攬勝文案說文案(轉(zhuǎn) )
作者Villiva,五年來,他只服務(wù)過一家廣告公司,北京攬勝。這也意味著,攬勝五年來的大部分作品,都附有他的心血和推動(dòng)力。
聲明
請(qǐng)放松。這不是什么教材、手冊(cè),不是某種語法詞典,不是指引人們?cè)趶V告之路上可以奮進(jìn)的勵(lì)志讀物。這只是我——一個(gè)干了5年多廣告文案的人自己的觀點(diǎn)。
我是一個(gè)文案
我干了5年廣告文案,是房地產(chǎn)廣告的文案。如果依照國際慣例,5年的資歷,大概是一個(gè)資深文案;外加十分天才,可以是個(gè)ACD,如果還有百分努力以及萬中無一的機(jī)會(huì),這個(gè)人最多可以當(dāng)一個(gè)CD。
不過,這里是中國,我們是做房地產(chǎn)廣告的。我們不被慣例束縛,我們沒有流程,我們不需要管理。在我工作的團(tuán)隊(duì)里,篤信一個(gè)原則——有些人窮極一 生,只能從1 走到2;有些人一秒鐘,就跨越了2~99中間的過程。經(jīng)驗(yàn)、資歷、頭銜,只是標(biāo)榜自己的手段而已。因此,5年以來,我仍然只是一個(gè)文案——只要繼續(xù)做這份 工作,我就更愿意用這個(gè)身份定義自己。
5年以來,我一直都在同一家公司工作,我很榮幸,這家公司是中國最有名的房地產(chǎn)廣告公司。在國內(nèi),干過3個(gè)月以上房地產(chǎn)廣告的人一定都知道這家公 司,并且看過我們的作品,在創(chuàng)意會(huì)的時(shí)候還會(huì)拿我們的廣告舉例子。在我來到這家公司之前,我在另一家公司干過兩個(gè)月,他們就是這樣的。
我的工作不僅影響了很多讀到廣告的人,還影響了很多同行,這是這份工作讓我感到最欣慰的地方。
在這幾年,我遇到過形形色色的同行,他們有的人很滿足自己花了不少功夫終于達(dá)到的2的境界,然后戴上導(dǎo)師的光環(huán),開始誤人子弟;有的則心態(tài)扭曲, 搞不清楚這份工作的意義;還有的就像信息閉塞的天真農(nóng)婦,沉迷于那些帶著光環(huán)的家伙所散播的各種意見雞湯中,一腔熱忱,毫無主見,奉他人的意見為教條,黨 同伐異,固步自封,殊不知這樣下去最好的結(jié)果也只能達(dá)到2的境界。
是這些同行讓我產(chǎn)生了寫這篇讀物的動(dòng)機(jī),我不知道會(huì)寫多長,我大概先把將要談到的部分列在這里,以為索引:
廣告是什么
廣告文案是一個(gè)什么樣的職業(yè)
我們?cè)趯懯裁?nbsp;
品牌
關(guān)于寫故事
推和銷
客戶的地位
文案的價(jià)值
團(tuán)隊(duì)
起名字
誤解的樂趣
我和我們的未來
……
一、廣告是什么
這是一個(gè)令人惡心的命題,可是,關(guān)于這個(gè)命題的種種意見更令人惡心。
還沒睡醒的人說:廣告是藝術(shù)的,至少廣告應(yīng)該具有藝術(shù)的美感;
世故老成的人說:廣告絕對(duì)不是藝術(shù),廣告就是銷售;
創(chuàng)意派說:廣告不是銷售,也不是藝術(shù),廣告只是推廣,是出位、是眼球、是注意力;
技術(shù)派說:廣告是一種消費(fèi)者和客戶之間的信息透鏡,是一種物質(zhì)經(jīng)由消費(fèi)意識(shí)反芻、汰煉最終過濾而成的信息實(shí)體,一方面反映客戶主觀的市場追求,另一方面呈現(xiàn)社會(huì)客觀的消費(fèi)立場……
AE們說:客戶希望你能給他們一個(gè)解釋,書面的,最好他們能看懂的;
字典上說:廣告是付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹;
消費(fèi)者說:你們都是騙子!
