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漢堡王:將特色營銷進(jìn)行到底

文/Aoi  

盡管是世界第二大快餐業(yè)者,但比起麥當(dāng)勞、肯德基,漢堡王在國內(nèi)知名度并不是很高。不過稍稍留意會(huì)發(fā)現(xiàn),這一品牌的營銷活動(dòng)總是可圈可點(diǎn)——摒棄傳統(tǒng)的廣告方式,大多采用事件營銷或者網(wǎng)絡(luò)營銷等創(chuàng)新形式,成功樹立了一個(gè)有別于其他快餐的品牌形象。這其中隱藏著漢堡王的獨(dú)特用心,那便是討好目標(biāo)對象,讓他們覺得“我來漢堡王,我是擺脫俗套的人”。

因?yàn)榭吹綕h堡王新近的一個(gè)有意思的營銷活動(dòng)而得到啟發(fā),小編搜集了幾個(gè)他們值得一看的營銷案例,有新有舊,以特色、好玩為準(zhǔn)則。這就是漢堡王:消費(fèi)者在意料之外,營銷手段在情理之中。一系列創(chuàng)意的根源——代理方CP+B,也已成為全球極大互動(dòng)創(chuàng)意公司之一。

 

價(jià)格營銷:你加粉,我降價(jià)

商家常說,顧客就是上帝。現(xiàn)實(shí)往往是,消費(fèi)者沒有發(fā)言權(quán)。如果有一天,你突然被賦予決定商品價(jià)格的權(quán)利,你會(huì)不會(huì)很興奮?

漢堡王深諳這種消費(fèi)心理,但其新近的營銷活動(dòng)看起來更像是一次負(fù)面事件——消費(fèi)者喊著維權(quán)行動(dòng)的口號(hào),要求漢堡王進(jìn)行相應(yīng)改革。隨后漢堡王“迫于壓力”,無奈降價(jià),但前提是加Facebook粉絲,每500個(gè)粉絲,那么漢堡王的價(jià)格就會(huì)降低1美元的價(jià)格。比起赤裸裸降價(jià),這種“欲拒還迎”顯得更聰明。

 

另類營銷:刪好友,得漢堡

 

"你愿意刪除QQ上的10個(gè)好友名單,換取1個(gè)免費(fèi)用餐的機(jī)會(huì)嗎?" 有人可能要想一下,但也有人毫不考慮就做了決定。根據(jù)《Fast Company》雜志的報(bào)導(dǎo),漢堡王在名為「Whopper? Sacrifice」的營銷活動(dòng)中,就慫恿消費(fèi)者“犧牲”自己的10位朋友來換取一個(gè)大華堡。一旦決定參與活動(dòng),就必須在自己的Facebook上安裝一個(gè)程序,被你刪除的朋友會(huì)被赤裸裸地公開在網(wǎng)站上,讓每個(gè)人都知道:“Jerry為了一個(gè)大華堡,犧牲和Mary的友情!”更狠的是,網(wǎng)站上的數(shù)字還會(huì)隨時(shí)更新,并且搭配一則被熊熊火焰包圍著的標(biāo)語:“現(xiàn)在已有5萬7990個(gè)朋友被犧牲掉……”

廣告公司將漢堡王的這項(xiàng)創(chuàng)意,評(píng)為是“非常聰明的在線活動(dòng)!”換算起來,就算免費(fèi)送出了1萬個(gè)大華堡,導(dǎo)致10萬人慘遭朋友犧牲,非但對Facebook的龐大會(huì)員來說,是根本微不足道的數(shù)字,對漢堡王而言,更是藉由激發(fā)玩家之間的「危機(jī)意識(shí)」及口耳相傳,得到遠(yuǎn)大于實(shí)際付出成本的廣告效益。

 

病毒營銷:聽話的小雞

漢堡王首創(chuàng)視頻互動(dòng)線上游戲——“聽話的小雞”, 來推廣新的雞塊快餐。這是漢堡王營銷史上一個(gè)很具口碑的案例,依靠互動(dòng)、主動(dòng)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,也就是病毒營銷VIRAL MARKETING。

“聽話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡單:視頻窗口內(nèi)站立著一個(gè)人型小雞,當(dāng)你在下面的輸入框內(nèi)輸入單詞,小雞會(huì)按照你的意思做出相對應(yīng)的動(dòng)作,比方說你輸入“JUMP”,小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀,原地跳起;輸入“RUN”,小雞會(huì)揚(yáng)起翅膀,在屋子里瘋跑一氣。此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈,接下來令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內(nèi)達(dá)到了1500~2000萬次點(diǎn)擊,平均每次訪問逗留時(shí)間長達(dá)6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異,形容說:“情況簡直完全失控!”有樂此不疲的網(wǎng)民,更索性把網(wǎng)站書簽記錄到PDA中,隨時(shí)在街上無線上網(wǎng)探望“小雞”。

這個(gè)病毒營銷就現(xiàn)在的技術(shù)水平來說并不高明,但這個(gè)04年的互動(dòng)創(chuàng)意,可以說是歷史上第一次品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)。
 

