作者：安宏宇　狄維瑞　馬思默　盛頤安
來源：營銷及銷售業(yè)務(wù) 《麥肯錫季刊》

 

    中國消費(fèi)者的行為方式正與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者越來越相像。與過去相比，他們變得越來越挑剔，也越來越實(shí)際，他們的視野更加開闊，超越了對產(chǎn)品功能的基本關(guān)注。此外，他們越來越愿意為更高的產(chǎn)品價值和質(zhì)量而花錢，并且花費(fèi)更多時間研究產(chǎn)品，以及探究產(chǎn)品之間的細(xì)微差別。麥肯錫的2010年中國消費(fèi)者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們正在開辟一條獨(dú)具特色的中國路徑。顯然，這個國家提供了一些全球最大的增長機(jī)會，但是，只有那些能透徹了解和正確應(yīng)對這個快速演變的市場的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，才能抓住這些機(jī)會。

 
    中國消費(fèi)者仍然注重品牌，但與其他國家的購物者不同，他們對產(chǎn)品價值的關(guān)注如此強(qiáng)烈，以至于對品牌的忠誠度往往退居其次。與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相比，對于中國消費(fèi)者來說，自己家人的需求或興趣具有更大的重要性。與其他國家相比，在中國，口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個更重要的來源，這主要?dú)w功于快速增長的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種可靠的信息來源。

然而，最有意思的是，中國消費(fèi)者通過在不同的產(chǎn)品門類中進(jìn)行權(quán)衡取舍，來區(qū)分自己購物的優(yōu)先順序：這些中國人通過在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門類上花更多的錢，而減少在其他產(chǎn)品門類上的開支，來使他們的購買力最大化。此外，中國的市場分布廣泛，其規(guī)模和范圍意味著，任何趨勢的影響可能都會取決于當(dāng)?shù)氐木唧w情況，因地而異。

    這些趨勢證明了中國人消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，他們正成長為世界上最復(fù)雜的消費(fèi)者?，F(xiàn)在，中國已是僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體，其消費(fèi)部門可能是所有大國中最健康的。過去，消費(fèi)品企業(yè)可以憑借自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入中國，將其簡化為基本功能，然后以低價在全國各地銷售，從而搭上以兩位數(shù)增長的中國消費(fèi)快車。如今，就像發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者也會正確評價和要求購買更好的產(chǎn)品。因此，許多努力在中國尋找利基市場的企業(yè)，現(xiàn)在可能為自己的產(chǎn)品找到了市場，并吸引了合作伙伴。與此相反，那些依賴低成本、低質(zhì)量商業(yè)模式的企業(yè)，可能最終會在權(quán)衡決策上失敗，它們可能需要轉(zhuǎn)變價值標(biāo)準(zhǔn)。在本文中，我們強(qiáng)調(diào)了中國消費(fèi)者行為的重大變化，并為如何滿足他們的需求提出了一些看法。

 

 

購物次數(shù)更少，購物量更大

    過去，中國消費(fèi)者每周的購物次數(shù)大約要比美國消費(fèi)者多5次，但他們的平均購物量卻只相當(dāng)于美國消費(fèi)者的1/4。然而，我們今年的研究卻發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的購物頻率在下降，購物量則越來越大?？傮w而言，在中國的家庭和個人護(hù)理用品門類，每周購買次數(shù)從2008年的0.6次下降為2010年的0.5次；平均購物量則從2008年的18.42元人民幣上升到2010年的24.10元人民幣。

    購物次數(shù)減少，但購物量增加的趨勢反映了中國消費(fèi)者正在與發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)接軌。這種變化的一個原因是，中國消費(fèi)者正日益被吸引到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如大型百貨商場）購物，這種大賣場提供了對質(zhì)量穩(wěn)定、價格具有吸引力的產(chǎn)品的廣泛選擇。此外，中國人比過去更有錢，能在每次購物之旅中花更多的錢，這樣，他們就不必浪費(fèi)時間多次前往商店購物。這一調(diào)查結(jié)果表明，隨著中國消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，時間變得更有價值。