以上每一種觀點(diǎn)我都必須承認(rèn)其合理性,但這些觀點(diǎn)之間確實(shí)互相打架,完全無法調(diào)和。所以這種玩意兒只能稱之為意見,不是真理,他們甚至還沒有我下面提出的這個(gè)更簡單的意見接近真理。
我的觀點(diǎn)是:廣告只是沒有人愿意看的東西。
試試看,這一觀點(diǎn)可適用于上述所有觀點(diǎn)。
我們都有過一個(gè)感受,迷失在100張自己還沒看過的電影牒片中,不知道應(yīng)該選哪一個(gè)看,一張張翻看著,買每一部片子都有理由,但就是找不到現(xiàn)在必 須看的理由。最后,終于挑出了一張。通常,這部片子不是藝術(shù)片、不是紀(jì)錄片、不是那種販賣某種價(jià)值觀的作品、也不會(huì)讓人感覺發(fā)人深??;通常,這是一部充滿 感官刺激、不用費(fèi)腦子的好萊塢大片;如果你運(yùn)氣好,這部片子看完了還帶有一些啟發(fā)性,讓你有點(diǎn)小感動(dòng)呢。
在這個(gè)例子里,廣告對(duì)讀者而言就是這100部他買回去還沒看的片子,屬于他,但他沒那么多功夫去看,所以,藝術(shù)不管用、陳述現(xiàn)實(shí)不管用、販賣價(jià)值 不管用、發(fā)人深省也不管用;好廣告是那些最終被人挑出來看了的帶有感官刺激,卻不用動(dòng)腦子的玩意兒;如果碰巧,還帶有一些啟發(fā)性,甚至感動(dòng)了消費(fèi)者,那就 是極品了。
我認(rèn)為,廣告客戶永遠(yuǎn)也不可能準(zhǔn)確定位他的消費(fèi)者——那些想買它東西的人——他們存在于真實(shí)的大眾中,而不是某個(gè)孤立存在的圈子里,廣告沒有精準(zhǔn)投放這個(gè)概念,廣告只能從消費(fèi)者和大眾共有的興趣出發(fā)。
今天,我們時(shí)刻都會(huì)收到推銷人員的電話拜訪。他們根據(jù)對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)者的精確定位,花錢買來我們的電話號(hào)碼,定位可以精確到私家車主、2萬額度以 上的信用卡客戶、全球通vip、每個(gè)月加班超過50個(gè)小時(shí)的精英白領(lǐng)、每天凌晨2點(diǎn)以后睡覺的時(shí)代青年……然而無論怎樣細(xì)分人群,無論他們的產(chǎn)品又如何優(yōu) 質(zhì),我們?nèi)匀徊辉敢飧N售人員對(duì)話。推銷尚且如此,這更是廣告面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
舉個(gè)做廣告的例子,如果我的客戶認(rèn)為,他的戶型每戶全明設(shè)計(jì)是賣點(diǎn),那我會(huì)告訴他,你可以在售樓處,在銷售工具里告訴那些想買你房子的消費(fèi)者,廣 告費(fèi)有限,我們?cè)趶V告里可以說點(diǎn)別的。如果他堅(jiān)持,“我們已經(jīng)說過好多別的事兒了,總要在廣告里說點(diǎn)產(chǎn)品吧?!蹦呛冒桑谑?,我就在廣告里說“活到40 歲,第一次清晰地看到自己尿尿的全過程。”“日光下泡澡更容易使人入睡,因此導(dǎo)致的嗆水可能致命。”諸如此類,這個(gè)系列的結(jié)語是“衛(wèi)生間都開窗”。當(dāng)然, 如果你就是覺得“在生活的每個(gè)角落邂逅陽光”更好,我也沒意見。
最后,再舉個(gè)我絕對(duì)不會(huì)碰上的理想案例——腦白金。人們總是用這個(gè)例子告訴我們,只要有效果,廣告不怕爛。關(guān)于對(duì)這套廣告的技術(shù)分析很多,是洗腦 廣告的經(jīng)典案例,再次證明三人成虎、曾參殺人、謊言重復(fù)千遍即是真理等人性的弱點(diǎn)。但我認(rèn)為,這個(gè)案例只證明了廣告行業(yè)里唯一的鐵則——發(fā)布量是決定廣告 效果的最終力量。我找不到腦白金每年廣告發(fā)布的具體費(fèi)用。只是依稀記得,2001年,當(dāng)我休學(xué)身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)候,有一個(gè)數(shù)據(jù)——腦白金當(dāng)年電視廣告投 放總額達(dá)6 億元人民幣——嚴(yán)重地震撼了那時(shí)我還稚嫩的小心肝。我永遠(yuǎn)不會(huì)用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求我的客戶。
即便如此,腦白金的廣告仍然適用我對(duì)的觀點(diǎn)——廣告只是沒人愿意看的東西。
說實(shí)在的,我認(rèn)為文案是一個(gè)完全沒有門檻的職業(yè),并不僅限于廣告文案,只是廣告文案更典型一些。我們沒有操縱視覺的畫筆,沒有操縱音律的樂器,沒有操縱金錢流動(dòng)的數(shù)學(xué)公式。我們只能操縱語言,而語言是大多數(shù)人從三歲就開始熟練使用的工具了。
我們要靠操縱每個(gè)人都會(huì)用的工具賺錢,那就要顯得更高明、專業(yè)。我們要賦予語言一些神圣性,這有一些難度,就像我們要賦予筷子某種神圣性一樣,困難而且荒謬。
Villiva:“文案,就像是一個(gè)小丑演員?!?nbsp;
我們用語言賦予語言神圣性:修辭、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏感、敘事、體裁、調(diào)性、詞性、風(fēng)格、主題、詩意、韻律……,我們花了幾千年的時(shí)間建立這個(gè)神圣的專業(yè) 高墻,總體上看,我們干得非常成功。終于,我們讓外行們認(rèn)為,操縱語言不同于說話,你需要復(fù)雜的修辭技巧、結(jié)構(gòu)技巧,你需要非常勤奮,博聞強(qiáng)記,此外,你 還需要天分??傊?,你,就你這兩下,你不行!
如果你現(xiàn)在還徘徊在這個(gè)行業(yè)之外,那我的建議是,盡量無視這些無聊的觀點(diǎn)吧,除了天分那部分。而天分最主要的內(nèi)容是——從不迷信這個(gè)行業(yè)的專業(yè)性。
語言——在維特根斯坦的哲學(xué)里——建構(gòu)了這個(gè)世界,這我是同意的,但那不是專業(yè)人士專業(yè)而神圣的語言,那是每個(gè)人都在使用的最平凡、最有用的語 言。人們用語 言表達(dá)自己的愛和恨,人們介紹某種事物、某種功能給他人,人們講述自己的體驗(yàn),又從他人那里得到體驗(yàn)……這跟我們做的事情哪有本質(zhì)差別?
