作者Villiva，五年來，他只服務(wù)過一家廣告公司，北京攬勝。這也意味著，攬勝五年來的大部分作品，都附有他的心血和推動(dòng)力。 

 

聲明 

請(qǐng)放松。這不是什么教材、手冊(cè)，不是某種語法詞典，不是指引人們?cè)趶V告之路上可以奮進(jìn)的勵(lì)志讀物。這只是我——一個(gè)干了5年多廣告文案的人自己的觀點(diǎn)。 

 

我是一個(gè)文案 

我干了5年廣告文案，是房地產(chǎn)廣告的文案。如果依照國際慣例，5年的資歷，大概是一個(gè)資深文案；外加十分天才，可以是個(gè)ACD，如果還有百分努力以及萬中無一的機(jī)會(huì)，這個(gè)人最多可以當(dāng)一個(gè)CD。 

不過，這里是中國，我們是做房地產(chǎn)廣告的。我們不被慣例束縛，我們沒有流程，我們不需要管理。在我工作的團(tuán)隊(duì)里，篤信一個(gè)原則——有些人窮極一 生，只能從1 走到2；有些人一秒鐘，就跨越了2~99中間的過程。經(jīng)驗(yàn)、資歷、頭銜，只是標(biāo)榜自己的手段而已。因此，5年以來，我仍然只是一個(gè)文案——只要繼續(xù)做這份 工作，我就更愿意用這個(gè)身份定義自己。 

5年以來，我一直都在同一家公司工作，我很榮幸，這家公司是中國最有名的房地產(chǎn)廣告公司。在國內(nèi)，干過3個(gè)月以上房地產(chǎn)廣告的人一定都知道這家公 司，并且看過我們的作品，在創(chuàng)意會(huì)的時(shí)候還會(huì)拿我們的廣告舉例子。在我來到這家公司之前，我在另一家公司干過兩個(gè)月，他們就是這樣的。 

我的工作不僅影響了很多讀到廣告的人，還影響了很多同行，這是這份工作讓我感到最欣慰的地方。 

在這幾年，我遇到過形形色色的同行，他們有的人很滿足自己花了不少功夫終于達(dá)到的2的境界，然后戴上導(dǎo)師的光環(huán)，開始誤人子弟；有的則心態(tài)扭曲， 搞不清楚這份工作的意義；還有的就像信息閉塞的天真農(nóng)婦，沉迷于那些帶著光環(huán)的家伙所散播的各種意見雞湯中，一腔熱忱，毫無主見，奉他人的意見為教條，黨 同伐異，固步自封，殊不知這樣下去最好的結(jié)果也只能達(dá)到2的境界。 

是這些同行讓我產(chǎn)生了寫這篇讀物的動(dòng)機(jī)，我不知道會(huì)寫多長，我大概先把將要談到的部分列在這里，以為索引： 

 

廣告是什么 

廣告文案是一個(gè)什么樣的職業(yè) 

我們?cè)趯懯裁?nbsp;

品牌 

關(guān)于寫故事 

推和銷 

客戶的地位 

文案的價(jià)值 

團(tuán)隊(duì) 

起名字 

誤解的樂趣 

我和我們的未來 

…… 

 

一、廣告是什么 

這是一個(gè)令人惡心的命題，可是，關(guān)于這個(gè)命題的種種意見更令人惡心。

還沒睡醒的人說：廣告是藝術(shù)的，至少廣告應(yīng)該具有藝術(shù)的美感； 

世故老成的人說：廣告絕對(duì)不是藝術(shù)，廣告就是銷售； 

創(chuàng)意派說：廣告不是銷售，也不是藝術(shù)，廣告只是推廣，是出位、是眼球、是注意力； 

技術(shù)派說：廣告是一種消費(fèi)者和客戶之間的信息透鏡，是一種物質(zhì)經(jīng)由消費(fèi)意識(shí)反芻、汰煉最終過濾而成的信息實(shí)體，一方面反映客戶主觀的市場追求，另一方面呈現(xiàn)社會(huì)客觀的消費(fèi)立場…… 

AE們說：客戶希望你能給他們一個(gè)解釋，書面的，最好他們能看懂的； 

字典上說：廣告是付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹； 

消費(fèi)者說：你們都是騙子！ 

 

以上每一種觀點(diǎn)我都必須承認(rèn)其合理性，但這些觀點(diǎn)之間確實(shí)互相打架，完全無法調(diào)和。所以這種玩意兒只能稱之為意見，不是真理，他們甚至還沒有我下面提出的這個(gè)更簡單的意見接近真理。 

 

我的觀點(diǎn)是：廣告只是沒有人愿意看的東西。 

試試看，這一觀點(diǎn)可適用于上述所有觀點(diǎn)。 

 

我們都有過一個(gè)感受，迷失在100張自己還沒看過的電影牒片中，不知道應(yīng)該選哪一個(gè)看，一張張翻看著，買每一部片子都有理由，但就是找不到現(xiàn)在必 須看的理由。最后，終于挑出了一張。通常，這部片子不是藝術(shù)片、不是紀(jì)錄片、不是那種販賣某種價(jià)值觀的作品、也不會(huì)讓人感覺發(fā)人深??；通常，這是一部充滿 感官刺激、不用費(fèi)腦子的好萊塢大片；如果你運(yùn)氣好，這部片子看完了還帶有一些啟發(fā)性，讓你有點(diǎn)小感動(dòng)呢。 

