎng)上，因其制作精良贏得了不少點擊，但這樣的它還不完全符合“病毒”的特性，只是電視廣告的一個輔助。對于“病毒”，耐克公司有著自己的不同見解。

耐克公司稱，“病毒”是順應(yīng)年輕消費者的新的接收信息習(xí)慣的很好的營銷方法，但它卻是“可遇不可求的”。耐克中國新聞發(fā)言人黃湘燕說：“病毒營銷的支出只占耐克網(wǎng)絡(luò)營銷支出的很小一部分，其數(shù)量也只是耐克網(wǎng)絡(luò)廣告的一個零頭。這些東西是錦上添花的，并不是刻意追求的。”耐克并不為投放病毒視頻而付費。
“病毒視頻數(shù)量不能太多，不然就不新鮮了，大家的好奇心就沒有了?，F(xiàn)在，隨著病毒視頻營銷的普及，對創(chuàng)意的要求更高了，耐克的原則是，創(chuàng)意不夠好，寧愿不做。因為這類營銷，不是非做不可的。”

耐克最近的作品之一—羅納爾多與布加迪威龍賽跑，就是C羅在為耐克拍攝其他廣告的時候，剛好有一 輛布加迪威龍在旁邊，廣告公司的創(chuàng)意人員即興產(chǎn)生出了那個創(chuàng)意。因其涉及到其他品牌不適合電視廣告，于是做成了視頻放在了網(wǎng)上。

目前耐克還沒有在中國制作過病毒視頻，這家公司覺得“網(wǎng)絡(luò)的一個好處是無國界，有些國外的制作，國內(nèi)的消費者反而覺得有意思。”

但不是所有公司都是這樣的淡定。相比于耐克公司把病毒的一整套流程都交給廣告公司，自己只負責(zé)審核，百威英博則是包攬了從創(chuàng)意到選擇網(wǎng)站投放的所有環(huán)節(jié)，他們甚至在每一個細節(jié)上都仔細推敲斟酌。

中國的哈爾濱啤酒剛被百威英博收入旗下，百威啤酒一向精于制作病毒視頻，哈啤現(xiàn)在也如法炮制。它在去年哈爾濱冰雪節(jié)期間制作的一支《啤酒作畫》視頻大獲成功。視頻的內(nèi)容是在一片冰天雪地中，幾名繪畫者用成箱的哈爾濱啤酒灑在地上繪出了一幅巨大的圣索菲亞教堂圖案。

1998年就進入廣告領(lǐng)域的葉心薇親自參與了《啤酒作畫》的策劃、制作、剪輯以及投放網(wǎng)站的選擇。她現(xiàn)在在百威英博公司獨立于媒介部門之外的新媒介部門任經(jīng)理，專職病毒營銷領(lǐng)域的工作。

在正式拍攝之前，各種各樣的創(chuàng)意一直被否定，兩個月的時間才定下來這最后的創(chuàng)意。哈啤的想法是，網(wǎng)民會關(guān)注別人做了自己做不到的事，更會因為出現(xiàn)了見都沒見過的事情而轉(zhuǎn)載。另外，用草根的手法拍攝瘋狂事件能夠拉近與受眾之間的距離感，提升了品牌的親和力。

葉心薇選擇了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆、56和社區(qū)網(wǎng)站貓撲以及SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)進行投放，并找了一些“版主”來幫忙推廣。“我們要研究的是把這段視頻最開始擺在什么地方，讓誰看到，然后誰會跟進。”

大公司是病毒廣告投放動力產(chǎn)生的源頭，但是多數(shù)時候，廣告公司是創(chuàng)意的發(fā)源地，在哈啤案例中，就離不開廣告公司的幫助。因為歷史原因，廣告公司一般擅長傳統(tǒng)廣告，但現(xiàn)在正在增加數(shù)字營銷尤其是病毒視頻廣告的比重，有的公司則是隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起應(yīng)時而生。

八方聯(lián)智是一家正在開拓數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的廣告公司，它最近的一個經(jīng)典案例是今年初做的《港女報復(fù)前男友：“不會讓你再碰到這對C。”》。視頻是一個講香港話的年輕姑娘拉下衣領(lǐng)，并舉著一個印有”C”字樣的藥瓶，聲討前男友說：你當(dāng)初因為我的A-Cup拋棄我，還與我AA制，現(xiàn)在我是C了，但不會再讓你碰。