可是,這世上仍然存在糟糕的文案。
最糟糕的文案,一心相信文案的語言是與眾不同的,因此,他們熱衷于專業(yè)創(chuàng)新,編造新詞,努力讓自己有能力使用人類不會(huì)使用也無法理解的語言,他們把語言活祭給了專業(yè)。
糟糕的文案,不再熱衷于故弄玄虛,嘗試使用大眾的方式和大眾溝通。然而,他們雖然擺出了一幅“我們來交流吧”姿態(tài),內(nèi)容卻搞不對(duì)頭。只說些自己關(guān)心的事情,卻與大眾毫不相干,也引不起大眾的興趣。人們溝通的畢竟是語言的內(nèi)容,而不是姿態(tài)。當(dāng)然,姿態(tài)正確也是不錯(cuò)的開始。
不錯(cuò)的文案——但我不喜歡,他們突破了專業(yè)的迷信,他們用人們熟悉并喜愛的方式跟大眾溝通,但他們?yōu)檫_(dá)目的不擇手段,他們說謊,他們過度承諾,他 們甚至還會(huì)在你內(nèi)心里綁架你的親人。他們懂得利用語言,也懂得利用大眾傳播渠道,只為讓人們相信一個(gè)錯(cuò)誤的理由。從職業(yè)角度講,這些人都是很棒的家伙,但 我永遠(yuǎn)不會(huì)喜歡他們,最終,大眾也不會(huì)喜歡他們的。
在這兒,我用一屜包子舉例,如果今天我們關(guān)心食品安全,他們會(huì)告訴你這屜包子,是用無公害有機(jī)小麥、綠色大蔥,以及絕不含抗生素成分的健康漂亮的 小豬肉,科學(xué)配比,手工調(diào)餡,手工搟皮,手工制成的包子。并且,你小孩的同學(xué)們都吃過了,從此他們?cè)僖膊幌矚g麥當(dāng)勞了。其實(shí)這就是一屜普通的包子而已。就 我而言,我寧愿接受——像媽媽做出來的味道——這樣的廣告語,前提是,它真的有這樣好的味道。
一個(gè)好的文案,他認(rèn)為每一個(gè)讀者,每一位消費(fèi)者都是自己的朋友,他不會(huì)設(shè)計(jì)坑害朋友。他會(huì)努力尋找這些人興趣的共同點(diǎn),從自己的產(chǎn)品、品牌上找到 相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。他會(huì)講故事,會(huì)批評(píng)不夠美好的現(xiàn)狀,愿意帶給讀者一些啟發(fā)性。他在用語言面對(duì)自己的讀者時(shí),永遠(yuǎn)是自然,而且快樂的。
一個(gè)好的文案,他討厭廣告,至少他不會(huì)愛上廣告。因?yàn)閺V告就是沒人愿意看的東西,而他沒忘記自己曾經(jīng)還不是廣告人時(shí)的一切。
最后,我想起了一次,在msn群里和某個(gè)不相識(shí)的同行的對(duì)話:
我對(duì)一個(gè)熱愛并想做好這項(xiàng)職業(yè)的新人說:文案,就像是一個(gè)小丑演員。
那個(gè)陌生同行跳出來反駁我:文案絕對(duì)不是小丑,文案有很大的潛力,做下去會(huì)非常有前途。
我們一來一往,顯然誰都沒接到對(duì)方的話茬上。
后來,那個(gè)新人顯然暈了,但是,我知道,他對(duì)廣告的愛絲毫未減。
因此,謹(jǐn)以本文表達(dá)我對(duì)那位新人的歉意和敬意。 人們說,品牌,就是屬于現(xiàn)代的神——他比過去的那些神得更具有實(shí)在感,他指導(dǎo)人們的生活方式,也指導(dǎo)人們的價(jià)值觀。而且,祂比過去的那些神俱備更強(qiáng)的易得 性。宗教上怎么說來著?不著象!就是這個(gè),祂不需要信眾遵守復(fù)雜的儀軌,只要你掏出錢,或者信用卡,你就完成了對(duì)祂的膜拜。
“我為什么要穿大牌,因?yàn)槲覍?duì)自己挑衣服的能力沒有足夠的自信,大牌,穿在身上是不會(huì)錯(cuò)的?!?nbsp;
“無論她叫大腿根(legend)還是后來叫爛挪窩(lenovo),不管怎么說,我相信他的質(zhì)量是有保證的?!?nbsp;
“我很成熟的,所以我always中意可口可樂不那么甜的味道。”
“我選擇,我喜歡,我舅喜歡,我舅媽也喜歡,怎么了?”
“一切皆有可能,因?yàn)闆]有什么不可能,所以,少廢話,Just干it!”
