在廣告界，最常聽到的專業(yè)詞匯莫過于“brief”。閱讀brief是完成整個創(chuàng)作流程的首要條件，也是一個人創(chuàng)意功夫深淺的體現(xiàn)。

到目前為止，創(chuàng)意功夫網(wǎng)第十七期青年例賽已經(jīng)收到了不少的投稿，可以感受到大家對創(chuàng)意的熱情和對實戰(zhàn)的渴望，但是客觀地說，質(zhì)量與數(shù)量相比情況并不容樂觀。從整體情況來看大家對于brief的理解還是有些許偏差，這一情況不僅存在于青年例賽中，在創(chuàng)意功夫網(wǎng)組織的上海同學(xué)聚會里，大家也普遍反映了在公司工作中對brief含義掌握不準(zhǔn)確的問題。對此評委和青年例賽工作人員焦急于心。

本著讓青年創(chuàng)意人在參賽過程中學(xué)習(xí)鍛煉，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗的初衷，我們請到廣告界的大師、也是本期青年例賽的總評委林俊明先生為大家解答幾個關(guān)于解讀brief的問題：

1.  JIMMY老師，您能談?wù)刡rief的重要性嗎？

創(chuàng)意人不是藝術(shù)家，想法的自由要有限度，而這個限度就在于要由Brief給我們一個框架，一個邊際。就像射箭要有靶子。如果是無邊無際的去創(chuàng)意，你會覺得不舒服不安全，這個時候BRIEF給你一個保護(hù)。

2.  那么如何解讀或者理解brief，能否就本期青年例賽的brief點撥一下？

這期中歐青年例賽不容易，要表現(xiàn)的點有很多，但是不代表每一個點都要充分去說。“第一、最好”是本次brief要表達(dá)的要求，但廣告法不允許這樣的字眼。創(chuàng)作的主體是學(xué)院，要有學(xué)院的格調(diào)和氣質(zhì)，但是又不要死板和沉悶。這就是本次的難點。想清楚消費者的洞察點,從這個點出發(fā)，再去思考如何通過你的作品給人一種中歐國際商學(xué)院所要傳達(dá)的感覺。讓所有看到這個廣告的人感同身受。

3.  在ON BRIEF的基礎(chǔ)上如何更好的表現(xiàn)出一個人的創(chuàng)意呢？

首先抓準(zhǔn)一個點，就是消費者的心理出發(fā)點，以本期青年例賽為例：我為何要選擇去中歐國際商學(xué)院上學(xué)。然后針對這個點一直往前用創(chuàng)意去推進(jìn)，越遠(yuǎn)越好，推到不能推為止。這個時候不要停止，再圍繞你的創(chuàng)意去額外想一些非典型風(fēng)格的表現(xiàn)方式，比如瘋狂的，沉悶的等等等等，這樣有助于你的發(fā)揮。

4  給青年創(chuàng)意人一些寄語吧~

真正的創(chuàng)意人都有一個共通的特點，越是難的東西挑戰(zhàn)越大，太容易得到反而覺得不爽。當(dāng)你去擊破這個難題的時候你的滿足感會很大很大。越難越好玩！你要相信你的創(chuàng)意功夫遠(yuǎn)非如此！

第十七期青年例賽中歐國際商學(xué)院-中國最好的商學(xué)院