深入中國消費(fèi)者大腦的神經(jīng)科學(xué)悄然興起
神經(jīng)學(xué)的影響已在經(jīng)濟(jì)學(xué)和大眾娛樂等看似不相干的領(lǐng)域中初現(xiàn)端倪。如今在營銷和品牌領(lǐng)域,當(dāng)涉及廣告活動(dòng)和產(chǎn)品試用是否能夠真正推動(dòng)購買意向等關(guān)鍵問題時(shí),無需再對(duì)答案進(jìn)行“臆測(cè)”。
作為市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的神經(jīng)學(xué)測(cè)試業(yè)務(wù),尼爾森NeuroFocus服務(wù)已于上周在北京正式推出。這項(xiàng)服務(wù)的推出適逢其時(shí),尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示:“由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變已成為中國的首要議題,這也反映出消費(fèi)者尚未滿足的需求中所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。”
2011年7月,美國神經(jīng)科學(xué)公司Sands Research與中國神經(jīng)營銷咨詢公司布雷恩英合作,在中國大陸和香港提供專業(yè)服務(wù)。
布雷恩英公司位于北京,專注于通過運(yùn)用眼動(dòng)追蹤及腦成像技術(shù)——腦電圖(EEG)和功能性磁共振(fMRI),精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者大腦對(duì)于外界刺激物的真實(shí)反應(yīng)。去年,其首家客戶是快消品領(lǐng)域的一個(gè)重要品牌。
腦電圖傳感器一秒鐘可以捕捉2000次整個(gè)大腦皮層的腦電波活動(dòng),眼動(dòng)追蹤技術(shù)可在像素級(jí)上識(shí)別眼球視覺焦點(diǎn)的位置。
借助可在店內(nèi)、家里以及戶外調(diào)動(dòng)的無線干電極耳機(jī),NeuroFocus還可通過腦電波、視覺追蹤以及皮膚電導(dǎo)等科學(xué)度量,深度探尋消費(fèi)者真實(shí)的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)行為和記憶內(nèi)存。
精確研究未公開品牌廣告大腦反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室也已落戶中國。NeuroFocus首席執(zhí)行官AK Pradeep向Campaign亞太闡釋了神經(jīng)科學(xué)如何能夠說服消費(fèi)者的潛意識(shí),尤其是中國消費(fèi)者。
人類的主觀意識(shí)每秒僅能處理數(shù)百萬條信息中的很少一部分——其余的則以潛意識(shí)狀態(tài)存在。通過這種測(cè)量,神經(jīng)營銷學(xué)可以深度探尋信息在消費(fèi)者意識(shí)中最初的存在方位。”
問題是,在接受研究人員調(diào)查時(shí),消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容受到其宗教信仰、種族、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景、教育等因素的制約。“早在這些典型的文化偏見入主大腦之前,我們就開始收集他們大腦的原始反應(yīng),這在類似中國這樣的大國更加可行,”Pradeep表示。
“中國人和亞洲人一般不會(huì)與陌生人分享他們的情感,這使定性調(diào)查十分困難。對(duì)李克特(Likert)量表問題最常見的是三種中性回答,因?yàn)槲覀儾幌M胺溉魏稳恕?rdquo;
在口頭或面部表情廣告測(cè)試中,即使大腦反應(yīng)相似,一線發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的表現(xiàn)和六線農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的表現(xiàn)也截然不同,他說。
“即使借助面部編碼分析,作用也十分有限,因?yàn)樗鼉H能收集到極端表現(xiàn)——非常高興或非常害怕,但大多數(shù)中國消費(fèi)者的情緒都不走極端路線,而是微妙細(xì)膩。”
為與廣告觸及性的神經(jīng)學(xué)測(cè)量保持一致,NeuroFocus高級(jí)副總裁Joakim Kalvenes建議將在線和移動(dòng)廣告的時(shí)間都縮短至15秒,通過神經(jīng)壓縮找出廣告捕獲觀眾注意力并最可能導(dǎo)致其購買行為發(fā)生的精確時(shí)間。
“最優(yōu)化的媒介采購是在電視中不斷播放廣告,使其深入消費(fèi)者的潛意識(shí)中。“B2B應(yīng)該代表‘Business-to-Brain’。”Pradeep生趣地說。
對(duì)營銷商和品牌所有者來說,另一現(xiàn)實(shí)應(yīng)用是了解大腦中的鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)如何引起消費(fèi)者對(duì)他人行為的模仿,度身定制廣告視覺來獲得理想的反饋——這也是中國山寨跟風(fēng)消費(fèi)文化的背后理據(jù)。
CLS Communication 協(xié)作翻譯 / Translated in partnership with CLS Communication
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