在中國消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)行為中，一個不同尋常之處是他們將購物作為娛樂的熱情：家庭將購物之旅轉(zhuǎn)化為在商業(yè)街或大型商場的玩樂之旅。在我們的調(diào)查中，約有73％的人表示，他們將購物視為一種休閑活動， 45％的人將購物作為自己喜歡的一種愛好，剛好超過一半的人認(rèn)為，購物是與家人一起消磨時光的最好方式之一。與西方消費(fèi)者相比，這些比例數(shù)字要大一個數(shù)量級。中國消費(fèi)者進(jìn)商店時往往沒有任何購買意向。有時候，他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價格。另一些時候，他們可能會把購物當(dāng)作一種游戲，與朋友們爭相尋找最劃算的買賣。

    與發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者的購物頻率仍然要高得多，但我們預(yù)期，購物次數(shù)越來越少、購物量越來越大的趨勢將會繼續(xù)下去，至少在一些消費(fèi)者細(xì)分群體中（如年輕白領(lǐng)及其家庭）將會如此。因此，我們認(rèn)為，許多目前通行的全球零售業(yè)做法將變得更加適合中國——從更大的包裝規(guī)格，到送貨上門服務(wù)，到提高品牌忠誠度計劃。此外，購物次數(shù)減少意味著抓住消費(fèi)者的機(jī)會也會減少，因此，企業(yè)必須最大限度地利用每一次機(jī)會，或許要使用一些促銷手段，如即領(lǐng)即用的優(yōu)惠券和產(chǎn)品捆綁銷售折扣等。使店內(nèi)陳設(shè)更具吸引力的重要性將會上升。

    如何將消費(fèi)者吸引到商店中來將日益引起商家的重視。在一些城市，法國的家樂福連鎖超市為購物者定時開行接送班車，并提供免費(fèi)停車服務(wù)。今后，使購物體驗(yàn)更多地成為一種家庭娛樂形式可能會證明是卓有成效的——例如，在商場建筑內(nèi)開設(shè)飯館，增加兒童游樂區(qū)，或在附近開設(shè)配套的電影院。

 

 

不僅僅滿足于基本功能

多年來，中國的購物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作為最重要的購買因素?，F(xiàn)在這一點(diǎn)仍然沒變，但我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢。例如，平板電視的購買者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要求或創(chuàng)新功能。越來越多的洗衣粉購買者要求產(chǎn)品 “氣味芬芳”（從2008年的40％，增加到今年的61％），以及“包裝設(shè)計具有吸引力”（從2008年的16％，增加到今年的28％）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費(fèi)者更精細(xì)化的品位愛好也日益成為一種準(zhǔn)則。

    然而，通過一種本地視覺會了解消費(fèi)者的購買決定。在接連爆發(fā)了一系列食品安全丑聞以后，中國消費(fèi)者與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者一樣，已經(jīng)變得更具有健康意識。遠(yuǎn)比其他國家更嚴(yán)重的是，對可能受污染的恐懼，已經(jīng)推動了對不安全產(chǎn)品更廣泛的擔(dān)憂，尤其對于兒童使用的所有產(chǎn)品（食品、飲料、玩具和服裝），更是如此。其結(jié)果是，在弄清兒童用品的材料或成分方面，中國的母親們已成為世界上最精明老練的消費(fèi)群體之一，因?yàn)樗齻儞?dān)心這些產(chǎn)品會對自己的孩子造成潛在的傷害。

    在情感因素越來越多地影響購買決定方面，中國購物者也正在向其他國家的消費(fèi)者看齊。特別是，自2008年以來，任何特定購買行為的身份價值的重要性已有強(qiáng)勁的增長，那些渴望成功或中產(chǎn)階級中的低端消費(fèi)者尤其如此，對他們來說，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個快速增長的關(guān)鍵購買動因是，在中國更年輕（也更富裕）的大眾市場人口中，“什么最適合我” （或“什么對我有好處”）的產(chǎn)品門類異軍突起。這些購物者不愿意隨大流，他們的購買方式不太在意別人對自己怎么看，他們更關(guān)心的是，具體的產(chǎn)品是否適合自己的實(shí)際生活需要。這種動因就是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況變化（好轉(zhuǎn)）時， 他們會增加消費(fèi)的主要原因，也解釋了為什么他們往往對更好的產(chǎn)品更為滿意。 “什么最適合我”的消費(fèi)心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著全國各地消費(fèi)者收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會在全國范圍內(nèi)更為流行。

