真正的創(chuàng)意大師都“不是人”！——Lowe睿獅首席創(chuàng)意長陳耀福專訪
采訪對象：Norman 陳耀福（以下簡稱“Norman”）
采訪人：民間流動圖書館（以下簡稱“書”）
Norman陳耀福印象：和阿福老師預(yù)約了有近一個月時間，中間剛好阿福老師出差頻繁，于是斷斷續(xù)續(xù)聯(lián)系，直到3月19號阿福老師說明天到北京可以接受采訪。瞬間樂翻天，終于可以見到傳說中“阿?，F(xiàn)象”的主角。提前到達Lowe睿獅北京辦公室小坐了會兒。阿福老師趕到，“不好意思，剛下飛機遲到了”。見到阿福老師的第一印象便是爽朗、活潑、純真，很是親和、平易近人。采訪期間，阿福爽朗的笑聲一直不斷，不覺都過了近兩個小時時間，趕緊抽身，阿福老師的時間我們浪費不起?。『芨兄x阿福老師一直和我們聊著，沒催我們趕緊或是說我只有多少時間可以接受采訪！出門后，女同事說，阿福老師好帥、好有品位、保養(yǎng)的真好??！我瞬間無語……閑話不說，聽聽阿福老師談讀書，以及獨家揭秘阿福老師創(chuàng)意四大技巧！
一本好玩的書
書：很高興阿福老師能百忙之中接受我們關(guān)于“為何讀書”的采訪。
Norman：不要這么說，我怕滿足不了你們，因為確實你講到書這一點，其實我覺得我真正看的書并不夠多，不能很好的來講這個話題。但你們說“讀書”不是局限于平常說的書籍，范圍很廣，這點不錯。你們知不知道兩年前，紐約廣告節(jié)在中國的代表吳金君，他是記者出身，也非常優(yōu)秀，跟我做過一個視頻訪問，最后也問了一個問題，問我最喜歡的一本書是什么？
書：這個問題也是我們想問的。
Norman：呵~剛好。我當(dāng)時講到的是我在英國一家書店買的一本書。這么厚，黑色的書皮，這么小本。
書：像《圣經(jīng)》那樣？
Norman：對，有一點像。書名叫《The book of answer》，一本有答案的書。它每一頁都有印一個答案，比如一個字或一行字，比如go for it、stop，等等。每一頁都是一個答案，它是一本好玩的書。就是讓你去問問題，你如果有困惑你就問它，然后你去翻這本書，翻開的那一頁就是給你的答案。我提到這本書只是因為它好玩啦，我不覺得這本書有多大的建設(shè)性價值，但是它太奇特了。其實也是告訴我們，每個問題都可以有不同的答案，就看你是怎么去看這個事情，這個問題了。那我為什么買了這本書？本來像這種玩玩的東西很多嘛，但我覺得特別有意思，買下它是因為當(dāng)時我看了這個書名，然后就故意問了同一個問題三次，它給我的第一個和第二個答案都蠻合理的，第三次我再翻的時候，翻到“這個問題你已經(jīng)問第三次了”……（大笑）于是我就覺得很神奇啊，就買了這本書。當(dāng)然如果我第一次就翻到“這個問題你已經(jīng)問第三次了”，我當(dāng)時肯定把這本書一扔了?。ù笮Γ┻@是我當(dāng)時比較喜歡的一本書。
書：一本你覺得好玩而喜歡的書么？
Norman：是的。但這本書我覺得他并不是真的能夠給你答案，而是告訴你每個問題都有不同的答案，而且每個答案都是好的答案，就看你怎么去想，懂不懂得去變通。
書：就是發(fā)散性思維了。就像你做創(chuàng)意總是有一個獨特的眼光。
Norman：我想道理是一樣的。
讀書會
書：您平時工作有沒有安排一些時間專門讀書？
Norman：其實沒有，這一點我覺得我做的不好。我是新加坡人，跟你們說，其實新加坡讀書風(fēng)氣不高的。一般新加坡人讀的書都是學(xué)校要你讀的書。
書：中國也是啊，義務(wù)教育、職業(yè)化教育，并沒有真正的因材施教。
