偉大的想法總會實現(xiàn)——頂尖文案TOPYS專訪上海LEO BURNETT創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁炘
文/田橋（上海和聲機構事業(yè)群營運總監(jiān)）
9月的時候，徐美人找我說他們WELOVEAD準備做一個“廣告人藝術展”，我要不要參加。這當然源自很多廣告人即使在職場、商海里折騰得奄奄一息的時候，心里也不忘為藝術保留一塊小小的地方。既然如此，不如讓它生長起來，在一個完全與廣告無關的環(huán)境里。“我們這次只談藝術，不想與廣告有任何關系”，徐美人的愿望是這樣的。
我自然樂意。因為我就是那種人，整天盡替別人表白難免膩味兒，心里也有些想要為自己表白的東西。但之后陰差陽錯回貴州休養(yǎng)了一個月，錯過這次展覽。回來以后只趕上展覽尾聲，上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁炘的一個演講——《藝術的下一個潮流是廣告》?？梢娨獜V告人完全忘記自己的事業(yè)只談藝術幾乎是不可能的。
在我看來，藝術和廣告都是反映社會背景的重要意識形態(tài)，區(qū)別在于廣告是大眾意識的夸張訴求，藝術是個人意識的夸張訴求。那么這兩者是否能結合在一起？楊燁炘認為是必然的，并且用自己的作品做出了證明。在他的觀念里面，藝術和廣告都需要得到社會認同。而得到認同的方法之一，就是藝術本身具有的話題性和使命感。
傳統(tǒng)的灌輸性廣告效能下降，廣告藝術化之后產生的社會共鳴會起到更好的傳播力。而且灌輸式廣告的強制性和迎合性導致大量惡俗廣告的誕生，把廣告當成藝術做才可能在大眾審美上有所提升。
使命感、社會責任這樣一些詞匯反復出現(xiàn)在他的講座當中，足以表達他理想主義的一面。在當今浮躁彌漫的廣告行業(yè)中，這些蔚為難得的理想主義是如何生存以及堅守的？我覺得一個講座還是難以傳達，于是第二天陽光柔和的下午，受頂尖文案朋友之托，我和楊燁炘在安福路一個咖啡館的小花園聊了很多這方面的事情。
我們的話題自然是從廣告人的社會責任開始。
TOPYS：在昨天的講座中，你列舉的惡俗廣告代表是葉茂中和史玉柱。對于史玉柱我確實認為這個人慣常發(fā)掘人性的丑惡面來掙錢，不是什么好鳥；但葉茂中的廣告對于一些本土企業(yè)起到了相當?shù)淖饔?，盡管藝術價值有限，但是否可以認為這也是社會責任的一種體現(xiàn)？幫助企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)機會。
楊燁炘：從廣告的商業(yè)作用來說，葉茂中做的一些營銷案例確實起到了廣告所能達到的社會價值，這個不能否認。但是否從廣告本身還能更好？比如廣告中使用明星是有效的，但除了單純的明星效應，一味夸耀產品優(yōu)點，也可以利用明星廣告?zhèn)鬟_一些正義的價值觀。我們在OPPO “Find me”廣告中也使用萊昂納多代言，但并不是簡單的名人推薦，而是傳達一種”人類對未知世界的探索“這樣一種價值觀，要有勇氣去面對未知。這支作品的調查滿意度非常高，這就是既滿足商業(yè)效用，也更具有社會責任的方式。
而如同巨人集團那樣把惡俗作為廣告標準，“廣告如果不進十大惡俗廣告,會被總裁史玉柱罰錢”，這無疑是將商業(yè)目的和社會道德對立起來。商業(yè)和道德為什么要對立而不是共生呢？
TOPYS：是什么時候開始你把社會責任看得這么重呢？
楊燁炘：和我學佛有關系吧。有錢人可以“財布施”，知識分子可以傳播善知識，這也是一種布施，“法布施”。
