世界越扁平化，誤讀越立體化。

有關(guān)觀念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，舊的誤讀被化解，新的誤讀又產(chǎn)生。

新奢侈主義正在中國大行其道，主流消費(fèi)價(jià)值觀是體驗(yàn)奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤與快樂，反消費(fèi)者被邊緣化，成為弱勢(shì)群體。

越是眾所周知的消費(fèi)符號(hào)，越容易被誤讀。作為全球化時(shí)代的文盲的分支，第一類消費(fèi)文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內(nèi)涵、熱衷購買但屢屢靠價(jià)位來獲取優(yōu)越感、追求身份認(rèn)同但身份并不匹配、熱愛國際化但只想在本土扮演優(yōu)越階層角色。第二類消費(fèi)文盲則是被消費(fèi)霸權(quán)和第一類消費(fèi)文盲同時(shí)壓迫和拋棄的那撥人，其特征是：NO LOGO。

中國人以以一當(dāng)十的速度體驗(yàn)和消費(fèi)著西方文明，但“全球同步發(fā)行(上市)”都杜絕不了誤讀的發(fā)生。因?yàn)槲幕?、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、商業(yè)規(guī)則、法律條文、消費(fèi)品味，每一樣都需要時(shí)間慢慢積累和沉淀，效率是不起作用的。

此外，商業(yè)力量所制造的流行時(shí)尚和消費(fèi)霸權(quán)，共同形成信息屏蔽，令多元文化和多元消費(fèi)難獲成長空間。廣告、數(shù)據(jù)、高科技、新發(fā)明、口號(hào)、價(jià)格、外觀、場地布局，這些旨在引導(dǎo)消費(fèi)的指標(biāo)，恰恰在此時(shí)構(gòu)成了誤讀的技術(shù)壁壘。

多年以后，我們才可能從過度消費(fèi)中抽身，反思簡單生活，正視消費(fèi)符號(hào)，化解誤讀。

 

最被中國人誤讀的39個(gè)消費(fèi)符號(hào)

 

Backpackers 背包旅行

曾策劃過《麗江的柔軟時(shí)光》的大蕃茄傳媒機(jī)構(gòu)的張姍姍描述她所見到的國內(nèi)所謂“背包客”的怪現(xiàn)象：一個(gè)曾經(jīng)進(jìn)藏兩次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他隨便背了一個(gè)包就去了，結(jié)果遭到了同伴的嗤笑，說他的包“連負(fù)重系統(tǒng)都沒有”；而同伴們裝備精良，登山包、登山鞋、專用水壺一應(yīng)俱全。背包旅行變成一種時(shí)尚，有人把它當(dāng)成了炫耀的資本，更奇怪的是，在國外背包客都是窮人，參加旅行團(tuán)的是有錢人；在中國則正好相反。

背包客起源于歐洲，在1960年代嬉皮士風(fēng)潮的帶動(dòng)下，困惑的年輕人帶著問題獨(dú)自上路，希望憑借那種“在路上”的體驗(yàn)審視自我，找到精神的歸宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身與心的體驗(yàn)，而不是沿途看看風(fēng)景。因此到底是一個(gè)人走還是結(jié)隊(duì)走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是說背包客就非得去邊遠(yuǎn)、蠻荒大家都沒去過的地方。

把很個(gè)人的背包旅行變成時(shí)尚，可能是媒體、出版商、旅游部門以及戶外器材商家的共謀。媒體要造話題，出版商要出旅游指南和游記，商家要賣器材，旅游部門則要挖掘旅游資源。麗江和陽朔就是被背包客挖掘的，而最早發(fā)掘麗江那批背包客，10年前就已不再到麗江了。而在年輕人都不再有困惑、疑問的時(shí)代背景下，按張姍姍的說法，真正意義上的背包客在一定程度上已經(jīng)消失了。

 

Bauhaus 包豪斯風(fēng)格

“項(xiàng)目大膽引入歐美流行‘包豪斯’建筑風(fēng)格，線條簡約大器，富有現(xiàn)代主義美感”，這是某高檔別墅的廣告語。包豪斯風(fēng)格、歐式別墅，成為國內(nèi)很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的高檔產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

包豪斯，德語Bauhaus的譯音，由德語bau(建造)和Haus(房屋)兩詞合成。1919年，德國包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院成立。該學(xué)院以包豪斯為基地，在1920年代形成了現(xiàn)代建筑中的一個(gè)重要派別——現(xiàn)代主義建筑。包豪斯主張適應(yīng)現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)和生活需要，講求建筑功能、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益。說起來，其本義是造平民化的房子。

上海某房地產(chǎn)人士稱，雖然包豪斯風(fēng)格別墅售價(jià)高達(dá)數(shù)百萬元人民幣，但他們也很難獲得高額利潤。由于缺乏熟練工人，加上建筑標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，項(xiàng)目的建筑成本比上海市中心的普通項(xiàng)目高出50%。事實(shí)也證明，復(fù)制外國建筑風(fēng)格極其困難。一些房子不得不重建兩次，有時(shí)甚至三次，才能令開發(fā)商滿意。

在1919年的《包豪斯宣言》里中有這樣一句：一切創(chuàng)造活動(dòng)的終極目標(biāo)就是建筑。在中國，最成功的包豪斯風(fēng)格作品很可能是北京的798。

包豪斯思想要求設(shè)計(jì)人員“懂得營利的目的”，最充分利用時(shí)間和生產(chǎn)設(shè)備，服從嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，藝術(shù)性的設(shè)計(jì)工作，只不過是生活要素的必要組成部分。通俗點(diǎn)講就是，生活重于藝術(shù)。

當(dāng)包豪斯變成高檔樓盤的代名詞時(shí)，其現(xiàn)代、簡約、順其自然的特點(diǎn)已經(jīng)丟失了。

 

 

Bohemia 波希米亞風(fēng)

有網(wǎng)友把流行一時(shí)的波希米亞風(fēng)格服裝稱為“越來越多的人披著毯子在路上擠來擠去，有時(shí)候看得出是一張披肩，有時(shí)候則是像桌布也像床單的布?jí)K”；學(xué)過服裝設(shè)計(jì)的王小姐則說，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為波希米亞風(fēng)。在中國，波希米亞這個(gè)概念被無限放大，就連房地產(chǎn)商都在叫賣“波希米亞建筑風(fēng)格”，令人汗顏。

波希米亞這個(gè)概念在歐洲也經(jīng)歷了連番的誤讀。波希米亞原指中世紀(jì)以布拉格為中心的由神圣羅馬(blog)帝國所統(tǒng)轄的一個(gè)地區(qū)，后來“波希米亞人”成為孤傲不羈的藝術(shù)家的代稱，巴黎拉丁區(qū)被“波希米亞的發(fā)掘者”繆爾熱定義為最著名的波希米亞聚居區(qū)。但波希米亞人隨性不羈、挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的主流生活的精神內(nèi)核不變，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了波希米亞風(fēng)。

波希米亞風(fēng)的風(fēng)行，除了時(shí)尚雜志對(duì)國際潮流亦步亦趨的追隨并加以宣揚(yáng)，可能還跟大熱的“法國”、“巴黎”概念相關(guān)。巴黎拉丁區(qū)不是被視為最重要的波希米亞聚居區(qū)嗎，在“左岸”概念被用濫之后，“波希米亞”就成了下一根救命稻草。

 

Bordeaux 法國葡萄酒(波爾多)

“路易十三”是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級(jí)白蘭地酒，在國內(nèi)一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀制，同樣是法國頂級(jí)品牌，同樣只給少數(shù)人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產(chǎn)的葡萄酒被視為對(duì)全世界所有的高質(zhì)量葡萄酒進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

在國外，只有少數(shù)人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數(shù)的人只能喝啤酒。在國外，有著無數(shù)的文人墨客贊美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時(shí)裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)。

但一切貴族式的浪漫都會(huì)被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用于飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子里裝的不是65度的二鍋頭。

張?jiān)Ｆ咸丫颇充N售經(jīng)理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國只有極少數(shù)的市場份額，而且其中不乏贗品。

為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大眾消費(fèi)的路線?，F(xiàn)在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對(duì)于葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質(zhì)在中國已經(jīng)蕩然無存。

有意思的是，在大多數(shù)外國平民品牌進(jìn)入中國變成中產(chǎn)甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費(fèi)增長勢(shì)頭最強(qiáng)勁的國家依然為中國，增長率將達(dá)35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉(zhuǎn)化是很容易的。

 

Broadway 百老匯

全世界都在感嘆戲劇的不景氣，但獨(dú)獨(dú)百老匯與倫敦西區(qū)卻永遠(yuǎn)興旺紅火，人流鼎盛。有人曾在倫敦愛德華王子劇院門口觀察過，這里即將演出《媽媽咪呀！(《Mamma Mia！》)，2分鐘內(nèi)購票的10個(gè)觀眾中，3個(gè)英國人，不過來自鄉(xiāng)下，從口音可以聽出；7個(gè)外國人(其中有3名來自亞洲)中，2個(gè)頭發(fā)全白的老太太，3個(gè)40歲左右的中年人士，還有兩名很興奮的小觀眾，但他們實(shí)在太小，不足4歲，可能把這里當(dāng)成了游樂場。

2002年6月22日，美國國家巡演團(tuán)曾在中國上海持續(xù)演出22場《悲慘世界》。上海大劇院的演出廣告如此寫道：“《悲慘世界》，創(chuàng)造歷史，首部中國上演的百老匯音樂劇。百老匯巨星康姆·威爾金森專程加盟，再度詮釋冉·阿讓。美國國家巡演團(tuán)傾情演繹，上海大劇院震撼巨獻(xiàn)。”

把百老匯或倫敦西區(qū)音樂劇比做美國的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，肯定有人不同意，那么好吧，暫時(shí)當(dāng)做美國的《同一首歌》吧。這些音樂劇往往偏重于談情說愛及幽默風(fēng)趣，音樂輕松愉快，演出方式富麗堂皇(中國人會(huì)立刻聯(lián)想到春晚)，號(hào)稱要讓4歲到70歲的觀眾都能看懂，因而情節(jié)極其簡單，場面極其華麗，表演非?？鋸垼俪獰o所不在，在紐約或倫敦取得成功后，便開始全球走穴，大賺其錢，這一點(diǎn)又和《同一首歌》何其相像。

