王永輝：公益廣告創(chuàng)作中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題
——創(chuàng)意功夫網(wǎng)青年例賽第十八期總評(píng)委 王永輝
你一生當(dāng)中見(jiàn)過(guò)多少則公益廣告？試問(wèn)有哪幾則能留在你的記憶中？更重要的是又有哪幾則感動(dòng)了你，而影響了你的思想行為？這正是創(chuàng)作公益廣告最大的挑戰(zhàn)。其任務(wù)的完成與最終的價(jià)值正體現(xiàn)于對(duì)讀者所能產(chǎn)生的影響。
針對(duì)這次創(chuàng)意功夫網(wǎng)青年例賽參賽作品的觀察，普遍存在了下列幾個(gè)方面的問(wèn)題：
- 缺乏對(duì)問(wèn)題實(shí)質(zhì)性的洞察（insight）與理解。
許多公益廣告之所以失效的其中一個(gè)主要原因就是流于表面化而缺乏對(duì)受眾人群心理與行為的理解，難以引起共鳴而引發(fā)實(shí)質(zhì)性的行為。
許多創(chuàng)意人會(huì)先從表現(xiàn)形式為出發(fā)點(diǎn)，而忽略了對(duì)問(wèn)題本質(zhì)根源的探討，以致最終產(chǎn)出的作品缺乏能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容深度。每個(gè)公益廣告中所訴求的問(wèn)題背后必有其值得引人深思的原因，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人會(huì)先從“細(xì)微洞察，發(fā)現(xiàn)根本”來(lái)找出尖銳的切入點(diǎn)為BIG IDEA,最后才以最能打動(dòng)受眾群的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)來(lái)總結(jié)整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程。
就盜版這個(gè)問(wèn)題而言，最大的關(guān)鏈在于“巨大的市場(chǎng)需求”。那為何有這么多人明知盜版的禍害還繼續(xù)在“犯罪”？面對(duì)這股巨大的誘惑，是什么才能對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用呢？在眾多作品中鮮有作品在這方面有所觸及。
- 內(nèi)容與主題之間的偏差。
由于缺乏對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的深入理解，加上創(chuàng)意上普遍存在著追求以形式上取勝的現(xiàn)象，因而造成在溝通傳播上內(nèi)容與主題之間的偏離。
- 表現(xiàn)手法欠缺建明，過(guò)于復(fù)雜化。
許多作品（影視類尤為明顯）在結(jié)構(gòu)上過(guò)于復(fù)雜，缺乏對(duì)讀者思路的清晰引導(dǎo)和精確的主題導(dǎo)向。往往出現(xiàn)了欠缺表現(xiàn)的故事腳本和錯(cuò)綜的交替場(chǎng)景，違背了影視制作的基本原則。
- 表現(xiàn)內(nèi)容與主題背景的關(guān)聯(lián)度。
成功的公益廣告之所以能引發(fā)群眾的共鳴皆因?yàn)樽x者能從中感受到相關(guān)內(nèi)容與自己生活遭遇的相關(guān)性。因此在選擇故事背景題材方面就格外謹(jǐn)慎，譬如選用古代做創(chuàng)作題材時(shí)就必須考慮到其對(duì)觀眾所能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性與共鳴，尤其是公益類廣告這點(diǎn)更為重要。
- 幽默是一柄雙刃劍。
幽默在許多產(chǎn)品廣告中確實(shí)能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，但在公益廣告中卻需小心考量。許多公益廣告背后皆有其嚴(yán)肅性的社會(huì)問(wèn)題、根源背景，甚至對(duì)人性的探索與批評(píng)。而往往能引起人們正視與關(guān)注問(wèn)題的時(shí)刻往往不是在談笑風(fēng)聲中……因此當(dāng)你在選擇采用幽默手法時(shí)，不妨先問(wèn)問(wèn)自己受眾群的笑聲背后是一笑置之呢？還是當(dāng)他/她下回面對(duì)盜版時(shí)會(huì)回想到你的廣告信息?甚至做出正確的決定。
創(chuàng)意功夫網(wǎng)第十八期青年例賽已經(jīng)接近尾聲了，聽(tīng)了王永輝總評(píng)委的建議，是否對(duì)公益廣告有了更深的理解和更好的創(chuàng)意？快來(lái)加入青年例賽的最后沖刺吧！還有很多高額獎(jiǎng)金的創(chuàng)意比稿、設(shè)計(jì)比稿在等你挑戰(zhàn)！
