真正的創(chuàng)意大師都“不是人”!——Lowe睿獅首席創(chuàng)意長陳耀福專訪
采訪對象:Norman 陳耀福(以下簡稱“Norman”)
采訪人:民間流動圖書館(以下簡稱“書”)
Norman陳耀福印象:和阿福老師預(yù)約了有近一個月時間,中間剛好阿福老師出差頻繁,于是斷斷續(xù)續(xù)聯(lián)系,直到3月19號阿福老師說明天到北京可以接受采訪。瞬間樂翻天,終于可以見到傳說中“阿?,F(xiàn)象”的主角。提前到達Lowe睿獅北京辦公室小坐了會兒。阿福老師趕到,“不好意思,剛下飛機遲到了”。見到阿福老師的第一印象便是爽朗、活潑、純真,很是親和、平易近人。采訪期間,阿福爽朗的笑聲一直不斷,不覺都過了近兩個小時時間,趕緊抽身,阿福老師的時間我們浪費不起?。『芨兄x阿福老師一直和我們聊著,沒催我們趕緊或是說我只有多少時間可以接受采訪!出門后,女同事說,阿福老師好帥、好有品位、保養(yǎng)的真好??!我瞬間無語……閑話不說,聽聽阿福老師談讀書,以及獨家揭秘阿福老師創(chuàng)意四大技巧!
一本好玩的書
書:很高興阿福老師能百忙之中接受我們關(guān)于“為何讀書”的采訪。
Norman:不要這么說,我怕滿足不了你們,因為確實你講到書這一點,其實我覺得我真正看的書并不夠多,不能很好的來講這個話題。但你們說“讀書”不是局限于平常說的書籍,范圍很廣,這點不錯。你們知不知道兩年前,紐約廣告節(jié)在中國的代表吳金君,他是記者出身,也非常優(yōu)秀,跟我做過一個視頻訪問,最后也問了一個問題,問我最喜歡的一本書是什么?
書:這個問題也是我們想問的。
Norman:呵~剛好。我當(dāng)時講到的是我在英國一家書店買的一本書。這么厚,黑色的書皮,這么小本。
書:像《圣經(jīng)》那樣?
Norman:對,有一點像。書名叫《The book of answer》,一本有答案的書。它每一頁都有印一個答案,比如一個字或一行字,比如go for it、stop,等等。每一頁都是一個答案,它是一本好玩的書。就是讓你去問問題,你如果有困惑你就問它,然后你去翻這本書,翻開的那一頁就是給你的答案。我提到這本書只是因為它好玩啦,我不覺得這本書有多大的建設(shè)性價值,但是它太奇特了。其實也是告訴我們,每個問題都可以有不同的答案,就看你是怎么去看這個事情,這個問題了。那我為什么買了這本書?本來像這種玩玩的東西很多嘛,但我覺得特別有意思,買下它是因為當(dāng)時我看了這個書名,然后就故意問了同一個問題三次,它給我的第一個和第二個答案都蠻合理的,第三次我再翻的時候,翻到“這個問題你已經(jīng)問第三次了”……(大笑)于是我就覺得很神奇啊,就買了這本書。當(dāng)然如果我第一次就翻到“這個問題你已經(jīng)問第三次了”,我當(dāng)時肯定把這本書一扔了?。ù笮Γ┻@是我當(dāng)時比較喜歡的一本書。
書:一本你覺得好玩而喜歡的書么?
Norman:是的。但這本書我覺得他并不是真的能夠給你答案,而是告訴你每個問題都有不同的答案,而且每個答案都是好的答案,就看你怎么去想,懂不懂得去變通。
書:就是發(fā)散性思維了。就像你做創(chuàng)意總是有一個獨特的眼光。
Norman:我想道理是一樣的。
讀書會
書:您平時工作有沒有安排一些時間專門讀書?