 

Che Guevara 切·格瓦拉

明年是切·格瓦拉逝世40周年，但用什么語句才能勾勒出這名理想者的輪廓？他從亞馬遜河河畔的麻風(fēng)村走出來后，就毅然蓄起了一臉胡子，這把胡子現(xiàn)在被印在體恤上和招貼上，以至于讓人分不清他和卡斯特羅，就如同有人誤以為他是土生土長的古巴人。

以販賣紀(jì)念品為生的切·格瓦拉和那個(gè)理想主義的戰(zhàn)斗者切·格瓦拉未必是同一個(gè)人，前者是流行旗幟，后者是精神導(dǎo)師。張廣天依靠切·格瓦拉一舉成名，化身成中國實(shí)驗(yàn)話劇的代表，多少說明大家都喜歡消費(fèi)舞臺(tái)上的故事，而不是格瓦拉自己撰寫的日記。語錄、時(shí)尚紀(jì)念品都可以成為被購買的對(duì)象，但不一定有人愿意掏錢去探索另一個(gè)人的精神。所以，在K房里高唱《阿根廷，別為我哭泣》的人，很可能不知道這個(gè)世界上曾經(jīng)存在3位貝隆夫人。

作為潮流，“切”注定要成為一個(gè)肖像符號(hào)。他的頭像被改造成蒙娜麗莎版、少女版、猿人版，開起了KUSO的反時(shí)尚玩笑。做過《切·格瓦拉》畫傳的師永剛承認(rèn)這個(gè)事實(shí)：“切·格瓦拉代表的是熱情與浪漫，還有不低頭的熱忱，然而在他的形象陷入資本的體系結(jié)構(gòu)中之后，他不可避免地要以各種形式被反復(fù)轉(zhuǎn)賣。”他不無遺憾地認(rèn)為，切·格瓦拉即便沒有被誤讀，也被消解了，他曾經(jīng)是力量和旗幟，現(xiàn)在卻被經(jīng)營成一個(gè)品牌?；蛟S，對(duì)于終其一生都不遺余力和過度的金錢與過度的消費(fèi)劃清界限的格瓦拉來說，這是他始料未及的。

 

Chivas 芝華士

在國外，威士忌被認(rèn)為是一種老頭子酒，很難想象，會(huì)有大學(xué)生的畢業(yè)派對(duì)選擇威士忌。事實(shí)上，當(dāng)芝華士在1992年大規(guī)模進(jìn)軍中國時(shí)，消費(fèi)人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國的成功人士并沒給芝華士帶來銷售上的成功。

但現(xiàn)在，芝華士已經(jīng)成為中國第一大威士忌品牌，而中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數(shù)百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國人也是到了中國才知道這個(gè)來自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務(wù)生會(huì)想也不想地送上一杯芝華士。

芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個(gè)著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個(gè)貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國生活屬于光怪陸離的夜店，屬于激情四射的舞姿，屬于夜晚，屬于中國年輕人。

“我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。”負(fù)責(zé)芝華士整合營銷戰(zhàn)略的TEQUILA公關(guān)公司中國總經(jīng)理大衛(wèi)·亨特(David Hunt)說，“他們看到國外的派對(duì)生活，他們很想體驗(yàn)這種生活方式。”2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量只增長了2%，但在中國的銷量卻增長了170%。一種本應(yīng)屬于成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那里大獲成功，這真是個(gè)諷刺。

 

Christmas、Valentine's day 圣誕節(jié)，情人節(jié)

每年我們都有幾次集體性精神失常，12月的24日、25日、26這三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。

12月的那三天一到，很多人就會(huì)戴著尖頂絨球帽子、穿著紅色天鵝絨外套從商場、餐館、酒吧、廣場、學(xué)校、街頭等等所有你想得到的地方冒出來，讓全世界陷入一片紅色毛絨的恐慌當(dāng)中。剩下來的人則陷入迷狂，不顧一切地去購買那些毫無用處的物品，擠破了頭也要花比平時(shí)高出幾倍的價(jià)錢去進(jìn)入比平時(shí)糟糕很多的娛樂場所。人們花1888元一位去享受套餐，在掛滿了冬青樹枝的房間里，聽任服務(wù)員一小勺一小勺地為他們分菜，直到所有的菜都涼到和室溫一樣。最后，他們拿走你的卡，并刷爆它。

圣誕節(jié)到底是什么？是圣潔？信仰？歡樂？家庭？愛？毫無疑問，首先是消費(fèi)。所有的圣潔、信仰、歡樂、家庭、愛以及隨便什么東西，都必須通過消費(fèi)來傳達(dá)：買禮物送人、請(qǐng)人吃飯、看電影……《購物文化簡史》的作者托馬斯·翰這樣表達(dá)對(duì)圣誕節(jié)的懷疑：“圣誕老人存在的主要目的是要向孩子們灌輸貪婪地攫取物品的思想，并使孩子們從此沉溺于物質(zhì)享受之中嗎？”

如果美國人也意識(shí)到了圣誕節(jié)的本意開始被曲解，那中國人的圣誕節(jié)又是何種場景呢？你如何理解數(shù)以萬計(jì)的人們?nèi)淌車?yán)寒手持蠟燭在街上集會(huì)，用充氣玩具在廣場上互毆，這是一種心靈體驗(yàn)嗎？

托馬斯·翰很慶幸地表示，好在圣誕節(jié)一年只有一次，“我們沒有能力一年到頭都這么花錢”。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，5月的第二個(gè)星期天、6月的第三個(gè)星期天也加入了這個(gè)陣營，總有一天，我們會(huì)全年瘋狂的。

 

Cigar 雪茄：是享受，不是做秀

對(duì)于煙草的屬性，有一個(gè)很著名的比喻：將香煙、雪茄和煙斗，分別比作妓女、情人和老婆。

由于可以隨便請(qǐng)人抽香煙，所以將香煙比喻為妓女；因?yàn)楹苌儆腥嗽谧约旱募依锍檠┣?，并且也不喜歡主動(dòng)將自己的雪茄與其他人分享，所以將雪茄比喻為情人；由于抽煙斗需要很多清理工具，以及一段相對(duì)來說較長的安靜時(shí)間，所以比喻為老婆。

中國人對(duì)雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出現(xiàn)水貨大量泛濫，無非就是為國人的炫耀心態(tài)服務(wù)。3年前，雪茄專營店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在廣州白天鵝賓館商場開了分店，從1萬支賣到3萬支。盡管勢(shì)頭良好，他們還是在今年5月請(qǐng)到古巴大師級(jí)的卷煙工匠，現(xiàn)場演示一支雪茄的誕生，“我們想引導(dǎo)消費(fèi)人群走向高質(zhì)量的生活享受。”經(jīng)理李先生說。一支古巴雪茄的價(jià)格在100元到400元，較貴的一種Cohiba，在150元到400元之間。偶爾消費(fèi)一支不是難事，將抽雪茄養(yǎng)成習(xí)慣卻需要財(cái)力和品位的支撐。大衛(wèi)·杜夫雪茄在上海的經(jīng)銷商將中國的“中產(chǎn)階層”界定為年收入10萬—15萬元。這是一個(gè)相當(dāng)小康的群體，但不是雪茄的消費(fèi)群體，目前中國能夠整年消費(fèi)雪茄的只屬于富豪級(jí)別。古巴雪茄的目標(biāo)消費(fèi)層是30—50歲事業(yè)成功的商務(wù)人士，年收入在100萬元以上，這僅與美國中產(chǎn)階層的收入相當(dāng)。“很多人知道雪茄，但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分鐘，不僅花錢，也要愿意花這個(gè)時(shí)間。

真正懂得享受雪茄的人中流傳的是另一個(gè)段子：好的古巴雪茄都是在處女的大腿上卷出來的。雪茄的制作是極為細(xì)致的手工活，少女們以腿為桌謀生，卻成為抽雪茄時(shí)最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，這是普通民眾日常生活中不可或缺的一部分。這些中國人眼里的奢侈品，不過是另一個(gè)社會(huì)主義國家的重要?jiǎng)?chuàng)匯產(chǎn)品罷了。

 

Class 《格調(diào)》

2000年前后《格調(diào)》走紅的時(shí)候，甚至產(chǎn)生了“看《格調(diào)》的人最沒格調(diào)”這樣酸溜溜的說辭，更多的人則是把它當(dāng)成了格調(diào)指南，《格調(diào)》指出的窮人的品位，鄙視之；上層階層的品位則推崇之?！陡裾{(diào)》的策劃人石濤因此表示，“它本是對(duì)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的批判書，誰也沒想到在中國的出版，竟然成為相當(dāng)一部分人所推崇的生活方式的樣本，這確實(shí)是一種誤讀”。同樣道理，本來是法國一公司為打開中國市場而準(zhǔn)備的“宣傳副冊(cè)”的《優(yōu)雅》，也因?yàn)楸划?dāng)作跟法國相關(guān)的時(shí)尚符號(hào)，在2005年莫名其妙地?zé)徜N。

《格調(diào)》作者保羅·福塞爾恐怕沒有想到，自己這本研究社會(huì)階層的作品在中國成了大賣的時(shí)尚品位手冊(cè)，石濤也說沒想到會(huì)有這么好的銷售成績。實(shí)際上，保羅·福塞爾在書中提供的關(guān)于階層區(qū)分的細(xì)節(jié)，并非來自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐣?huì)調(diào)查，而是來自他個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)以及影視、文學(xué)作品提供的想象，這其實(shí)是站不住腳的。而中國讀者以此作為衡量品位生活的依據(jù)，就更顯得荒謬了。

《格調(diào)》的成功，在于呼應(yīng)了中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們的心理危機(jī)，那就是逐漸富起來的中國人開始關(guān)注生活品質(zhì)的問題了，卻不知道什么才叫有格調(diào)有品位；《格調(diào)》的出現(xiàn)及時(shí)地填補(bǔ)了這方面的空白，而作者所羅列的諸多細(xì)節(jié)，又很具可操作性。它對(duì)中國新興階層的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格調(diào)》之后再也不去打保齡球，因?yàn)椤陡裾{(diào)》中說，玩保齡球是城市貧民的愛好。

 

