偉大的想法總會(huì)實(shí)現(xiàn)——頂尖文案TOPYS專訪上海LEO BURNETT創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁炘
文/田橋（上海和聲機(jī)構(gòu)事業(yè)群營(yíng)運(yùn)總監(jiān)）
9月的時(shí)候，徐美人找我說(shuō)他們WELOVEAD準(zhǔn)備做一個(gè)“廣告人藝術(shù)展”，我要不要參加。這當(dāng)然源自很多廣告人即使在職場(chǎng)、商海里折騰得奄奄一息的時(shí)候，心里也不忘為藝術(shù)保留一塊小小的地方。既然如此，不如讓它生長(zhǎng)起來(lái)，在一個(gè)完全與廣告無(wú)關(guān)的環(huán)境里。“我們這次只談藝術(shù)，不想與廣告有任何關(guān)系”，徐美人的愿望是這樣的。
我自然樂(lè)意。因?yàn)槲揖褪悄欠N人，整天盡替別人表白難免膩味兒，心里也有些想要為自己表白的東西。但之后陰差陽(yáng)錯(cuò)回貴州休養(yǎng)了一個(gè)月，錯(cuò)過(guò)這次展覽?；貋?lái)以后只趕上展覽尾聲，上海李?yuàn)W貝納創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁炘的一個(gè)演講——《藝術(shù)的下一個(gè)潮流是廣告》。可見(jiàn)要廣告人完全忘記自己的事業(yè)只談藝術(shù)幾乎是不可能的。
在我看來(lái)，藝術(shù)和廣告都是反映社會(huì)背景的重要意識(shí)形態(tài)，區(qū)別在于廣告是大眾意識(shí)的夸張?jiān)V求，藝術(shù)是個(gè)人意識(shí)的夸張?jiān)V求。那么這兩者是否能結(jié)合在一起？楊燁炘認(rèn)為是必然的，并且用自己的作品做出了證明。在他的觀念里面，藝術(shù)和廣告都需要得到社會(huì)認(rèn)同。而得到認(rèn)同的方法之一，就是藝術(shù)本身具有的話題性和使命感。
傳統(tǒng)的灌輸性廣告效能下降，廣告藝術(shù)化之后產(chǎn)生的社會(huì)共鳴會(huì)起到更好的傳播力。而且灌輸式廣告的強(qiáng)制性和迎合性導(dǎo)致大量惡俗廣告的誕生，把廣告當(dāng)成藝術(shù)做才可能在大眾審美上有所提升。
使命感、社會(huì)責(zé)任這樣一些詞匯反復(fù)出現(xiàn)在他的講座當(dāng)中，足以表達(dá)他理想主義的一面。在當(dāng)今浮躁彌漫的廣告行業(yè)中，這些蔚為難得的理想主義是如何生存以及堅(jiān)守的？我覺(jué)得一個(gè)講座還是難以傳達(dá)，于是第二天陽(yáng)光柔和的下午，受頂尖文案朋友之托，我和楊燁炘在安福路一個(gè)咖啡館的小花園聊了很多這方面的事情。
我們的話題自然是從廣告人的社會(huì)責(zé)任開(kāi)始。
TOPYS：在昨天的講座中，你列舉的惡俗廣告代表是葉茂中和史玉柱。對(duì)于史玉柱我確實(shí)認(rèn)為這個(gè)人慣常發(fā)掘人性的丑惡面來(lái)掙錢，不是什么好鳥(niǎo)；但葉茂中的廣告對(duì)于一些本土企業(yè)起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，盡管藝術(shù)價(jià)值有限，但是否可以認(rèn)為這也是社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)？幫助企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。
楊燁炘：從廣告的商業(yè)作用來(lái)說(shuō)，葉茂中做的一些營(yíng)銷案例確實(shí)起到了廣告所能達(dá)到的社會(huì)價(jià)值，這個(gè)不能否認(rèn)。但是否從廣告本身還能更好？比如廣告中使用明星是有效的，但除了單純的明星效應(yīng)，一味夸耀產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，也可以利用明星廣告?zhèn)鬟_(dá)一些正義的價(jià)值觀。我們?cè)贠PPO “Find me”廣告中也使用萊昂納多代言，但并不是簡(jiǎn)單的名人推薦，而是傳達(dá)一種”人類對(duì)未知世界的探索“這樣一種價(jià)值觀，要有勇氣去面對(duì)未知。這支作品的調(diào)查滿意度非常高，這就是既滿足商業(yè)效用，也更具有社會(huì)責(zé)任的方式。
而如同巨人集團(tuán)那樣把惡俗作為廣告標(biāo)準(zhǔn)，“廣告如果不進(jìn)十大惡俗廣告,會(huì)被總裁史玉柱罰錢”，這無(wú)疑是將商業(yè)目的和社會(huì)道德對(duì)立起來(lái)。商業(yè)和道德為什么要對(duì)立而不是共生呢？
TOPYS：是什么時(shí)候開(kāi)始你把社會(huì)責(zé)任看得這么重呢？
楊燁炘：和我學(xué)佛有關(guān)系吧。有錢人可以“財(cái)布施”，知識(shí)分子可以傳播善知識(shí)，這也是一種布施，“法布施”。
TOPYS：所以你做的那些公益廣告是真的出自內(nèi)心對(duì)公益的關(guān)愛(ài)，而不僅僅是出自想拿獎(jiǎng)的私心？我們知道現(xiàn)在有很多人熱衷于做公益飛機(jī)稿，都是想拿獎(jiǎng)，為跳槽、升職加薪累積資本而已，跟他們作品里傳達(dá)的公益理念沒(méi)有任何關(guān)系。比如說(shuō)很多“戒煙”的公益廣告都誕生在煙霧繚繞的會(huì)議室里，這事本身就很荒誕。總監(jiān)一邊吞云吐霧，一邊和對(duì)面不抽煙的同事說(shuō)：“我們想一個(gè)idea來(lái)表現(xiàn)二手煙的危害吧”。這種場(chǎng)景應(yīng)該所有的廣告人都不陌生。