……
品牌就是這樣發(fā)揮作用的,從中你看到了什么?套用一句傻乎乎的廣告語——“有人看到了五句話,我看到了迷信。”
從信仰中獲得解脫的人,9成是迷信的。剩下一成指著信仰過日子,他們的工作就是繼續(xù)保持,并深化那9成人的迷信。制造對(duì)品牌的迷信,這就是我們的工作,我們賴以謀生,而且我們還必須“讓我們做得更好”。
“神是什么?神是人類用語言創(chuàng)造的存在。人類用語言塑造了一個(gè)超自然的存在,這個(gè)存在有血有肉,有靈魂有性格。另外,創(chuàng)造這個(gè)神的時(shí)候,用的不是 某種專業(yè)的語言,而是每一個(gè)創(chuàng)作者身邊的人可以聽得懂的口語。神就這樣,在一個(gè)又一個(gè)的故事里,被賦予了身體、精神、魅力以及權(quán)力。而這些神反過來,為人類提供信念,以及信念指導(dǎo)下的生活方式?!?nbsp;
把上面這段話里的神換成品牌,就是品牌的意思了。我知道現(xiàn)在大家都比較懶,沒有時(shí)間對(duì)照上文玩這個(gè)文字游戲,所以,看,就是這樣:
“品牌是什么?品牌是人類用語言創(chuàng)造的存在。人類用語言塑造了一個(gè)產(chǎn)品之上的存在,這個(gè)存在有血有肉,有靈魂有性格。另外,創(chuàng)造這個(gè)品牌的時(shí)候, 用的不是某種專業(yè)的語言,而是每一個(gè)創(chuàng)作者身邊的人可以聽得懂的口語。品牌就這樣,在一個(gè)又一個(gè)的廣告里,被賦予了身體、精神、魅力以及權(quán)力。而這些品牌 反過來,為人類提供信念,以及信念指導(dǎo)下的生活方式。”
我多替代了兩個(gè)詞,把超自然替代為產(chǎn)品之上,這很好理解,因?yàn)槌匀坏拇嬖谪?fù)責(zé)解釋自然,而今天的神們,首先負(fù)責(zé)解釋產(chǎn)品;
我把故事替代成了廣告,這也很自然,訴求品牌的廣告多數(shù)要靠故事。哪怕悍馬那種粗暴的廣告,文案只是“沒路?出發(fā)!”四個(gè)字加兩個(gè)標(biāo)點(diǎn),也清晰地?cái)⑹隽艘粋€(gè)故事。
品牌的意思已經(jīng)很清楚了,而我們的工作就要像匹諾曹的爹地,我們用語言為工具,賦予祂性格、靈魂,我們要給他生命——品牌的生命——看上去真是個(gè)虛無的概念,而從信仰的角度看,這卻比實(shí)在的產(chǎn)品本身還要實(shí)在。
所以,大家認(rèn)識(shí)Nike,祂夠渾;大家認(rèn)識(shí)Pepsi,祂很青春;大家認(rèn)識(shí)Mac,祂不一樣;大家認(rèn)識(shí)google,祂是個(gè)geek……當(dāng)然,每 個(gè)人都認(rèn)識(shí) 好多好多品牌,其中好多品牌大家都搞不清誰是誰,于是這些性格模糊的品牌就很難讓人產(chǎn)生信仰,產(chǎn)生依賴感。這種情況下,品牌自己就必須靠無盡的投放使之一 直賴在臺(tái)上,這樣人們至少會(huì)說,你的牌子我認(rèn)識(shí),祂很大。
現(xiàn)在,你知道我們這些文案到底擁有多大的權(quán)力了吧?不會(huì)行使這個(gè)權(quán)力的人,只會(huì)濫用詞藻,堆砌垃圾,即便如此,他們?nèi)杂薪o新神胎的權(quán)力;誠然,他們?cè)斐傻挠绊憣?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于濫用這個(gè)權(quán)力的人,但他們也永遠(yuǎn)不會(huì)得到一丁點(diǎn)為神接生的成就感。
那,我們這些制造信仰的人,是否還擁有屬于自己的信仰?我不能替別人回答這個(gè)問題,但我同意這句話——沒有信仰的人還不如未開化的人,而我,顯然還算開化。 他死了。
這是一個(gè)最簡單的故事,有人物、有事件、有結(jié)果。但大多數(shù)人并不滿意這樣的故事。
他是誰?如果他是好人,那這是個(gè)令人悲傷的故事;如果他是壞人,多數(shù)情況下,這個(gè)故事讓人痛快。
好人或者壞人有時(shí)候很難清晰地劃清界限,那么,這個(gè)故事就帶有些宿命論的意味,并且發(fā)人深省。
他怎么死的?什么時(shí)間?又是在什么地方死的?他死得是否痛快?他死得是否有價(jià)值?這些問題的答案帶給這個(gè)故事可讀性。
而最重要的,在這個(gè)故事里,人們終須知道的是——他到底為什么死?一個(gè)故事的結(jié)果其實(shí)不重要——他死了,他差點(diǎn)死了,他死而復(fù)生——這又有什么關(guān)系呢?這些結(jié)果,我們已經(jīng)設(shè)定好的結(jié)果,并不能真正左右讀者的閱讀。而帶來這個(gè)結(jié)果的原因才是讓讀者認(rèn)同故事的關(guān)鍵。
我們?cè)O(shè)定一個(gè)好人,他身上發(fā)生的所有事情都非常順利,后來他很幸福地老死了。這個(gè)故事沒人看,因?yàn)樽x者不能認(rèn)同帶來這個(gè)結(jié)果的原因——他是一個(gè)好人——這與大多數(shù)讀者眼中的現(xiàn)實(shí)有悖。這是一個(gè)無聊的故事。