在這個(gè)例子里，廣告對(duì)讀者而言就是這100部他買回去還沒看的片子，屬于他，但他沒那么多功夫去看，所以，藝術(shù)不管用、陳述現(xiàn)實(shí)不管用、販賣價(jià)值 不管用、發(fā)人深省也不管用；好廣告是那些最終被人挑出來看了的帶有感官刺激，卻不用動(dòng)腦子的玩意兒；如果碰巧，還帶有一些啟發(fā)性，甚至感動(dòng)了消費(fèi)者，那就 是極品了。 

我認(rèn)為，廣告客戶永遠(yuǎn)也不可能準(zhǔn)確定位他的消費(fèi)者——那些想買它東西的人——他們存在于真實(shí)的大眾中，而不是某個(gè)孤立存在的圈子里，廣告沒有精準(zhǔn)投放這個(gè)概念，廣告只能從消費(fèi)者和大眾共有的興趣出發(fā)。 

今天，我們時(shí)刻都會(huì)收到推銷人員的電話拜訪。他們根據(jù)對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)者的精確定位，花錢買來我們的電話號(hào)碼，定位可以精確到私家車主、2萬額度以 上的信用卡客戶、全球通vip、每個(gè)月加班超過50個(gè)小時(shí)的精英白領(lǐng)、每天凌晨2點(diǎn)以后睡覺的時(shí)代青年……然而無論怎樣細(xì)分人群，無論他們的產(chǎn)品又如何優(yōu) 質(zhì)，我們?nèi)匀徊辉敢飧N售人員對(duì)話。推銷尚且如此，這更是廣告面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

舉個(gè)做廣告的例子，如果我的客戶認(rèn)為，他的戶型每戶全明設(shè)計(jì)是賣點(diǎn)，那我會(huì)告訴他，你可以在售樓處，在銷售工具里告訴那些想買你房子的消費(fèi)者，廣 告費(fèi)有限，我們?cè)趶V告里可以說點(diǎn)別的。如果他堅(jiān)持，“我們已經(jīng)說過好多別的事兒了，總要在廣告里說點(diǎn)產(chǎn)品吧?！蹦呛冒桑谑?，我就在廣告里說“活到40 歲，第一次清晰地看到自己尿尿的全過程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此導(dǎo)致的嗆水可能致命。”諸如此類，這個(gè)系列的結(jié)語是“衛(wèi)生間都開窗”。當(dāng)然， 如果你就是覺得“在生活的每個(gè)角落邂逅陽光”更好，我也沒意見。 

最后，再舉個(gè)我絕對(duì)不會(huì)碰上的理想案例——腦白金。人們總是用這個(gè)例子告訴我們，只要有效果，廣告不怕爛。關(guān)于對(duì)這套廣告的技術(shù)分析很多，是洗腦 廣告的經(jīng)典案例，再次證明三人成虎、曾參殺人、謊言重復(fù)千遍即是真理等人性的弱點(diǎn)。但我認(rèn)為，這個(gè)案例只證明了廣告行業(yè)里唯一的鐵則——發(fā)布量是決定廣告 效果的最終力量。我找不到腦白金每年廣告發(fā)布的具體費(fèi)用。只是依稀記得，2001年，當(dāng)我休學(xué)身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)數(shù)據(jù)——腦白金當(dāng)年電視廣告投 放總額達(dá)6 億元人民幣——嚴(yán)重地震撼了那時(shí)我還稚嫩的小心肝。我永遠(yuǎn)不會(huì)用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求我的客戶。 

即便如此，腦白金的廣告仍然適用我對(duì)的觀點(diǎn)——廣告只是沒人愿意看的東西。 

說實(shí)在的，我認(rèn)為文案是一個(gè)完全沒有門檻的職業(yè)，并不僅限于廣告文案，只是廣告文案更典型一些。我們沒有操縱視覺的畫筆，沒有操縱音律的樂器，沒有操縱金錢流動(dòng)的數(shù)學(xué)公式。我們只能操縱語言，而語言是大多數(shù)人從三歲就開始熟練使用的工具了。 

我們要靠操縱每個(gè)人都會(huì)用的工具賺錢，那就要顯得更高明、專業(yè)。我們要賦予語言一些神圣性，這有一些難度，就像我們要賦予筷子某種神圣性一樣，困難而且荒謬。 

 

Villiva：“文案，就像是一個(gè)小丑演員?！?nbsp;

 

我們用語言賦予語言神圣性：修辭、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏感、敘事、體裁、調(diào)性、詞性、風(fēng)格、主題、詩意、韻律……，我們花了幾千年的時(shí)間建立這個(gè)神圣的專業(yè) 高墻，總體上看，我們干得非常成功。終于，我們讓外行們認(rèn)為，操縱語言不同于說話，你需要復(fù)雜的修辭技巧、結(jié)構(gòu)技巧，你需要非常勤奮，博聞強(qiáng)記，此外，你 還需要天分?？傊?，你，就你這兩下，你不行！ 

如果你現(xiàn)在還徘徊在這個(gè)行業(yè)之外，那我的建議是，盡量無視這些無聊的觀點(diǎn)吧，除了天分那部分。而天分最主要的內(nèi)容是——從不迷信這個(gè)行業(yè)的專業(yè)性。 

語言——在維特根斯坦的哲學(xué)里——建構(gòu)了這個(gè)世界，這我是同意的，但那不是專業(yè)人士專業(yè)而神圣的語言，那是每個(gè)人都在使用的最平凡、最有用的語 言。人們用語 言表達(dá)自己的愛和恨，人們介紹某種事物、某種功能給他人，人們講述自己的體驗(yàn)，又從他人那里得到體驗(yàn)……這跟我們做的事情哪有本質(zhì)差別？ 