Credit card 信用卡

我得承認(rèn)，我是個(gè)卡奴，有4家銀行的5張信用卡。他們是這樣獲得的：第一第二張，辦于3年前，需要提交戶籍證明文件、房車資產(chǎn)證明與水電賬單，經(jīng)過漫長的兩個(gè)月審批，額度只有4000，第三張辦于一年前，只要提交一張名片，額度一下子給了兩萬，第四張，似乎都不記得填過申請(qǐng)表，第五張，是銀行主動(dòng)寄來的。

手里有卡，心中不慌，“窮人”和“富人”之間的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相繼宣布牡丹信用卡和龍卡信用卡的發(fā)卡量突破1000萬張，而招行的雙幣信用卡更率先突破1000萬張大關(guān)。不過，這些比起英國那條收到白金信用卡的叫蒙蒂的寵物狗，實(shí)在不算什么。

韓國也曾被認(rèn)為是使用信用卡最好的國家之一，2002年信用卡發(fā)行總量便突破了1億張。但，好景不長，到2003年，拖欠債務(wù)超過90天的持卡人已經(jīng)占到韓國勞動(dòng)人口的16%，韓國的信用卡公司全部發(fā)生了流動(dòng)性危機(jī)，韓國政府不得不為此買單。

臺(tái)灣金融主管部門將無力償還銀行最低還款額，且連續(xù)3個(gè)月未能還款的人定義為“卡奴”。以卡養(yǎng)卡，曾是不少“卡奴”引以為傲的“理財(cái)心得”，股市火熱，更有不少持卡人透支炒股。中國人支付著全世界最高的信用卡貸款利息(年利率高達(dá)18%)，卻渾然不知危險(xiǎn)正在來臨。

 

《ELLE》們

買《ELLE》的讀者認(rèn)為自己優(yōu)雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利與虛榮；買《Vogue》的人又看不上《ELLE》，認(rèn)為《ELLE》女人蒼白、沒頭腦與小家子氣，其實(shí)她們都是同一群人：在中國，買《OK!》《HELLO》的，與買《Vanity Fair》的，是同一類人，買《FHM》雜志的，同時(shí)也買《Esquire》與《GQ》，反正如同《ELLE》前編輯總監(jiān)孫哲所言，中國只有兩類人，窮人和剛富起來的人。

中國本來看雜志的人就少，有消費(fèi)力的讀者就更少。出版人洪晃曾開玩笑地將版權(quán)合作的雜志稱為“國際大戶人家的中國養(yǎng)女”，事實(shí)上，這些面目不一的養(yǎng)女們目的只有一個(gè)：及早出嫁。一本辦給卡車司機(jī)與建筑工人看的《FHM》到了中國，變身《男人裝》，突然就“雅痞”起來，主編時(shí)時(shí)就“中產(chǎn)階級(jí)”與“后現(xiàn)代主義”高談闊論。兩本版權(quán)合作的少女類雜志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL嬌點(diǎn)》，本來是給高中生和低年級(jí)大學(xué)生看的，但在中國，為了贏得廣告客戶，一個(gè)勁地把讀者年齡往上拔。現(xiàn)在一個(gè)消失，一個(gè)已經(jīng)淪為徹底的少婦讀物。所以，在中國雜志攤上，辨認(rèn)任何一本時(shí)尚雜志都極其困難：從封面到內(nèi)容，從主題到趣味，它們都大同小異。有人說，隨便找?guī)妆局袊鴷r(shí)尚雜志，撕掉封面，打亂后糅合成一本新雜志，主編自己都認(rèn)不出這些頁碼各自來自哪本雜志。

 

 

中國人更熱衷于消費(fèi)文憑

EMBA

EMBA被視為公款消費(fèi)的Easy MBA。人人爭上EMBA，為的是迅速積累社交資源，高校紛開EMBA課程，意在謀“財(cái)”而非謀“才”。

借用明茨伯格的話，“EMBA與MBA的區(qū)別在于：招收更有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員，建立在不脫崗的基礎(chǔ)上，其余就沒有多少區(qū)別了。換句話說，他們用錯(cuò)誤的方式訓(xùn)練正確的人，然后得到錯(cuò)誤的后果。這是因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)無法對(duì)這些人擁有的經(jīng)驗(yàn)加以利用。”EMBA課程往往是商學(xué)院的搖錢樹，但并非所有的美國頂尖大學(xué)都熱衷于此，教學(xué)質(zhì)量不高的EMBA課程，讓他們擔(dān)心損害學(xué)校聲譽(yù)。

自2002年8月正式批準(zhǔn)開展EMBA試點(diǎn)后，中國的30余家管理學(xué)院陸續(xù)陷入招生混戰(zhàn)。教學(xué)西方化、學(xué)員功利化、案例學(xué)術(shù)化、師資貧瘠化是當(dāng)下中國EMBA教育的幾個(gè)突出問題。

“比起西方人，中國人更熱衷于消費(fèi)文憑，這背后包含著中國幾千年來對(duì)教育的熱愛，對(duì)學(xué)而優(yōu)則仕的推崇。”北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授趙曉表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，社會(huì)精英人人撲向EMBA，雖然帶著結(jié)交校友的一定目的，其本身無可厚非，“他們都是行為能力很強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)、能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、適合做私募的人，很難說他們的選擇是非理性。”

趙曉認(rèn)為，中國人喜歡投資教育，喜歡消費(fèi)文憑，恰恰證明我們是對(duì)的，我們是好的，我們是進(jìn)步的。“如果說文憑消費(fèi)有泡沫，標(biāo)準(zhǔn)在哪里？說房價(jià)有泡沫，按房價(jià)收益比超過10倍就是有泡沫，說股市有泡沫，股市市盈率超過20倍就是有泡沫，如果我們認(rèn)為讀EMBA的人有毛病，搞不好是我們自己有毛病。”

雖然說有官員喜歡拿公款鍍金，“讀EMBA還算是用在了好的方面，最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的灰色收入可能高達(dá)4萬億，接近GDP的26%，中國的一個(gè)副縣長，生個(gè)病，辦個(gè)生日，一年都能收入上百萬元，連修祖墳都是別人掏錢。”趙曉說，如果深究，EMBA并不僅僅是個(gè)消費(fèi)問題，而是個(gè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。

 

Evian 依云水

當(dāng)被問道“喝點(diǎn)什么”的時(shí)候，很多人習(xí)慣淡淡地說一句：“我只要依云水。”聲音里有掩飾不住的優(yōu)越感。

一個(gè)依云迷一個(gè)月在餐廳、酒吧、家中、外出等飲水上的投入近千元，她認(rèn)為只有這種精美的水才能與自己的服飾搭配；一個(gè)注重細(xì)節(jié)的女人每天用依云水洗臉，她認(rèn)為精致的女人不僅要用CD香水，更應(yīng)該把自己的每一個(gè)毛細(xì)孔都照顧到最好。依云水似乎成為了中國人的時(shí)尚指標(biāo)之一，好玩的是外國人看待依云水，卻只相當(dāng)于我們對(duì)待農(nóng)夫山泉。

“很多人覺得依云水是玩時(shí)尚、玩奢侈，這是一種誤解，如果是這樣它很快就會(huì)過時(shí)，會(huì)被更新潮的東西取代，為什么依云水在中國十多年來發(fā)展得越來越好，是因?yàn)橐涝扑恢皇且粋€(gè)產(chǎn)品，它有著文化背景和附加價(jià)值，我們的定位不是奢侈品，我們追求的是天然、健康、純正的生活方式和健康理念。”

依云礦泉水香港及中國市場總監(jiān)蕭寶珍說。她解釋，由于所有的依云水都是產(chǎn)自法國，加上運(yùn)輸費(fèi)用，在中國銷售的依云水價(jià)格確實(shí)會(huì)比依云小鎮(zhèn)本地高，但在全球其他地方，售價(jià)都是統(tǒng)一的500毫升1歐元左右，例如在美國，這個(gè)價(jià)格就和美國本地礦泉水差不多，所以成為大眾消費(fèi)品，而中國的消費(fèi)水平較低，比較之下，依云水就顯得特別貴，被人稱為“奢侈水”，因此依云水開發(fā)中國市場的難度和挑戰(zhàn)也很大。

雖然過去5年中銷售額翻了幾番，但蕭寶珍看來，依云水在中國依然處于起步階段，因?yàn)榻逃M(fèi)者是一個(gè)長期的任務(wù)，“人們都開始意識(shí)到水對(duì)身體的重要性，我們的目標(biāo)消費(fèi)者不一定要是高收入的人群，而是真正擁有健康生活理念的人。”

 

Golf 高爾夫

高爾夫是貴族運(yùn)動(dòng)，畸形消費(fèi)，腐敗溫床——2001年，有關(guān)部門還將高爾夫定性為“娛樂項(xiàng)目”，與歌舞廳和夜總會(huì)同樣征稅。

1984年，中國內(nèi)地第一個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場——廣東中山溫泉高爾夫球會(huì)成立，22年來高爾夫運(yùn)動(dòng)幾乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天，北京大學(xué)、廈門大學(xué)和上海財(cái)大更成為大學(xué)高爾夫風(fēng)波的主角，有人質(zhì)疑，這是在教育資源分配不平背景下，“奢侈運(yùn)動(dòng)”入侵校園，殊不知，高爾夫就像舞龍、舞獅、棒球、形體、街舞、跆拳道一樣，不過是項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)技能的學(xué)習(xí)，可為大學(xué)生日后就業(yè)增加含金量。

“高爾夫既不是貴族運(yùn)動(dòng)，也不是平民運(yùn)動(dòng)，它是一種健康運(yùn)動(dòng)，是一種禮儀，一種素質(zhì)和一種審美、生活準(zhǔn)則”，“2006全明星高爾夫大賽”組委會(huì)副主任張秦說，曾經(jīng)有個(gè)海南的企業(yè)老板熱推“99元就能打高爾夫球”的項(xiàng)目，這是走了一個(gè)平民化和貴族化對(duì)撞的極端。

“我經(jīng)常看到有人在練習(xí)場拿起電話大聲說道：啊，我在打球呀！好像很奢侈，其實(shí)，不要看開什么車、拿多少錢的球桿去打球，即使一身名牌，但很不講究球場禮儀和規(guī)則，照樣能損壞一個(gè)人的形象。”張秦認(rèn)為，打高爾夫就像是參加一個(gè)Party，是一種很健康的交際，這種禮儀是中國幾千年的傳承，“像王志文，他可能其他事情會(huì)遲到，但打球從來不遲到，球風(fēng)很好，何平導(dǎo)演也一樣。打高爾夫有許多規(guī)則你必須遵守，球場有許多規(guī)則，做人同樣也有很多標(biāo)準(zhǔn)。”