這個(gè)好人,會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)誤,做事情也常常事與愿違,最后,在他不懈努力下,最終悲苦地慘死。這個(gè)故事也沒人愛看,因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀者認(rèn)為自己也是一個(gè)好 人,自己作為一個(gè)好人,是沒有理由悲苦地慘死的。當(dāng)然,會(huì)有一部分對(duì)社會(huì)有看法的人認(rèn)為這個(gè)故事影射了社會(huì)不公正的現(xiàn)實(shí),這部分人只是少數(shù)。
于是,這個(gè)好人,應(yīng)該會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò),做事常常事與愿違,然而,他不懈奮斗,從不氣餒,機(jī)智勇敢地與命運(yùn)和社會(huì)抗?fàn)?,最終成就了一番事業(yè),幸福的死去。這個(gè)故事就會(huì)得到多數(shù)人的喜愛,這就是一個(gè)經(jīng)典的,勵(lì)志故事的結(jié)構(gòu)。
你看,有的他死了,卻得到了很多的支持者;而有的他死了,就只會(huì)真正的孤獨(dú)的死去。我想,這個(gè)差別取決于他死的原因,確切地說,是我們讓他死的原因。如果這個(gè)原因擁有廣泛的群眾認(rèn)同,那這個(gè)故事就被大眾接受;而如果這個(gè)原因得不到大眾的理解,這個(gè)故事就會(huì)失敗。
讀者總用自己的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)判故事帶給他的體驗(yàn)。如果我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)故事結(jié)果,制造過多巧合,讀者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)故事虛假、牽強(qiáng);如果提供的原因過于明 顯,而讓讀者一上來就猜出結(jié)果,那后面我們?yōu)楣适绿砑拥乃行畔⒍际亲⑺畔?,這個(gè)故事就被評(píng)價(jià)為說教、標(biāo)簽化,無聊;如果故事中間的信息過分個(gè)人化,讀 者難以讀懂為表達(dá)原因所制造的各種體驗(yàn),那這個(gè)故事就是深?yuàn)W的,因此會(huì)失去了大多數(shù)的讀者。
使一個(gè)故事失敗太容易了,在廣告中使故事失敗則更加容易。我們?yōu)楣适陆Y(jié)果提供的原因,就是我們講一個(gè)故事的動(dòng)機(jī)。而無論講故事的廣告講的是什么故事,總會(huì)有一個(gè)表達(dá)產(chǎn)品或品牌利益的動(dòng)機(jī)出來作祟。廣告——作為故事的載體,就像是一枚紅字,永遠(yuǎn)貼在我們故事的身上。
基于上述原因,關(guān)于講故事,我只談動(dòng)機(jī),不談技巧,動(dòng)機(jī)上出的問題,一切技巧都無法挽回。
動(dòng)機(jī)是主觀的,但講故事的動(dòng)機(jī)又必須基于現(xiàn)實(shí),可以被人們的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證?,F(xiàn)實(shí)不同于事實(shí),所以,有一句話說“不要讓事實(shí)妨礙講故事”。這就是說,無論產(chǎn)品或品牌有再多的事實(shí),也不能妨礙我們,我們永遠(yuǎn)不用講那些讀者經(jīng)驗(yàn)無法驗(yàn)證的事情。
我們?yōu)榱俗尮适赂菀妆豢炊?,往往喜歡把故事的理由總結(jié)成一句話。這在廣告中是必要的。但如果你非要把好人善終總結(jié)成“上善若水,無欲則剛”,或 者“成功者左右人生”之類的話,我保證讀者一定不會(huì)被你筆下的品牌深不可測的智慧震撼,他們只會(huì)后悔拜讀了你的作品,然后迅速、徹底地把這件事忘掉。一個(gè) 廣告故事,遞進(jìn)出意料之外的結(jié)論很重要,而情理之中更是必須的。對(duì)于好人善終的故事,我寧可他的結(jié)論是“just do it!”
給你的品牌找一個(gè)性格吧,以我的經(jīng)驗(yàn),這是最容易讓自己認(rèn)清講故事的動(dòng)機(jī)的方法。一個(gè)品牌的性格,就像是一個(gè)人的性格,我們只是扮演祂,讓祂站出 來講述一個(gè)故事。這讓我們可以迅速地把自己的動(dòng)機(jī)和品牌訴求的動(dòng)機(jī)統(tǒng)一起來。接下來,我們只需考慮,這個(gè)故事是否有趣,以及我自己的演技是否說得過去。而 訴求產(chǎn)品的時(shí)候,我們最好仍然扮演著品牌的角色,讓品牌把他的讀者當(dāng)作朋友,講述關(guān)于產(chǎn)品的事情去吧。
我們扮演的祂,有能力面對(duì)上百萬人說話、講故事,如果人們通過祂的話,認(rèn)識(shí)了祂,并且在消費(fèi)中又驗(yàn)證了祂是言行一致的,因此愿意支持祂。那恭喜,祂成了這個(gè)時(shí)代的新神明的一員。
而最后,我還是更愿意把自己當(dāng)作一位小丑演員。關(guān)于團(tuán)隊(duì),最陳詞濫調(diào)的說法就是木桶效應(yīng)了——最短邊決定了團(tuán)隊(duì)的局限性。
在我看來,這種說法主要目的是老板要讓你知道,你,對(duì)就是你,你不行,你拖累了大家。讓你背上一身負(fù)罪感,不好意思讓他給你合適的價(jià)錢。其本質(zhì),和老板至上主義的《把信送給加西亞》如出一轍。
在我工作的團(tuán)隊(duì)里,著名的老楊有一句著名的話:讓自己短處更短,不如讓自己長處更長。這話為了追求文字游戲的趣味,搞出了歧義。其實(shí),他的意思是說,揚(yáng)長避短比取長補(bǔ)短更重要。