這位女子舉著的那個藥瓶就是主要在香港銷售的豐胸產(chǎn)品Perfect C。“當(dāng)時我們想到的就是男孩子有可能找借口說女生胸部比較小而分手，這個現(xiàn)象可能比較常見，也是女生比較敏感的問題。”八方聯(lián)智的流程經(jīng)理袁湛花說，“這條病毒視頻的內(nèi)容本身具有話題性，同時我們又在中間加了很多粵語的雙關(guān)和押韻，因為在寫文本的時候考慮到要有一些部分讓觀眾看完了能很容易記住。”

廣告制作完成投放到視頻網(wǎng)站后，后者會幫八方聯(lián)智去做預(yù)測，“他們比較有經(jīng)驗，會告訴我們，比如，這個話題一周會被炒起來，會給我們一個時間表，什么時候放第一批，什么時候放第二批。”也就是說，在投放之前會制造一些相關(guān)的話題出來。袁湛花和她的同事在投放之前，先在香港的幾個比較熱門的BBS上發(fā)了關(guān)于女生的身材等話題的帖子，“先造成一個預(yù)熱期，不然突然間冒出這么個話題并不一定能短時間內(nèi)引起熱議。”
 

更早之前，八方聯(lián)智做了一個影響更大的創(chuàng)意，就是諾基亞的《Hip-Hop的起源》。與“C-Cup女”視頻不同，《Hip-Hop的起源》中并未出現(xiàn)與諾基亞的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的具體元素，只是傳達一種態(tài)度。事實上，這款制作于2007年的廣告或許正是中國的“病毒”視頻的起源。

這部片子是在河北一個農(nóng)村拍攝，模擬了內(nèi)蒙古的環(huán)境，片中老鄉(xiāng)實際上是一個演員，實際年齡只有30多歲。

賣態(tài)度還是賣產(chǎn)品，八方聯(lián)智分得很清楚，其高級客戶經(jīng)理楊勇說，制作病毒視頻要看具體情況，他們首先會幫品牌和產(chǎn)品做分析是不是適合做病毒視頻，從預(yù)算和目標 度等各方面來講是不是最合適的形式，然后再做推薦。正是在《Hip-Hop的起源》之后，諾基亞因為非常滿意其效果，才開始越來越重視病毒視頻這種廣告形式。

為了能拍出讓人滿意的作品，廣告公司與客戶之間往往要經(jīng)過反復(fù)磨合，標致汽車為其207CC做的大熱視頻《二手奧拓杯具，現(xiàn)實版爭車位》正是來自廣告公司Sedge的創(chuàng)意。這是一款將策劃與表演痕跡隱藏得天衣無縫的視頻。畫外音笑得真實得甚至有那么一點猥瑣。鏡頭中，一輛207CC剛要停入一個車位，該車位卻被一輛二手奧拓飛速搶先占上，但因為奧拓體積小，207CC居然又強行擠了進去，但此時已沒有打開車門的空間。畫外音正在幸災(zāi)樂禍，女司機卻把車篷敞開從上面跨了出來，只剩奧拓司機憋在里面。

這款廣告也是一個與社會熱點相結(jié)合的產(chǎn)物。當(dāng)時正值北京剛實行新的停車收費標準，車位難求。“207CC作為一款20幾萬就能買到的硬頂敞篷車，其具有一定的大眾性，所以我們想結(jié)合熱點，另外希望這個視頻有趣，有矛盾點，所以增加了一些曲折性。” Sedge總經(jīng)理楊海培說。

在公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)公司有過工作經(jīng)驗的楊海培在2005年與合伙人創(chuàng)立了Sedge，這是一家以新媒體營銷為主要業(yè)務(wù)的公司，2007年開始與標致有業(yè)務(wù)合作，起初主要集中在新媒體營銷領(lǐng)域的社區(qū)、論壇、博客、新聞網(wǎng)站做推廣。

楊海培說，標致特別希望在新媒體營銷形式上有所突破，多次要求他們進行一些有個性的、新的營銷嘗試。Sedge曾先后嘗試過四格漫畫營銷及事件營銷(即在世貿(mào)天階放一塊汽車大小的石頭，請一個雕刻師在5天內(nèi)完成這個石頭的創(chuàng)作。整個過程在網(wǎng)上直播，不少網(wǎng)友好奇這個石頭會變成什么樣，結(jié)果5天后變成一個與標致207CC同等大小的車模。這次營銷是2009年7月配合標致中國長春車展發(fā)布新的207CC車型在北京的同步營銷)。從2009年開始，雙方開始籌劃創(chuàng)作一些病毒視頻。

