越來(lái)越有愛(ài)的可口可樂(lè)
文/言一
紅色瓶身、飄帶型LOGO。你閉上眼睛都能想出它的樣子。它就是非酒精飲料市場(chǎng)的霸主可口可樂(lè)。這樣一個(gè)口味和形象幾乎恒定的產(chǎn)品,卻始終傳遞給人積極、活力的品牌印象,法寶何在?與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。
傳統(tǒng)的“你賣我買”的營(yíng)銷方式已經(jīng)失效,現(xiàn)在是互動(dòng)的時(shí)代。于是你會(huì)發(fā)現(xiàn),可口可樂(lè)開(kāi)始著迷于內(nèi)容營(yíng)銷,在終端售賣機(jī)上用盡花招,用極富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
案例一 Happiness Machine 快樂(lè)售賣機(jī)
投入硬幣,你期待從自動(dòng)售賣機(jī)里出來(lái)什么?有人說(shuō),選什么就是什么啊。那可不一定。看看這臺(tái)售賣機(jī),給一瓶的錢出5瓶可樂(lè),出的漢堡還是超大號(hào),藏在售賣機(jī)里的不止是人,還是鼓勵(lì)分享的心機(jī)啊。
案例二 Friendship Machine友誼售賣機(jī)
延續(xù)Happy Machine的做法,這次是“Friendship Machine”。投幣口做到兩人高,你只有騎在另一個(gè)人身上才能買得到可樂(lè)。但能以一瓶可樂(lè)的價(jià)錢買到兩瓶,稍微費(fèi)點(diǎn)勁也是值得的。短短1個(gè)小時(shí),每臺(tái)售賣機(jī)平均售出800瓶可口可樂(lè),比普通售賣機(jī)高出1075%,引起的網(wǎng)絡(luò)上的大量討論。一個(gè)小小的舉動(dòng),拉近了朋友之間的距離,也為品牌帶來(lái)了非同凡響的營(yíng)銷效果。本案例因創(chuàng)意簡(jiǎn)單,互動(dòng)性強(qiáng),獲2011戛納直銷類金獎(jiǎng)。
案例三 Happiness Machine for Couples 愛(ài)情售賣機(jī)
創(chuàng)意類似,但這次只為情侶準(zhǔn)備。情人節(jié)當(dāng)天,可口可樂(lè)在繁華的購(gòu)物中心設(shè)置了一個(gè)售賣機(jī),內(nèi)含遠(yuǎn)程監(jiān)控的裝置。想買可樂(lè)?有且只有一種方式:在售賣機(jī)前用行動(dòng)證明你們是真正的一對(duì)。接吻、擁抱,越來(lái)越多人得到了情人節(jié)禮物——雙份可樂(lè)。
正如可口可樂(lè)全球營(yíng)銷總監(jiān)所說(shuō),知曉品牌是一回事,讓消費(fèi)者去推廣你的品牌,就可以將營(yíng)銷業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的水平??煽诳蓸?lè)做到了。