我們行走江湖,都是靠自己拿手的功夫換飯吃的。記得理想國里最后的結(jié)論么?關(guān)于正義的那個(gè)結(jié)論,是說,每個(gè)人做好自己分內(nèi)的事情就是最大的正義。發(fā)揚(yáng)文案的長處,是我分內(nèi)的事情。彌補(bǔ)我設(shè)計(jì)上的短處,彌補(bǔ)我對(duì)客戶態(tài)度上的短處,這是分外的事情。我不需要分外出色。
所以,如果按照木桶效應(yīng)那樣找一個(gè)形象的概念描述我們的團(tuán)隊(duì)原則,那也許是手指效應(yīng),最長的那根手指決定了團(tuán)隊(duì)把握事物的界限。
從這幾年的經(jīng)歷看,這個(gè)原則是適應(yīng)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的。因此,我理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為,這一原則對(duì)于販賣創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)都是適應(yīng)的,這當(dāng)然應(yīng)該包括一部分做廣告的團(tuán)隊(duì);但它并不適應(yīng)那些必須販賣服務(wù)的團(tuán)隊(duì),因此,另一部分作公司的廣告運(yùn)營商請(qǐng)無視我的觀點(diǎn)。
如果長處決定了我們插手一事物的界限和范圍,那下面這個(gè)問題就出現(xiàn)了:文案和設(shè)計(jì)的長處不同,設(shè)計(jì)和AE的長處也不一樣,不同領(lǐng)域的長處如何實(shí)現(xiàn) 溝通呢。在工作中,團(tuán)隊(duì)成員不得不在自己的短處和他人的長處上進(jìn)行溝通,反過來也是一樣的問題。因此,我在一個(gè)招聘廣告中,我對(duì)應(yīng)聘人員提出了最基本的要求:
文案:
懂設(shè)計(jì),會(huì)文案
設(shè)計(jì):
懂文案,會(huì)設(shè)計(jì)
AE:
以上全懂,算術(shù)好
我認(rèn)為至少要這樣的人員配合在一起,才能完成在同一領(lǐng)域,長處和短處的有效溝通。
這次招聘,應(yīng)聘的人非常多,但是大多數(shù)人對(duì)“懂設(shè)計(jì)、會(huì)文案”或“懂文案、會(huì)設(shè)計(jì)”這個(gè)條件產(chǎn)生了誤解。以至于我們見到了相當(dāng)多的,畫面精美的文案簡歷和文字優(yōu)美的設(shè)計(jì)簡歷。想象一下文案看到設(shè)計(jì)寫的文案和設(shè)計(jì)室看到文案作的設(shè)計(jì)時(shí)那種場面,真是非常令人遺憾。
就我們這個(gè)做廣告的團(tuán)隊(duì)而言,老楊,不會(huì)設(shè)計(jì)、寫不了文案、算術(shù)也不太好,但是他全懂,他還懂得溝通、建筑學(xué)、各種哲學(xué)形而上等等東西,于是甲方 就放手讓我們這些干活的人往下執(zhí)行;而我,一個(gè)文案,對(duì)于我的短處--設(shè)計(jì),我可以一直不會(huì),永遠(yuǎn)都不會(huì),但我必須懂設(shè)計(jì)該干什么以及能干什么;同樣,設(shè) 計(jì)也不需要會(huì)寫文案,但他要懂我文案的動(dòng)機(jī)和意圖;然后,AE說,客戶的這些算得出賬的銷售利益,你們倆要給安排個(gè)合適的地方,這樣我們才收得回賬。一個(gè) 廣告就這樣出街了。大家在和對(duì)方的長處溝通的過程中,都充分發(fā)揮了自己的長處。
如此久而久之,團(tuán)隊(duì)里的成員基于自己的短處而互相了解了對(duì)方的長處,默契就產(chǎn)生了。當(dāng)默契產(chǎn)生了之后,你會(huì)對(duì)現(xiàn)有的默契形成依賴感,從而對(duì)在其他地方建立新的默契感到麻煩。這就是攬勝這個(gè)團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)比較少的緣故。
客戶的地位
詹姆士?韋伯?揚(yáng)在《廣告人日記》里說:
舊約《出埃及記》里,耶和華花了很長的時(shí)間,勸說摩西成為領(lǐng)導(dǎo)者,并且?guī)ьI(lǐng)人們離開埃及?!澳ξ鲗?duì)耶和華說:‘主啊,我素日不是能言的人,就是從 你對(duì)仆人說話以后,也就是這樣。我本是拙口笨舌的?!腿A對(duì)他說:‘不是有你的哥哥利未人亞倫嗎?我知道他是能言的;……他要替你對(duì)百姓說話;你要以他 當(dāng)作口,他要以你當(dāng)上帝?!薄飞系谝淮慰蛻襞c廣告代理商的關(guān)系。
在這套關(guān)系里,客戶是上帝任命的摩西,廣告代理商是亞倫。也就是說,客戶要以廣告代理商作口,廣告代理商要以客戶為上帝。
顧客們才是真正的上帝。
其實(shí)不用詹姆士提示,大多數(shù)客戶在心目中自然而然地認(rèn)同這種關(guān)系。客戶是付錢給廣告代理商的人,是廣告代理商的衣食父母,他們一直都有作為上帝的自覺性。上帝,顯然是高于人,至少是高于廣告人的存在。