楊燁炘：這里有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是飛機(jī)稿的問(wèn)題，一個(gè)是創(chuàng)作動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。先說(shuō)飛機(jī)稿。我的作品里《新公民計(jì)劃》確實(shí)算是飛機(jī)稿。它產(chǎn)生的過(guò)程是客戶找到我，想到這個(gè)創(chuàng)意，但種種原因最后沒(méi)有執(zhí)行。于是我自己花錢執(zhí)行出來(lái)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大規(guī)模推廣就送去參賽拿了獎(jiǎng)。這種沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)就拿獎(jiǎng)的作品我認(rèn)為是飛機(jī)稿。當(dāng)然通過(guò)拿獎(jiǎng)又產(chǎn)生了新的影響力，也有它的價(jià)值。另一種是《揚(yáng)愛(ài)藝術(shù)計(jì)劃》這樣的，作品誕生以后在社會(huì)上已經(jīng)有了反響，得到市場(chǎng)檢驗(yàn)再送去參賽。它的實(shí)效性已經(jīng)是證明了的，其實(shí)已經(jīng)不能算是飛機(jī)稿。今年奧美做的《筷子森林》也是這種類型。
至于說(shuō)創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，我承認(rèn)以前我是心口不一的。盡管我學(xué)佛十多年，但以前會(huì)去拜佛希望升職加薪。有的作品也真的只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意。真正做到言行一致非常難。但08年以后我學(xué)佛有了新的認(rèn)識(shí)，欲望少了很多。也正是那個(gè)時(shí)候才真正出了一些有影響力的作品。在做《揚(yáng)愛(ài)計(jì)劃》的時(shí)候我自己也有捐款，而且即使這個(gè)作品沒(méi)有拿獎(jiǎng)，我想也不會(huì)失落。但創(chuàng)作動(dòng)機(jī)這些東西最好不要去說(shuō)，因?yàn)閯e人不會(huì)相信，所以還是用最后的傳播實(shí)效來(lái)衡量一個(gè)作品比較好。
TOPYS：說(shuō)到作品的問(wèn)題，你的作品都有個(gè)共同的特征：大。盡管我們知道這種創(chuàng)意手法會(huì)有沖擊力，但也很燒錢。對(duì)于很多行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，他們微薄的收入是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣一些創(chuàng)意的。這次藝術(shù)展你的作品好像也花了四萬(wàn)。你有考慮過(guò)做一些便宜的作品嗎？
楊燁炘：……這個(gè)我會(huì)想一下。但我想這和我的個(gè)性有關(guān)，我不擅長(zhǎng)精巧。我父親是做雕塑的，我自己也學(xué)過(guò)城市雕塑，所以比較喜歡大型裝置。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得他們能借鑒的更多是想創(chuàng)意的方法吧。有多少錢做多少事，并不一定要全部實(shí)現(xiàn)，保持激情和投入地做事更重要。不要著急，也不要因?yàn)榭陀^原因降低創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，偉大的想法總會(huì)實(shí)現(xiàn)的。
TOPYS：除了廣告，你也會(huì)做一些“去廣告化”的裝置作品，比如《海上浮蓮》和這次的《末法時(shí)代》。你內(nèi)心比較傾向于把自己定義成藝術(shù)家還是廣告人？
楊燁炘：沒(méi)有很明確的定義。我可以是藝術(shù)家、廣告人、設(shè)計(jì)師。但我更愿意做一個(gè)跨界的“善知識(shí)傳播者”，用“法布施”來(lái)倡導(dǎo)一些好的東西。甚至廣電總局“限娛令”我也是贊成的，現(xiàn)在大多數(shù)娛樂(lè)節(jié)目的價(jià)值觀導(dǎo)向并不好。
后記：頂尖文案（TOPYS.cn）約訪過(guò)很多營(yíng)銷、廣告方面的名人，楊燁炘是比較個(gè)性鮮明的一個(gè)。他會(huì)承認(rèn)自己很多不足：言行不夠一致，曾經(jīng)拿獎(jiǎng)的功利欲望強(qiáng)烈。但他又能堅(jiān)持著自己揚(yáng)善的理念，坦然面對(duì)非議。我想不管怎樣，他的“藝術(shù)廣告”作品確實(shí)是為廣告圈帶來(lái)了新鮮的人文氣息。這種“藝術(shù)事件化”的創(chuàng)意方式，對(duì)于在這個(gè)“零媒體”時(shí)代如何擴(kuò)大傳播效能也提供了很好的參考意義。把精力花在公益上，無(wú)疑也比那些杜撰幾個(gè)商業(yè)客戶埋頭做飛機(jī)稿的廣告人要有價(jià)值得多。希望他這條理想主義之路能越走越好。
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by 毛毛.G
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