神經(jīng)學(xué)的影響已在經(jīng)濟(jì)學(xué)和大眾娛樂等看似不相干的領(lǐng)域中初現(xiàn)端倪。如今在營銷和品牌領(lǐng)域，當(dāng)涉及廣告活動(dòng)和產(chǎn)品試用是否能夠真正推動(dòng)購買意向等關(guān)鍵問題時(shí)，無需再對(duì)答案進(jìn)行“臆測(cè)”。

作為市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的神經(jīng)學(xué)測(cè)試業(yè)務(wù)，尼爾森NeuroFocus服務(wù)已于上周在北京正式推出。這項(xiàng)服務(wù)的推出適逢其時(shí)，尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示：“由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變已成為中國的首要議題，這也反映出消費(fèi)者尚未滿足的需求中所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。”

2011年7月，美國神經(jīng)科學(xué)公司Sands Research與中國神經(jīng)營銷咨詢公司布雷恩英合作，在中國大陸和香港提供專業(yè)服務(wù)。

布雷恩英公司位于北京，專注于通過運(yùn)用眼動(dòng)追蹤及腦成像技術(shù)——腦電圖(EEG)和功能性磁共振(fMRI)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者大腦對(duì)于外界刺激物的真實(shí)反應(yīng)。去年，其首家客戶是快消品領(lǐng)域的一個(gè)重要品牌。

腦電圖傳感器一秒鐘可以捕捉2000次整個(gè)大腦皮層的腦電波活動(dòng)，眼動(dòng)追蹤技術(shù)可在像素級(jí)上識(shí)別眼球視覺焦點(diǎn)的位置。

借助可在店內(nèi)、家里以及戶外調(diào)動(dòng)的無線干電極耳機(jī)，NeuroFocus還可通過腦電波、視覺追蹤以及皮膚電導(dǎo)等科學(xué)度量，深度探尋消費(fèi)者真實(shí)的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)行為和記憶內(nèi)存。

精確研究未公開品牌廣告大腦反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室也已落戶中國。NeuroFocus首席執(zhí)行官AK Pradeep向Campaign亞太闡釋了神經(jīng)科學(xué)如何能夠說服消費(fèi)者的潛意識(shí)，尤其是中國消費(fèi)者。

人類的主觀意識(shí)每秒僅能處理數(shù)百萬條信息中的很少一部分——其余的則以潛意識(shí)狀態(tài)存在。通過這種測(cè)量，神經(jīng)營銷學(xué)可以深度探尋信息在消費(fèi)者意識(shí)中最初的存在方位。”

問題是，在接受研究人員調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容受到其宗教信仰、種族、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景、教育等因素的制約。“早在這些典型的文化偏見入主大腦之前，我們就開始收集他們大腦的原始反應(yīng)，這在類似中國這樣的大國更加可行，”Pradeep表示。

“中國人和亞洲人一般不會(huì)與陌生人分享他們的情感，這使定性調(diào)查十分困難。對(duì)李克特(Likert)量表問題最常見的是三種中性回答，因?yàn)槲覀儾幌Ｍ胺溉魏稳恕?rdquo;

在口頭或面部表情廣告測(cè)試中，即使大腦反應(yīng)相似，一線發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的表現(xiàn)和六線農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的表現(xiàn)也截然不同，他說。

“即使借助面部編碼分析，作用也十分有限，因?yàn)樗鼉H能收集到極端表現(xiàn)——非常高興或非常害怕，但大多數(shù)中國消費(fèi)者的情緒都不走極端路線，而是微妙細(xì)膩。”

為與廣告觸及性的神經(jīng)學(xué)測(cè)量保持一致，NeuroFocus高級(jí)副總裁Joakim Kalvenes建議將在線和移動(dòng)廣告的時(shí)間都縮短至15秒，通過神經(jīng)壓縮找出廣告捕獲觀眾注意力并最可能導(dǎo)致其購買行為發(fā)生的精確時(shí)間。

“最優(yōu)化的媒介采購是在電視中不斷播放廣告，使其深入消費(fèi)者的潛意識(shí)中。“B2B應(yīng)該代表‘Business-to-Brain’。”Pradeep生趣地說。

對(duì)營銷商和品牌所有者來說，另一現(xiàn)實(shí)應(yīng)用是了解大腦中的鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)如何引起消費(fèi)者對(duì)他人行為的模仿，度身定制廣告視覺來獲得理想的反饋——這也是中國山寨跟風(fēng)消費(fèi)文化的背后理據(jù)。