過去也有人認(rèn)為網(wǎng)球是貴族運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在幾乎所有大學(xué)都有了網(wǎng)球場。高爾夫與貴族運(yùn)動(dòng)無關(guān)，與培養(yǎng)禮儀有關(guān)。

 

Haagen-Dazs 哈根達(dá)斯

一個(gè)失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛而貴。

胡先生第一次知道哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學(xué)那里得知，在國際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國才發(fā)現(xiàn)，在中國被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過；售價(jià)也很平民，國內(nèi)賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。

哈根達(dá)斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)志，一些城市的市長甚至呼吁哈根達(dá)斯的進(jìn)駐。因?yàn)闆]有星巴克、哈根達(dá)斯和宜家，廣州一度被認(rèn)為不時(shí)尚。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開張，特意請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的謝霆鋒來剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而興奮。

 

宜家采取策略拉近與普通大眾距離

IKEA 宜家

1998年進(jìn)入上海，1999年進(jìn)入北京，2005年進(jìn)入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計(jì)風(fēng)格及昂貴的售價(jià)，一時(shí)成為白領(lǐng)與小資理想的高端家居品牌。而美國人的評(píng)論是“cheap IKEA”，他們買家具就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多家具的命運(yùn)不是被換、被賣就是被扔。

是什么導(dǎo)致了這種誤讀？“一是收入水平有差異，二是消費(fèi)習(xí)慣不同。”IKEA家居廣州店市場經(jīng)理沈雁說，在歐美，IKEA是價(jià)格最低的家居品牌，從全球來看，消費(fèi)者的收入水平處在中等。以廣州為例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來宜家來消費(fèi)的，60%以上月收入在8000元以上。“最早進(jìn)中國時(shí)價(jià)格處在高位，這幾年做了很大的調(diào)整，降了半價(jià)甚至更低，但仍處于中上水平”。但沈雁也發(fā)現(xiàn)，五一黃金周中，一些師奶也開始進(jìn)IKEA，“這說明我們正和普通大眾，也就是我們的目標(biāo)客戶慢慢接近”。

“中國人和西方人對(duì)家的感覺不一樣”，沈雁分析，歐美人覺得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時(shí)更換的快速消費(fèi)品，“他們重外觀和功能，輕材質(zhì)，一年逛好幾次家具店，經(jīng)常換些小家具，以保持新鮮感。”而中國人經(jīng)常是一次性 裝修一次性消費(fèi)，尤其注重材質(zhì)，還要求一件家具能傳幾代人。

為了壓低身段，IKEA把亞洲總部從新加坡移到上海，并加大了本土化采購的力度，因此節(jié)約出來的成本制造出降價(jià)空間。另外，在居民小區(qū)間派發(fā)免費(fèi)的《美好家居指南》和會(huì)員卡，在賣場為顧客提供免費(fèi)家居布置解決方案，也是IKEA拉近與普通大眾距離的一種策略。

 

Lisa Ono 小野麗莎

不知從什么時(shí)候開始，中國所有的酒吧里開始彌漫著小野麗莎的呢喃了。這情形很像十年前的老鷹樂隊(duì)《加州旅館》與理查德·馬克斯的《在此守候》，或更早的理查德克萊得曼的《致愛麗絲》。

Bossa Nova是葡萄牙文，Bossa是一種拉丁雙人舞節(jié)奏，Nova是“新”。Bossa Nova指一種融合巴西桑巴舞曲和美國酷派爵士的“新派爵士音樂”。曲風(fēng)舒適，旋律簡單，是典型的咖啡館音樂。雖然不少爵士樂愛好者認(rèn)為，小野麗莎的音樂遠(yuǎn)未達(dá)到爵士樂大師或Bossa Nova大師的水準(zhǔn)，但她的演唱少了一絲憂傷和酸澀，多了幾許陽光與奶油味，因而征服了中國聽眾的心。

有樂評(píng)者如此評(píng)價(jià)小野：她不是爵士女伶中最大牌的，但無疑是最具群眾基礎(chǔ)的，她是小眾爵士圈里的“大眾歌手”，是一道獻(xiàn)給大眾的“心靈雞湯”。純美、浪漫、飄渺、迷人一直是情調(diào)音樂的重要指標(biāo)，具有上述特征的歌手都能在中國風(fēng)靡一時(shí)。如1980年代的“戀人浪漫曲”，1990年代的肯尼·G，還有如今都讓人如醉如癡的恩雅。小野麗莎，Bossa Nova已經(jīng)成為中國文化白領(lǐng)的音樂新寵。臺(tái)灣歌手侯湘婷和內(nèi)地歌手葉蓓也開始模仿這種時(shí)髦的曲風(fēng)了，可惜并不成功。

 

Marketplace 大賣場

便宜、甩賣、方便、快捷，大賣場以這樣的面目出現(xiàn)在我們面前。我們相信了，但實(shí)際上我們感受到了嗎？

沒人相信在大賣場里會(huì)節(jié)約時(shí)間，相反它會(huì)浪費(fèi)掉你更多的時(shí)間，很多人都會(huì)在收銀臺(tái)的排隊(duì)長龍前崩潰掉。大賣場的動(dòng)線設(shè)計(jì)使得顧客必須要逛完幾層樓的每一個(gè)角落，穿越很多你并沒有購買目的的區(qū)域才能從收銀口重見天日。這種強(qiáng)迫性的行為，對(duì)于大賣場來說大有裨益，購買欲望往往就是這樣被激發(fā)起來的；但面對(duì)這種陰謀，卻未見得有多少消費(fèi)者感到憤怒。

沒人會(huì)懷疑大賣場里的商品是奢侈品，但你的確會(huì)在這里花掉更多的錢。如果你去看大賣場里整齊排列的各種商品，有時(shí)候你會(huì)疑惑：這真是我們生活所必需的嗎？那些瓶裝飲料、方面食品、各種不同概念的洗化用品、功能出新的電子電器，很多時(shí)候我們買它們回家結(jié)果只是堆在家里，為你營造某種生活方式的氣氛。

最后，連大賣場本身也變成了一種氣氛。最初應(yīng)郊區(qū)生活和汽車交通而誕生的大賣場，在我們這里成為城市中心生活的模板。當(dāng)然，我們并不關(guān)心這種誤讀的存在，我們?cè)趦煞N生活方式的翻譯錯(cuò)誤當(dāng)中樂此不疲。

“現(xiàn)在的大中城市，可以說是沒超市就不能活了”，央視《超市大贏家》節(jié)目的制片人駱幼偉說她自己也是超市迷，“去的時(shí)候還是有計(jì)劃，但計(jì)劃總是沒有變化快，看見什么東西好‘啪’就扔車?yán)锪?，超市消費(fèi)完全就是在勾引”。

 

美寶蓮、玉蘭油、巴黎歐萊雅

美寶蓮、玉蘭油絕對(duì)是國內(nèi)“名價(jià)比”(知名度/價(jià)格)最高的化妝品品牌。在中國，幾乎每一個(gè)開始學(xué)習(xí)涂涂抹抹的女人最初都會(huì)選擇美寶蓮，每一個(gè)開始投身美白工程的女人都會(huì)試試玉蘭油。在電視和雜志里，好萊塢寵兒章子怡無處不在地告訴你她只用“來自紐約”的美寶蓮，玉蘭油的招牌美女頻頻向你傾情展示什么是“像牛奶一樣白”；而在百貨公司里，美寶蓮和玉蘭油專柜只設(shè)在距離Chanel、Dior專柜不到10米遠(yuǎn)的位置。它們打著針對(duì)亞洲女性的親民旗號(hào)，以“自選開架式”的銷售方式，用適中的價(jià)格把國產(chǎn)品牌擠壓得無處生存，同時(shí)讓真正的國際高端品牌無從接近消費(fèi)者。

“當(dāng)我在他面前掏出美寶蓮的粉餅補(bǔ)妝，他詫異萬分，委婉地指出我的品位差，然后就頭也不回地走掉了。”一個(gè)在美國留學(xué)的女生委屈的描述她一段失敗的異國邂逅。很多到過國外的人才驚呼原來美寶蓮、玉蘭油、巴黎歐萊雅等都只是超市貨架上的普通化妝品，沒有專柜，沒有巨星代言，幾乎上不了臺(tái)面。

“中國的化妝品市場和成熟的歐美市場太不一樣了，這可能是發(fā)展中國家特有的情況，目前國內(nèi)市場上大部分的化妝品是以外資品牌為主，有一個(gè)進(jìn)口的先后順序的問題，最大牌的不一定是進(jìn)來最早的，大眾卻只是根據(jù)品牌進(jìn)入時(shí)間的長短、廣告投入的多少來判斷，不了解品牌在國際美容業(yè)界的認(rèn)可度。”VOGUE中文版美容編輯王萌稚說，她了解到的一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，百貨公司專柜每月銷售最好的產(chǎn)品都和當(dāng)月廣告打得最猛烈的產(chǎn)品是一致的，品牌誤讀也由此產(chǎn)生。消費(fèi)者的不成熟一方面由于目前可供選擇的化妝品品牌還不夠多，同時(shí)國內(nèi)也缺少藥房銷售的化妝品。這類化妝品與皮膚學(xué)科知識(shí)結(jié)合，消費(fèi)者更容易了解自身的需要，而不是只聽專柜小姐熱情推銷和廣告的大肆吹捧。

 

中國中產(chǎn)階層幾乎是所有品牌目標(biāo)客戶群

Middle Class 中產(chǎn)

小白，北京某外資企業(yè)人力部經(jīng)理，雖然年薪十萬，但他不承認(rèn)自己是中產(chǎn)，至少他還沒有車。他認(rèn)為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)階層應(yīng)該是這樣的：有自己的房子，不用很大，但能容下妻子、孩子和車子。妻子可以不用工作，孩子可能參加數(shù)不清的鋼琴、舞蹈、外語等興趣班。車子不一定是奧迪，但至少會(huì)是桑塔納。上班地點(diǎn)是CBD，英語是其重要的交際語言。