Norman:其實沒有,這一點我覺得我做的不好。我是新加坡人,跟你們說,其實新加坡讀書風(fēng)氣不高的。一般新加坡人讀的書都是學(xué)校要你讀的書。
書:中國也是啊,義務(wù)教育、職業(yè)化教育,并沒有真正的因材施教。
Norman:但是,不太一樣??!因為我到處都走嘛,我知道一些情況。一般新加坡人是讀“工具書”,比較少讀課外書的習(xí)慣和興趣。增加一種知識、培養(yǎng)一種能力,這些都比較少。大家更在意把學(xué)校的書讀好。所以新加坡書局都做的不好,美國Borders在新加坡開的書局結(jié)果都倒閉了,一家挺大挺好的書局我記得。但是后來我去了臺北,我在臺北三年,我才感受到什么是讀書風(fēng)氣。我去臺北時是1997年,你們都還很小,那個時候之前我也去過臺北,但是那時還沒有這么強烈感覺到這種風(fēng)氣。我當(dāng)時還是在廣告公司工作嘛,之前是李奧貝納,后來是智威湯遜。公司有公司的文化,但是我在臺北工作的時候就感覺到,誒~這邊公司怎么會有“讀書會”。臺北智威湯遜,總經(jīng)理每一個月都會請創(chuàng)意總監(jiān)或者主管推薦一本書,然后這本書公司會買給大家,我們當(dāng)時臺北公司有180人,一人買一本,然后我們拿回去看,看了一個月后,回來大家一起分享,分享看這本書的心得體會。同時樣是智威湯遜,新加坡為什么沒有這種“讀書會”,我現(xiàn)在想想在新加坡做這個讀書會,我也會覺得有點別扭,但是在臺灣就很自然,公司有這個文化。那我發(fā)現(xiàn),臺北大部分同事包包里都會放一本書,這個在新加坡是沒有的,真的很多地方都沒有的。大陸不知道有沒有,可能沒有臺北多吧。但是至少比新加坡好很多。日本也有讀書風(fēng)氣,在地鐵上常會看到很多人拿著一本小小的書在看,書皮用紙又包起來的種。
書:應(yīng)該跟我們小時候上學(xué)時為了保護書做的書皮吧?
Norman:可能吧,我不知道他為什么那樣,所以也不知道他們看的什么書啦。是正統(tǒng)書還是黃色小說書我也不知道哈~(大笑)日本,據(jù)我觀察的哈,還是有讀書風(fēng)氣的,我出差日本看過的,特別是在飛機上,他們都會帶本書。我覺得我做的不好,所以我覺得你們做這個提倡讀書是很好的事,因為我覺得我每次認(rèn)真看完一本書,雖然用很多時間看完它,我都會覺得哎呀應(yīng)該多讀讀書,然后一忙起來我又把這事排到后面去了……
阿福老師的推薦書
書:那阿福老師您是怎么看創(chuàng)意與知識積累呢?
Norman:我覺得創(chuàng)意關(guān)鍵是在對觀察的積累,就是對我們這份工作需要的,當(dāng)然首先你必須熱愛它,這是先決條件,然后就是對生活的一種觀察和積累,所有你對生活的體驗和積累都會變成你做廣告、創(chuàng)意的發(fā)展來源。很多這種例子,非常非常多。讀書,我覺得就是那一剎那了,比如你看了一本書,你并不一定會記得這一本書里面所有的東西,但是你只要記住這本書的一個東西,一個知識點,這就很好,值得了。就好像你去聽一場演講,只要聽懂一句話,這句話對你來說就是值得的了。我看書也是這樣子,記住一點我就覺得值得了。所以,為什么有些書可以一直重看呢?而且每一次看的感覺都不一樣。
書:不同年齡階段,不同經(jīng)歷體會,不同時間看書都會有不同的體會。
Norman:對。對于看書,我使我涉獵的不夠,我覺得很不夠,不夠廣泛的。因為我們還是屬于工作需要看書的,所以如果看書,我會選擇跟我工作需要相符的書,或者接近有關(guān)系的。
書:那您在這方面,就是跟廣告、跟創(chuàng)意有關(guān)的書有沒有可以推薦的?
Norman:同樣有人問過我這句話,是在一個大學(xué)演講時,我忘了是哪個大學(xué)。當(dāng)時我推薦的是村上春樹的《當(dāng)我談跑步時我在想什么?》,我推薦廣告人還是應(yīng)該看看這本書的。你們看過么?