想做病毒視頻的一部分原因是，標致在法國已經(jīng)開始了這方面的嘗試，如開著207CC放風(fēng)箏、盲人駕駛207CC等，標致將這些在法國和歐洲頗受歡迎的病毒視頻投放到中國的視頻網(wǎng)站，但效果并沒有他們期望的好。

后來，標致和Sedge雙方的相關(guān)負責(zé)人便經(jīng)常在藍色港灣附近的咖啡廳、SOHO尚都附近的咖啡廳，一起討論制作病毒視頻的事。他們還經(jīng)常邀請同行及臺灣的創(chuàng)意專家，如奔馳的廣告公司、大眾的公關(guān)公司創(chuàng)意負責(zé)人等，坐在一起，拿著索尼、耐克的病毒視頻營銷案例，探討汽車在新媒體上的新營銷方式。

在207CC與奧拓搶車位病毒視頻出來之前，Sedge和標致曾制作了幾個病毒視頻，投放到百度影視、優(yōu)酷等網(wǎng)站，但效果也不理想。后來他們總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這些視頻與現(xiàn)實有些脫鉤，很難營造出一個熱門話題，光一個視頻，還不足以引起更多人的關(guān)注。他們這次終于成功了，207CC與奧拓搶車位的視頻，在優(yōu)酷一家的點擊量就將近400萬次。如果加上在酷6、56等其他視頻網(wǎng)站上的點擊量就更多了。

也有廣告公司迫于客戶的壓力，制作出充滿產(chǎn)品及Logo的視頻，比如為立頓制作了《辦公室歡樂頌》的AKQA廣告公司。立頓是AKQA的新客戶，后者在2009年5月才通過比稿同時獲得了奶茶和紅茶的廣告項目。

立頓對這款廣告的要求是，一是要配合它們每年10月在上海、南京、蘇州等城市的免費派送茶包活動，活動方式是在立頓網(wǎng)站點擊“我要送茶”Flash并填入地址，就會收到一杯泡好的茶;二是要能改變消費者對于立頓紅茶的看法—他們發(fā)現(xiàn)，中國消費者泡茶就是簡單地沖入開水，茶包再也不取出來，所以希望告訴消費者：可以加入檸檬片、糖、牛奶等。

在AKQA最初的創(chuàng)意里，鏡頭中沒有產(chǎn)品Logo，但是立頓堅持要在鏡頭中出現(xiàn)產(chǎn)品、Logo和使用產(chǎn)品的鏡頭。于是AKQA決定反其道而行，讓畫面充斥著Logo與產(chǎn)品—立頓黃色的杯子;歌詞里面本來也沒有“立頓”這些詞，但經(jīng)過立頓的修改，把“立頓”、“加奶”、“加檸檬”都添了進去。

最后這個廣告和立頓送茶活動整合在了一起，全部在優(yōu)酷的頁面上完成。立頓為推廣這個視頻還購買了搜索關(guān)鍵詞，并在優(yōu)酷上做了banner廣告。但包括推廣費用在內(nèi)的成本也不到100萬，還算低廉。效果實際上出乎AKQA的意料，獨立IP有100多萬，還有為數(shù)不少的模仿者出現(xiàn)在優(yōu)酷。因為他們原本并不看好這種后來還遭到了CNN譏諷的充斥著大量Logo的廣告。CNN評價這種廣告在中國得到如此之大的關(guān)注是“不可思議”。當(dāng)然，這與優(yōu)酷網(wǎng)站對其的推廣密不可分。

現(xiàn)在，至少在中國，大部分的病毒視頻都需要視頻 網(wǎng)站的推波助瀾，一般人不知道的是，“制造流行”已經(jīng)成了視頻網(wǎng)站越來越重要的一大賺錢業(yè)務(wù)。不管是廣告主直接想的創(chuàng)意還是廣告公司的創(chuàng)意，最后要想達到效果，已經(jīng)越來越難繞過視頻網(wǎng)站這一環(huán)。