Norman：但是，不太一樣??！因為我到處都走嘛，我知道一些情況。一般新加坡人是讀“工具書”，比較少讀課外書的習(xí)慣和興趣。增加一種知識、培養(yǎng)一種能力，這些都比較少。大家更在意把學(xué)校的書讀好。所以新加坡書局都做的不好，美國Borders在新加坡開的書局結(jié)果都倒閉了，一家挺大挺好的書局我記得。但是后來我去了臺北，我在臺北三年，我才感受到什么是讀書風(fēng)氣。我去臺北時是1997年，你們都還很小，那個時候之前我也去過臺北，但是那時還沒有這么強烈感覺到這種風(fēng)氣。我當(dāng)時還是在廣告公司工作嘛，之前是李奧貝納，后來是智威湯遜。公司有公司的文化，但是我在臺北工作的時候就感覺到，誒~這邊公司怎么會有“讀書會”。臺北智威湯遜，總經(jīng)理每一個月都會請創(chuàng)意總監(jiān)或者主管推薦一本書，然后這本書公司會買給大家，我們當(dāng)時臺北公司有180人，一人買一本，然后我們拿回去看，看了一個月后，回來大家一起分享，分享看這本書的心得體會。同時樣是智威湯遜，新加坡為什么沒有這種“讀書會”，我現(xiàn)在想想在新加坡做這個讀書會，我也會覺得有點別扭，但是在臺灣就很自然，公司有這個文化。那我發(fā)現(xiàn)，臺北大部分同事包包里都會放一本書，這個在新加坡是沒有的，真的很多地方都沒有的。大陸不知道有沒有，可能沒有臺北多吧。但是至少比新加坡好很多。日本也有讀書風(fēng)氣，在地鐵上常會看到很多人拿著一本小小的書在看，書皮用紙又包起來的種。
書：應(yīng)該跟我們小時候上學(xué)時為了保護書做的書皮吧？
Norman：可能吧，我不知道他為什么那樣，所以也不知道他們看的什么書啦。是正統(tǒng)書還是黃色小說書我也不知道哈~（大笑）日本，據(jù)我觀察的哈，還是有讀書風(fēng)氣的，我出差日本看過的，特別是在飛機上，他們都會帶本書。我覺得我做的不好，所以我覺得你們做這個提倡讀書是很好的事，因為我覺得我每次認(rèn)真看完一本書，雖然用很多時間看完它，我都會覺得哎呀應(yīng)該多讀讀書，然后一忙起來我又把這事排到后面去了……
阿福老師的推薦書
書：那阿福老師您是怎么看創(chuàng)意與知識積累呢？
Norman：我覺得創(chuàng)意關(guān)鍵是在對觀察的積累，就是對我們這份工作需要的，當(dāng)然首先你必須熱愛它，這是先決條件，然后就是對生活的一種觀察和積累，所有你對生活的體驗和積累都會變成你做廣告、創(chuàng)意的發(fā)展來源。很多這種例子，非常非常多。讀書，我覺得就是那一剎那了，比如你看了一本書，你并不一定會記得這一本書里面所有的東西，但是你只要記住這本書的一個東西，一個知識點，這就很好，值得了。就好像你去聽一場演講，只要聽懂一句話，這句話對你來說就是值得的了。我看書也是這樣子，記住一點我就覺得值得了。所以，為什么有些書可以一直重看呢？而且每一次看的感覺都不一樣。
書：不同年齡階段，不同經(jīng)歷體會，不同時間看書都會有不同的體會。
Norman：對。對于看書，我使我涉獵的不夠，我覺得很不夠，不夠廣泛的。因為我們還是屬于工作需要看書的，所以如果看書，我會選擇跟我工作需要相符的書，或者接近有關(guān)系的。
書：那您在這方面，就是跟廣告、跟創(chuàng)意有關(guān)的書有沒有可以推薦的？
Norman：同樣有人問過我這句話，是在一個大學(xué)演講時，我忘了是哪個大學(xué)。當(dāng)時我推薦的是村上春樹的《當(dāng)我談跑步時我在想什么？》，我推薦廣告人還是應(yīng)該看看這本書的。你們看過么？
書：很慚愧，這本還真沒看過。