書:很慚愧,這本還真沒看過。
Norman:這是一本關(guān)于關(guān)于跑步的,就是他以跑步為中心的回憶錄。村上春樹他很喜歡跑馬拉松,然后他就談他為什么喜歡跑馬拉松,談他的經(jīng)歷。他很早就想做這個事,而且他做到了。我不知道他現(xiàn)在還有沒有,他每天跑十公里。哇~ 這是一件可怕的事,對我來說。居然有人可以這樣子。而且我覺得他寫書的手法,文字的感覺是非常舒服的,娓娓道來。他不是一個很激烈的人,也不是一個明顯悲觀或樂觀的人,但是他中間包括寫他心里的情節(jié),都很自然,就是娓娓道來。然后就覺得怎么可以做這樣的事情,讓他都表現(xiàn)出來了。那我為什么覺得廣告人應(yīng)該看這本書,因為我覺得他有這種毅力,和完成夢想的執(zhí)著,對我們想事情遇到瓶頸時是有一定的啟發(fā)和幫助的。
書:這是一本對你影響比較大的一本書咯?
Norman:嗯……其中一本吧。最近我在看Ken Dychtwald肯恩 戴特沃德的Bodymind《身心合一》。
書:很出名的一本關(guān)于靈修方面的書。
Norman:對,他是一個靈修方面的導(dǎo)師,他學(xué)心理學(xué),也學(xué)瑜伽,打太極。我有練過打坐。你們信教么?
書一:我不信。
書二:我對道學(xué)比較有興趣。
Norman:真的,我爸爸媽媽他們是信道教的?!渡硇暮弦弧愤@本書我還沒看完,我剛來的路上還看了一點。他比較有趣的是,他在做培訓(xùn)的時候他會去分析,比如一個人的身體,你站出來,走路的樣子,就可以看出你的性格還有喜好。不管做什么都會影響自己的身體,影響自己的心靈,所以要做到身心合一,講的是平衡。
書:身心合一就是能讓你靜下來更好的去思考和創(chuàng)意。
Norman:我覺得肯定對身心健康有幫助。
創(chuàng)意與文化碰撞
書:阿福老師您曾在東南亞,新加坡、臺灣、日本、香港、大陸都工作過,您是如何處理這種文化碰撞?
Norman:日本那兒我沒去上班過。我入行在新加坡,做了十五年就去臺北三年、然后回到新加坡做了五年智威湯遜東南亞的創(chuàng)意總監(jiān),負(fù)責(zé)包括新加坡、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼的創(chuàng)意。這種不同文化工作對我來說收益很大,雖然比較忙。但是我有機會看到每個國家的特色,他們文化特色反應(yīng)在廣告創(chuàng)意上,你去看全球廣告作品,就能明顯看到這里面的文化差異。而且我這種經(jīng)歷和有機會去認(rèn)識當(dāng)?shù)毓ぷ鞯耐伦屛覍ξ幕町惡透玫亓私猱?dāng)?shù)匚幕母惺軙容^深,收獲當(dāng)然也比較大了。如果那種體驗也是"讀"的一種,那我也算是讀過了幾本好書咯~(大笑)
書:能否再具體點兒談?wù)劊?/em>
Norman:如果我是在當(dāng)?shù)兀視阉麄冞M行歸納考慮,如果我是在做一個區(qū)域性的客戶,比如我以前在新加坡做東南亞項目的時候,做那個Mamypoko寶貝紙尿褲的廣告,會用在新加坡、馬來西亞、泰國,可能還會放在菲律賓同時播放。同一個創(chuàng)意就需要考量,什么東西可以碰,什么東西不能做,當(dāng)然還有很多條條框框,它會幫助我更理解做什么東西。當(dāng)年在馬來西亞,你如果是做牛仔褲的廣告,你的片子里不可以看到藍色的牛仔褲。
書:因為顏色忌諱么?