大約兩年前，酷6、土豆、優(yōu)酷等幾大視頻網(wǎng)站，都從用戶自發(fā)上傳的視頻中發(fā)現(xiàn)了商機。

土豆網(wǎng)有一個“豆角兒”維護部門。這個部門主要工作是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上去推廣土豆的原創(chuàng)作品，一個副業(yè)就是給廣告部門推薦“豆角兒”，也就是那些不錯的拍視頻的人。負責(zé)人Tata維護著2000個原創(chuàng)用戶，他們中有80%都想通過賣廣告來賺錢，曾經(jīng)賺過錢的有50%，但持續(xù)通過這個有收入的只有10%。把這個事情當(dāng)作主業(yè)的現(xiàn)在有十幾個人，其中也有網(wǎng)絡(luò)紅人，比如一個叫做“教授”的，他一年可把十幾萬廣告費收入囊中;也有干脆開始了公司化運作的用戶。

酷6網(wǎng)對病毒視頻的運作在視頻網(wǎng)站中更加典型?？?在2008年7月成立了UGA(用戶自發(fā)廣告)部門，但實際上成立之后該部門的視頻廣告極少有用戶自發(fā)產(chǎn)生的，都是策劃出來的，這個部門現(xiàn)在為整個酷6的收入貢獻大約20%。

到目前為止，該部門最讓經(jīng)理金瑩津津樂道的作品是《上海驚現(xiàn)重口味刷卡事件》。這是為聯(lián)通的一款刷卡手機拍攝的廣告。這個案例生動地說明了“流行”是怎樣被策劃出來的。

當(dāng)銷售員馬西丹聯(lián)絡(luò)上客戶聯(lián)通，得知對方需要宣傳一部能刷卡的手機產(chǎn)品后，便把客戶需求匯報給經(jīng)理金瑩，金瑩馬上召集包括銷售員馬西丹與制片人、創(chuàng)意師、策劃人在內(nèi)的5人團隊開會。拍客視頻方案用一個小時商量出來。經(jīng)客戶同意之后，找獨立導(dǎo)演、找演員、拍攝、發(fā)布。發(fā)布是視頻網(wǎng)站的長項，這不僅僅是把視頻上傳到網(wǎng)上那么簡單，金瑩還策劃了它在酷6的“酷播報”中被點評等炒作話題。

對于視頻網(wǎng)站來說，它們核心的優(yōu)勢是擁有強大的門戶資源，這是它們不可或缺的關(guān)鍵。一旦這些網(wǎng)站拿到單子，往往將創(chuàng)意和內(nèi)容制作環(huán)節(jié)進行外包。一條視頻費用幾十萬，其實制作一個拍客也就花萬把塊錢。但就是這萬把塊錢，也有人愿意當(dāng)做創(chuàng)業(yè)的機會，“創(chuàng)意”本身是他們的唯一競爭力。

這個炎熱夏日的一天，梁巍正在自己位于北京將臺西路某小區(qū)一個租來的兩居室里冥思苦想。他希望自己為國內(nèi)一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)意并制作的一條視頻能夠成功地成為“病毒”，打響自己“劇角映畫”公司在視頻廣告界的品牌。

2007年梁巍來到北京。他上學(xué)時就喜歡拍片子，有 一個片子還得了一個國外的獎，那是被別人在ourdv.com網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)后推薦參賽的。2008年，他正式注冊了公司。當(dāng)年是3個人，沒有辦公室，就是捏著手機講著電話到處跑，他覺得那時候活得挺舒服。一年的銷售額是30萬。

那時的客戶就是也剛剛開始發(fā)現(xiàn)病毒視頻廣告生意的視頻網(wǎng)站們。當(dāng)時他最多的生意來自優(yōu)酷。劇角映畫這樣的公司賺取的是差價。比如客戶給視頻網(wǎng)站20萬的投放費，視頻網(wǎng)站包內(nèi)容制作，他們大多數(shù)時候只會拿1萬出來找到劇角映畫，除掉拍攝成本所剩不多。

這樣的拍攝資金，只夠弄出一些話題類的視頻，要想拍出國外那種效果讓人瞠目結(jié)舌的視頻絕不可能，這個問題一直困擾著梁巍，要想解決這個問題，首先要繞過視頻網(wǎng)站，直接去跟大客戶接觸，但他這樣的小公司很難經(jīng)營起這樣的資源，所以這次的生意被他當(dāng)做重要的契機，客戶給的制作費十幾萬，梁巍想要全部投入進去。
 

