You can’t inspire creatives get “big ideas”. There is no Big idea anymore, big ideas do not exist now, what exists now is many many small ideas.So, you need to inspire creatives to get out many ideas??——Kevin Roberts

延伸閱讀1：沃頓知識在線 訪盛世長城CEO凱文·羅伯茨：廣告的靈魂在于創(chuàng)意

延伸閱讀2：Kevin Roberts：至愛理念  金句：

　　1. 偉大的創(chuàng)意可能產(chǎn)生于任何地方，但大多數(shù)偉大的創(chuàng)意來自某個邊緣地帶，這些地帶不安于現(xiàn)狀，善于隨機應(yīng)變，不懂什幺叫“不可能的任務(wù)”。

　　2. 將市場上的產(chǎn)品按照“尊重”和“喜愛”兩個坐標(biāo)軸進(jìn)行區(qū)分，“品牌”是指高尊重度但低喜愛度的產(chǎn)品，但“至愛品牌”卻是雙高的產(chǎn)品。

　　Kevin Roberts(凱文• 羅伯茨)，一個愿為廣告瘋狂之人，他的成功之道就是對廣告的“愛”。自1997年進(jìn)入盛世長城國際廣告，14年來在他的帶領(lǐng)下，公司不斷聲譽日隆，成長為全球最成功和最具創(chuàng)意的廣告公司之一。

　　常在邊緣地帶

　　凱文• 羅伯茨，1949年生于英國蘭卡斯特。盛世長城國際廣告(Saatchi & Saatchi)全球首席執(zhí)行官。曾在5個世界知名品牌公司擔(dān)任過高職，其中包括瑪莉官、吉列、寶潔、百事可樂、獅王集團等公司。1997年進(jìn)入盛世長城國際廣告，現(xiàn)任盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官。

　　14年來在他的帶領(lǐng)下，盛世長城聲譽日隆，成長為全球最成功和最具創(chuàng)意的廣告公司之一，客戶包括寶潔(Procter & Gamble)、通用磨坊(General Mills)、瑞士諾華(Novartis)、豐田汽車(Toyota)、英國彭尼公司(JC Penney)以及紐約市經(jīng)濟發(fā)展署(New York State Department of Economic Development)。

　　職場的勝者大致有兩種類型：一類是從社會最底層起步，歷經(jīng)艱辛而獲得財富和地位;另一類則出身優(yōu)越，受過良好教育，憑借才華取得屬于自己的成就。他們的經(jīng)歷不同，對成功和人生的感悟也就不同。

　　凱文?羅伯茨將自己的成功歸為前者。他的足跡遍布半個地球——并非旅游，而是工作，他的故事聽起來好像一張張絢麗多彩而又回味無窮的幻燈片。他出生在英國、工作在美國、居家在新西蘭，工作期間輾轉(zhuǎn)中東、加拿大、新西蘭等地，尤其喜歡邊緣地帶。凱文•羅伯茨的創(chuàng)意、冒險和出人意料在廣告界是出了名的，被認(rèn)為是行走在邊緣的冒險家。凱文說：“我的本能反應(yīng)是在別人向左的時候我偏要向右;我認(rèn)為要避免成為老三，最好的途徑就是變成老大。”“處在邊緣意味著刺激、冒險和極致”。他愛這樣的感覺。

　　剛進(jìn)入廣告圈就做了盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官的凱文相信沒有什幺不可能的，我總是在尋找機會，即使在別人看來已是處境堪憂、危機四伏。凱文堅信走出困境的惟一出路，就是堅持不懈地走下去。

　　這個有著新奇想法的首席執(zhí)行官，如今來中國不遺余力、馬不停蹄，為的是推廣他深信不疑的一個理念。做事一向喜歡走極端的凱文，于1989年以獅王酒業(yè)首席運營官的身份從地圖頂端的加拿大跳槽跳到太平洋一角的新西蘭。偉大的創(chuàng)意與幽默一樣，來自人們思維的角落，來自某個邊緣地帶。身處新西蘭這座孤零零的島國工作，對凱文有著無窮的誘惑，因為他認(rèn)為在這里意味著從正統(tǒng)觀念和循規(guī)蹈矩中解脫出來，意味著激發(fā)新觀念，并使不愿受紐約和倫敦主流約束的人感到愉快。

　　凱文相信邊緣文化將會具有更高的價值。他說，“偉大的創(chuàng)意可能產(chǎn)生于任何地方，但大多數(shù)偉大的創(chuàng)意來自某個邊緣地帶，這些地帶不安于現(xiàn)狀，善于隨機應(yīng)變，不懂什幺叫‘不可能的任務(wù)’”。