Norman:不是,因為藍色牛仔褲代表美國主義。如果你在電視上播放藍色牛仔褲廣告,政府會覺得你是在鼓吹美國主義,所以馬來西亞政府不允許你在電視上這樣傳播。所以當(dāng)時在電視上播放的Levi’s的牛仔褲廣告都是黑白的。這些考量和認(rèn)識是要注意的。還有我做De Beers鉆石的時候,“都是鉆石惹的禍”,這個概念我們希望能夠從臺灣開始,往后能夠在中國,后來成功了,中國也用了五年,更希望他在韓國也能夠用這個概念。但是后來在韓國用不了,因為韓國人看鉆石的觀點,跟亞洲人很不一樣,本來我也不知道,后來去韓國考察一個禮拜才發(fā)現(xiàn)。第一,他們那兒有一種仿鉆石,可以高達99%的仿真度,但是價格只有鉆石的十分之一。第二,韓國女人認(rèn)為,在傳統(tǒng)上,她們自己是不會去買自己愛的單顆鉆,鉆石應(yīng)該是他們男朋友或者老公、未來的婆婆送的,這個就跟臺灣、香港很不一樣,香港女人是很豪氣的,看上就買,這種文化差異就很明顯不同了。所以我們會構(gòu)造一個故事,告訴他們女人自己可以買鉆石當(dāng)這飾品的概念。
保持思想的獨立性
書:那有沒有哪位前輩對您從事廣告、創(chuàng)意行業(yè)影響比較深的人?
Norman:一個人?。课矣X得有好幾個,都是我以前老板。最深刻的是我在李奧貝納的時候,Linda Locke,廣告大師Neil French的前妻,她算是新加坡的“廣告教母”吧,她是混血兒。我總覺得混血兒都極聰明,后來和她一起工作了快兩年吧,我看到她這么資深的廣告人,對創(chuàng)意的細(xì)致、對細(xì)節(jié)的要求,以及推動、啟發(fā)下屬員工,這對我的影響非常大。她還讓我學(xué)到一件事情,如果你有一個很好的老板,千萬不要有事沒事都順著他。尤其你是做廣告的,你一定要有自己的意見、想法,不管你的意見、想法是對的還是錯的。在她身上,有個東西非常重要,我學(xué)到了,我們叫POV,觀點。我覺得一個人不管你是在什么年齡階段,什么工作,出來社會上,尤其是我們這一行,不管你是在哪一個部門,你一定要有自己POV,一定要有!就連我們倒茶的阿姨都有自己的觀點,有時候我說阿姨您再幫我倒杯咖啡吧,她會說,我覺得你都喝了三杯了,你喝點兒別的吧。我就喜這樣的阿姨。(大笑)
書:保持思想的獨立性,而不隨從、奉承。
Norman:對,就是這樣。Linda剛來的時候,開始我覺得,哦,新老板來了,第一件事可能就是下馬威,可能會帶她的人馬進來,不是她的人就干掉。這是我很錯誤的一個想法。當(dāng)初我們在做麥當(dāng)勞項目,對一些事情我是很堅持的,因為我覺得這是對的,而且客戶也很喜歡認(rèn)同,因為我們一直給他們做新的、有創(chuàng)意的東西。然后有一次和Linda起了一些爭議,我從臺北錄了一首歌,請的一個臺北歌手。回來之后Linda說要重錄,而且這是一首中文歌,她不懂中文,我就跟他解釋、爭取,我堅持不重錄,告訴她為什么。另外一件事是拍日本油漆的一個片子,當(dāng)時為了一個字我們爭起來。一個是“潔”、一個是“凈”,我現(xiàn)在都忘了最后用哪個字。當(dāng)時我就在想,我才剛來就跟她爭了兩次,估計要被炒了,但是后來,恰恰相反,她對我非常信任,因為這兩件事,她覺得我有自己的想法和堅持,并能解釋的好。
真正的創(chuàng)意大師都“不是人”
書:老師您現(xiàn)在從業(yè)也快有三十年了吧?
Norman:快了~哈哈~~我今年28歲,啊不,算了,今年我還是38歲吧,就38歲吧~哈哈(大笑)
書:做廣告、做創(chuàng)意,必須得年輕??!那,這么多年的廣告、創(chuàng)意從業(yè)經(jīng)驗,您對創(chuàng)意是怎么認(rèn)識的?
Norman:是的。廣泛的創(chuàng)意吧,創(chuàng)意是一個很美好的事情,從大的來說,創(chuàng)意是的的確確可以改變世界的,從小的來說,創(chuàng)意會讓你每一天的生活都很有趣,會讓事情更便利,會讓美好的東西更多,丑惡的東西更少,廣泛的來說。
書:那您覺得什么樣的人才稱的上是有創(chuàng)意的人才?