可是，這世上仍然存在糟糕的文案。 

最糟糕的文案，一心相信文案的語言是與眾不同的，因此，他們熱衷于專業(yè)創(chuàng)新，編造新詞，努力讓自己有能力使用人類不會(huì)使用也無法理解的語言，他們把語言活祭給了專業(yè)。 

糟糕的文案，不再熱衷于故弄玄虛，嘗試使用大眾的方式和大眾溝通。然而，他們雖然擺出了一幅“我們來交流吧”姿態(tài)，內(nèi)容卻搞不對(duì)頭。只說些自己關(guān)心的事情，卻與大眾毫不相干，也引不起大眾的興趣。人們溝通的畢竟是語言的內(nèi)容，而不是姿態(tài)。當(dāng)然，姿態(tài)正確也是不錯(cuò)的開始。 

不錯(cuò)的文案——但我不喜歡，他們突破了專業(yè)的迷信，他們用人們熟悉并喜愛的方式跟大眾溝通，但他們?yōu)檫_(dá)目的不擇手段，他們說謊，他們過度承諾，他 們甚至還會(huì)在你內(nèi)心里綁架你的親人。他們懂得利用語言，也懂得利用大眾傳播渠道，只為讓人們相信一個(gè)錯(cuò)誤的理由。從職業(yè)角度講，這些人都是很棒的家伙，但 我永遠(yuǎn)不會(huì)喜歡他們，最終，大眾也不會(huì)喜歡他們的。

在這兒，我用一屜包子舉例，如果今天我們關(guān)心食品安全，他們會(huì)告訴你這屜包子，是用無公害有機(jī)小麥、綠色大蔥，以及絕不含抗生素成分的健康漂亮的 小豬肉，科學(xué)配比，手工調(diào)餡，手工搟皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同學(xué)們都吃過了，從此他們?cè)僖膊幌矚g麥當(dāng)勞了。其實(shí)這就是一屜普通的包子而已。就 我而言，我寧愿接受——像媽媽做出來的味道——這樣的廣告語，前提是，它真的有這樣好的味道。

一個(gè)好的文案，他認(rèn)為每一個(gè)讀者，每一位消費(fèi)者都是自己的朋友，他不會(huì)設(shè)計(jì)坑害朋友。他會(huì)努力尋找這些人興趣的共同點(diǎn)，從自己的產(chǎn)品、品牌上找到 相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。他會(huì)講故事，會(huì)批評(píng)不夠美好的現(xiàn)狀，愿意帶給讀者一些啟發(fā)性。他在用語言面對(duì)自己的讀者時(shí)，永遠(yuǎn)是自然，而且快樂的。

一個(gè)好的文案，他討厭廣告，至少他不會(huì)愛上廣告。因?yàn)閺V告就是沒人愿意看的東西，而他沒忘記自己曾經(jīng)還不是廣告人時(shí)的一切。 

 

最后，我想起了一次，在msn群里和某個(gè)不相識(shí)的同行的對(duì)話： 

我對(duì)一個(gè)熱愛并想做好這項(xiàng)職業(yè)的新人說：文案，就像是一個(gè)小丑演員。 

那個(gè)陌生同行跳出來反駁我：文案絕對(duì)不是小丑，文案有很大的潛力，做下去會(huì)非常有前途。 

我們一來一往，顯然誰都沒接到對(duì)方的話茬上。 

后來，那個(gè)新人顯然暈了，但是，我知道，他對(duì)廣告的愛絲毫未減。 

因此，謹(jǐn)以本文表達(dá)我對(duì)那位新人的歉意和敬意。 人們說，品牌，就是屬于現(xiàn)代的神——他比過去的那些神得更具有實(shí)在感，他指導(dǎo)人們的生活方式，也指導(dǎo)人們的價(jià)值觀。而且，祂比過去的那些神俱備更強(qiáng)的易得 性。宗教上怎么說來著？不著象！就是這個(gè)，祂不需要信眾遵守復(fù)雜的儀軌，只要你掏出錢，或者信用卡，你就完成了對(duì)祂的膜拜。 

 

“我為什么要穿大牌，因?yàn)槲覍?duì)自己挑衣服的能力沒有足夠的自信，大牌，穿在身上是不會(huì)錯(cuò)的?！?nbsp;

“無論她叫大腿根（legend）還是后來叫爛挪窩（lenovo），不管怎么說，我相信他的質(zhì)量是有保證的?！?nbsp;

“我很成熟的，所以我always中意可口可樂不那么甜的味道。” 

“我選擇，我喜歡，我舅喜歡，我舅媽也喜歡，怎么了？” 

“一切皆有可能，因?yàn)闆]有什么不可能，所以，少廢話，Just干it!” 

…… 

品牌就是這樣發(fā)揮作用的，從中你看到了什么？套用一句傻乎乎的廣告語——“有人看到了五句話，我看到了迷信。” 

從信仰中獲得解脫的人，9成是迷信的。剩下一成指著信仰過日子，他們的工作就是繼續(xù)保持，并深化那9成人的迷信。制造對(duì)品牌的迷信，這就是我們的工作，我們賴以謀生，而且我們還必須“讓我們做得更好”。

“神是什么？神是人類用語言創(chuàng)造的存在。人類用語言塑造了一個(gè)超自然的存在，這個(gè)存在有血有肉，有靈魂有性格。另外，創(chuàng)造這個(gè)神的時(shí)候，用的不是 某種專業(yè)的語言，而是每一個(gè)創(chuàng)作者身邊的人可以聽得懂的口語。神就這樣，在一個(gè)又一個(gè)的故事里，被賦予了身體、精神、魅力以及權(quán)力。而這些神反過來，為人類提供信念，以及信念指導(dǎo)下的生活方式?！?nbsp;