一炮而紅的情況并不是沒有，不久前一個名叫《終結(jié)者襲擊三里屯》的視頻大受歡迎，視頻講述了終結(jié)者扮成乞丐來到北京三里屯，最后襲擊了三里屯的蘋果店的故事。制作者是西班牙某游戲公司在國內(nèi)分公司的部門經(jīng)理王國梁。

不過，這款視頻并非廣告。它完全是王國梁想要試一試自己的才藝的實驗之作。他上學(xué)時候的專業(yè)是3D設(shè)計，這門手藝在畢業(yè)后一直沒得到很好的施展。去年春節(jié)，看了電影《第九區(qū)》的他覺得深受刺激—該片的導(dǎo)演稱得上是業(yè)余人士，卻能拍出這樣的作品。他決定自己動手嘗試一下。這個視頻表達了他對蘋果和微軟這兩個自己“又愛又恨”的品牌的矛盾感覺。

這部歷時三個月完成的作品被他上傳到了優(yōu)酷，然后又被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)到了其它網(wǎng)站。僅優(yōu)酷上這款視頻的點擊量就達到了100萬左右。

然后，有客戶找了上來，品牌有大有小，給的費用則從“幾百塊一秒”到“上千塊一秒”不等。王國梁與其中十幾家進行了商談。原本是在技術(shù)上的試水之作，有可能成為王國梁事業(yè)轉(zhuǎn)向的契機。他正在考慮成立工作室專門做病毒視頻。

無論如何，標新立異的大公司、對數(shù)字營銷有著越來越深理解的廣告公司、擁有龐大用戶資源的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站以及玩命想創(chuàng)意的創(chuàng)意者，這四者構(gòu)成了病毒視頻興起的關(guān)鍵要素。這四者能扭成一股繩，關(guān)鍵是依靠對創(chuàng)意的尊重和理解，像《金坷垃》那樣的視頻，雖然也能聲名遠揚，充其量也不過是炒作而已。

01 張震岳神兵天降

視頻點擊達到每小時1萬人，優(yōu)酷一家的完整播放次數(shù)為400萬。

這支病毒廣告在北京德勝門附近的一處地下通道拍攝，和常規(guī)的公共地點拍攝藝人廣告的流程一樣，諾基亞找了城管、區(qū)政府還有相關(guān)文化部門進行批準，選取了人流較少的地段，并請了保安后備，萬一有情況可用保安來維持秩序。拍攝當(dāng)天凌晨，工作人員就在地下通道架好了攝像頭，從早上七八點鐘開始拍，想趕上班上學(xué)的人流。大概兩三個小時拍完，現(xiàn)場有不到10名工作人員，入畫的全部是路人。大家在網(wǎng)上看到的視頻其實是由攝像頭拍攝，晃動的效果是后期做出來的。

拍攝現(xiàn)場工作人員發(fā)現(xiàn)了一位歌迷，他當(dāng)時在現(xiàn)場一直沒離開，還打電話叫朋友來，張震岳唱歌中間還和張震岳聊天，但當(dāng)時他始終認為是cosplay。拍攝之后工作人員把他留下來向他說明了情況，希望他協(xié)助發(fā)帖，并從他自己手機里拍攝的一些照片中幫他選擇了一些，當(dāng)天這位歌迷就發(fā)了帖子《我看到了一個很像張震岳的歌手在地下通道唱歌》，同時放了照片，為病毒視頻的投放熱身。第二天諾基亞才把完整的視頻放上優(yōu)酷去。一開始沒有放在首頁，只是放在音樂頻道，但因為點擊量實在太高了，把視頻頂在了首頁。點擊速度達到每小時1萬人，光優(yōu)酷一家的完整播放次數(shù)就為400萬。

諾基亞這個樂隨享的廣告邀請了張震岳、莫文蔚、羽泉、方大同+蕭敬騰4組藝人，導(dǎo)演是李蔚然。諾基亞中國區(qū)市場活動及營銷總監(jiān)楊偉東覺得既然用導(dǎo)演、藝人拍了電視廣告，在藝人來北京拍攝電視廣告的時候能不能順便拍一些適合網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告。于是他和導(dǎo)演商量套拍一個有病毒力量的互聯(lián)網(wǎng)視頻。

