文/里小地

你肯定知道喬布斯怎么走的，但你知道“蘋果”是怎么來的嗎？

關(guān)于取名蘋果公司的由來，有人說喬布斯喜歡甲殼蟲樂隊，于是沿用了他們唱片公司的名字，有人說是喬布斯為紀念曾經(jīng)打工的俄勒岡州(Oregon)蘋果園，而更單純的解釋是因為喬布斯愛吃蘋果。

而事實往往比猜測單純得多。

被問及這個問題時，蘋果公司創(chuàng)辦人之一佛尼亞克(Steve Wozniak)回答是：有次喬布斯從蘋果園歸來，二人在返回的車途中上掘地三尺絞盡腦汁想新公司的名字，喬布斯提議叫“蘋果電腦”。而當時兩人也試圖想出更符合科技公司形象的名字，但實在想不出來。于是一顆“蘋果”誕生了。

盡管蘋果新一代遲遲未能在內(nèi)地上市，但Iphone4s廣告早已讓果粉們無法淡定。

相比于蘋果手機的風靡，黑莓的熱潮要驚心動魄得多。

“911事件”時，美國通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，而當時的美國副總統(tǒng)切尼利用一部具有黑莓（Blackberry）功能的手機成功進行了無線互聯(lián)，以此接收災(zāi)難現(xiàn)場的實時信息。而在“911事件”休會期間，為了方便議員們處理國事，美國國會配給議員們?nèi)耸忠徊亢谳?。之后，在美國尤其商?wù)人士群體里掀起了一陣黑莓熱潮。

而關(guān)于“黑莓（Blackberry）”的取名，最初的想法是要讓這個品牌名稱應(yīng)該聽上去“新鮮”、“自然”，甚至讓人“很享受”。討論時，有人認為“草莓”（Strawberry）一詞似乎符合這些要求。但由于Strawberry的發(fā)音第一個原音過長，聽起來不干脆，有悖于這項移動郵件服務(wù)的核心品質(zhì)“快速”，這個提議很快被否定，但它依然很大程度地影響了最后的命名。一位品牌戰(zhàn)略顧問認為，無線電子郵件接收器擠在一起的小小的標準英文黑色鍵盤，看上去像是黑莓表面的一粒粒種子，這才最終敲定了“黑莓（BlackBerry）”這個名字。

盡管許多優(yōu)秀品牌名的誕生往往緣于一個十分偶然的故事情節(jié)，但那些創(chuàng)始人最初為其品牌取名的過程卻并不輕松。我們現(xiàn)在知道“Google”來源于一個數(shù)值“googol”，指10的100次冪，用阿拉伯數(shù)字書寫出來在1后面加一百個零，是一個比已知宇宙里所有原子總和還大的數(shù)。顯然，這是個野心勃勃的創(chuàng)業(yè)夢想，用創(chuàng)建人佩奇的話說，"我們的任務(wù)就是要對世界上的信息編組"。我們現(xiàn)在也知道百度源于一句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，李彥宏點明了它功能訴求，還對賦予了它本土情懷。我們還知道，100多年前，柯達公司創(chuàng)始人George Eastman沒有依照常規(guī)將他的新公司命名為Eastman而是奇絕地創(chuàng)造了Kodak這個的新新語言。

一個經(jīng)驗豐富的品牌咨詢公司應(yīng)該知道的事實是：語言已被開發(fā)完全。而在憑空造詞的時候，最最重要的是語言的安全。

比之于而大眾Touareg SUV發(fā)現(xiàn)Touareg恰是一個從事奴隸買賣的游牧民族的名字，通用汽車發(fā)現(xiàn)他們即將在加拿大推出的別克轎車LaCrosse是法籍加拿大人的一句臟話，水果的名字總是來得更安全，也更親切。