上海 – 根據(jù)MEC的一項(xiàng)關(guān)于世界杯的調(diào)研報(bào)告顯示，世界杯贊助商英利的品牌持續(xù)飆升，知名度從之前鮮為人知上漲到世界杯賽前的14%，到世界杯結(jié)束后甚至更高達(dá)30%。

國(guó)內(nèi)知名度顯著提高

英利的創(chuàng)始人苗連生在2007福布斯中國(guó)富豪榜上排名第30位。然而，盡管彭博新能源財(cái)經(jīng)的數(shù)字顯示，英利占有全球太陽(yáng)能市場(chǎng)7%的份額，但其品牌本身在太陽(yáng)能面板領(lǐng)域以外卻知名度甚低。這次將自己與世界杯掛鉤，使得英利得以在一夜之間紅遍中國(guó)。

英利不僅僅在品牌知名度上獲得成功，在品牌金字塔的各層次指標(biāo)上也都獲得了令人印象深刻的成果。它成功地將品牌認(rèn)知（30%）進(jìn)一步發(fā)展為對(duì)品牌的興趣 （24%）、品牌偏好（18%），最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向（11%）。如果英利是一個(gè)消費(fèi)者品牌，而不是一個(gè)B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）的品牌， 僅在貫穿世界杯前后的這2個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了11%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向是不容小覷的成果。

 

國(guó)際市場(chǎng)知名度提升不明顯

對(duì)英利而言，贊助如世界杯等的國(guó)際大型賽事有兩大目的。除了在中國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)造品牌知名度并提升品牌形象外，還希望藉此向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。 但后一個(gè)目的目前看來(lái)不太成功。

除了英利，還有另外三個(gè)不太知名的品牌希望將成為世界杯贊助商作為打開(kāi)世界市場(chǎng)的敲門(mén)磚，分別是巴西的Seara，印度的Mahindra Satyam以及南非的MTN。 從這些品牌在世界范圍內(nèi)的搜索量指數(shù)及新聞引用量來(lái)看，結(jié)果是令人失望的。谷歌全球趨勢(shì)過(guò)去12個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，這些在世界舞臺(tái)上初來(lái)乍到的品牌，尤其是英利，并沒(méi)有引起眾人太大的興趣。而相較之下，知名品牌如可口可樂(lè)，卻在世界杯期間達(dá)到了過(guò)去12個(gè)月搜索量的頂峰。
 

MEC中國(guó)區(qū)總裁高敏清認(rèn)為：“贊助大型賽事，如果有策略地進(jìn)行，那會(huì)是一個(gè)與消費(fèi)者建立積極聯(lián)系的絕佳渠道。英利成功地在其與中國(guó)消費(fèi)者之間建立了紐帶。某位網(wǎng)友在博客里說(shuō)：“中國(guó)足球隊(duì)沒(méi)去，中國(guó)廣告去了，好歹看見(jiàn)中國(guó)兩字了，激動(dòng)啊’，這就是對(duì)英利這次成功的一個(gè)絕佳印證。”

MEC中國(guó)區(qū)媒介策劃及洞察研究總監(jiān)盧瑋瑜表示：“大型賽事贊助是溝通工具中能夠幫助品牌同時(shí)建立知名度與偏好度的媒介。我們確信將會(huì)有更多的中國(guó)品牌通過(guò)贊助大型賽事的方式來(lái)進(jìn)入世界市場(chǎng)。一個(gè)成功的贊助不單是賽事舉行時(shí)的推廣，無(wú)論比賽前及比賽后的宣傳都非常重要；在大型活動(dòng)發(fā)生前要有足夠的推廣讓目標(biāo)受眾知道品牌在贊助活動(dòng)； 在賽后更要有宣傳去把因贊助而提升了的知名度與偏好度推上另一個(gè)高峰。”

Via：Campaign媒介