Norman：這是一本關(guān)于關(guān)于跑步的，就是他以跑步為中心的回憶錄。村上春樹他很喜歡跑馬拉松，然后他就談他為什么喜歡跑馬拉松，談他的經(jīng)歷。他很早就想做這個事，而且他做到了。我不知道他現(xiàn)在還有沒有，他每天跑十公里。哇~ 這是一件可怕的事，對我來說。居然有人可以這樣子。而且我覺得他寫書的手法，文字的感覺是非常舒服的，娓娓道來。他不是一個很激烈的人，也不是一個明顯悲觀或樂觀的人，但是他中間包括寫他心里的情節(jié)，都很自然，就是娓娓道來。然后就覺得怎么可以做這樣的事情，讓他都表現(xiàn)出來了。那我為什么覺得廣告人應(yīng)該看這本書，因為我覺得他有這種毅力，和完成夢想的執(zhí)著，對我們想事情遇到瓶頸時是有一定的啟發(fā)和幫助的。
書：這是一本對你影響比較大的一本書咯？
Norman：嗯……其中一本吧。最近我在看Ken Dychtwald肯恩 戴特沃德的Bodymind《身心合一》。
書：很出名的一本關(guān)于靈修方面的書。
Norman：對，他是一個靈修方面的導(dǎo)師，他學(xué)心理學(xué)，也學(xué)瑜伽，打太極。我有練過打坐。你們信教么？
書一：我不信。
書二：我對道學(xué)比較有興趣。
Norman：真的，我爸爸媽媽他們是信道教的?！渡硇暮弦弧愤@本書我還沒看完，我剛來的路上還看了一點。他比較有趣的是，他在做培訓(xùn)的時候他會去分析，比如一個人的身體，你站出來，走路的樣子，就可以看出你的性格還有喜好。不管做什么都會影響自己的身體，影響自己的心靈，所以要做到身心合一，講的是平衡。
書：身心合一就是能讓你靜下來更好的去思考和創(chuàng)意。
Norman：我覺得肯定對身心健康有幫助。
創(chuàng)意與文化碰撞
書：阿福老師您曾在東南亞，新加坡、臺灣、日本、香港、大陸都工作過，您是如何處理這種文化碰撞？
Norman：日本那兒我沒去上班過。我入行在新加坡，做了十五年就去臺北三年、然后回到新加坡做了五年智威湯遜東南亞的創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)包括新加坡、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼的創(chuàng)意。這種不同文化工作對我來說收益很大，雖然比較忙。但是我有機會看到每個國家的特色，他們文化特色反應(yīng)在廣告創(chuàng)意上，你去看全球廣告作品，就能明顯看到這里面的文化差異。而且我這種經(jīng)歷和有機會去認(rèn)識當(dāng)?shù)毓ぷ鞯耐伦屛覍ξ幕町惡透玫亓私猱?dāng)?shù)匚幕母惺軙容^深，收獲當(dāng)然也比較大了。如果那種體驗也是＂讀＂的一種，那我也算是讀過了幾本好書咯~（大笑）
書：能否再具體點兒談?wù)劊?/em>
Norman：如果我是在當(dāng)?shù)兀視阉麄冞M行歸納考慮，如果我是在做一個區(qū)域性的客戶，比如我以前在新加坡做東南亞項目的時候，做那個Mamypoko寶貝紙尿褲的廣告，會用在新加坡、馬來西亞、泰國，可能還會放在菲律賓同時播放。同一個創(chuàng)意就需要考量，什么東西可以碰，什么東西不能做，當(dāng)然還有很多條條框框，它會幫助我更理解做什么東西。當(dāng)年在馬來西亞，你如果是做牛仔褲的廣告，你的片子里不可以看到藍色的牛仔褲。
書：因為顏色忌諱么？