把上面這段話里的神換成品牌，就是品牌的意思了。我知道現(xiàn)在大家都比較懶，沒有時(shí)間對(duì)照上文玩這個(gè)文字游戲，所以，看，就是這樣： 

“品牌是什么？品牌是人類用語言創(chuàng)造的存在。人類用語言塑造了一個(gè)產(chǎn)品之上的存在，這個(gè)存在有血有肉，有靈魂有性格。另外，創(chuàng)造這個(gè)品牌的時(shí)候， 用的不是某種專業(yè)的語言，而是每一個(gè)創(chuàng)作者身邊的人可以聽得懂的口語。品牌就這樣，在一個(gè)又一個(gè)的廣告里，被賦予了身體、精神、魅力以及權(quán)力。而這些品牌 反過來，為人類提供信念，以及信念指導(dǎo)下的生活方式。” 

我多替代了兩個(gè)詞，把超自然替代為產(chǎn)品之上，這很好理解，因?yàn)槌匀坏拇嬖谪?fù)責(zé)解釋自然，而今天的神們，首先負(fù)責(zé)解釋產(chǎn)品； 

我把故事替代成了廣告，這也很自然，訴求品牌的廣告多數(shù)要靠故事。哪怕悍馬那種粗暴的廣告，文案只是“沒路？出發(fā)！”四個(gè)字加兩個(gè)標(biāo)點(diǎn)，也清晰地?cái)⑹隽艘粋€(gè)故事。 

品牌的意思已經(jīng)很清楚了，而我們的工作就要像匹諾曹的爹地，我們用語言為工具，賦予祂性格、靈魂，我們要給他生命——品牌的生命——看上去真是個(gè)虛無的概念，而從信仰的角度看，這卻比實(shí)在的產(chǎn)品本身還要實(shí)在。 

所以，大家認(rèn)識(shí)Nike，祂夠渾；大家認(rèn)識(shí)Pepsi，祂很青春；大家認(rèn)識(shí)Mac，祂不一樣；大家認(rèn)識(shí)google，祂是個(gè)geek……當(dāng)然，每 個(gè)人都認(rèn)識(shí) 好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清誰是誰，于是這些性格模糊的品牌就很難讓人產(chǎn)生信仰，產(chǎn)生依賴感。這種情況下，品牌自己就必須靠無盡的投放使之一 直賴在臺(tái)上，這樣人們至少會(huì)說，你的牌子我認(rèn)識(shí)，祂很大。 

現(xiàn)在，你知道我們這些文案到底擁有多大的權(quán)力了吧？不會(huì)行使這個(gè)權(quán)力的人，只會(huì)濫用詞藻，堆砌垃圾，即便如此，他們?nèi)杂薪o新神胎的權(quán)力；誠然，他們?cè)斐傻挠绊憣?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于濫用這個(gè)權(quán)力的人，但他們也永遠(yuǎn)不會(huì)得到一丁點(diǎn)為神接生的成就感。 

那，我們這些制造信仰的人，是否還擁有屬于自己的信仰？我不能替別人回答這個(gè)問題，但我同意這句話——沒有信仰的人還不如未開化的人，而我，顯然還算開化。 他死了。 

這是一個(gè)最簡單的故事，有人物、有事件、有結(jié)果。但大多數(shù)人并不滿意這樣的故事。 

他是誰？如果他是好人，那這是個(gè)令人悲傷的故事；如果他是壞人，多數(shù)情況下，這個(gè)故事讓人痛快。 

好人或者壞人有時(shí)候很難清晰地劃清界限，那么，這個(gè)故事就帶有些宿命論的意味，并且發(fā)人深省。 

他怎么死的？什么時(shí)間？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有價(jià)值？這些問題的答案帶給這個(gè)故事可讀性。 

而最重要的，在這個(gè)故事里，人們終須知道的是——他到底為什么死？一個(gè)故事的結(jié)果其實(shí)不重要——他死了，他差點(diǎn)死了，他死而復(fù)生——這又有什么關(guān)系呢？這些結(jié)果，我們已經(jīng)設(shè)定好的結(jié)果，并不能真正左右讀者的閱讀。而帶來這個(gè)結(jié)果的原因才是讓讀者認(rèn)同故事的關(guān)鍵。 

我們?cè)O(shè)定一個(gè)好人，他身上發(fā)生的所有事情都非常順利，后來他很幸福地老死了。這個(gè)故事沒人看，因?yàn)樽x者不能認(rèn)同帶來這個(gè)結(jié)果的原因——他是一個(gè)好人——這與大多數(shù)讀者眼中的現(xiàn)實(shí)有悖。這是一個(gè)無聊的故事。 

這個(gè)好人，會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)誤，做事情也常常事與愿違，最后，在他不懈努力下，最終悲苦地慘死。這個(gè)故事也沒人愛看，因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀者認(rèn)為自己也是一個(gè)好 人，自己作為一個(gè)好人，是沒有理由悲苦地慘死的。當(dāng)然，會(huì)有一部分對(duì)社會(huì)有看法的人認(rèn)為這個(gè)故事影射了社會(huì)不公正的現(xiàn)實(shí)，這部分人只是少數(shù)。 

于是，這個(gè)好人，應(yīng)該會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)，做事常常事與愿違，然而，他不懈奮斗，從不氣餒，機(jī)智勇敢地與命運(yùn)和社會(huì)抗?fàn)?，最終成就了一番事業(yè)，幸福的死去。這個(gè)故事就會(huì)得到多數(shù)人的喜愛，這就是一個(gè)經(jīng)典的，勵(lì)志故事的結(jié)構(gòu)。