中產(chǎn)階級(jí)(Middle Class)最早出現(xiàn)于工業(yè)革命以后的歐洲。在那個(gè)階級(jí)分明的年代，中產(chǎn)階級(jí)指的是中等資產(chǎn)階級(jí)，他們?cè)谏鐣?huì)資源占有上處于社會(huì)結(jié)構(gòu)的中間階層。1951年，美國社會(huì)學(xué)家賴特·米爾斯把“白領(lǐng)”定義成最主要的“中產(chǎn)階級(jí)”，并概括其特征：無固定資產(chǎn)，不對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有財(cái)產(chǎn)分配權(quán)；思想保守，生活機(jī)械單調(diào)，但為維持其體面與其地位相稱的形象而拒絕流俗和粗鄙的大眾趣味。

美國某權(quán)威機(jī)構(gòu)曾這樣形容印度的中產(chǎn)階級(jí)：他們每人至少還要購買一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)錄音機(jī)、一個(gè)壓力鍋、一個(gè)吊扇、一輛自行車、一塊手表……“這將是多么大的一個(gè)消費(fèi)市場！”

在虛榮這方面，中產(chǎn)都是一樣的。但明顯的是，中國的中產(chǎn)要比外國的中產(chǎn)更有產(chǎn)一些。

在中國，中產(chǎn)階層幾乎是所有品牌消費(fèi)品的目標(biāo)客戶群。把盒裝牛奶放在精美的硬紙殼里、在雞蛋的碳酸鈣表皮上印上幾個(gè)中國字，便能成為中產(chǎn)們的最新消費(fèi)取向。

中產(chǎn)階層，幾乎是中國所有品牌媒體的目標(biāo)讀者群。在溫飽問題經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙上的1990年代初，便出現(xiàn)了以中產(chǎn)階層為讀者的時(shí)尚類雜志。直到后來互聯(lián)網(wǎng)的興起，以中產(chǎn)階層門戶為定位的網(wǎng)站也是比比皆是。甚至有人把電視掛在中產(chǎn)階級(jí)出沒的寫字樓賺了很多廣告費(fèi)。

中產(chǎn)階級(jí)，幾乎是所有有高消費(fèi)能力非富豪人群的統(tǒng)稱，也成為很多企業(yè)賴以生存的人群。“高收入”、“高消費(fèi)”、“高學(xué)歷”，這是大眾媒體在談?wù)撝挟a(chǎn)階級(jí)經(jīng)常伴隨出現(xiàn)的關(guān)鍵字。這似乎跟美國人眼中的印度中產(chǎn)有很大的區(qū)別。

 

nm 納米

納米在中國只有兩種大用途：用來做胸罩，或者用來做洗衣機(jī)。這兩件產(chǎn)品肯定沒有共同之處，但納米是高科技，你不懂科學(xué)，就只能相信科學(xué)的無所不能，至少深夜垃圾時(shí)段的購物頻道會(huì)強(qiáng)迫你相信這點(diǎn)，過氣和不過氣的明星都現(xiàn)身說法，力證納米已經(jīng)取代硅膠和鹽水袋成為新的豐胸催化劑。即便納米胸罩不能真的吹脹胸部，卻能在股市上攀高，“納米股”也曾經(jīng)是金融明星，惹人垂涎。作為科技含量很高的原子，納米不僅對(duì)中國人的身體消費(fèi)有貢獻(xiàn)，還能拉動(dòng)投資，這種態(tài)勢(shì)有點(diǎn)超出科學(xué)的范疇，你只能用“傳奇”來形容納米效應(yīng)。

欣欣向榮的納米熱到底是盲目還是誤讀，郭景坤得不出結(jié)論，這名專攻納米科技的中科院院士認(rèn)為兩者之間差別很大。“只能說是一個(gè)鏈條反應(yīng)，首先，很多人不明白納米到底是什么，只知道是一種高科技，這是知識(shí)上的盲目和缺乏。其次，這種盲目又讓他們相信電視里推薦的所謂‘納米產(chǎn)品’，這算是一種誤讀。凡是涉及到一定的科學(xué)知識(shí)，中國人就會(huì)犯錯(cuò)誤。”

在一臺(tái)洗衣機(jī)內(nèi)加一層超細(xì)顆粒材料的涂層，保護(hù)零部件，起到一定殺菌作用，這些都沒問題，是值得鼓掌的科技進(jìn)展。但僅僅加了一個(gè)涂層，就叫做納米洗衣機(jī)，郭景坤覺得制造商的創(chuàng)意太過超前，他強(qiáng)調(diào)，納米科技會(huì)逐漸地滲透進(jìn)人們的衣食住行，但大規(guī)模的實(shí)用開發(fā)至少還需要10年時(shí)間?，F(xiàn)在的人之所以情愿把胸部大小寄托在納米身上，郭景坤認(rèn)為是中國人的慣性使然，習(xí)慣于用非科學(xué)的態(tài)度來對(duì)待科學(xué)。“納米不是偽科學(xué)，它有很大的商業(yè)前景，但當(dāng)下的納米產(chǎn)品大多數(shù)是偽產(chǎn)品。”這是他最后的注解。

 

Olympics 奧運(yùn)

中國的奧林匹克是一種自上而下的全民運(yùn)動(dòng)。離2008年奧運(yùn)會(huì)還有×××天的牌子豎立在天安門廣場之旁，樹立在北京北五環(huán)“鳥巢”之旁，也掛在北京一些體育用品商城的進(jìn)口處、一些小飯館的墻壁上。

奧運(yùn)前夕，奧運(yùn)合作伙伴們都很忙。電腦廠商正在為北京奧運(yùn)會(huì)生產(chǎn)專用電腦，餐飲企業(yè)正在為北京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備貴賓專用餐，電視臺(tái)正在播放以奧運(yùn)福娃為主角的動(dòng)畫片。在北京各大地鐵出口處，我們都能看見奧運(yùn)福娃造型的各種小飾品在兜售，連在沃爾瑪門前辦理信用卡的攤位都以福娃掛件為贈(zèng)品。

先不論這些飾品是不是正版，有沒有給北京奧組委交納相關(guān)授權(quán)費(fèi)用。這些以奧運(yùn)為噱頭的消費(fèi)現(xiàn)象，的確給人民群眾的消費(fèi)帶來多種多樣的選擇。北京相關(guān)部門測(cè)算，2004年至2008年5年間北京社會(huì)消費(fèi)品零售額累計(jì)將達(dá)到13000億元，市場增量接近3000億元，其中因舉辦奧運(yùn)形成的市場增量約1000億元。

在中國，奧林匹克是一種精神，在國外也是。當(dāng)很久以前，希臘人民聚集到奧林匹亞村，獻(xiàn)納祭品、舉行競技運(yùn)動(dòng)以祭祀宙斯時(shí)；當(dāng)公元前776年在奧林匹亞舉辦第一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)。祭品和運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)，也許對(duì)希臘人民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)還不會(huì)帶來多大的促進(jìn)。

費(fèi)厄潑賴(fair play)，很可能是中國人對(duì)奧運(yùn)精神的第一次傳播的廣泛，也可能是到目前為止最符合原義的解釋。后來也有一個(gè)類似的，叫做“友誼第一，比賽第二”。但現(xiàn)在，已經(jīng)被叫賣聲淹沒了。

 

無處不在的巴黎

Paris 巴黎

不要再提巴黎了，連左岸、香榭麗舍、塞納河、凱旋門、盧浮宮也不要再提到了。

我們已經(jīng)有多少咖啡廳、餐館叫做左岸？有多少板式住宅叫做香榭麗舍？有多少桑拿浴室叫做塞納河？有多少樓盤的門口矗立著凱旋門？有多少男裝品牌入選過盧浮宮？

Mrs.巴黎到底是什么東西？是藝術(shù)，是享受生活，是陽光普照的下午，是優(yōu)雅的生活模板，其實(shí)在我們這里，依然是消費(fèi)。只要以消費(fèi)為內(nèi)容，那么它的外表就可以按照我們的需要來隨意改變，我們根本不在乎它是樓盤還是澡堂。

作為西方城市翹楚的巴黎，在我們的語境里支離破碎，成為可以不斷復(fù)制的標(biāo)簽，分門別類卻灰頭土臉地出現(xiàn)在各種消費(fèi)主體的外包裝上。在我們理解中，作為典雅象征的巴黎代表著頂級(jí)的時(shí)尚、奢華和最不可能達(dá)到的完美，通過使用巴黎的符號(hào)，我們就可以生存在這種頂級(jí)時(shí)尚和奢華的幻覺世界當(dāng)中，這不僅讓我們感到幸福，也會(huì)確立我們這個(gè)階層的自豪感。但實(shí)際上，這種符號(hào)的使用是如此的廉價(jià)和方便，最后的結(jié)果是無處沒有巴黎的存在。

文化批評(píng)家張閎這樣描述巴黎：“那些來自外省的年輕人，如拉斯蒂涅之流，把他們的野心都傾注到巴黎身上，一如他們?cè)谏狭魃鐣?huì)沙龍里，把自己的情欲投向美麗妖冶的沙龍交際花一樣。巴黎在這些年輕人面前，永遠(yuǎn)閃爍著危險(xiǎn)的誘惑。”除此之外，“古典巴黎的街道里所蘊(yùn)含的革命性的沖動(dòng)，在街壘戰(zhàn)中使之變成了一個(gè)暴力的空間”。不過，這些都是消費(fèi)者們不關(guān)心的。

 

Pasta 意粉

三個(gè)獨(dú)身甚久的中國女人聚一起做飯，商量好了大家各出一道菜，半小時(shí)過去了，端出來三碗意粉。世界上再?zèng)]有比意粉更好吃的食物了，加菲貓說。但對(duì)一個(gè)對(duì)飲食稍稍有講究的人士而言，再?zèng)]有比意粉更乏味的食物了。

拿最常見的“肉醬意粉”來說，過去是窮人食品，買不起大塊的上等牛排，只能買些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，燉成一觸即爛的肉泥，大勺地澆在煮熟的意粉上，是意大利引車賣漿者果腹的“江湖菜”。英國帥大廚Jamie·Oliver曾在電視上教人做正宗的“肉醬意粉”，選用了上好牛肉，這樣奢侈的犯罪，擱在300年前，無論窮人富人，估計(jì)都得氣死。