實(shí)際上,人類當(dāng)中,很少有誰真的見過上帝,因此探討上帝與人的關(guān)系,這個(gè)話題將會(huì)迅速進(jìn)入超驗(yàn)的領(lǐng)域。所以,我必須把上帝與人的關(guān)系代換一下,譬如換成人類和低于人類的存在之間的關(guān)系,這樣會(huì)容易一些。
機(jī)器人之父,阿西莫夫設(shè)計(jì)過關(guān)于機(jī)器人的三定律,定律的內(nèi)容是:
一、機(jī)器人不得傷人,或任人受傷而袖手旁觀;
二、除非違背第一定律,機(jī)器人必須服從人的命令;
三、除非違背第一及第二定律,機(jī)器人必須保護(hù)自己。
這是一套如數(shù)學(xué)般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫惱磉壿?。上帝設(shè)計(jì)人類,人類設(shè)計(jì)機(jī)器人??梢哉f,人類就是機(jī)器人的上帝,特別是有這三則天條在先,更具體地定義了人類和機(jī)器人之間不可逆的上下關(guān)系。
重新代換這對(duì)關(guān)系,作為上帝的客戶便成了人類,而廣告代理商則是機(jī)器人。再套用定律。
一、廣告代理商不得傷害客戶的利益,或任客戶利益受傷害而袖手旁觀;
二、除非違背第一定律,廣告代理商必須服從于客戶的命令;
三、除非違背第一及第二定律,廣告代理商必須保護(hù)自己。
由此可見,在我們和客戶的關(guān)系中,至高的原則是第一原則,不得傷害客戶的利益,或任客戶利益受傷而袖手旁觀。
我見過的客戶大概有三種:
第一種知道自己想要什么;
第二種不知道自己想要什么,但知道自己不想要什么;
第三種既不知道自己想要什么,也不知道自己不想要什么,但他們以為自己什么都知道。
第一種客戶,他們的目標(biāo)清晰,讓廣告人很容易對(duì)客戶的意愿做出判斷,工作有明確的標(biāo)準(zhǔn)。即使某些決策不妥,通過討論也很容易得出結(jié)論,因?yàn)樗麄冎雷约合胍裁础_@類客戶往往比廣告人還要精明,但是很少見。
面對(duì)第二種客戶,在工作上空間很大,他們常常對(duì)廣告代理商寄予厚望,因此也讓我們倍感壓力。但至少他們擁有基本的是非觀,可以溝通。在這種情形 下,往往會(huì)讓廣告人做出非常精彩的創(chuàng)意。在這種關(guān)系中,不僅不會(huì)傷害到客戶的利益,多數(shù)情況下還會(huì)帶給客戶意想不到的好處。我所在的公司,接觸的這種客戶 比較多。
第三種客戶,非常糾結(jié),常常令我們陷入無邊的矛盾。他們會(huì)提出顯然會(huì)傷害自身利益的指令,例如:
要求在品牌知名度尚未建立的情況下,廣告直接進(jìn)入促銷訴求,并且在保證表現(xiàn)出產(chǎn)品高端品味與經(jīng)典氣質(zhì)的同時(shí),強(qiáng)調(diào)誘人的性價(jià)比,再結(jié)合品牌形象,通過廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的功能訴求,最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的效果。
這相當(dāng)于一個(gè)受虐狂的主人,命令自己的機(jī)器人給自己上皮鞭滴蠟高跟踩踏,而機(jī)器人此時(shí)的定律芯片陷入了糾結(jié)的死循環(huán),如果持續(xù)下去,多半芯片可能 就過熱報(bào)廢了,在報(bào)廢的前一秒,機(jī)器人死機(jī)斷電重啟了,然后再來一次。面對(duì)這種客戶,我必須忘了自己是一個(gè)機(jī)器人,直接執(zhí)行第三定律——保護(hù)自己。
我所采用的保護(hù)自己的方法是,嘗試讓客戶至少搞清楚自己不想要什么,這樣,工作也許會(huì)跌跌撞撞地進(jìn)入面對(duì)第二種客戶的情形。雖然好不到哪兒去,但是至少不會(huì)讓人死機(jī)。
如果這種嘗試失敗了,那就干脆勸客戶灑脫一點(diǎn),讓他們對(duì)自己的決策負(fù)全責(zé),我們只是執(zhí)行者,在執(zhí)行中,再次嘗試將客戶引導(dǎo)至符合邏輯的方向上。
如果還是失敗,那么,就讓客戶自己的設(shè)計(jì)和文案動(dòng)手吧。事實(shí)上,這類客戶大多真的擁有自己的設(shè)計(jì)和文案。
再回到文初引用的上帝給摩西和亞倫安排的這件事兒上。摩西,我想大概是第一類客戶,他不會(huì)真的覺得自己就是上帝了,因此,亞倫真的會(huì)覺得摩西是他的上帝。
在我看來,客戶給我們錢,因此客戶把自己看作我們的上帝。然而,客戶的錢都是顧客給的(有的是銀行借的,最后也由顧客來還),因此,顧客們才是真正的上帝。不過,顧客們可從來沒覺得自己是什么上帝。 在一間飯館里,一個(gè)長頭發(fā)的提琴手獨(dú)自進(jìn)餐,這個(gè)人看上去有30歲上下,衣服有些舊,但很干凈。他體型消瘦,相貌稱不上英俊,但是全身散發(fā)出的憂郁讓他氣 質(zhì)迷人,那是一種藝術(shù)家的孤獨(dú)帶給他的憂郁氣質(zhì),他身邊破舊的小提琴箱為他的這種氣質(zhì)作出了注釋。飯過結(jié)賬,他突然窘了起來,拿著帳單和他身邊惟一的琴 匣,他走到柜臺(tái)邊,對(duì)掌柜說:“實(shí)在不好意思,我的錢包忘在在旅館里,旅館里這兒并不遠(yuǎn),可以讓我把琴匣押在這里,我回去取過錢再來付賬么?”他的聲音也 很輕柔,沒帶錢的尷尬讓他臉漲得通紅。
老板想了想,覺得無所謂,就讓他別著急,明天再送來都無妨。琴師執(zhí)意要去取,老板也并不阻攔。他就匆匆離去了。