你看，有的他死了，卻得到了很多的支持者；而有的他死了，就只會(huì)真正的孤獨(dú)的死去。我想，這個(gè)差別取決于他死的原因，確切地說，是我們讓他死的原因。如果這個(gè)原因擁有廣泛的群眾認(rèn)同，那這個(gè)故事就被大眾接受；而如果這個(gè)原因得不到大眾的理解，這個(gè)故事就會(huì)失敗。

讀者總用自己的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)判故事帶給他的體驗(yàn)。如果我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)故事結(jié)果，制造過多巧合，讀者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)故事虛假、牽強(qiáng)；如果提供的原因過于明 顯，而讓讀者一上來就猜出結(jié)果，那后面我們?yōu)楣适绿砑拥乃行畔⒍际亲⑺畔?，這個(gè)故事就被評(píng)價(jià)為說教、標(biāo)簽化，無聊；如果故事中間的信息過分個(gè)人化，讀 者難以讀懂為表達(dá)原因所制造的各種體驗(yàn)，那這個(gè)故事就是深?yuàn)W的，因此會(huì)失去了大多數(shù)的讀者。

使一個(gè)故事失敗太容易了，在廣告中使故事失敗則更加容易。我們?yōu)楣适陆Y(jié)果提供的原因，就是我們講一個(gè)故事的動(dòng)機(jī)。而無論講故事的廣告講的是什么故事，總會(huì)有一個(gè)表達(dá)產(chǎn)品或品牌利益的動(dòng)機(jī)出來作祟。廣告——作為故事的載體，就像是一枚紅字，永遠(yuǎn)貼在我們故事的身上。

基于上述原因，關(guān)于講故事，我只談動(dòng)機(jī)，不談技巧，動(dòng)機(jī)上出的問題，一切技巧都無法挽回。

動(dòng)機(jī)是主觀的，但講故事的動(dòng)機(jī)又必須基于現(xiàn)實(shí)，可以被人們的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證?，F(xiàn)實(shí)不同于事實(shí)，所以，有一句話說“不要讓事實(shí)妨礙講故事”。這就是說，無論產(chǎn)品或品牌有再多的事實(shí)，也不能妨礙我們，我們永遠(yuǎn)不用講那些讀者經(jīng)驗(yàn)無法驗(yàn)證的事情。

我們?yōu)榱俗尮适赂菀妆豢炊?，往往喜歡把故事的理由總結(jié)成一句話。這在廣告中是必要的。但如果你非要把好人善終總結(jié)成“上善若水，無欲則剛”，或 者“成功者左右人生”之類的話，我保證讀者一定不會(huì)被你筆下的品牌深不可測的智慧震撼，他們只會(huì)后悔拜讀了你的作品，然后迅速、徹底地把這件事忘掉。一個(gè) 廣告故事，遞進(jìn)出意料之外的結(jié)論很重要，而情理之中更是必須的。對(duì)于好人善終的故事，我寧可他的結(jié)論是“just do it！”

給你的品牌找一個(gè)性格吧，以我的經(jīng)驗(yàn)，這是最容易讓自己認(rèn)清講故事的動(dòng)機(jī)的方法。一個(gè)品牌的性格，就像是一個(gè)人的性格，我們只是扮演祂，讓祂站出 來講述一個(gè)故事。這讓我們可以迅速地把自己的動(dòng)機(jī)和品牌訴求的動(dòng)機(jī)統(tǒng)一起來。接下來，我們只需考慮，這個(gè)故事是否有趣，以及我自己的演技是否說得過去。而 訴求產(chǎn)品的時(shí)候，我們最好仍然扮演著品牌的角色，讓品牌把他的讀者當(dāng)作朋友，講述關(guān)于產(chǎn)品的事情去吧。

我們扮演的祂，有能力面對(duì)上百萬人說話、講故事，如果人們通過祂的話，認(rèn)識(shí)了祂，并且在消費(fèi)中又驗(yàn)證了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了這個(gè)時(shí)代的新神明的一員。

而最后，我還是更愿意把自己當(dāng)作一位小丑演員。關(guān)于團(tuán)隊(duì)，最陳詞濫調(diào)的說法就是木桶效應(yīng)了——最短邊決定了團(tuán)隊(duì)的局限性。

在我看來，這種說法主要目的是老板要讓你知道，你，對(duì)就是你，你不行，你拖累了大家。讓你背上一身負(fù)罪感，不好意思讓他給你合適的價(jià)錢。其本質(zhì)，和老板至上主義的《把信送給加西亞》如出一轍。

在我工作的團(tuán)隊(duì)里，著名的老楊有一句著名的話：讓自己短處更短，不如讓自己長處更長。這話為了追求文字游戲的趣味，搞出了歧義。其實(shí)，他的意思是說，揚(yáng)長避短比取長補(bǔ)短更重要。

我們行走江湖，都是靠自己拿手的功夫換飯吃的。記得理想國里最后的結(jié)論么？關(guān)于正義的那個(gè)結(jié)論，是說，每個(gè)人做好自己分內(nèi)的事情就是最大的正義。發(fā)揚(yáng)文案的長處，是我分內(nèi)的事情。彌補(bǔ)我設(shè)計(jì)上的短處，彌補(bǔ)我對(duì)客戶態(tài)度上的短處，這是分外的事情。我不需要分外出色。

所以，如果按照木桶效應(yīng)那樣找一個(gè)形象的概念描述我們的團(tuán)隊(duì)原則，那也許是手指效應(yīng)，最長的那根手指決定了團(tuán)隊(duì)把握事物的界限。