在西方，一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)的單身漢，每日的自做食譜一定離不開Pasta。一大鍋水煮好各式意粉，澆上超市里買回來的醬或自己炒的醬，早午晚餐就此打發(fā)，比什么三文治漢堡包精致多了。意粉于西方人之意義，如同方便面之于東方人。

為什么無論中西，橫亙歐亞，面條幾乎成為古往今來統(tǒng)一性最強(qiáng)的一種主食呢？眾口一詞的“簡單”是唯一答案。在中國，因有村上春樹等一干無聊人士之推動(dòng)，庸常的意粉被貼以“孤獨(dú)”、“小資”等標(biāo)簽，因而變得五迷三道起來。

至于廣東人或香港人發(fā)明的諸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉醬意粉，對(duì)不起，它們已經(jīng)是中餐了。

 

Resort 度假酒店

中國熱愛度假的人不多，度假酒店就更少?，F(xiàn)有的20余家五星級(jí)度假酒店中，14家出現(xiàn)于2004-2006這3年，而且?guī)缀跞杏诤Ｄ先齺唩嘄垶衬且粔K狹長區(qū)域。剛剛揭曉的2006中國十大最受歡迎度假酒店中，8家在海南，5家就在三亞。難怪世界旅游組織秘書長薩維尼亞先生說，海南是世界上發(fā)展最快的旅游市場。海南對(duì)于中國之意義，如同地中海對(duì)于歐洲、夏威夷對(duì)于美國同等重要。

中國至少還需要10個(gè)三亞。照國際慣例，年收入超過50萬的人群將由旅游觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)換，此類人群每年有兩次度假需要，中國現(xiàn)有約250萬此類目標(biāo)人群，按照估算，至少要有1250個(gè)度假村才能滿足國內(nèi)需要。

國家旅游局質(zhì)量規(guī)范與管理司副司長坦承中國度假酒店的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但已經(jīng)有局部過熱景象。在中國，真正像樣的度假城市只有兩座：三亞與麗江。四季、凱賓斯基、麗晶與東方文華已經(jīng)在三亞圈地，悅榕莊與阿曼將在云南扎根。

中國的度假酒店的通病是：人多、旅行團(tuán)尤其多，環(huán)境欠清幽，食物貴過香港，交通不方便。從外觀上看，中國的度假和商務(wù)酒店并沒有明顯區(qū)別：一個(gè)入住了三亞希爾頓酒店的人，第一感覺是“奢華到令人窒息”，而不是度假酒店應(yīng)有的“輕松和舒適”。還有酒店號(hào)稱“亞龍灣的紫禁城”，難道游客來這里接受愛國主義教育？

 

Sex Toy 情趣玩具

幾乎所有的中國成人用品店在郵寄產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)鄭重其事地聲明“絕對(duì)保密”，物品一欄也會(huì)特意寫上“辦公用品”之類的字眼，人們生怕因使用情趣玩具而身敗名裂。

情趣玩具是十惡不赦、放蕩與色情的淫具嗎？在西方，沒有人會(huì)在意你是否在用它，有時(shí)有人反而會(huì)因此認(rèn)為你是個(gè)很注重品質(zhì)的人。

很少人會(huì)知道MSN里那只可愛的黃色小鴨其實(shí)是個(gè)用于自慰的性玩具，它的正式名稱是“發(fā)音旋轉(zhuǎn)震動(dòng)按摩黃小鴨”。

在性社會(huì)學(xué)者方剛看來，性用品可分為兩類：一是“實(shí)用”的，如安全套、避孕藥、測(cè)孕試紙，對(duì)此，人們不存爭議。另一類是用于娛樂的情趣玩具，如生殖器模具、性玩偶(sexual doll)，這是爭論焦點(diǎn)。

方剛認(rèn)為，將性玩偶污名化，實(shí)際上是基于一個(gè)更深層的文化背景：對(duì)性的娛樂價(jià)值的否定。性玩偶本來就是用來玩的，本應(yīng)以追求快樂為最高準(zhǔn)則。單身族、夫妻間有性障礙的人，都可以用性玩偶。它不是用來“替代”的，而是用來“游戲”，增加情侶性樂趣的健康工具。

情趣用品能為人提供體驗(yàn)多元性感覺的機(jī)會(huì)，它能幫助人們探索和開發(fā)自己的身體，從而獲得意想不到的性收獲。性玩偶應(yīng)該被視為平常的生活日用品，像毛巾、牙膏、拖鞋一樣。到那一天，當(dāng)人們不再用歧視的眼光看待性玩具時(shí)，那也將是人們更直面地關(guān)注和追求自己的性快樂的時(shí)候，所有人都將從中受益。

 

 

中國人崇尚摩天大樓

Skyscraper 摩天大樓

1996年，某股民在當(dāng)年的行情中連勝幾場，興奮之余跑到摩天大樓的旋轉(zhuǎn)餐廳里，左手握著酒杯，眼望樓下熙熙攘攘的人群，大聲喝道：誰敢惹我!

在北京開始現(xiàn)代化城市建設(shè)之前，最高的建筑在紫禁城內(nèi)，皇帝怕別人站得比他高，跟玉皇大帝搞好了關(guān)系，對(duì)自己不利。那時(shí)紫禁城就是中國的摩天大樓。天命、成就、地位，所有這些人生的高峰體驗(yàn)都與摩天大樓有扯不開的關(guān)系。摩天大樓(skyscraper)，這個(gè)聽起來有點(diǎn)像能摸到天的大樓，國內(nèi)各大城市爭先恐后地推出。北京、上海、廣州、深圳等大城市都希望中國第一高樓矗立在自己的街道上。

就像上海的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先一樣，420.5米高的金茂大廈也為上海帶來摩天大樓的全國領(lǐng)先。但后來者已經(jīng)放出豪言。北京亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)2005年對(duì)外宣布，將在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)建成高520米，120層的標(biāo)志性摩天大樓。取代之前北京奧運(yùn)村規(guī)劃中的高502米、90層的世貿(mào)大廈成為北京第一高樓。廣州第一高樓——432米高的珠江新城西塔總投資60億元，預(yù)計(jì)2009年交付使用。

在2001年，有一則報(bào)道被評(píng)為當(dāng)年最富想象力的假新聞──《上海將建300層、容納10萬人的摩天大樓》。

現(xiàn)在，越來越多的外國人感覺到，摩天大樓并不經(jīng)濟(jì)。來自排名世界前5位的摩天大樓的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，從建設(shè)投資的角度來看，超過300米，摩天大樓就失去了因節(jié)約用地?fù)Q來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。甚至有人統(tǒng)計(jì)，每座世界級(jí)的摩天大樓的建造，都預(yù)示著下一次經(jīng)濟(jì)衰退的到來。

這一點(diǎn)，一個(gè)叫史玉柱的中國人應(yīng)該深有體會(huì)。中國人崇尚摩天大樓，很多時(shí)候是因?yàn)槊孀訂栴}。在2001年9月11日，紐約兩座400多米高的摩天大樓遭到飛機(jī)襲擊，僅一小時(shí)左右就像融化的巧克力一樣坍塌了。但中國人愛摩天不憂天。

 

Snooker 斯諾克

少年丁俊暉(wiki)第一次看到英國斯諾克職業(yè)比賽的錄像時(shí)，感慨說：“那些穿襯衫的人打得真棒，好像是另外一個(gè)世界一樣。”

他準(zhǔn)確地概括了斯諾克的前身和中國化之后的巨大差距：在英國，斯諾克是一項(xiàng)需要西裝革履打領(lǐng)結(jié)的紳士運(yùn)動(dòng)，同高爾夫一樣，要求參加者具有高水準(zhǔn)的體育精神和紳士風(fēng)范。但在中國，從上世紀(jì)80年代至今，小城鎮(zhèn)無業(yè)青年的固定形象之一，是光著膀子在街邊打臺(tái)球。斯諾克的中國特色，是煙霧繚繞的臺(tái)球房、赤膊上陣的參與者、幾分鐘即可以完成一盤的桌球。而真正的斯諾克規(guī)則非常繁瑣復(fù)雜，甚至連世界冠軍級(jí)的大師們也經(jīng)常不能悉數(shù)掌握。

北京奧商體育營銷公司總經(jīng)理袁方認(rèn)為斯諾克在中國，只是一個(gè)小眾的運(yùn)動(dòng)，今后也不可能成為大眾的、主流的體育項(xiàng)目。“目前是有一個(gè)明星(丁俊暉)在撐著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，又被媒體無限放大。但從上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，斯諾克都沒有出現(xiàn)過大的轉(zhuǎn)機(jī)。”

在袁方看來，目前中國斯諾克運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值幾乎系于丁俊暉一人身上，但“一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值完全依托于一個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上是脆弱的”。除了乒乓球之外，臺(tái)球是在中國最有群眾基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，但袁方對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的前景卻頗為悲觀。“中國沒有斯諾克文化的基礎(chǔ)，斯諾克是一種很紳士、很優(yōu)雅的文化。假設(shè)斯諾克這項(xiàng)賽事沒有丁俊暉，在中國是否還有這么多的觀眾，這么大的商機(jī)？可以預(yù)見的是，這個(gè)運(yùn)動(dòng)馬上就會(huì)被淡忘。”

中國臺(tái)球協(xié)會(huì)副主席甘連舫卻有完全不同的看法，他認(rèn)為目前斯諾克在中國的發(fā)展“勢(shì)頭很猛”，而且與上世紀(jì)80年代中國街頭巷尾的臺(tái)球熱不同的是：“更多人喜歡上了斯諾克，上次是初級(jí)的感受，而這次，是高層次的、審美的藝術(shù)享受。”

 

SPA

在集體澡堂逐漸退化并消失之后，男士們的消遣是去捏腳，女士們的消遣則是“SPA”。

中國大街小巷里的SPA已經(jīng)沒有等級(jí)之分了，云南悅榕莊酒店里的高級(jí)水療被稱作SPA，巷子口五金店旁邊的美容院也掛個(gè)“SPA”的牌子。好像只要躺在漂著花瓣的木制澡盆里，誰都成了楊貴妃。一個(gè)沒有確切中文翻譯的拉丁詞匯，成了不同階層女性尋找價(jià)值品位的捷徑。

