文/言一  

紅色瓶身、飄帶型LOGO。你閉上眼睛都能想出它的樣子。它就是非酒精飲料市場(chǎng)的霸主可口可樂(lè)。這樣一個(gè)口味和形象幾乎恒定的產(chǎn)品，卻始終傳遞給人積極、活力的品牌印象，法寶何在？與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)的“你賣我買”的營(yíng)銷方式已經(jīng)失效，現(xiàn)在是互動(dòng)的時(shí)代。于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)開(kāi)始著迷于內(nèi)容營(yíng)銷，在終端售賣機(jī)上用盡花招，用極富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

案例一   Happiness Machine 快樂(lè)售賣機(jī)

投入硬幣，你期待從自動(dòng)售賣機(jī)里出來(lái)什么？有人說(shuō)，選什么就是什么啊。那可不一定。看看這臺(tái)售賣機(jī)，給一瓶的錢出5瓶可樂(lè)，出的漢堡還是超大號(hào)，藏在售賣機(jī)里的不止是人，還是鼓勵(lì)分享的心機(jī)啊。

案例二   Friendship Machine友誼售賣機(jī)

延續(xù)Happy Machine的做法，這次是“Friendship Machine”。投幣口做到兩人高，你只有騎在另一個(gè)人身上才能買得到可樂(lè)。但能以一瓶可樂(lè)的價(jià)錢買到兩瓶，稍微費(fèi)點(diǎn)勁也是值得的。短短1個(gè)小時(shí)，每臺(tái)售賣機(jī)平均售出800瓶可口可樂(lè)，比普通售賣機(jī)高出1075%，引起的網(wǎng)絡(luò)上的大量討論。一個(gè)小小的舉動(dòng)，拉近了朋友之間的距離，也為品牌帶來(lái)了非同凡響的營(yíng)銷效果。本案例因創(chuàng)意簡(jiǎn)單,互動(dòng)性強(qiáng)，獲2011戛納直銷類金獎(jiǎng)。

案例三  Happiness Machine for Couples 愛(ài)情售賣機(jī)

創(chuàng)意類似，但這次只為情侶準(zhǔn)備。情人節(jié)當(dāng)天，可口可樂(lè)在繁華的購(gòu)物中心設(shè)置了一個(gè)售賣機(jī)，內(nèi)含遠(yuǎn)程監(jiān)控的裝置。想買可樂(lè)？有且只有一種方式：在售賣機(jī)前用行動(dòng)證明你們是真正的一對(duì)。接吻、擁抱，越來(lái)越多人得到了情人節(jié)禮物——雙份可樂(lè)。

正如可口可樂(lè)全球營(yíng)銷總監(jiān)所說(shuō)，知曉品牌是一回事，讓消費(fèi)者去推廣你的品牌，就可以將營(yíng)銷業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的水平?？煽诳蓸?lè)做到了。