楊偉東想到了國外的一個例子，小提琴演奏家Joshua Bell曾在華盛頓地鐵里了演奏了6支巴赫的曲子，當(dāng)時是上班高峰，但是只有大約20個人給了一共32美元。但就在前兩天，Joshua Bell在波士頓一座劇場的演奏會的票全部售光，平均票價100美元。這其實是一個實驗，用來觀察人們能否在普通的公共環(huán)境中也能注意到美的東西。楊偉東認為類似的事情在中國沒人做過，另外在地下通道這樣一個看似普通的環(huán)境里一個人可以去玩自己的音樂，比較符合張震岳本身的形象，和“無處不玩”整個營銷定位(樂隨想，無處不玩樂)也很符合，同時還很有積極意義，音樂之美和藝術(shù)之美就在每個人身邊。張震岳本人也非常樂意拍攝這支病毒，稱自己很早就有玩這個的想法，但是一直沒有什么機會。這支病毒整個創(chuàng)意用了三周時間。據(jù)諾基亞統(tǒng)計，視頻投放之后樂隨享的搜索量上升了100倍。

02 啤酒繪出的教堂

用了20箱啤酒拍成，視頻在三個月內(nèi)總點擊量達到439萬次。2009年下半年哈爾濱啤酒開始嘗試做病毒式視頻營銷，由百威英博公司的新媒介經(jīng)理葉心薇負責(zé)。2009年12月，作為哈爾濱冰雪節(jié)的贊助商，哈啤考慮在冰雪節(jié)期間做一個相關(guān)的視頻營銷。

經(jīng)過兩個多月的討論，最終確定了這個創(chuàng)意—用啤酒在冰天雪地中作畫，畫面內(nèi)容是哈爾濱標志性建筑圣索菲亞教堂。之前各種各樣的創(chuàng)意一直被否定。哈啤的想法是，網(wǎng)民會關(guān)注別人做了自己做不到的事，更會因為出現(xiàn)了見都沒見過的事情而轉(zhuǎn)載。另外，用草根的手法拍攝瘋狂事件能夠拉近與受眾之間的距離感。

視頻制作由合作伙伴大旗公司完成，導(dǎo)演是蔣艷薇;冰畫執(zhí)行者及攝影是杜可。整個拍片歷時兩個星期。哈爾濱冰雪節(jié)期間是零下20多度，人一次只能在外面頂多呆二十分鐘就得進帳篷取暖，同時為了體現(xiàn)草根的感覺，選用了6000元左右的索尼家用DV，由于機器難以承受低溫，采用熱寶加纏棉腰帶的方式為攝像機保溫。
制作的時候，先在地上繪出輪廓，再一層一層澆上去，冰畫厚度6至7厘米，澆了三四十層，因為啤酒有氣泡，在瓶子打開之前沒有凍上，一倒出來，馬上就凍上了。

完成視頻一共用了20箱啤酒，一箱啤酒24罐。制作過程完全是真實再現(xiàn)，只是在剪輯的時候加快了速度。制作這個視頻，希望達到的效果一是吸引普通人去討論真假，冰畫到底能不能做出來;二是希望專業(yè)網(wǎng)站會來點評這個創(chuàng)意。視頻通過之后，選擇了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，土豆，56以及社區(qū)網(wǎng)站貓撲、開心網(wǎng)等，還專門找了一些版主來推這個視頻。

視頻在三個月內(nèi)總點擊量達到439萬次。

03 N96之李小龍重生

廣告花費不到50萬元，國內(nèi)外點擊量達到共計1600萬。

這也是諾基亞精心策劃的一支病毒。2008年底諾基亞要推出一款產(chǎn)品N96，這款產(chǎn)品并沒有革命性的突破，但諾基亞希望每款產(chǎn)品的營銷都要有創(chuàng)意亮點，于是楊偉東就要求他的團隊必須要有亮點去溝通這個產(chǎn)品。有一天他看新聞?wù)f中央電視臺宣布將《李小龍傳奇》這部電視連續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出，他覺得這是一個機會，一個好的市場營銷，抓住社會熱點和消費者心理才能事半功倍。既然中央1套要播放《李小龍傳奇》，他認為李小龍會成為一個很熱的話題。而且2008年是李小龍逝世35周年紀念，這會讓李小龍在2008年成為一個熱詞。楊偉東就想到把李小龍和N96聯(lián)系在一起，N96主打的賣點是功能強大。李的功夫也很強大但用芬蘭手機和中國功夫相聯(lián)系還是有些牽強，于是他就和產(chǎn)品部的人說能不能做李小龍限量版。從假設(shè)到最后做成，產(chǎn)品研發(fā)部給了市場部很強的支持，兩個月之內(nèi)做出了李小龍限量版的手機殼和雙節(jié)棍手機鏈。
 