一個(gè)衣裝筆挺,相貌精明的人把這一切看在眼里,待琴師離去后,徑直走到柜臺(tái)結(jié)賬。他要求老板給他看一眼那把押在柜臺(tái)上的提琴。老板就把琴匣打開, 琴匣里是一把很舊的琴,但是擦拭得很干凈。這人看到琴之后,雙眼放光,取出來又一陣翻看。接著就問老板,可不可以把這把琴賣給他,他愿意出一筆很好的價(jià) 錢。老板告訴他這不合適,這是客人存放在這里的。精明人告訴老板,這把琴實(shí)際上是一個(gè)非常珍貴的古董,他本人是一個(gè)古董經(jīng)紀(jì)人,專門為一些外國人收集名貴 的古董。剛才看到琴匣,就覺得很可能是他想到的那把名琴,現(xiàn)在看,果不其然。然后再次把琴取出來,給老板看一些細(xì)節(jié),琴頭的一個(gè)磨損、音箱里的簽名諸如此 類。他告訴老板,他愿意用20萬收購這把琴,而且實(shí)際上,他的客戶也許會(huì)出價(jià)50~70萬,但這要他問過他的客戶之后才能確定。出于風(fēng)險(xiǎn)考慮,他最多愿意 出20萬收購這把琴。
老板說,這件事實(shí)在要和琴的主人商量,他建議古董販子在這里等一會(huì),反正那個(gè)琴師過不多久就會(huì)回來。古董販子又等了5分鐘,接了一個(gè)電話,起身對(duì) 老板說:“我趕時(shí)間,實(shí)在等不了了,給你留一個(gè)我的電話,如果可以的話,就用這個(gè)電話和我聯(lián)絡(luò)?!敝缶碗x開了飯館。他離去沒到3分鐘,琴師就回來了。
老板對(duì)琴師說:“我女兒明天過生日,我正打算送她一件禮物,她很喜歡音樂,你可不可以把這把琴賣給我?!鼻賻熀莒t腆地拒絕:“這把琴已經(jīng)陪了我 10多年了,跟著我走了很多地方,就像我的一個(gè)朋友,我無法答應(yīng)你這個(gè)要求。”老板問他,像這樣的琴,要花多少錢買呢?琴師說:“當(dāng)時(shí),這把琴刻花了我 1000多塊。當(dāng)然,對(duì)于提琴而言,這不算很貴,但是對(duì)我而言,意義重大。”老板就央求琴師:“你看,我生意很忙,要照看的事情這么多,哪有時(shí)間給女兒買 禮物呢?她作為一個(gè)初學(xué)者,我想,用一把你這樣的琴很合適,我愿意多出一些錢收購你的琴,可不可以幫我這個(gè)忙呢?”老板接著說:“那個(gè)時(shí)候的1000塊 錢,現(xiàn)在看也不是個(gè)小數(shù)目了。這樣吧,我出5千,收購你這把琴,你看可以么?”琴師斷然拒絕了老板的出價(jià),“我知道這琴的價(jià)值,我決不會(huì)為了5千塊錢賣掉 它的?!崩习鍨樽约旱呢澙泛褪Р甙蛋底载?zé)了一下,緊接著說“非常抱歉,我知道剛才那個(gè)價(jià)錢非常失禮,好吧,我重新說,1萬3,我想對(duì)我們雙方都是個(gè)合理的 價(jià)格吧?!边@時(shí),琴師的表情非常為難,仿佛正在陷入金錢與感情之間的掙扎?!?萬5,好么?就算是幫我個(gè)忙,我那喜愛音樂的女兒,我想如果你見過她就一定 會(huì)毫不猶豫地同意我的請(qǐng)求?!比缓?,老板就轉(zhuǎn)身進(jìn)了后面的辦公室。再轉(zhuǎn)出來的時(shí)候,手里多了一個(gè)信封。琴師,終于在金錢和情感中作出了選擇,他把錢拿在手 里,什么也沒說,沮喪地離開了飯館。
老板再給古董販子打電話,自然只剩下無盡的語音信箱,無盡的等待。
現(xiàn)在,介紹一下坐在這個(gè)故事里的人物,琴師叫“推先生”,古董販子叫“銷先生”,老板,是個(gè)可憐的消費(fèi)者。
推先生和銷先生行走江湖的時(shí)候,從來都是互相幫襯的。推先生負(fù)責(zé)塑造性格,表現(xiàn)氛圍,制造一種令人信任的溝通環(huán)境。銷先生負(fù)責(zé)訴求價(jià)值、價(jià)格、利 益,有的時(shí)候還需要他來制造一些恐慌。在這個(gè)故事里,推先生把自己塑造成了一位窮困、不懂金錢的弱勢藝術(shù)家,讓老板——消費(fèi)者消除了對(duì)整個(gè)事情的警惕;銷 先生,利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱,誠懇地告訴消費(fèi)者,這個(gè)產(chǎn)品的利益。于是,消費(fèi)者最后,主動(dòng)上鉤。
在這個(gè)故事里,推先生和銷先生如果是一個(gè)人還會(huì)成立么?推先生和銷先生的角色有假如相互交叉干涉,故事還能成立么?
對(duì)消費(fèi)者而言,推先生和銷先生最好是兩個(gè)不相干的人,推先生不要參與銷先生的工作,銷先生也別摻和推先生的事情,只要事先算計(jì)得當(dāng),消費(fèi)者自然就會(huì)上鉤。這種配合就叫做幫襯。
作為廣告文案,我們所做的事情就是推先生的事情,我們無法去做銷先生的事情——承諾利益,我們只能表現(xiàn)利益,塑造性格,消解和消費(fèi)者之間的溝通障 礙。當(dāng)然,在這之前,我們必須要了解銷先生的意圖。同樣,銷先生也沒必要對(duì)我們所做的事情指手畫腳,即使他出于無知的慣性,一定要這么做,我們也可以不予 理會(huì)。但是我們應(yīng)該讓銷先生理解我們所做所為的理由。如此雙方才會(huì)真的幫襯起來,如此才能實(shí)現(xiàn)了柏拉圖定義的正義,我黨定義的和諧,開發(fā)商定義的銷售目 標(biāo),消費(fèi)者定義的物有所值。
騙子們?cè)缇椭缼鸵r的道理了,而我們中的很多人,到現(xiàn)在還搞不清楚推銷到底是個(gè)什么意思。
via Douban