Norman：不是，因為藍色牛仔褲代表美國主義。如果你在電視上播放藍色牛仔褲廣告，政府會覺得你是在鼓吹美國主義，所以馬來西亞政府不允許你在電視上這樣傳播。所以當(dāng)時在電視上播放的Levi’s的牛仔褲廣告都是黑白的。這些考量和認(rèn)識是要注意的。還有我做De Beers鉆石的時候，“都是鉆石惹的禍”，這個概念我們希望能夠從臺灣開始，往后能夠在中國，后來成功了，中國也用了五年，更希望他在韓國也能夠用這個概念。但是后來在韓國用不了，因為韓國人看鉆石的觀點，跟亞洲人很不一樣，本來我也不知道，后來去韓國考察一個禮拜才發(fā)現(xiàn)。第一，他們那兒有一種仿鉆石，可以高達99%的仿真度，但是價格只有鉆石的十分之一。第二，韓國女人認(rèn)為，在傳統(tǒng)上，她們自己是不會去買自己愛的單顆鉆，鉆石應(yīng)該是他們男朋友或者老公、未來的婆婆送的，這個就跟臺灣、香港很不一樣，香港女人是很豪氣的，看上就買，這種文化差異就很明顯不同了。所以我們會構(gòu)造一個故事，告訴他們女人自己可以買鉆石當(dāng)這飾品的概念。
保持思想的獨立性
書：那有沒有哪位前輩對您從事廣告、創(chuàng)意行業(yè)影響比較深的人？
Norman：一個人?。课矣X得有好幾個，都是我以前老板。最深刻的是我在李奧貝納的時候，Linda Locke，廣告大師Neil French的前妻，她算是新加坡的“廣告教母”吧，她是混血兒。我總覺得混血兒都極聰明，后來和她一起工作了快兩年吧，我看到她這么資深的廣告人，對創(chuàng)意的細(xì)致、對細(xì)節(jié)的要求，以及推動、啟發(fā)下屬員工，這對我的影響非常大。她還讓我學(xué)到一件事情，如果你有一個很好的老板，千萬不要有事沒事都順著他。尤其你是做廣告的，你一定要有自己的意見、想法，不管你的意見、想法是對的還是錯的。在她身上，有個東西非常重要，我學(xué)到了，我們叫POV，觀點。我覺得一個人不管你是在什么年齡階段，什么工作，出來社會上，尤其是我們這一行，不管你是在哪一個部門，你一定要有自己POV，一定要有！就連我們倒茶的阿姨都有自己的觀點，有時候我說阿姨您再幫我倒杯咖啡吧，她會說，我覺得你都喝了三杯了，你喝點兒別的吧。我就喜這樣的阿姨。（大笑）
書：保持思想的獨立性，而不隨從、奉承。
Norman：對，就是這樣。Linda剛來的時候，開始我覺得，哦，新老板來了，第一件事可能就是下馬威，可能會帶她的人馬進來，不是她的人就干掉。這是我很錯誤的一個想法。當(dāng)初我們在做麥當(dāng)勞項目，對一些事情我是很堅持的，因為我覺得這是對的，而且客戶也很喜歡認(rèn)同，因為我們一直給他們做新的、有創(chuàng)意的東西。然后有一次和Linda起了一些爭議，我從臺北錄了一首歌，請的一個臺北歌手。回來之后Linda說要重錄，而且這是一首中文歌，她不懂中文，我就跟他解釋、爭取，我堅持不重錄，告訴她為什么。另外一件事是拍日本油漆的一個片子，當(dāng)時為了一個字我們爭起來。一個是“潔”、一個是“凈”，我現(xiàn)在都忘了最后用哪個字。當(dāng)時我就在想，我才剛來就跟她爭了兩次，估計要被炒了，但是后來，恰恰相反，她對我非常信任，因為這兩件事，她覺得我有自己的想法和堅持，并能解釋的好。
真正的創(chuàng)意大師都“不是人”
書：老師您現(xiàn)在從業(yè)也快有三十年了吧？
Norman：快了~哈哈~~我今年28歲，啊不，算了，今年我還是38歲吧，就38歲吧~哈哈（大笑）
書：做廣告、做創(chuàng)意，必須得年輕??！那，這么多年的廣告、創(chuàng)意從業(yè)經(jīng)驗，您對創(chuàng)意是怎么認(rèn)識的？
Norman：是的。廣泛的創(chuàng)意吧，創(chuàng)意是一個很美好的事情，從大的來說，創(chuàng)意是的的確確可以改變世界的，從小的來說，創(chuàng)意會讓你每一天的生活都很有趣，會讓事情更便利，會讓美好的東西更多，丑惡的東西更少，廣泛的來說。
書：那您覺得什么樣的人才稱的上是有創(chuàng)意的人才？
Norman：其實真正有創(chuàng)意、原創(chuàng)的人是很少的，我覺得這種人都不是人吶！他們基本上都是外星派來的人啦。