從這幾年的經(jīng)歷看，這個(gè)原則是適應(yīng)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的。因此，我理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，這一原則對(duì)于販賣創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)都是適應(yīng)的，這當(dāng)然應(yīng)該包括一部分做廣告的團(tuán)隊(duì)；但它并不適應(yīng)那些必須販賣服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，因此，另一部分作公司的廣告運(yùn)營商請(qǐng)無視我的觀點(diǎn)。

如果長處決定了我們插手一事物的界限和范圍，那下面這個(gè)問題就出現(xiàn)了：文案和設(shè)計(jì)的長處不同，設(shè)計(jì)和AE的長處也不一樣，不同領(lǐng)域的長處如何實(shí)現(xiàn) 溝通呢。在工作中，團(tuán)隊(duì)成員不得不在自己的短處和他人的長處上進(jìn)行溝通，反過來也是一樣的問題。因此，我在一個(gè)招聘廣告中，我對(duì)應(yīng)聘人員提出了最基本的要求：

文案：

懂設(shè)計(jì)，會(huì)文案

設(shè)計(jì)：

懂文案，會(huì)設(shè)計(jì)

AE：

以上全懂，算術(shù)好

我認(rèn)為至少要這樣的人員配合在一起，才能完成在同一領(lǐng)域，長處和短處的有效溝通。

這次招聘，應(yīng)聘的人非常多，但是大多數(shù)人對(duì)“懂設(shè)計(jì)、會(huì)文案”或“懂文案、會(huì)設(shè)計(jì)”這個(gè)條件產(chǎn)生了誤解。以至于我們見到了相當(dāng)多的，畫面精美的文案簡歷和文字優(yōu)美的設(shè)計(jì)簡歷。想象一下文案看到設(shè)計(jì)寫的文案和設(shè)計(jì)室看到文案作的設(shè)計(jì)時(shí)那種場面，真是非常令人遺憾。

就我們這個(gè)做廣告的團(tuán)隊(duì)而言，老楊，不會(huì)設(shè)計(jì)、寫不了文案、算術(shù)也不太好，但是他全懂，他還懂得溝通、建筑學(xué)、各種哲學(xué)形而上等等東西，于是甲方 就放手讓我們這些干活的人往下執(zhí)行；而我，一個(gè)文案，對(duì)于我的短處--設(shè)計(jì)，我可以一直不會(huì)，永遠(yuǎn)都不會(huì)，但我必須懂設(shè)計(jì)該干什么以及能干什么；同樣，設(shè) 計(jì)也不需要會(huì)寫文案，但他要懂我文案的動(dòng)機(jī)和意圖；然后，AE說，客戶的這些算得出賬的銷售利益，你們倆要給安排個(gè)合適的地方，這樣我們才收得回賬。一個(gè) 廣告就這樣出街了。大家在和對(duì)方的長處溝通的過程中，都充分發(fā)揮了自己的長處。

如此久而久之，團(tuán)隊(duì)里的成員基于自己的短處而互相了解了對(duì)方的長處，默契就產(chǎn)生了。當(dāng)默契產(chǎn)生了之后，你會(huì)對(duì)現(xiàn)有的默契形成依賴感，從而對(duì)在其他地方建立新的默契感到麻煩。這就是攬勝這個(gè)團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)比較少的緣故。

 

客戶的地位

詹姆士?韋伯?揚(yáng)在《廣告人日記》里說：

舊約《出埃及記》里，耶和華花了很長的時(shí)間，勸說摩西成為領(lǐng)導(dǎo)者，并且?guī)ьI(lǐng)人們離開埃及?！澳ξ鲗?duì)耶和華說：‘主啊，我素日不是能言的人，就是從 你對(duì)仆人說話以后，也就是這樣。我本是拙口笨舌的?！腿A對(duì)他說：‘不是有你的哥哥利未人亞倫嗎？我知道他是能言的；……他要替你對(duì)百姓說話；你要以他 當(dāng)作口，他要以你當(dāng)上帝?！薄飞系谝淮慰蛻襞c廣告代理商的關(guān)系。

在這套關(guān)系里，客戶是上帝任命的摩西，廣告代理商是亞倫。也就是說，客戶要以廣告代理商作口，廣告代理商要以客戶為上帝。

顧客們才是真正的上帝。

其實(shí)不用詹姆士提示，大多數(shù)客戶在心目中自然而然地認(rèn)同這種關(guān)系。客戶是付錢給廣告代理商的人，是廣告代理商的衣食父母，他們一直都有作為上帝的自覺性。上帝，顯然是高于人，至少是高于廣告人的存在。

實(shí)際上，人類當(dāng)中，很少有誰真的見過上帝，因此探討上帝與人的關(guān)系，這個(gè)話題將會(huì)迅速進(jìn)入超驗(yàn)的領(lǐng)域。所以，我必須把上帝與人的關(guān)系代換一下，譬如換成人類和低于人類的存在之間的關(guān)系，這樣會(huì)容易一些。

機(jī)器人之父，阿西莫夫設(shè)計(jì)過關(guān)于機(jī)器人的三定律，定律的內(nèi)容是：

一、機(jī)器人不得傷人，或任人受傷而袖手旁觀；

二、除非違背第一定律，機(jī)器人必須服從人的命令；

三、除非違背第一及第二定律，機(jī)器人必須保護(hù)自己。

這是一套如數(shù)學(xué)般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫惱磉壿?。上帝設(shè)計(jì)人類，人類設(shè)計(jì)機(jī)器人?？梢哉f，人類就是機(jī)器人的上帝，特別是有這三則天條在先，更具體地定義了人類和機(jī)器人之間不可逆的上下關(guān)系。