　　這位個性鮮明的瘋狂的人在推廣“獅王酒業(yè)”的品牌時，牽著一頭真正的獅子出現(xiàn)在客戶面前。而他令人驚心動魄的創(chuàng)意不僅僅于此。早在1987年，凱文•羅伯茨就因為當(dāng)場操起自動步槍掃射而立刻被人們記住。那年他剛38歲，是加拿大百事可樂公司的CEO。

　　凱文引用了一個建立在生物學(xué)意義上的比喻：“當(dāng)物種產(chǎn)生變異時，變異往往首先出現(xiàn)在邊緣。這里生物數(shù)量最稀少，來自中心地區(qū)的正統(tǒng)觀念最薄弱。在這里，你可以擺脫陳規(guī)，蓬勃成長，根本不用理會‘所有偉大的事情都已經(jīng)完成’這種有害的觀念。邊緣的力量是今天最令人無法抗拒的理念之一。這個理念將會對我們對待變革的態(tài)度產(chǎn)生極大的影響。”

　　至愛品牌

　　據(jù)說凱文•羅伯茨的成功之道是基于對廣告的“愛”。他出版過一本叫《至愛品牌》的書，這是一本立足于品牌建設(shè)而又超越品牌的書，其英文書名Lovemarks的中文直譯是“愛的標(biāo)志”。

　　凱文表示當(dāng)他看到我們這種公司依靠大眾營銷和商品化將要難以為繼時，心情非常沉重。助理品牌經(jīng)理的能力、促銷預(yù)算的緊張以及零售商家的高要求讓品牌塑造陷入了僵局。于是他開始思考未來應(yīng)當(dāng)如何塑造品牌。

　　凱文一開始認(rèn)為塑造品牌最重要的就是要建立信任，因為他認(rèn)為做品牌主要依靠的就是尊重和信任。但是這個觀點被他當(dāng)時在熱門雜志《快速公司》任職編輯的朋友阿倫•韋伯給否定了?；氐郊业膭P文喝了幾瓶紅酒，在屋子里踱來踱去，就象半夜兩三點鐘失眠的人那樣……于是他開始畫一顆小小的心，然后他看到了心，印記，愛的印記，然后就是至愛品牌……對了，就是至愛品牌，他終于想明白了，還有什幺情感比愛更加讓人刻骨銘心呢?

　　至愛品牌就這樣誕生了，凱文將市場上的產(chǎn)品按照“尊重”和“喜愛”兩個坐標(biāo)軸進(jìn)行區(qū)分，“品牌”是指高尊重度但低喜愛度的產(chǎn)品，但“至愛品牌”卻是雙高的產(chǎn)品。對于消費者來說，失去一個品牌，可以用另一品牌取代，但失去“至愛品牌”，消費者卻會抗議。

　　凱文•羅伯茨在書中，用他的各種經(jīng)歷以及所接觸到的品牌為例子，提出了“只有當(dāng)一個品牌成為消費者的至愛時，這個品牌才能真正被消費者所接受”的概念。對凱文而言，全身心的愛的投入是一種最重要、最必不可少的至愛品牌的特性。凱文說：“我知道，只有有情感地注入愛，品牌與消費者的關(guān)系才能得以鞏固。”

　　“讓消費者覺得這種商品或服務(wù)很特別，很有性格，讓我能產(chǎn)生愛;并且能依賴這種愛，對它有長期情感上的認(rèn)同與依賴。”凱文認(rèn)為，當(dāng)前的商標(biāo)理論或者品牌理論必須要進(jìn)化，那就是注入愛，成為“愛之標(biāo)志”。

　　凱文認(rèn)為偉大的品牌若想經(jīng)久不衰，就必須使消費者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠。在凱文看來，中國的品牌市場還不夠完善，品牌的概念還沒有真正建立。要讓中國企業(yè)將品牌的概念提升到“至愛品牌”層次，這對中國企業(yè)無疑是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　中國不是沒有愛，而是不善于去示愛、去表達(dá)。中國企業(yè)要改變“我能賣出多少產(chǎn)品、推銷多少產(chǎn)品”這種觀念，要真正體會消費者的需求，只有使消費者產(chǎn)生了信任，才能做到“至愛品牌”。

　　羅伯茨“至愛品牌”是非常個性化的，你可以在任何地方買到比iPod更便宜的MP3音樂播放機，但你還是想要iPod，因為你喜歡iPod。神秘感、感官享受與親密感是構(gòu)成“至愛品牌”的三大要素，它是現(xiàn)代消費者選擇產(chǎn)品的基本出發(fā)點。聯(lián)合利華從不把這幾個詞掛在嘴上，但德芙的廣告已經(jīng)開始強調(diào)親密的感覺。寶潔的幫寶適也在盡力突出感官享受。蘋果的iPod正是憑這三大要素打動了消費者的芳心。