其實(shí)中國的確有SPA的傳統(tǒng)，中草藥浴加上經(jīng)絡(luò)按摩，是疏通筋骨、修身養(yǎng)心的好方法，專業(yè)如上海悅榕SPA，“包含了73種傳統(tǒng)中國草藥以及天然成分如人參、珍珠、檀香木、白果、黑芝麻，以及冬瓜。”。但是由于缺乏一個(gè)確切的定義和相應(yīng)的管理，裝摸作樣和衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的SPA明目張膽在這個(gè)休閑市場里渾水摸魚。

SPA是個(gè)大概念，可分為三種，一種是屬于利用自然景觀和現(xiàn)有資源的名勝式SPA，一種是飯店或度假場所提供的SPA設(shè)施稱為Resort SPA，前兩種的特色是與大自然融為一體。最后一種是都市里的City SPA，注重專業(yè)級(jí)保養(yǎng)與按摩。無論何種類型的SPA，都要有溫泉理療室、專業(yè)美療師和寧靜優(yōu)雅的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)人與周遭環(huán)境的互動(dòng)與契合。光是寧靜優(yōu)雅的環(huán)境這一條，恐怕很多小美容院都達(dá)不到。2001年5月，悅榕酒店成立了一家專門的SPA學(xué)院，旨在訓(xùn)練一批SPA專業(yè)護(hù)療師，“監(jiān)督國際SPA趨勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)新療程秘方、按摩技巧，以及天然泉浴產(chǎn)品的研究與開發(fā)。”

瑞士建筑師馬里奧·博塔曾經(jīng)在阿爾卑斯山脈中建造了一所具有禪宗意義的SPA館，要達(dá)到那樣的天人合一效果不甚容易，能做到的只是多花點(diǎn)錢找家正宗的，以免一雙剛捏完腳的手又來做面膜，另外，做SPA都是要享受休閑安靜的，就不要帶著手機(jī)影響別人了。

 

SOHO

從單位下崗以后，馬志開始在網(wǎng)上辦了一個(gè)小店，專營女性服裝和化妝品。現(xiàn)在他再也不用跑到新疆出差幾個(gè)月，還可以每天泡網(wǎng)泡到深夜兩點(diǎn)了。雖然現(xiàn)在收入不多，但小馬說，他現(xiàn)在是時(shí)尚的“瘦猴”一族。

SOHO，全稱Small Office Home

Office，指小型家庭辦公室，也指在家里辦公的自由職業(yè)者。他們沒有固定的工作，沒有穩(wěn)定的收入，最常見的SOHO職業(yè)有編輯記者、音樂創(chuàng)作、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)站維護(hù)、服裝設(shè)計(jì)、炒股票等等。

“瘦猴”，也就是中國式SOHO。

根據(jù)零點(diǎn)公司的一個(gè)調(diào)查，目前北京符合新SOHO定義的人群約為18.8萬人，包括實(shí)際新SOHO群體13.4萬人，潛在新SOHO群體5.4萬人。他們的消費(fèi)方式有38%是“樂于逛街長時(shí)間選購，對(duì)品牌、時(shí)尚有一定偏好”的比較購物型。

零點(diǎn)的調(diào)查取樣標(biāo)準(zhǔn)是月薪5000元以上，如果有車有房則工資可降低標(biāo)準(zhǔn)。而SOHO在中國的范圍要更廣一些。

在充滿創(chuàng)業(yè)氛圍的中國，很多畢業(yè)后找不到工作的大學(xué)生會(huì)到網(wǎng)上開個(gè)小店，下崗者會(huì)做做保險(xiǎn)代理，他們也喜歡把自己稱為SOHO一族。

另外，也有一些因?yàn)閰拹好刻鞌D車上班的生活，決定做SOHO族的。很多時(shí)候，他們是看了3個(gè)月的金庸小說再繼續(xù)擠車上班的生涯。SOHO有些時(shí)候會(huì)成為一些人轉(zhuǎn)換心情或者是找借口偷懶的一種方式。

但最中國式的SOHO還不在此，潘石屹把他蓋的房子叫做SOHO。雖然這些辦公室設(shè)計(jì)得像住宅一樣兼顧吃、喝、拉的功能，但最終使用者的都是些上班族。

 

Starbucks 星巴客：賣咖啡到賣情調(diào)

雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”他們的這一說法在中國得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。

但2006年起發(fā)博客請(qǐng)星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認(rèn)為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。“在美國，星巴客遍布超市、商場、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內(nèi)都能看到一個(gè)星巴克。有美國朋友開玩笑說：失火的時(shí)候美國消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里？馬路對(duì)面的另一家星巴客。因?yàn)椋?0米之外或是馬路對(duì)面肯定會(huì)有另一家星巴客。在美國的一個(gè)機(jī)場的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的一個(gè)標(biāo)語：最后一家星巴客。在美國只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？

星巴客在美國是很物美價(jià)廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國的星巴客消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國來，卻成了銷售情調(diào)和文化。

 

Surburbs 郊區(qū)生活

2005年，家住北京的網(wǎng)友豆蟄不得不在市區(qū)買了她的第二套房子，因?yàn)椴坏?年之前，她為享受“郊區(qū)生活”而購買的第一套房子讓她苦不堪言：“這個(gè)國外流行的生活方式，在北京這個(gè)城市還有些‘水土不服’。”

家在郊區(qū)的好處是，新鮮空氣，遠(yuǎn)離喧鬧，但是想在中國過郊區(qū)生活，還請(qǐng)做好以下準(zhǔn)備：

首先，就算有了車，也要考慮不離公交站點(diǎn)太遠(yuǎn)，萬一家里人的工作單位在幾個(gè)相反的方向，一輛車是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而第二輛車基本上就成為負(fù)擔(dān)。其次，從郊區(qū)到市區(qū)的通道不是唯一的，中國大城市的堵車現(xiàn)象只會(huì)越來越嚴(yán)重。然后，居住地附近要有大型超市和菜市場，不然只能周末出遠(yuǎn)門，大量購物，吃的放在冰箱中儲(chǔ)存，新鮮的就別指望了，除非自己種。另外居住地離醫(yī)療設(shè)施也不能太遠(yuǎn)，如果有老人家來住，經(jīng)常有個(gè)頭疼腦熱的，買藥看病到最近的診所也要走好幾站的路。

“盡管人群喧囂吵鬧，但省去了以前生活的煩惱。我也想開了，在這樣的大城市，不可能達(dá)到‘生活、工作兩便利’這樣的事兒。”豆蟄闡述告別郊區(qū)生活的無奈。

普羅旺斯和托斯卡納只是房地產(chǎn)商的噱頭，是美好的西方鏡像的轟炸，郊區(qū)的獨(dú)棟洋房、停車庫、后花園，甚至湖泊、游艇、日光浴都成了中產(chǎn)們想立即拿來私有制的奢侈因素。然而吃喝玩樂和居住是兩個(gè)概念，中國人習(xí)慣了社會(huì)高速發(fā)展的群居生活，自己動(dòng)手安個(gè)籬笆都感覺像退回到農(nóng)耕時(shí)代，沒有便利的交通、成熟的社區(qū)，郊區(qū)生活就是零。定期去郊外“農(nóng)家樂”也許是最具有中國特色，也最方便的與自然接觸的方式。

 

The World is Flat 《世界是平的》

因?yàn)椤妒澜缡瞧降摹吩谌蚍秶鷥?nèi)的暢銷，作者托馬斯·弗里德曼也被公認(rèn)為“全球化”問題首屈一指的代言人。但《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡卻認(rèn)為，托馬斯·弗里德曼既非第一個(gè)洞悉全球化趨勢(shì)的人，也非對(duì)全球化發(fā)生的機(jī)制和復(fù)雜性看得最深透的人。在他印象里，就連“世界是平的”這句話并非弗里德曼的原創(chuàng)，而是出于印度Infosys公司的CEO南丹·奈利卡尼之口：“當(dāng)今世界的競技場已經(jīng)被夷為平地。”

“弗里德曼的觀點(diǎn)并沒有太多的新意。他的過人之處在于：不是發(fā)布預(yù)言，而是把他周游世界看到的種種圖景生動(dòng)地展現(xiàn)出來并加以梳理，讓讀者感到世界正在變成平的這一‘奇跡’的的確確出現(xiàn)了，而且就在我們身邊。”

比爾·蓋茨在無數(shù)個(gè)會(huì)議上推薦這本書，中國的企業(yè)家們也不厭其煩地提起《世界是平的》，何以一本書會(huì)受到如此多商界領(lǐng)袖人物的推薦和欣賞？“因?yàn)樗f出了那些具有影響力的人不能或不便說出的‘心里話’。正如《財(cái)富》雜志所說的，CEO們?nèi)绱藷嶂杂谡務(wù)撏羞@本書，是因?yàn)樗麄兘韪ダ锏侣谡務(wù)撍麄冏约旱南敕ā?rdquo;

對(duì)比此前也曾創(chuàng)下驚人銷售量的暢銷書《誰動(dòng)了我的奶酪》、《窮爸爸、富爸爸》，吳伯凡認(rèn)為此類暢銷書都有幾個(gè)特點(diǎn)：一是呼之欲出的觀念加上一種生動(dòng)有趣的隱喻，有非常形象的表達(dá)方式。這三本書的表達(dá)方式都是一看就懂，有很強(qiáng)的感染力。還有非常有趣的圖和模型，比如《世界是平的》提出了讓世界變平的10個(gè)推土機(jī)，論述得非常有條理性。

“而這些書又不是純粹的講常識(shí)，暢銷書反而都特別有爭議性，比如《誰動(dòng)了我的奶酪》里提出的誰，《窮爸爸，富爸爸》提出的窮還是富都很有爭議性，而《世界是平的》更有爭議，與其說‘世界是平的’，不如說‘世界是此起彼伏的’。在這個(gè)此起彼伏的世界上，個(gè)人、機(jī)構(gòu)和公司，都隨時(shí)可能成為中心和焦點(diǎn)，又隨時(shí)可能泯然無痕，煙消云散。這是全球化3.0時(shí)代個(gè)人和公司的真實(shí)處境，而一切生存和發(fā)展的解決方案都只能順應(yīng)這一基本處境。”

 