重新代換這對(duì)關(guān)系，作為上帝的客戶便成了人類，而廣告代理商則是機(jī)器人。再套用定律。

一、廣告代理商不得傷害客戶的利益，或任客戶利益受傷害而袖手旁觀；

二、除非違背第一定律，廣告代理商必須服從于客戶的命令；

三、除非違背第一及第二定律，廣告代理商必須保護(hù)自己。

由此可見，在我們和客戶的關(guān)系中，至高的原則是第一原則，不得傷害客戶的利益，或任客戶利益受傷而袖手旁觀。

我見過的客戶大概有三種：

第一種知道自己想要什么；

第二種不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么；

第三種既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他們以為自己什么都知道。

第一種客戶，他們的目標(biāo)清晰，讓廣告人很容易對(duì)客戶的意愿做出判斷，工作有明確的標(biāo)準(zhǔn)。即使某些決策不妥，通過討論也很容易得出結(jié)論，因?yàn)樗麄冎雷约合胍裁础＿@類客戶往往比廣告人還要精明，但是很少見。

面對(duì)第二種客戶，在工作上空間很大，他們常常對(duì)廣告代理商寄予厚望，因此也讓我們倍感壓力。但至少他們擁有基本的是非觀，可以溝通。在這種情形 下，往往會(huì)讓廣告人做出非常精彩的創(chuàng)意。在這種關(guān)系中，不僅不會(huì)傷害到客戶的利益，多數(shù)情況下還會(huì)帶給客戶意想不到的好處。我所在的公司，接觸的這種客戶 比較多。

第三種客戶，非常糾結(jié)，常常令我們陷入無邊的矛盾。他們會(huì)提出顯然會(huì)傷害自身利益的指令，例如：

要求在品牌知名度尚未建立的情況下，廣告直接進(jìn)入促銷訴求，并且在保證表現(xiàn)出產(chǎn)品高端品味與經(jīng)典氣質(zhì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)誘人的性價(jià)比，再結(jié)合品牌形象，通過廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的功能訴求，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的效果。

這相當(dāng)于一個(gè)受虐狂的主人，命令自己的機(jī)器人給自己上皮鞭滴蠟高跟踩踏，而機(jī)器人此時(shí)的定律芯片陷入了糾結(jié)的死循環(huán)，如果持續(xù)下去，多半芯片可能 就過熱報(bào)廢了，在報(bào)廢的前一秒，機(jī)器人死機(jī)斷電重啟了，然后再來一次。面對(duì)這種客戶，我必須忘了自己是一個(gè)機(jī)器人，直接執(zhí)行第三定律——保護(hù)自己。

我所采用的保護(hù)自己的方法是，嘗試讓客戶至少搞清楚自己不想要什么，這樣，工作也許會(huì)跌跌撞撞地進(jìn)入面對(duì)第二種客戶的情形。雖然好不到哪兒去，但是至少不會(huì)讓人死機(jī)。

如果這種嘗試失敗了，那就干脆勸客戶灑脫一點(diǎn)，讓他們對(duì)自己的決策負(fù)全責(zé)，我們只是執(zhí)行者，在執(zhí)行中，再次嘗試將客戶引導(dǎo)至符合邏輯的方向上。

如果還是失敗，那么，就讓客戶自己的設(shè)計(jì)和文案動(dòng)手吧。事實(shí)上，這類客戶大多真的擁有自己的設(shè)計(jì)和文案。

再回到文初引用的上帝給摩西和亞倫安排的這件事兒上。摩西，我想大概是第一類客戶，他不會(huì)真的覺得自己就是上帝了，因此，亞倫真的會(huì)覺得摩西是他的上帝。

在我看來，客戶給我們錢，因此客戶把自己看作我們的上帝。然而，客戶的錢都是顧客給的（有的是銀行借的，最后也由顧客來還），因此，顧客們才是真正的上帝。不過，顧客們可從來沒覺得自己是什么上帝。 在一間飯館里，一個(gè)長頭發(fā)的提琴手獨(dú)自進(jìn)餐，這個(gè)人看上去有30歲上下，衣服有些舊，但很干凈。他體型消瘦，相貌稱不上英俊，但是全身散發(fā)出的憂郁讓他氣 質(zhì)迷人，那是一種藝術(shù)家的孤獨(dú)帶給他的憂郁氣質(zhì)，他身邊破舊的小提琴箱為他的這種氣質(zhì)作出了注釋。飯過結(jié)賬，他突然窘了起來，拿著帳單和他身邊惟一的琴 匣，他走到柜臺(tái)邊，對(duì)掌柜說：“實(shí)在不好意思，我的錢包忘在在旅館里，旅館里這兒并不遠(yuǎn)，可以讓我把琴匣押在這里，我回去取過錢再來付賬么？”他的聲音也 很輕柔，沒帶錢的尷尬讓他臉漲得通紅。

老板想了想，覺得無所謂，就讓他別著急，明天再送來都無妨。琴師執(zhí)意要去取，老板也并不阻攔。他就匆匆離去了。

一個(gè)衣裝筆挺，相貌精明的人把這一切看在眼里，待琴師離去后，徑直走到柜臺(tái)結(jié)賬。他要求老板給他看一眼那把押在柜臺(tái)上的提琴。老板就把琴匣打開， 琴匣里是一把很舊的琴，但是擦拭得很干凈。這人看到琴之后，雙眼放光，取出來又一陣翻看。接著就問老板，可不可以把這把琴賣給他，他愿意出一筆很好的價(jià) 錢。老板告訴他這不合適，這是客人存放在這里的。精明人告訴老板，這把琴實(shí)際上是一個(gè)非常珍貴的古董，他本人是一個(gè)古董經(jīng)紀(jì)人，專門為一些外國人收集名貴 的古董。剛才看到琴匣，就覺得很可能是他想到的那把名琴，現(xiàn)在看，果不其然。然后再次把琴取出來，給老板看一些細(xì)節(jié)，琴頭的一個(gè)磨損、音箱里的簽名諸如此 類。他告訴老板，他愿意用20萬收購這把琴，而且實(shí)際上，他的客戶也許會(huì)出價(jià)50~70萬，但這要他問過他的客戶之后才能確定。出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，他最多愿意 出20萬收購這把琴。