書：那您是哪顆星球過來的？
Norman：我不是啦~哈哈~ 我還是地球人，我只是比較努力、比較用功一點啦。我說他們不是人，不然你怎么解釋貝多芬三歲作曲？他前世肯定也是個音樂家，我覺得是這樣子。一個五歲能寫交響樂的人，他肯定是前世積累，或者就是外星過來的，來拯救地球的~哈哈（大笑）
書：您是認(rèn)為創(chuàng)意同樣是有天賦的了？
Norman：肯定是的了，他們都是創(chuàng)意人。我認(rèn)為Steve Jobs，我覺得他是一個正常人，他應(yīng)該不是外星派來的，他是正常人里面非常有創(chuàng)意的人。這種人已經(jīng)很少了。而且創(chuàng)意是有技巧的，如果一個人，他對一件事情，專注的很久、很有興趣，他一定會做出一番成就。如果這樣子還沒有成就，那就太糟糕了，說明你走錯方向了。
Norman的創(chuàng)意四大技巧
書：那您說的提高創(chuàng)意的技巧是什么？
Norman：對于廣告來說，我覺得做一個合格、好的廣告人，溝通能力是必須具備的。如果不會溝通技巧，會很慘的。我碰過很好的創(chuàng)意人，包括我?guī)н^的，創(chuàng)意比我還要好，想的點子比我還多，但是就敗在他溝通能力很差。他沒辦法把自己的創(chuàng)意賣出去，所以會讓人覺得他想的東西很奇怪。還有就是太自傲，不屑于跟笨的人講，去解釋，包括他不喜歡的客戶。這個世上的確有很多笨的人，很多無能的人，你想不通他怎么就做在那個位子上面去了，并用傻傻的眼光判斷你的作品，但是創(chuàng)意人就得讓他們?nèi)ッ靼住Ｋ晕艺f第一點就是溝通。第二，這個人基本上必須是聰明的，因為你聰明可以舉一反三，而且創(chuàng)意特別需要舉一反三的能力。講這個，就能明白那個，講那個就能明白將這個與那個組合起來變成一個創(chuàng)意。創(chuàng)意很多時候，太多時候都是組合的結(jié)果，比如我想一邊走路一邊聽音樂，就有Walkman誕生了。對吧？另外一個，除了溝通、聰明、能夠舉一反三、組合能力，還有一個他會更加根深蒂固、更加打動人的東西就是洞察力，對人的洞察。所有好的創(chuàng)意都是對人有很好的洞察，所有會感動你的創(chuàng)意，所有讓你流淚的影片、書籍、歌曲等等，都是因為他有洞察力，把握住了你的心跳。
書：創(chuàng)意的技巧就是你要基本足夠聰明、懂得溝通、能夠舉一反三，并能將事物進行組合搭配，最重要的是要有把握事物的洞察力。
Norman：對，洞察力是創(chuàng)意最重要的，我覺得是。因為你不懂溝通，不會賣創(chuàng)意，還有老板幫你賣，這樣OK，對吧？沒有洞察力，不懂得分析就做不好創(chuàng)意。真要做好，其實也可以學(xué)的。你就多看專業(yè)的書籍，多看好的作品、多去分析，每一個去分析原因，用你的方法去分析，他做這個作品是為什么，他對人性的洞察在哪里，你寫下來。他的組合是什么，你寫下來。他與其它廣告有什么不同，也分析寫下來。這樣有系統(tǒng)的訓(xùn)練，你大概就會發(fā)現(xiàn)了。你喜歡李宗盛么？我很喜歡李宗盛，我們這一代人應(yīng)該都是。
李宗盛才是文案大師
書：像《寫給自己的歌》?。?/em>
Norman：對??！太棒了，但是你們的感受不會有我們這么強烈的啦。
書：有一點感慨啦。
Norman：有感覺啊？哦，那你經(jīng)歷蠻多的哈~（大笑）再聽《寂寞難耐》，你說什么是寂寞？給他寫出來了：總是平白無故的難過起來，然而大伙都在，笑話正是精彩，怎么好意思，一個人走開。（大笑）太厲害了，如果他寫廣告文案，很多廣告人都要后面排隊了。我以前也寫過，但是寫的不好，不過我喜歡寫。我曾經(jīng)用明信片方式寫過一些，《廣告門》里有。當(dāng)時臺北滾石音樂老板跟我說給他們寫寫東西，我說多少字？他說少說1000字吧？我寫東西比較慢啦，然后我就說我想個辦法，你給我一個Page吧。然后我就用明信片的方式，我每個月給他寄一張明信片，給廣告人的明信片，他就登出來，也是我的專欄。離開臺灣時寫了第一張，寫了十年了，但是兩年前停了。