Norman:其實真正有創(chuàng)意、原創(chuàng)的人是很少的,我覺得這種人都不是人吶!他們基本上都是外星派來的人啦。
書:那您是哪顆星球過來的?
Norman:我不是啦~哈哈~ 我還是地球人,我只是比較努力、比較用功一點啦。我說他們不是人,不然你怎么解釋貝多芬三歲作曲?他前世肯定也是個音樂家,我覺得是這樣子。一個五歲能寫交響樂的人,他肯定是前世積累,或者就是外星過來的,來拯救地球的~哈哈(大笑)
書:您是認(rèn)為創(chuàng)意同樣是有天賦的了?
Norman:肯定是的了,他們都是創(chuàng)意人。我認(rèn)為Steve Jobs,我覺得他是一個正常人,他應(yīng)該不是外星派來的,他是正常人里面非常有創(chuàng)意的人。這種人已經(jīng)很少了。而且創(chuàng)意是有技巧的,如果一個人,他對一件事情,專注的很久、很有興趣,他一定會做出一番成就。如果這樣子還沒有成就,那就太糟糕了,說明你走錯方向了。
Norman的創(chuàng)意四大技巧
書:那您說的提高創(chuàng)意的技巧是什么?
Norman:對于廣告來說,我覺得做一個合格、好的廣告人,溝通能力是必須具備的。如果不會溝通技巧,會很慘的。我碰過很好的創(chuàng)意人,包括我?guī)н^的,創(chuàng)意比我還要好,想的點子比我還多,但是就敗在他溝通能力很差。他沒辦法把自己的創(chuàng)意賣出去,所以會讓人覺得他想的東西很奇怪。還有就是太自傲,不屑于跟笨的人講,去解釋,包括他不喜歡的客戶。這個世上的確有很多笨的人,很多無能的人,你想不通他怎么就做在那個位子上面去了,并用傻傻的眼光判斷你的作品,但是創(chuàng)意人就得讓他們?nèi)ッ靼住K晕艺f第一點就是溝通。第二,這個人基本上必須是聰明的,因為你聰明可以舉一反三,而且創(chuàng)意特別需要舉一反三的能力。講這個,就能明白那個,講那個就能明白將這個與那個組合起來變成一個創(chuàng)意。創(chuàng)意很多時候,太多時候都是組合的結(jié)果,比如我想一邊走路一邊聽音樂,就有Walkman誕生了。對吧?另外一個,除了溝通、聰明、能夠舉一反三、組合能力,還有一個他會更加根深蒂固、更加打動人的東西就是洞察力,對人的洞察。所有好的創(chuàng)意都是對人有很好的洞察,所有會感動你的創(chuàng)意,所有讓你流淚的影片、書籍、歌曲等等,都是因為他有洞察力,把握住了你的心跳。
書:創(chuàng)意的技巧就是你要基本足夠聰明、懂得溝通、能夠舉一反三,并能將事物進行組合搭配,最重要的是要有把握事物的洞察力。
Norman:對,洞察力是創(chuàng)意最重要的,我覺得是。因為你不懂溝通,不會賣創(chuàng)意,還有老板幫你賣,這樣OK,對吧?沒有洞察力,不懂得分析就做不好創(chuàng)意。真要做好,其實也可以學(xué)的。你就多看專業(yè)的書籍,多看好的作品、多去分析,每一個去分析原因,用你的方法去分析,他做這個作品是為什么,他對人性的洞察在哪里,你寫下來。他的組合是什么,你寫下來。他與其它廣告有什么不同,也分析寫下來。這樣有系統(tǒng)的訓(xùn)練,你大概就會發(fā)現(xiàn)了。你喜歡李宗盛么?我很喜歡李宗盛,我們這一代人應(yīng)該都是。
李宗盛才是文案大師
書:像《寫給自己的歌》?。?/em>
Norman:對??!太棒了,但是你們的感受不會有我們這么強烈的啦。
書:有一點感慨啦。
Norman:有感覺啊?哦,那你經(jīng)歷蠻多的哈~(大笑)再聽《寂寞難耐》,你說什么是寂寞?給他寫出來了:總是平白無故的難過起來,然而大伙都在,笑話正是精彩,怎么好意思,一個人走開。(大笑)太厲害了,如果他寫廣告文案,很多廣告人都要后面排隊了。我以前也寫過,但是寫的不好,不過我喜歡寫。我曾經(jīng)用明信片方式寫過一些,《廣告門》里有。當(dāng)時臺北滾石音樂老板跟我說給他們寫寫東西,我說多少字?他說少說1000字吧?我寫東西比較慢啦,然后我就說我想個辦法,你給我一個Page吧。然后我就用明信片的方式,我每個月給他寄一張明信片,給廣告人的明信片,他就登出來,也是我的專欄。離開臺灣時寫了第一張,寫了十年了,但是兩年前停了。
書:這是您的創(chuàng)意專欄了。
Norman:就不想寫個普通的專欄。
“沒事多讀書”
書:那老師您在出任Lowe睿獅中國創(chuàng)意長時,之前曾休息了一年,在國內(nèi)做過多次演講,對大學(xué)生整體狀況有什么認(rèn)識或感想?