TOPYS：所以你做的那些公益廣告是真的出自內心對公益的關愛，而不僅僅是出自想拿獎的私心？我們知道現(xiàn)在有很多人熱衷于做公益飛機稿，都是想拿獎，為跳槽、升職加薪累積資本而已，跟他們作品里傳達的公益理念沒有任何關系。比如說很多“戒煙”的公益廣告都誕生在煙霧繚繞的會議室里，這事本身就很荒誕。總監(jiān)一邊吞云吐霧，一邊和對面不抽煙的同事說：“我們想一個idea來表現(xiàn)二手煙的危害吧”。這種場景應該所有的廣告人都不陌生。
楊燁炘：這里有兩個問題，一個是飛機稿的問題，一個是創(chuàng)作動機的問題。先說飛機稿。我的作品里《新公民計劃》確實算是飛機稿。它產生的過程是客戶找到我，想到這個創(chuàng)意，但種種原因最后沒有執(zhí)行。于是我自己花錢執(zhí)行出來，沒有經(jīng)過大規(guī)模推廣就送去參賽拿了獎。這種沒有經(jīng)過市場檢驗就拿獎的作品我認為是飛機稿。當然通過拿獎又產生了新的影響力，也有它的價值。另一種是《揚愛藝術計劃》這樣的，作品誕生以后在社會上已經(jīng)有了反響，得到市場檢驗再送去參賽。它的實效性已經(jīng)是證明了的，其實已經(jīng)不能算是飛機稿。今年奧美做的《筷子森林》也是這種類型。
至于說創(chuàng)作動機，我承認以前我是心口不一的。盡管我學佛十多年，但以前會去拜佛希望升職加薪。有的作品也真的只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意。真正做到言行一致非常難。但08年以后我學佛有了新的認識，欲望少了很多。也正是那個時候才真正出了一些有影響力的作品。在做《揚愛計劃》的時候我自己也有捐款，而且即使這個作品沒有拿獎，我想也不會失落。但創(chuàng)作動機這些東西最好不要去說，因為別人不會相信，所以還是用最后的傳播實效來衡量一個作品比較好。
TOPYS：說到作品的問題，你的作品都有個共同的特征：大。盡管我們知道這種創(chuàng)意手法會有沖擊力，但也很燒錢。對于很多行業(yè)新人來說，他們微薄的收入是無法實現(xiàn)這樣一些創(chuàng)意的。這次藝術展你的作品好像也花了四萬。你有考慮過做一些便宜的作品嗎？
楊燁炘：……這個我會想一下。但我想這和我的個性有關，我不擅長精巧。我父親是做雕塑的，我自己也學過城市雕塑，所以比較喜歡大型裝置。對于年輕人來說，我覺得他們能借鑒的更多是想創(chuàng)意的方法吧。有多少錢做多少事，并不一定要全部實現(xiàn)，保持激情和投入地做事更重要。不要著急，也不要因為客觀原因降低創(chuàng)意的標準，偉大的想法總會實現(xiàn)的。
TOPYS：除了廣告，你也會做一些“去廣告化”的裝置作品，比如《海上浮蓮》和這次的《末法時代》。你內心比較傾向于把自己定義成藝術家還是廣告人？
楊燁炘：沒有很明確的定義。我可以是藝術家、廣告人、設計師。但我更愿意做一個跨界的“善知識傳播者”，用“法布施”來倡導一些好的東西。甚至廣電總局“限娛令”我也是贊成的，現(xiàn)在大多數(shù)娛樂節(jié)目的價值觀導向并不好。
后記：頂尖文案（TOPYS.cn）約訪過很多營銷、廣告方面的名人，楊燁炘是比較個性鮮明的一個。他會承認自己很多不足：言行不夠一致，曾經(jīng)拿獎的功利欲望強烈。但他又能堅持著自己揚善的理念，坦然面對非議。我想不管怎樣，他的“藝術廣告”作品確實是為廣告圈帶來了新鮮的人文氣息。這種“藝術事件化”的創(chuàng)意方式，對于在這個“零媒體”時代如何擴大傳播效能也提供了很好的參考意義。把精力花在公益上，無疑也比那些杜撰幾個商業(yè)客戶埋頭做飛機稿的廣告人要有價值得多。希望他這條理想主義之路能越走越好。
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by 毛毛.G
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