《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)?！渡虡I(yè)周刊》被廉價(jià)出售?！睹绹?guó)新聞與世界報(bào)道》從周刊改為雙周刊，又變成一年只出十期。而《時(shí)代》周刊已變得不能再薄了。 

近兩年，這些大多以報(bào)道別人的壞消息而聞名的世界媒體，自己也成了壞消息。新近加入這個(gè)行列的是《新聞周刊》。從2010年5月，一份有著77年輝煌歷史的著名刊物身處被賣的境地，到8月，它也被廉價(jià)出售。 

面臨互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)崛起，紙制媒體有這樣的遭遇不足為奇。五百多年前，活字印刷機(jī)的興起就幾乎完全取代了手抄本。 

然而，再新的技術(shù)也會(huì)變老。相比之下，它們承載的內(nèi)容卻有不過(guò)時(shí)的。在這一系列關(guān)于紙制媒體的壞消息之外，就有這樣的經(jīng)典之作。 

它的名字叫《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist，也譯作《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》），1843年創(chuàng)立，到今年8月就有167年的歷史。 

在當(dāng)時(shí)，“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”這個(gè)詞不是指研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，而是指代任何一個(gè)以這樣的方式分析問(wèn)題的人：將每一個(gè)觀點(diǎn)和信條訴諸事實(shí)的檢驗(yàn)。 

在同行們?nèi)章湮魃降臅r(shí)候，這份總部位于英國(guó)倫敦的周刊（它自稱是報(bào)紙）卻進(jìn)入到誕生以來(lái)最為世界所知的階段。 

同樣在互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重威脅之下，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量繼續(xù)增長(zhǎng)。目前每期已超過(guò)140萬(wàn)本。每月，訪問(wèn)其網(wǎng)站的人數(shù)已超過(guò)400萬(wàn)。2009－2010財(cái)政年度的稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)1％，達(dá)到3800萬(wàn)英鎊，近4億人民幣。 

其實(shí)，距離華爾街危機(jī)爆發(fā)之前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就曾預(yù)測(cè)自己的讀者很可能因?yàn)槲C(jī)的加劇而變得越來(lái)越多。2007年12月，時(shí)任《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》集團(tuán)總裁的海倫·亞歷山大（Helen Alexander）說(shuō)：“還是回到——我們?nèi)绾卫斫馐澜?mdash;—這個(gè)基本點(diǎn)，這絕對(duì)是這個(gè)品牌的亮點(diǎn)：形成判斷和擁有觀點(diǎn)。是觀點(diǎn)紙（viewspaper），不是新聞紙（newspaper）。” 

注目人的價(jià)值，卻不被人遮蔽 

隨便拿來(lái)一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》跟同類的新聞和商業(yè)雜志比較，它們之間的差別非常明顯。其他的媒體在相當(dāng)程度上跟娛樂(lè)業(yè)沒(méi)有太大的區(qū)別，差不多都以所謂名人的一舉一動(dòng)為焦點(diǎn)，只是名人所在的領(lǐng)域不盡相同，多是就人論人、就事論事，封面和內(nèi)容自然也就多是各種名人的照片和故事，即使涉及觀點(diǎn)，也多是這個(gè)名人說(shuō)了什么那個(gè)名人發(fā)表了什么見(jiàn)解。 

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》那里，名人、不出名的人、公司、國(guó)家、非政府組織和新近發(fā)生的事件被置于廣闊的時(shí)代和歷史背景中，讀者從中看到的是比較清晰的事態(tài)分析，是鮮明的立場(chǎng)，以及解決問(wèn)題的建議。 
 

如果考慮到這本雜志的使命，有這樣的風(fēng)格就不奇怪了，很難找到還有另外一本周刊在它每一期的首頁(yè)印上這樣的話：加入“一場(chǎng)嚴(yán)肅的競(jìng)賽：讓奮力前行的智慧戰(zhàn)勝阻礙我們進(jìn)步的卑劣而心虛的愚昧。” （to take part in “a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.”）

不僅如此，自從1843年由一名蘇格蘭做帽子的商人詹姆斯·威爾遜（James Wilson）創(chuàng)立以來(lái)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一直實(shí)行文章匿名制度，除了專題和約稿之外，所有的文章都沒(méi)有記者編輯的署名。在這里，人們會(huì)清楚地看到，這份在意識(shí)形態(tài)上以傳播古典自由主義聞名的刊物跟個(gè)人主義之間的距離有多遠(yuǎn)。 像他的前任們一樣，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》現(xiàn)任主編約翰·米克爾斯維特（John Micklethwait）認(rèn)為，這是品牌比個(gè)人才華更重要的辦刊立場(chǎng)的體現(xiàn)，用他自己的話就是：“個(gè)人崇拜是危險(xiǎn)的。” 