諾基亞聯(lián)系了李小龍在美國的女兒，拿到了他一些沒有公開的照片、視頻，讓胡彥斌錄了李小龍標志性的笑聲鈴聲放了進去。萬事俱備之后開始打廣告。一開始只想做李小龍的海報，做些公關(guān)，但楊偉東覺得李小龍是個很有沖擊力的概念，光開個發(fā)布會太常規(guī)了，但是當(dāng)時并沒有預(yù)算去做電視廣告。于是楊偉東就和廣告公司智威湯遜談，能否做一個視頻廣告。但怎么讓創(chuàng)意鮮活起來，除非李小龍活。為什么李小龍不能活過來?“反正是放在網(wǎng)上的病毒，不如讓李活過來，做些神奇的事情”。楊偉東找到了一個模仿者耍雙截棍，錄下來之后讓兩個乒乓球運動員對動作，雙方完全是普通人。片子頭一個禮拜在國內(nèi)放出來之后反應(yīng)不大，倒是先在國外YouTube上火了，然后返回中國。1600萬訪問量國外大概貢獻了800萬至900萬。這個廣告不到50萬元花費，大部分錢花在后期。

04 港女報復(fù)前男友

投放之前先在香港熱門BBS預(yù)熱，花費最后只占整個預(yù)算的15%。

由于Perfect C這個豐胸產(chǎn)品主要在香港市場銷售，《港女報復(fù)前男友》這支病毒由八方聯(lián)智北京和香港兩個團隊合作而成。據(jù)八方聯(lián)智流程經(jīng)理袁湛花向《第一財經(jīng)周刊》介紹，當(dāng)時團隊想到的就是，女孩子因為胸部小被拋棄然后上網(wǎng)去罵前男友這件事本身能引起關(guān)注，同時策劃團隊又在視頻中間加了很多粵語的雙關(guān)和押韻，比如說“AA制”和“AA Cup”;“C啊，你會考都沒拿到C啊!”和“我現(xiàn)在就有C，你也再摸不到”，策劃團隊在寫文本的時候就考慮到要讓觀眾看完了能記住。

和《Hip-Hop的起源》一樣，Perfect C這支廣告并不是拍出來馬上就上YouTube，八方聯(lián)智的香港團隊先在香港幾個比較熱門的BBS發(fā)了相關(guān)的帖子，比如關(guān)于女生的身材、胸圍之類的討論，先造成一個預(yù)熱期，為話題在短時間內(nèi)引起熱議做好鋪墊。這支病毒視頻的花費最后只占整個廣告預(yù)算的15%。

05 Hip-Hop起源于中國農(nóng)村?

中國病毒視頻廣告的先鋒作品，花費大概只占預(yù)算費用的20%至25%。

這支廣告拍攝于2007年，當(dāng)時，病毒視頻在中國還處于初級階段，廣告腳本出來之后，八方聯(lián)智邀請了經(jīng)驗豐富的廣告導(dǎo)演烏爾善，他有興趣也有能力進行拍攝，并給出了執(zhí)行上的建議。根據(jù)腳本，這個片子肯定要在鄉(xiāng)村拍攝，考慮到費用，又不能去太遠，八方聯(lián)智就把拍攝地點選在了河北省和內(nèi)蒙古交界的一個小山村，環(huán)境上和內(nèi)蒙古比較相似?？紤]到控制當(dāng)?shù)卮迕袢ケ硌萜鋵嵑茈y，于是主要角色用了一位從表演學(xué)院找來的演員，演員本身也就30多歲，化裝成了一位老鄉(xiāng)，而片中圍觀的就是真實的村民。廣告拍了兩天多，因為需要太陽高照，每天從上午十一點拍到下午三四點。在拍攝之前，八方聯(lián)智還準備了一個小的鋪墊短片，模擬一家國外電視臺播出新聞?wù)f“Hip-Hop這種音樂形式的發(fā)源地是在中國內(nèi)蒙古”。