此外，一些無形的、情感的因素也開始推動更年輕、往往也更富裕的消費(fèi)者群體的購買決定。對于那些在中國的產(chǎn)品營銷存在問題，但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場長期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動的消費(fèi)機(jī)會（例如，在一些社交場合），或引進(jìn)一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或獎勵）的品牌。

 

 

品牌具有吸引力，但只有在價格合適時才有效

    中國零售業(yè)的一個信條是，消費(fèi)者具有極強(qiáng)的品牌意識：有45％的消費(fèi)者認(rèn)為，“一分錢，一分貨”，與之相比，在美國和日本，分別只有16％和8％的消費(fèi)者如此認(rèn)為。同樣，與其他國家的消費(fèi)者相比，愿意購買更昂貴的名牌產(chǎn)品的中國消費(fèi)者要多得多。

然而，中國消費(fèi)者也非常務(wù)實(shí)，因此，他們的購買決定并不僅僅建立在品牌的基礎(chǔ)上。實(shí)際上，中國消費(fèi)者具有品牌意識這一事實(shí)，并不一定意味著他們就會忠于品牌。盡管消費(fèi)者往往都會受到最大品牌的吸引，但由少數(shù)幾種具有競爭力的產(chǎn)品提供的相對價值評估，通常才是選擇的基礎(chǔ)。我們的調(diào)查顯示，在中國，有23％的購物者會不怕麻煩，到能提供最優(yōu)惠價格的商店去購物，而在美國和日本，分別只有18％和12％的消費(fèi)者會這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個重要的考慮因素，但價值才是最重要的首選因素。

中國購物者首先確定購物的預(yù)算，然后編制一個包括幾種特定品牌的候選名單，最后舉行“選美比賽”，以確定最具吸引力的品牌。這個購買決定往往涉及大量的研究工作，也許就是在閑暇逛街時進(jìn)行的。由于消費(fèi)者通常是在商店做出最終購買決定，因此，促銷活動和店內(nèi)廣告對影響消費(fèi)者傾向于購買哪些特定品牌仍然有效。此外，促銷活動往往會導(dǎo)致消費(fèi)者沖動購物，他們會通過貯存生鮮食品來尋求價值最大化。

 

 

務(wù)實(shí)的“丟卒保車”

    在中國，隨著消費(fèi)者收入的增加，購買更多、更好產(chǎn)品的意愿也在提高。在我們的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，有3/4的城市居民家庭表示，他們至少在一個產(chǎn)品門類中提高了支出水平。這種趨勢占到了2009年全國所有消費(fèi)增長的一半。但是，增加支出只是實(shí)際情況的一個方面。中國消費(fèi)者正通過明確的選擇來做到這一點(diǎn)，他們通過“丟卒保車”——削減不太重要產(chǎn)品門類的開支——來為在對他們最重要的產(chǎn)品門類上增加開支而籌錢。這就是為什么2010年74％的消費(fèi)升級率是一種誤導(dǎo)的原因（圖表1）；實(shí)際上，只有24％的消費(fèi)者在沒有取舍交換的情況下實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級。有整整50％的中國城市居民主動“丟卒保車”，在增加一個產(chǎn)品門類消費(fèi)支出的同時，削減了在其他一些產(chǎn)品門類上的開支。在1～3個產(chǎn)品門類上增加支出時，相應(yīng)地就要在多達(dá)7個產(chǎn)品門類上削減開支（圖表2）。

 
    顯然，“丟卒保車”并不是一個中國特有的現(xiàn)象。然而，當(dāng)我們將中國與發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較時，差異顯而易見。其他國家的消費(fèi)者往往在自己變得更富裕時提高消費(fèi)檔次。有一些消費(fèi)者開始依賴信貸，他們的花費(fèi)往往超過了自己的承受能力。在中國，卻不是這樣。中國消費(fèi)者仍然非常關(guān)心自己的財務(wù)穩(wěn)定性，在消費(fèi)支出上量力而為。當(dāng)中國消費(fèi)者決定在某個他們認(rèn)為特別有價值的產(chǎn)品門類上增加開支時，他們通常會在一個或多個對自己不太具有吸引力的產(chǎn)品門類上削減開支。這些行為模式支持了我們的判斷：中國人已成為世界上最務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，他們希望對如何支出自己日益增加的收入做出明確的選擇。對于正在尋求增長機(jī)會的市場營銷人員來說，這是一個重要的洞見。