而他的副手，執(zhí)行主編丹尼爾·富蘭克林（Daniel Franklin）進(jìn)一步解釋這樣的立場(chǎng)時(shí)說(shuō)，他們注重的是有“好的人”，就是這些人要獨(dú)立，不受各種勢(shì)力的左右，對(duì)世界懷有好奇心，致力于尋求對(duì)世界的真正理解，而不是自己的名利。 

因?yàn)槟涿?，《?jīng)濟(jì)學(xué)人》從來(lái)不去打造“明星記者”、“明星主筆”之類的光環(huán)。這位執(zhí)行主編強(qiáng)調(diào)，每一篇文章都“不是哪一個(gè)人的，而是反映了討論的過(guò)程，不是哪一個(gè)記者個(gè)人的觀點(diǎn)，有整個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的力量在背后支撐。” 

對(duì)大部分同行來(lái)說(shuō)，這個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的力量恐怕是可望而不可即的，它不是在短時(shí)間內(nèi)由某些精英竭力拼搏而獲得的名聲，而是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的年月不斷長(zhǎng)大的生命。 

漫長(zhǎng)的長(zhǎng)大 

在它的早期，如果有人認(rèn)為這本雜志不會(huì)產(chǎn)生多大的影響甚至不會(huì)存活多久，估計(jì)會(huì)有很多人認(rèn)同。在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》紀(jì)念創(chuàng)刊30周年的時(shí)候，它的發(fā)行量才大約3000多本，而這本雜志自己對(duì)當(dāng)時(shí)的記錄是：“1876年，發(fā)行量達(dá)到3690份，之后逐漸下降，直到1881年。” 

早在1711年，當(dāng)現(xiàn)代媒體的先驅(qū)約瑟·阿狄森（Joseph Addison）和理查德·斯蒂爾（Richard Steele）創(chuàng)辦《旁觀者》日?qǐng)?bào)（The Spectator）的時(shí)候，那份讀物的發(fā)行量最高時(shí)已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)四千份，但《旁觀者》日?qǐng)?bào)卻只維持了兩年。 

如今在英國(guó)政界和思想界還很著名的《旁觀者》周刊是在1828年創(chuàng)辦的，而它的創(chuàng)建者是一直都沒(méi)有多少名氣的英國(guó)記者羅伯特·潤(rùn)特爾（Robert Stephen Rintoul）和他的那些更加不為公眾所知的朋友們，這份刊物已經(jīng)成為英語(yǔ)世界連續(xù)出版時(shí)間最長(zhǎng)的雜志。 

與《旁觀者》這樣重點(diǎn)關(guān)注本國(guó)事務(wù)的媒體不同，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》從一開(kāi)始就是超越一時(shí)一地的視角。它的創(chuàng)立者威爾遜在最初介紹《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的使命時(shí)就明確指出：“我們嚴(yán)肅地相信，自由貿(mào)易、自由交流會(huì)比任何其他可見(jiàn)的動(dòng)因都更加促進(jìn)文明和道德在全世界的擴(kuò)展。” 

這個(gè)全世界當(dāng)然包括威爾遜所在的國(guó)家，“如果我們?cè)趪?guó)內(nèi)舉目觀看，”威爾遜在他那篇發(fā)刊詞中繼續(xù)寫(xiě)到，“我們看到的是愚昧、墮落、敗壞、不信神，這些現(xiàn)象充斥的范圍之廣已經(jīng)足以讓任何一個(gè)文明國(guó)家喪失臉面了。” 

雖然身處被很多史書(shū)贊譽(yù)的工業(yè)革命的浪潮之中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》創(chuàng)立者筆下的英國(guó)卻可能更容易讓人聯(lián)想到那些在世界歷史上更糟糕的社會(huì)。事后的歷史表明，這份由英國(guó)人辦的雜志并沒(méi)有隨著英國(guó)在國(guó)際社會(huì)地位的變化而變化。 

這樣的眼界和使命感是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》不局限于就事論事就人論人的原因所在，威爾遜在1843年8月5日發(fā)表的聲明值得在今天繼續(xù)引述：“我們的眼光不僅僅在于議會(huì)中通過(guò)的各種法案的效力，甚至也不在于好善樂(lè)施者的努力，盡管值得稱頌，我們關(guān)注的是如何治愈這個(gè)國(guó)家的大麻風(fēng)病，我們主要關(guān)心的是民眾狀況的改善。” 

1938年，在創(chuàng)刊差不多100年之后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量才終于達(dá)到一萬(wàn)冊(cè)。其中，海外的讀者占了一半。又過(guò)了32年，到了1970年，突破了10萬(wàn)。 

