王永輝：公益廣告創(chuàng)作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題
——創(chuàng)意功夫網(wǎng)青年例賽第十八期總評委 王永輝
你一生當中見過多少則公益廣告？試問有哪幾則能留在你的記憶中？更重要的是又有哪幾則感動了你，而影響了你的思想行為？這正是創(chuàng)作公益廣告最大的挑戰(zhàn)。其任務(wù)的完成與最終的價值正體現(xiàn)于對讀者所能產(chǎn)生的影響。
針對這次創(chuàng)意功夫網(wǎng)青年例賽參賽作品的觀察，普遍存在了下列幾個方面的問題：
- 缺乏對問題實質(zhì)性的洞察（insight）與理解。
許多公益廣告之所以失效的其中一個主要原因就是流于表面化而缺乏對受眾人群心理與行為的理解，難以引起共鳴而引發(fā)實質(zhì)性的行為。
許多創(chuàng)意人會先從表現(xiàn)形式為出發(fā)點，而忽略了對問題本質(zhì)根源的探討，以致最終產(chǎn)出的作品缺乏能夠打動人心的內(nèi)容深度。每個公益廣告中所訴求的問題背后必有其值得引人深思的原因，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意人會先從“細微洞察，發(fā)現(xiàn)根本”來找出尖銳的切入點為BIG IDEA,最后才以最能打動受眾群的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)來總結(jié)整個創(chuàng)意過程。
就盜版這個問題而言，最大的關(guān)鏈在于“巨大的市場需求”。那為何有這么多人明知盜版的禍害還繼續(xù)在“犯罪”？面對這股巨大的誘惑，是什么才能對問題產(chǎn)生實質(zhì)性的作用呢？在眾多作品中鮮有作品在這方面有所觸及。
- 內(nèi)容與主題之間的偏差。
由于缺乏對問題本質(zhì)的深入理解，加上創(chuàng)意上普遍存在著追求以形式上取勝的現(xiàn)象，因而造成在溝通傳播上內(nèi)容與主題之間的偏離。
- 表現(xiàn)手法欠缺建明，過于復(fù)雜化。
許多作品（影視類尤為明顯）在結(jié)構(gòu)上過于復(fù)雜，缺乏對讀者思路的清晰引導(dǎo)和精確的主題導(dǎo)向。往往出現(xiàn)了欠缺表現(xiàn)的故事腳本和錯綜的交替場景，違背了影視制作的基本原則。
- 表現(xiàn)內(nèi)容與主題背景的關(guān)聯(lián)度。
成功的公益廣告之所以能引發(fā)群眾的共鳴皆因為讀者能從中感受到相關(guān)內(nèi)容與自己生活遭遇的相關(guān)性。因此在選擇故事背景題材方面就格外謹慎，譬如選用古代做創(chuàng)作題材時就必須考慮到其對觀眾所能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性與共鳴，尤其是公益類廣告這點更為重要。
- 幽默是一柄雙刃劍。
幽默在許多產(chǎn)品廣告中確實能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，但在公益廣告中卻需小心考量。許多公益廣告背后皆有其嚴肅性的社會問題、根源背景，甚至對人性的探索與批評。而往往能引起人們正視與關(guān)注問題的時刻往往不是在談笑風聲中……因此當你在選擇采用幽默手法時，不妨先問問自己受眾群的笑聲背后是一笑置之呢？還是當他/她下回面對盜版時會回想到你的廣告信息?甚至做出正確的決定。
創(chuàng)意功夫網(wǎng)第十八期青年例賽已經(jīng)接近尾聲了，聽了王永輝總評委的建議，是否對公益廣告有了更深的理解和更好的創(chuàng)意？快來加入青年例賽的最后沖刺吧！還有很多高額獎金的創(chuàng)意比稿、設(shè)計比稿在等你挑戰(zhàn)！