Norman:那一年生活比較悠閑、自在啦。我去過上海一所大學(xué),那里氛圍不好,我不知道那個狀況是不是因為他們是被逼來聽的么,還是什么原因,要拿學(xué)分的?還是干嘛。反正遲到的有、早退的有,手機響的有,我覺得他們是被逼來聽的。哈哈~但是像復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)等,就比較好了。我一年不會做超過五回演講吧,我不想到處去宣傳自己怎么怎么好的。復(fù)旦大學(xué)風(fēng)氣很好的,他們請的老師很多都是業(yè)界的,或者離開業(yè)界不會太長時間的,都有實戰(zhàn)經(jīng)驗的。但是有些大學(xué)就不是了。他們會講一些你聽不懂的,都是高深的理論……這是跟業(yè)界脫節(jié)的東西。
書:那您是如何處理理論與實際之間的差別?
Norman:如果我事先知道他們是理論型的老師或?qū)W生,我會盡量在那一個小時里讓他們明白,包括改變我講話的方式,我會跟他們交流這則廣告從創(chuàng)意到播出之間的全過程,比如brain storming,我們的創(chuàng)意被客戶如何挑毛病,被推翻多少次,哪些是好的,哪些是不好的,如何制作,如何溝通,會跟他們講很多成功廣告背后的故事,而不是講我們這則廣告做的好的給你聽。壞的我也給你講,讓你自己去分析、去認(rèn)識。但是我覺得,敢問問題的學(xué)生還是很少,也許中國學(xué)生還是比較含蓄的。但是一下課問題又一堆,都跑過來問。我覺得提問題不丟人,而且能夠讓別人也一同思考你提出來的問題,也許他們就會給你提供更好的答案了。很多老師,表現(xiàn)最好的應(yīng)該是會提問問題,而不是只給你教理論知識。那么學(xué)生呢,學(xué)校該學(xué)的東西,該做完的功課做完了之后,要學(xué)會盡量去吸收。并且能夠主動去接觸業(yè)界,學(xué)習(xí)實用的知識。
書:那如果您面試廣告業(yè)新人,會有什么要求么?
Norman:我覺得最重要的是創(chuàng)作你自己的作品,這個作品不一定是廣告,可以是你對創(chuàng)意、對廣告、對生活、對人、對事、對自然、對社會的認(rèn)識,把他表現(xiàn)出來,做成作品。這會讓你更脫穎而出。必須學(xué)會把創(chuàng)意表現(xiàn)出來,不要空手過來,不然我怎么考察你?我從入行,最先開始是做執(zhí)行,慢慢的學(xué)習(xí),才好起來,前后十年,都是我奠定基礎(chǔ)的時間。年輕人更應(yīng)該學(xué)會打好基礎(chǔ)。這個很重要。我很支持你們這個活動,多讀書,好好積累知識!
書:好的,非常感謝阿福老師接受我們的采訪。受益匪淺。能否為我們題個詞?
Norman:好的,好的。嗯,孫大偉先生,很可惜走了。他做過一個廣告:沒事多喝水。我改來偷用啦:沒事多讀書!哈哈~
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