1992年，發(fā)行量達(dá)到50萬(wàn)，同年收購(gòu)專門(mén)報(bào)道美國(guó)國(guó)會(huì)動(dòng)態(tài)的《點(diǎn)名》（Roll Call）日?qǐng)?bào)。到2002年，《點(diǎn)名》取代《華盛頓郵報(bào)》成為國(guó)會(huì)山最受歡迎的出版物，而這顯然也為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》進(jìn)入更多美國(guó)政治人士的視線起到推波助瀾的作用。如今，如果你訪問(wèn)國(guó)會(huì)山和白宮，官員的辦公桌上可以見(jiàn)到《點(diǎn)名》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，而不一定有別的刊物。 

2005年，僅僅在1992年的13年后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的銷量超過(guò)100萬(wàn)。第二年，專門(mén)觀察媒體產(chǎn)業(yè)動(dòng)向的英國(guó)雜志《推廣》（Campaign）將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的谷歌（Google）位列第二。 

評(píng)審團(tuán)給出的理由是：“在數(shù)字媒體占統(tǒng)治地位的一年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻證明，富于洞見(jiàn)的時(shí)事評(píng)論加上敏銳的市場(chǎng)定位仍然能夠給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的收益。” 

這里所謂“敏銳的市場(chǎng)定位”是指《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)海外市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)的不斷拓展。目前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》大部分的讀者來(lái)自英國(guó)本土之外，它在美國(guó)最受歡迎，那里的發(fā)行量占據(jù)這份周刊全球總發(fā)行量的一半以上。 

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的執(zhí)行主編富蘭克林看來(lái)，是英語(yǔ)以及英語(yǔ)文化所重視的自由價(jià)值于1990年代以來(lái)在世界上更為廣泛的傳播，推動(dòng)著《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》獲得了全球的知名度。 

它在美國(guó)的流行正是因?yàn)槊绹?guó)已經(jīng)超過(guò)英國(guó)成為這種文化和價(jià)值最重要的承載者，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所要做的不過(guò)是利用包括互聯(lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)推廣它對(duì)這種文化和價(jià)值的闡釋。 

而根據(jù)美國(guó)亞馬遜公司（Amazon）旗下的Alexa網(wǎng)絡(luò)瀏覽系統(tǒng)在2010年8月下旬統(tǒng)計(jì)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站的訪問(wèn)者有超過(guò)30%來(lái)自美國(guó)，其次是印度和英國(guó)（分別是約10％和7％）、中國(guó)（約6%）、德國(guó)（約4%）、加拿大和日本（不到4%）、法國(guó)（不到3%）。 

這顯示《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》正在亞洲的新興社會(huì)中找到不斷增多的愛(ài)好者。雖然比例還較小，但也許已經(jīng)開(kāi)始幫助這少部分印度、中國(guó)、日本的公民在各自的國(guó)家進(jìn)一步融入全球化的時(shí)候增進(jìn)對(duì)國(guó)際社會(huì)的理解。 

除了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的使命和立場(chǎng)，它對(duì)分析工具的運(yùn)用也值得人們學(xué)習(xí)。經(jīng)常閱讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它十分重視跟蹤各種有關(guān)趨勢(shì)和民意的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，而這常常能夠在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)記者編輯和其他撰稿人只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的眼界缺陷，因?yàn)樵谶@樣巨大和紛繁的世界中，個(gè)人所接觸的世界樣本都是很有限的，往往以偏概全。 

當(dāng)然，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》畢竟也只是一家媒體，不足百人的采編團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以給讀者解釋清楚這世上的一切。按照它自己的原則，既然個(gè)人崇拜是危險(xiǎn)的，由個(gè)人組成的團(tuán)體也不足以讓人去崇拜。如果《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》有些像給人提供坐標(biāo)系幫助人反觀地球的衛(wèi)星地圖（Google Earth），那這個(gè)地圖更加展示了地球只不過(guò)是宇宙的一角，人就更不是什么中心了。 

而盡管《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下繼續(xù)成長(zhǎng)，這并不等于它不受外界的任何影響。比如，這個(gè)強(qiáng)大的品牌在2008年11月也加入裁員的行列，該集團(tuán)北美分部的大約15個(gè)工作崗位被取消。而廣告頁(yè)數(shù)經(jīng)歷2008年4％的增長(zhǎng)之后，它在2009年減少了20％，不過(guò)它繼續(xù)是同類媒體當(dāng)中每期廣告總頁(yè)數(shù)最多的。 

雖然如此，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》仍不失為那些試圖理解世界真相的組織和個(gè)人效法的榜樣。畢竟，這樣的組織和個(gè)人多了，個(gè)人崇拜就會(huì)不像現(xiàn)在那么多，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)會(huì)比現(xiàn)在更有準(zhǔn)備，經(jīng)濟(jì)危機(jī)本身也許就不會(huì)如此嚴(yán)重，人的眼界會(huì)開(kāi)闊得多，人的追求也不會(huì)像經(jīng)濟(jì)危機(jī)和歷史上的種種危機(jī)所表現(xiàn)的那么低，在這世上，文明和道德很可能比如今擴(kuò)展的要寬廣、深沉和真切的多了。

Via   譯者：許應(yīng)許