USA美國

很多美國社會(huì)學(xué)者哀嘆，美國就是由消費(fèi)者構(gòu)成的國度，消費(fèi)主義橫行。實(shí)際上，美國本身就是全世界最大的消費(fèi)品。

 

國以外掛符號(hào)形式出現(xiàn)在消費(fèi)潮流中

純正的Made in

USA已經(jīng)不再是我們消費(fèi)的重點(diǎn)，美國更多的是以外掛符號(hào)的形式出現(xiàn)在全世界受人追捧的消費(fèi)潮流中。另外，充盈著美國式生活模式和價(jià)值觀的消費(fèi)概念，TownHouse、Mall、SUV等等也在各種人群的自行解讀中化為各自所需要的消費(fèi)欲望。最后甚至連紅白藍(lán)和星條最后也進(jìn)化為一種圖騰，它們不僅裝飾了內(nèi)褲，也變成了一種暗含著向往和崇拜的審美傾向。

杰克·索羅門在談美國的符號(hào)時(shí)指出：“美國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是靠欲望運(yùn)轉(zhuǎn)的”，而全世界人民對(duì)美國這個(gè)符號(hào)的消費(fèi)同樣聽從著欲望的驅(qū)使。任何消費(fèi)美國的行為，都象征著我有比人更強(qiáng)烈、更先進(jìn)的欲望，重要的是我可以滿足這種欲望。但它們?cè)诿绹脑馐欠衽c我們期望得到的含義相同，則不是我們要考慮的問題。

比如，百威啤酒在美國的宣傳一直是將百威作為美國男性工人創(chuàng)造的英雄產(chǎn)品，將產(chǎn)品與美國工人的形象及美國傳統(tǒng)美德統(tǒng)一在一起。但是在中國，百威是都市泡吧族的最愛，他們大多剛剛從格子間里出來，連西裝都來不及換。

1999年我國駐南斯拉夫大使館遇襲事件的時(shí)候，成都的抗議人群把美領(lǐng)館門口“美國牛仔燒烤城”砸壞了，店主欲哭無淚，他和他的店與美國沒有一點(diǎn)關(guān)系。當(dāng)然，這又是另外一種誤讀了。

 

Vitamin 維生素

把五顏六色、形狀各異的藥片裝進(jìn)精致的隨身藥盒成為了白領(lǐng)每天的功課。無休止的開會(huì)、加班讓三餐草草了事或者干脆省略，這些神奇的小藥丸便成為了營養(yǎng)快餐和精神支柱，獲取健康好像從未如此直接和容易：維生素A可以維護(hù)視力、防止衰老；維生素D可調(diào)節(jié)鈣平衡，保持骨骼健康；維生素E具有抗氧化美容等作用……但是吃了維生素，真的感覺精力充沛、容光煥發(fā)了嗎？大概每個(gè)人心里都沒有譜，不過這種茫然并不影響富裕起來的中國人對(duì)維生素的執(zhí)著追求。安利旗下高端營養(yǎng) 保健品紐崔萊的全球品牌代言人劉翔在電視機(jī)里對(duì)觀眾說：“你的未來呢？”是不是不吃紐崔萊就沒有未來了？

在北美和歐洲，目前約有0.8億～1.6億人經(jīng)常服用維生素及保健品。比如美國人熱衷的維E，500粒一瓶價(jià)格不到10美元，算下來一天只要人民幣1角6分錢，便宜得像白送。雖然國內(nèi)藥房里也有幾十元一瓶的維生素，但人們推崇的始終是平均每瓶在300元以上的國外品牌，有一搭沒一搭地吃沒有關(guān)系，重要的是證明自己沒有健康時(shí)尚中落伍。

“維生素如果保證里面的成分和含量的話，其實(shí)國內(nèi)品牌和國外品牌沒有太大差別，倒是很多人不知道自己缺什么，盲目跟著廣告跑，反而沒有起到很好的補(bǔ)充營養(yǎng)的作用。”中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授蔣卓勤說。在他看來，生活節(jié)奏加快、家庭人口少導(dǎo)致食物很難多樣化，補(bǔ)充維生素有一定的必要性，最好的方法還是從天然的食品中進(jìn)行合理搭配，而壓力重重的人們往往把維生素當(dāng)成了保護(hù)自己的最后一層外衣。

 

Web2.0

Web2.0網(wǎng)站正在風(fēng)起云涌，再談?wù)揥eb1.0無疑自掉身價(jià)。但人人在說的Web2.0到底是什么？達(dá)人們總結(jié)出的標(biāo)準(zhǔn)答案是：以用戶“自產(chǎn)”內(nèi)容為主的網(wǎng)站模式，Youtube、維基百科和MySPAce是范本?！稌r(shí)代》周刊把年度人物的頭銜掛在“You”頭上，Web2.0也在主流世界贏了漂亮的一仗?？杀葼?middot;蓋茨給2.0的信徒們當(dāng)頭一棒：“所有這些名詞都有點(diǎn)趕時(shí)髦和感情用事的意味，什么是Web1.0？什么是Web2.0？你知道，現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)有了上百個(gè)像YouTube那樣的網(wǎng)站。”這番話被評(píng)論家們放大，他們宣稱，Web2.0不過是互聯(lián)網(wǎng)公司制造的一個(gè)用以騙取風(fēng)險(xiǎn)投資的新概念，它的最后結(jié)局只能是又一堆泡沫。而蓋茨現(xiàn)在正力圖讓人們相信，計(jì)算機(jī)世界的下一次核變將出現(xiàn)在人機(jī)交互領(lǐng)域，而非互聯(lián)網(wǎng)，前者是微軟目前的研發(fā)重心。

大旗網(wǎng)的總裁王定標(biāo)則認(rèn)為，不光是網(wǎng)站，很多投資者也對(duì)Web2.0寄予了不現(xiàn)實(shí)的期望：“它不是一個(gè)模式，而是一個(gè)趨勢(shì)。中國的IT人把YouTube、MySPAce作為成功的目標(biāo)是錯(cuò)誤的，如果打個(gè)比方，那么YouTube就是天上的“月亮”，而國內(nèi)的Web2.0網(wǎng)站則是“想摘月亮的猴子”。國內(nèi)的Web2.0網(wǎng)站要想成為YouTube是非常難的，并且，YouTube也沒有躲過被收購的命運(yùn)。”就如王定標(biāo)所言，這個(gè)概念帶給人最大的錯(cuò)覺就是，人人都以為自己掛上Web2.0的牌子，就能找到壯大的法門，如果算算中國Web2.0公司的倒閉數(shù)量，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

 

Whiskey in Green Tea 威士忌兌綠茶

蘇格蘭人發(fā)明了威士忌，中國人發(fā)明了威士忌兌綠茶。一位蘇格蘭記者報(bào)道說：“威士忌酒商做夢(mèng)也沒想到，他們的酒會(huì)被人這么飲用。”對(duì)此，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)發(fā)言人聳聳肩：“我本人不會(huì)這么喝，但不同人有不同口味，享用威士忌的方法有很多。”中國的醫(yī)藥專家也不贊成如此飲用，酒精會(huì)興奮神經(jīng)，綠茶中的咖啡因也會(huì)興奮神經(jīng)，兩者合在一起飲用，會(huì)使興奮的力度加強(qiáng)，談不上醒酒，而且對(duì)胃的刺激也特別大。

詹姆士·邦德享受威士忌的飲法是凈飲，酒吧里則有一句常用語：“scotch on the rocks”，意為“威士忌加冰”，在威士忌純粹主義者看來，唯一能夠接受的摻飲方式是：加水，最好是制造同一種威士忌所使用的泉水，起碼也得是蘇格蘭礦泉水。

的確，齋飲威士忌幾乎是燒著喉嚨下肚，有人曾做過實(shí)驗(yàn)，將威士忌兌可樂、綠茶、白水、礦泉水、紅茶、啤酒、 生姜水、湯力水，味道都差不多，辛辣的口感大大減輕，但威士忌獨(dú)有的熏木香也消失了。威士忌純粹主義者會(huì)這樣問：既然百般掩蓋、扭曲和破壞威士忌的味道，為什么還去喝威士忌？有許多口感爽甜的葡萄酒、香檳、奶酒與果味甜酒可選，但醉翁之意在于它是威士忌，而不在于正確的喝法。

 

Yoga 瑜珈

全球練瑜珈的人群正以每年50%以上的速度遞增，美國瑜珈練習(xí)者每年大約新增70萬人，中國80%以上的健身館都開設(shè)有瑜珈項(xiàng)目，30至300元不等的課時(shí)價(jià)格、4000元至1萬元的會(huì)籍年費(fèi)，把中國女人帶到鏡前看柔韌的自己，舒緩壓力、對(duì)抗寂寞。

哈達(dá)瑜珈、高溫瑜珈、西方瑜珈、瘦身瑜珈、正念瑜珈……在廣州的力美健健身俱樂部正佳分店，一周28節(jié)的瑜珈課程幾乎場場滿人。瑜珈教練葉子介紹，“大部分學(xué)員都是沖著減壓和瘦身的目的來的，我不單只教他們做動(dòng)作，更會(huì)講解每一個(gè)動(dòng)作的含義，讓他們有心靈上的感悟，讓身體從內(nèi)而外地得到鍛煉。”葉子說。她認(rèn)為目前一些學(xué)員對(duì)瑜珈的誤解主要是只把它當(dāng)作 減肥或者治療失眠等的捷徑，這種急于求成的心態(tài)不但與古老瑜珈的理念背道而馳，而且還容易在運(yùn)動(dòng)中受傷。瑜珈是一個(gè)通過提升意識(shí)，幫助人類充分發(fā)揮潛能的體系，并不是簡單的健身工具。

有著5000年歷史的瑜珈聲稱是世界上唯一絕無副作用的健康運(yùn)動(dòng)，在印度民族資本主義興起時(shí)期，瑜珈思想成為反殖民、反封建斗爭的思想武器，現(xiàn)在，70%的印度人練瑜珈，卻很少人去瑜珈館，因?yàn)檫@是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。我們以為可以用錢來消費(fèi)健康追隨時(shí)尚，像好萊塢超級(jí)明星一樣保持青春不老，殊不知只有把瑜珈變成像吃飯喝水一樣的生活需要，才有可能領(lǐng)悟真正的瑜珈精髓。