書：這是您的創(chuàng)意專欄了。
Norman：就不想寫個普通的專欄。
“沒事多讀書”
書：那老師您在出任Lowe睿獅中國創(chuàng)意長時，之前曾休息了一年，在國內(nèi)做過多次演講，對大學(xué)生整體狀況有什么認(rèn)識或感想？
Norman：那一年生活比較悠閑、自在啦。我去過上海一所大學(xué)，那里氛圍不好，我不知道那個狀況是不是因為他們是被逼來聽的么，還是什么原因，要拿學(xué)分的？還是干嘛。反正遲到的有、早退的有，手機響的有，我覺得他們是被逼來聽的。哈哈~但是像復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)等，就比較好了。我一年不會做超過五回演講吧，我不想到處去宣傳自己怎么怎么好的。復(fù)旦大學(xué)風(fēng)氣很好的，他們請的老師很多都是業(yè)界的，或者離開業(yè)界不會太長時間的，都有實戰(zhàn)經(jīng)驗的。但是有些大學(xué)就不是了。他們會講一些你聽不懂的，都是高深的理論……這是跟業(yè)界脫節(jié)的東西。
書：那您是如何處理理論與實際之間的差別？
Norman：如果我事先知道他們是理論型的老師或?qū)W生，我會盡量在那一個小時里讓他們明白，包括改變我講話的方式，我會跟他們交流這則廣告從創(chuàng)意到播出之間的全過程，比如brain storming，我們的創(chuàng)意被客戶如何挑毛病，被推翻多少次，哪些是好的，哪些是不好的，如何制作，如何溝通，會跟他們講很多成功廣告背后的故事，而不是講我們這則廣告做的好的給你聽。壞的我也給你講，讓你自己去分析、去認(rèn)識。但是我覺得，敢問問題的學(xué)生還是很少，也許中國學(xué)生還是比較含蓄的。但是一下課問題又一堆，都跑過來問。我覺得提問題不丟人，而且能夠讓別人也一同思考你提出來的問題，也許他們就會給你提供更好的答案了。很多老師，表現(xiàn)最好的應(yīng)該是會提問問題，而不是只給你教理論知識。那么學(xué)生呢，學(xué)校該學(xué)的東西，該做完的功課做完了之后，要學(xué)會盡量去吸收。并且能夠主動去接觸業(yè)界，學(xué)習(xí)實用的知識。
書：那如果您面試廣告業(yè)新人，會有什么要求么？
Norman：我覺得最重要的是創(chuàng)作你自己的作品，這個作品不一定是廣告，可以是你對創(chuàng)意、對廣告、對生活、對人、對事、對自然、對社會的認(rèn)識，把他表現(xiàn)出來，做成作品。這會讓你更脫穎而出。必須學(xué)會把創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不要空手過來，不然我怎么考察你？我從入行，最先開始是做執(zhí)行，慢慢的學(xué)習(xí)，才好起來，前后十年，都是我奠定基礎(chǔ)的時間。年輕人更應(yīng)該學(xué)會打好基礎(chǔ)。這個很重要。我很支持你們這個活動，多讀書，好好積累知識！
書：好的，非常感謝阿福老師接受我們的采訪。受益匪淺。能否為我們題個詞？
Norman：好的，好的。嗯，孫大偉先生，很可惜走了。他做過一個廣告：沒事多喝水。我改來偷用啦：沒事多讀書！哈哈~
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