    我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在7個產(chǎn)品門類中，存在大量 “丟卒保車”的行為。在增加開支的消費(fèi)需求中，70％以上為外出就餐，50％為白領(lǐng)男士對酒類的消費(fèi)，他們希望借此改善自己與客戶或同事的關(guān)系，為此，他們削減了在個人護(hù)理用品、包裝食品和零食類產(chǎn)品上的開支，以平衡自己的總體開支。在對高品質(zhì)服裝、鞋和飾品增加開支的需求中，大約有80％并非來自高收入的“時尚一族”，而是來自收入中等偏低的消費(fèi)者，他們希望在找工作時給面試考官留下好印象，或顯示自己已從“打工一族”躋身“消費(fèi)一族”。在每種情況下，他們都要通過削減3～4個產(chǎn)品門類的開支來平衡增加的消費(fèi)支出。

    這種獨(dú)特的消費(fèi)趨勢對企業(yè)制定本地營銷策略的方式具有重要意義。舉例來說，它們可以更多投資于消費(fèi)者教育（例如，通過企業(yè)網(wǎng)站或店內(nèi)促銷人員），以鼓勵提高消費(fèi)水平。那些注重說服消費(fèi)者，使其相信某一特定產(chǎn)品門類——以及該門類中某種更好、更貴的產(chǎn)品——重要性的制造商具有更大的機(jī)會，可以說服潛在的買家提高該類產(chǎn)品——而不是另一類產(chǎn)品——的消費(fèi)檔次。例如，服裝制造商往往會強(qiáng)調(diào)擁有更好、更時尚的服飾對于顯示自己地位的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，接受這種觀點(diǎn)的消費(fèi)者更有可能提高其購買衣服及飾品的檔次，而對其他產(chǎn)品門類“丟卒保車”。

企業(yè)還可以采用跨類促銷活動，對消費(fèi)者作為提高消費(fèi)檔次目標(biāo)的一類產(chǎn)品的購買決定施加影響。由于提高自己娛樂場所檔次的消費(fèi)者很可能也會提高自己的酒類消費(fèi)檔次，因此，葡萄酒和烈酒供應(yīng)商可能需要與時尚的酒吧和餐館成為合作伙伴。提高奶制品消費(fèi)檔次的消費(fèi)者可能也會提升自己購買零食、巧克力和保健品的水平，從而為廠家創(chuàng)造了更多的聯(lián)合促銷的可能性。

 

 

購物行為更明智與口碑作用

    中國消費(fèi)者已經(jīng)采用了各種技術(shù)來幫助自己決定購買何種產(chǎn)品。對于比較年輕的受眾，以及中產(chǎn)階級和收入更高的群體，網(wǎng)上比較或評議成為越來越重要的研究工具——到2010年6月，中國大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到大約4.2億人1。這些趨勢與世界各地的消費(fèi)者行為大致吻合。

    在我們2010年的調(diào)查中， 有56％的中國消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為在線廣告值得信任，而在2009年，只有29％的消費(fèi)者這樣認(rèn)為。同樣，分別有70％和67％的中國購物者表示，他們認(rèn)為零售商和制造商的網(wǎng)站值得信任。（相比之下，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更喜歡從第三方網(wǎng)站獲取產(chǎn)品信息。）在中國，對網(wǎng)上產(chǎn)品信息評價如此之高這一事實(shí)，使互聯(lián)網(wǎng)對于塑造消費(fèi)者輿論極其重要。在中國大陸，平均有25％的購物者表示，他們從來不會在沒有事先上網(wǎng)查詢的情況下就購買一件產(chǎn)品，而在美國，這一比例只有中國的一半。對于大件商品，在中國這一比例可能還要高得多，如購買汽車時，這一比例就接近45％。

