神經(jīng)學的影響已在經(jīng)濟學和大眾娛樂等看似不相干的領域中初現(xiàn)端倪。如今在營銷和品牌領域，當涉及廣告活動和產(chǎn)品試用是否能夠真正推動購買意向等關鍵問題時，無需再對答案進行“臆測”。

作為市場調研公司尼爾森的神經(jīng)學測試業(yè)務，尼爾森NeuroFocus服務已于上周在北京正式推出。這項服務的推出適逢其時，尼爾森大中華區(qū)總裁嚴旋表示：“由出口導向型經(jīng)濟向內需拉動型經(jīng)濟轉變已成為中國的首要議題，這也反映出消費者尚未滿足的需求中所蘊藏的巨大商機。”

2011年7月，美國神經(jīng)科學公司Sands Research與中國神經(jīng)營銷咨詢公司布雷恩英合作，在中國大陸和香港提供專業(yè)服務。

布雷恩英公司位于北京，專注于通過運用眼動追蹤及腦成像技術——腦電圖(EEG)和功能性磁共振(fMRI)，精準捕捉消費者大腦對于外界刺激物的真實反應。去年，其首家客戶是快消品領域的一個重要品牌。

腦電圖傳感器一秒鐘可以捕捉2000次整個大腦皮層的腦電波活動，眼動追蹤技術可在像素級上識別眼球視覺焦點的位置。

借助可在店內、家里以及戶外調動的無線干電極耳機，NeuroFocus還可通過腦電波、視覺追蹤以及皮膚電導等科學度量，深度探尋消費者真實的關注點、消費行為和記憶內存。

精確研究未公開品牌廣告大腦反應的實驗室也已落戶中國。NeuroFocus首席執(zhí)行官AK Pradeep向Campaign亞太闡釋了神經(jīng)科學如何能夠說服消費者的潛意識，尤其是中國消費者。

人類的主觀意識每秒僅能處理數(shù)百萬條信息中的很少一部分——其余的則以潛意識狀態(tài)存在。通過這種測量，神經(jīng)營銷學可以深度探尋信息在消費者意識中最初的存在方位。”

問題是，在接受研究人員調查時，消費者表達的內容受到其宗教信仰、種族、社會和經(jīng)濟背景、教育等因素的制約。“早在這些典型的文化偏見入主大腦之前，我們就開始收集他們大腦的原始反應，這在類似中國這樣的大國更加可行，”Pradeep表示。

“中國人和亞洲人一般不會與陌生人分享他們的情感，這使定性調查十分困難。對李克特(Likert)量表問題最常見的是三種中性回答，因為我們不希望冒犯任何人。”

在口頭或面部表情廣告測試中，即使大腦反應相似，一線發(fā)達城市消費者的表現(xiàn)和六線農(nóng)村地區(qū)消費者的表現(xiàn)也截然不同，他說。

“即使借助面部編碼分析，作用也十分有限，因為它僅能收集到極端表現(xiàn)——非常高興或非常害怕，但大多數(shù)中國消費者的情緒都不走極端路線，而是微妙細膩。”

為與廣告觸及性的神經(jīng)學測量保持一致，NeuroFocus高級副總裁Joakim Kalvenes建議將在線和移動廣告的時間都縮短至15秒，通過神經(jīng)壓縮找出廣告捕獲觀眾注意力并最可能導致其購買行為發(fā)生的精確時間。

“最優(yōu)化的媒介采購是在電視中不斷播放廣告，使其深入消費者的潛意識中。“B2B應該代表‘Business-to-Brain’。”Pradeep生趣地說。

對營銷商和品牌所有者來說，另一現(xiàn)實應用是了解大腦中的鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)如何引起消費者對他人行為的模仿，度身定制廣告視覺來獲得理想的反饋——這也是中國山寨跟風消費文化的背后理據(jù)。