在廣告界，最常聽到的專業(yè)詞匯莫過于“brief”。閱讀brief是完成整個創(chuàng)作流程的首要條件，也是一個人創(chuàng)意功夫深淺的體現(xiàn)。

到目前為止，創(chuàng)意功夫網(wǎng)第十七期青年例賽已經(jīng)收到了不少的投稿，可以感受到大家對創(chuàng)意的熱情和對實戰(zhàn)的渴望，但是客觀地說，質(zhì)量與數(shù)量相比情況并不容樂觀。從整體情況來看大家對于brief的理解還是有些許偏差，這一情況不僅存在于青年例賽中，在創(chuàng)意功夫網(wǎng)組織的上海同學聚會里，大家也普遍反映了在公司工作中對brief含義掌握不準確的問題。對此評委和青年例賽工作人員焦急于心。

本著讓青年創(chuàng)意人在參賽過程中學習鍛煉，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗的初衷，我們請到廣告界的大師、也是本期青年例賽的總評委林俊明先生為大家解答幾個關(guān)于解讀brief的問題：

1.  JIMMY老師，您能談?wù)刡rief的重要性嗎？

創(chuàng)意人不是藝術(shù)家，想法的自由要有限度，而這個限度就在于要由Brief給我們一個框架，一個邊際。就像射箭要有靶子。如果是無邊無際的去創(chuàng)意，你會覺得不舒服不安全，這個時候BRIEF給你一個保護。

2.  那么如何解讀或者理解brief，能否就本期青年例賽的brief點撥一下？

這期中歐青年例賽不容易，要表現(xiàn)的點有很多，但是不代表每一個點都要充分去說。“第一、最好”是本次brief要表達的要求，但廣告法不允許這樣的字眼。創(chuàng)作的主體是學院，要有學院的格調(diào)和氣質(zhì)，但是又不要死板和沉悶。這就是本次的難點。想清楚消費者的洞察點,從這個點出發(fā)，再去思考如何通過你的作品給人一種中歐國際商學院所要傳達的感覺。讓所有看到這個廣告的人感同身受。

3.  在ON BRIEF的基礎(chǔ)上如何更好的表現(xiàn)出一個人的創(chuàng)意呢？

首先抓準一個點，就是消費者的心理出發(fā)點，以本期青年例賽為例：我為何要選擇去中歐國際商學院上學。然后針對這個點一直往前用創(chuàng)意去推進，越遠越好，推到不能推為止。這個時候不要停止，再圍繞你的創(chuàng)意去額外想一些非典型風格的表現(xiàn)方式，比如瘋狂的，沉悶的等等等等，這樣有助于你的發(fā)揮。

4  給青年創(chuàng)意人一些寄語吧~

真正的創(chuàng)意人都有一個共通的特點，越是難的東西挑戰(zhàn)越大，太容易得到反而覺得不爽。當你去擊破這個難題的時候你的滿足感會很大很大。越難越好玩！你要相信你的創(chuàng)意功夫遠非如此！

第十七期青年例賽中歐國際商學院-中國最好的商學院