老板說，這件事實(shí)在要和琴的主人商量，他建議古董販子在這里等一會(huì)，反正那個(gè)琴師過不多久就會(huì)回來。古董販子又等了5分鐘，接了一個(gè)電話，起身對(duì) 老板說：“我趕時(shí)間，實(shí)在等不了了，給你留一個(gè)我的電話，如果可以的話，就用這個(gè)電話和我聯(lián)絡(luò)?！敝缶碗x開了飯館。他離去沒到3分鐘，琴師就回來了。

老板對(duì)琴師說：“我女兒明天過生日，我正打算送她一件禮物，她很喜歡音樂，你可不可以把這把琴賣給我?！鼻賻熀莒t腆地拒絕：“這把琴已經(jīng)陪了我 10多年了，跟著我走了很多地方，就像我的一個(gè)朋友，我無法答應(yīng)你這個(gè)要求。”老板問他，像這樣的琴，要花多少錢買呢？琴師說：“當(dāng)時(shí)，這把琴刻花了我 1000多塊。當(dāng)然，對(duì)于提琴而言，這不算很貴，但是對(duì)我而言，意義重大。”老板就央求琴師：“你看，我生意很忙，要照看的事情這么多，哪有時(shí)間給女兒買 禮物呢？她作為一個(gè)初學(xué)者，我想，用一把你這樣的琴很合適，我愿意多出一些錢收購你的琴，可不可以幫我這個(gè)忙呢？”老板接著說：“那個(gè)時(shí)候的1000塊 錢，現(xiàn)在看也不是個(gè)小數(shù)目了。這樣吧，我出5千，收購你這把琴，你看可以么？”琴師斷然拒絕了老板的出價(jià)，“我知道這琴的價(jià)值，我決不會(huì)為了5千塊錢賣掉 它的?！崩习鍨樽约旱呢澙泛褪Р甙蛋底载?zé)了一下，緊接著說“非常抱歉，我知道剛才那個(gè)價(jià)錢非常失禮，好吧，我重新說，1萬3，我想對(duì)我們雙方都是個(gè)合理的 價(jià)格吧?！边@時(shí)，琴師的表情非常為難，仿佛正在陷入金錢與感情之間的掙扎?！?萬5，好么？就算是幫我個(gè)忙，我那喜愛音樂的女兒，我想如果你見過她就一定 會(huì)毫不猶豫地同意我的請(qǐng)求?！比缓?，老板就轉(zhuǎn)身進(jìn)了后面的辦公室。再轉(zhuǎn)出來的時(shí)候，手里多了一個(gè)信封。琴師，終于在金錢和情感中作出了選擇，他把錢拿在手 里，什么也沒說，沮喪地離開了飯館。

老板再給古董販子打電話，自然只剩下無盡的語音信箱，無盡的等待。

現(xiàn)在，介紹一下坐在這個(gè)故事里的人物，琴師叫“推先生”，古董販子叫“銷先生”，老板，是個(gè)可憐的消費(fèi)者。

推先生和銷先生行走江湖的時(shí)候，從來都是互相幫襯的。推先生負(fù)責(zé)塑造性格，表現(xiàn)氛圍，制造一種令人信任的溝通環(huán)境。銷先生負(fù)責(zé)訴求價(jià)值、價(jià)格、利 益，有的時(shí)候還需要他來制造一些恐慌。在這個(gè)故事里，推先生把自己塑造成了一位窮困、不懂金錢的弱勢藝術(shù)家，讓老板——消費(fèi)者消除了對(duì)整個(gè)事情的警惕；銷 先生，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，誠懇地告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品的利益。于是，消費(fèi)者最后，主動(dòng)上鉤。

在這個(gè)故事里，推先生和銷先生如果是一個(gè)人還會(huì)成立么？推先生和銷先生的角色有假如相互交叉干涉，故事還能成立么？

對(duì)消費(fèi)者而言，推先生和銷先生最好是兩個(gè)不相干的人，推先生不要參與銷先生的工作，銷先生也別摻和推先生的事情，只要事先算計(jì)得當(dāng)，消費(fèi)者自然就會(huì)上鉤。這種配合就叫做幫襯。

作為廣告文案，我們所做的事情就是推先生的事情，我們無法去做銷先生的事情——承諾利益，我們只能表現(xiàn)利益，塑造性格，消解和消費(fèi)者之間的溝通障 礙。當(dāng)然，在這之前，我們必須要了解銷先生的意圖。同樣，銷先生也沒必要對(duì)我們所做的事情指手畫腳，即使他出于無知的慣性，一定要這么做，我們也可以不予 理會(huì)。但是我們應(yīng)該讓銷先生理解我們所做所為的理由。如此雙方才會(huì)真的幫襯起來，如此才能實(shí)現(xiàn)了柏拉圖定義的正義，我黨定義的和諧，開發(fā)商定義的銷售目 標(biāo)，消費(fèi)者定義的物有所值。

騙子們?cè)缇椭缼鸵r的道理了，而我們中的很多人，到現(xiàn)在還搞不清楚推銷到底是個(gè)什么意思。

 

via Douban