    與發(fā)達(dá)國家的一般消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品之前，要對其進(jìn)行更多的研究，因此，中產(chǎn)階級消費(fèi)者往往要花費(fèi)較長時間才能做出購買決定，這只是因?yàn)橛行┥唐返膬r格可能比他們每個月的收入還要高。例如，在一項(xiàng)關(guān)于購買個人電腦的調(diào)查中，中國消費(fèi)者表示，為了購買一臺電腦，他們可能要花3～6個月的時間，還要到商店去探訪3～5次。對于大件商品，做出購買決定的時間會特別長，而對于食品、飲料和個人護(hù)理用品，可能也會花一些時間，也是因?yàn)榭晒┻x擇的品牌數(shù)量和新產(chǎn)品越來越多。

    近年來，作為一種消費(fèi)者信息來源，口碑的作用顯著增長：購物者通過網(wǎng)上聊天論壇，向家人和朋友打聽情況，尋求建議。的確，在中國，電視廣告作為提高產(chǎn)品和品牌知名度的信息渠道，將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。但迄今為止，口碑已成為僅次于電視廣告的、最受歡迎的信息來源：2010年，有64％的受訪者表示，產(chǎn)品的口碑影響了他們的購買決定，而2008年這一比例為56％。口碑和上網(wǎng)研究在為電視廣告提供補(bǔ)充信息方面也發(fā)揮了重要作用，它們幫助消費(fèi)者分析不同產(chǎn)品的價值，并最終做出購買決定。

    在中國，口碑的力量可能比在發(fā)達(dá)國家更強(qiáng)大。例如，一項(xiàng)購買保濕器的獨(dú)立調(diào)查結(jié)果表明，66％的中國消費(fèi)者依靠朋友和家人的建議確定購買意向，而在美國消費(fèi)者中，這一比例為38％?？诳谙鄠魉坪跻殉蔀橐环N重要的信息渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在有大量的品牌和產(chǎn)品，使中國消費(fèi)者面臨風(fēng)險——他們還不習(xí)慣產(chǎn)品的這種多樣性，以及產(chǎn)品快速創(chuàng)新的步伐。盡管電視廣告演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的選擇），但它并不是一種值得信賴的媒體；雖然店內(nèi)產(chǎn)品信息也至關(guān)重要，但它們主要影響最終購買決定。因此，中國消費(fèi)者希望借助家人和朋友的幫助，來擬定自己的候選購物清單。通常，他們還希望確保自己的選擇讓他們看起來很明智。

    對于企業(yè)而言，這些研究結(jié)果表明，投資開發(fā)世界一流的網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供內(nèi)容廣泛的信息已變得必不可少。病毒式營銷也至關(guān)重要。在我們最近研究的一個產(chǎn)品門類中，我們發(fā)現(xiàn)，來自SMS（短信服務(wù)）的短信推薦對最終入選品牌的影響力占到近1/4。一些制造商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，以推動在他們控制的論壇上對其產(chǎn)品展開討論。

    從我們2010年調(diào)查中獲得的最明確信息之一，就是隨著中國消費(fèi)者變得與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者越來越相似，他們也在創(chuàng)建一種獨(dú)特的同一性。他們不僅具有獨(dú)特的愛好和優(yōu)先考慮事項(xiàng)，而且具有獨(dú)具特色的選擇和購買產(chǎn)品的方式。在中國，隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，以及越來越多的人發(fā)現(xiàn)自己擁有更多的可支配收入和選擇，消費(fèi)品企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以捕捉商機(jī)。

 

--------------------------------------------------------------------------------
作者簡介：

安宏宇（Yuval Atsmon）是麥肯錫上海分公司副董事，狄維瑞（Vinay Dixit）在該分公司領(lǐng)導(dǎo)“麥肯錫解讀中國”（McKinsey’s Insights China）業(yè)務(wù)部門的工作，馬思默（Max Magni）是該分公司董事，盛頤安（Ian St-Maurice）是該分公司資深專家。

作者謹(jǐn)向?qū)Ρ疚淖龀鲐暙I(xiàn)的王磊智（Glenn Leibowitz），魏麗豪（Anita Ngai），唐蓓（Vera Tang），吳宜蒨（Cathy Wu），張悅（Cherie Zhang）和鄭茵欣（Rachel Zheng）致謝。
 

注釋：

1 2010年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報告。

 

 

via Madisonboom