饑餓營銷:不賣皇堡

漢堡王不賣皇堡( Whopper)就像肯德基不賣炸雞、麥當(dāng)勞不賣巨無霸一樣瘋狂,但它真的就跟消費(fèi)者開了個(gè)這樣的玩笑,不僅讓你到店里買不到皇堡,而且把裝在袋子里給顧客的皇堡通通換成了麥當(dāng)勞、Wendy’s漢堡。并在餐廳暗藏?cái)z影機(jī),將顧客的“真實(shí)”反應(yīng)都一一曝光??蛻舳喟牒苌鷼?,甚至引起了騷動(dòng)。以此證明人們真的離不開漢堡王。

 

娛樂營銷:比基尼美女

很多品牌把營銷和明星代言聯(lián)系起來,殊不知,最好的娛樂營銷莫過于讓消費(fèi)者自己娛樂中達(dá)到營銷的目的。同樣在餐飲界,可口可樂和百事可樂通常采用“植入式”的辦法營銷產(chǎn)品,而漢堡王則直接用自創(chuàng)的游戲打動(dòng)消費(fèi)者。

 

這是漢堡王曾在英國推出的活動(dòng)“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。每天上午9:30,一位身著比基尼的美女邊洗澡邊唱歌,更重要的是,視頻在網(wǎng)上直播。登錄網(wǎng)站,你可以票選明天美女要穿上哪件比基尼,點(diǎn)你愛聽的歌;除此之外,還可以自我推薦“自已有何過人之處”,贏得比基尼女郎走出屏幕與你一起共進(jìn)早餐。

 

互動(dòng)營銷:看到底爽過癮

 

不用需要用手機(jī)打卡、玩游戲或在Facebook上按贊才能得到免費(fèi)贈(zèng)品,漢堡王在美國推出的創(chuàng)意行銷只需要你做一件事:盯著螢?zāi)簧系臐h堡看。 透過互動(dòng)電視科技,漢堡王要求消費(fèi)者盯著電視螢?zāi)簧喜粩噢D(zhuǎn)動(dòng)的華堡,只要五分鐘內(nèi)你沒有轉(zhuǎn)臺(tái)、分神或睡著,就能透過轉(zhuǎn)臺(tái)器夠點(diǎn)選螢?zāi)簧系募^,得到免費(fèi)華堡。想吃三個(gè)免費(fèi)花堡?沒問題,挑戰(zhàn)時(shí)間乘以三倍據(jù)統(tǒng)計(jì),這項(xiàng)活動(dòng)吸引了美國消費(fèi)者共花費(fèi)超過5000個(gè)小時(shí)在電視機(jī)前盯著漢堡瞧。

 

LBS營銷:簽到換漢堡

 

在一周的促銷期內(nèi),只要你下載漢堡王的APP,簽到一次,并發(fā)表在Facebook 或Twitter上讓你的好友看到,就可憑優(yōu)惠碼到店里拿到免費(fèi)的套餐。策略核心很簡單——利用每個(gè)人的簽到習(xí)慣產(chǎn)生活動(dòng)廣告位。順應(yīng)當(dāng)?shù)南翷BS簽到潮流,并由此產(chǎn)生病毒傳播效應(yīng),是一次便宜且效果良好的營銷活動(dòng)。

 

 

延伸閱讀:那些年,經(jīng)典到不行的漢堡廣告

Wendy’s:Wheres the Beef ?牛肉在哪里?

提到漢堡廣告,無法繞過這一支。這是1984年溫迪漢堡(Wendy’s)所推出的電視廣告,CLIO金獎(jiǎng)作品。Wendy’s排名在麥當(dāng)勞之后,因此在廣告片中“明目張膽”地較勁。據(jù)一份調(diào)查表明,麥當(dāng)勞的雙層4盎司(1盎司=28g)肉餡巨型漢堡包的牛肉從未超過3盎司。麥當(dāng)勞的缺斤少兩,啟動(dòng)了Wendy’s的廣告代理人的創(chuàng)意靈感。
廣告畫面上,美國影星克拉拉扮演了一位認(rèn)真好斗、風(fēng)韻猶存的老太太,她盯著桌上一只碩大無比的漢堡包,眉飛色舞;但當(dāng)她喜笑顏開撕開漢堡包時(shí),驚呆了!里面只有指甲片大小的牛肉餡。她左看右看,上看下看,終于明白受了商家的欺騙,于是,她驚怒、氣憤,對著鏡頭大聲喊“Where’s the beef?!”廣告播出后,不止Wendy’s的營業(yè)額迅速提升了18%,Where’s the Beef ?這句話也成了家喻戶曉的流行語,甚至被用在了總統(tǒng)競選里,直接嘲諷了競爭對手華而不實(shí)的宣傳手法與產(chǎn)品。

 

麥當(dāng)勞:我一見你就笑

很多人對這則廣告都印象頗深。一個(gè)嬰兒坐在秋千椅上,秋千上升時(shí),笑;下降時(shí),哭。讓人不禁好奇:為什么會(huì)這樣?懸念性強(qiáng),觀眾的好奇心被充分調(diào)起,謎底揭開時(shí)會(huì)心一笑:原來秋千下降后,就看不到窗外的麥當(dāng)勞M標(biāo)志了。

 

麥當(dāng)勞:出招打壓漢堡王

為了奪得“第一漢堡”的桂冠,兩大巨頭從來沒有停止?fàn)幎?。一個(gè)萌小孩每次吃麥當(dāng)勞都會(huì)被其他大孩子搶走,幾次三番后,終于想出對策:把麥當(dāng)勞偽裝成漢堡王!結(jié)果真的沒人搶了。該說小孩聰明呢,還是說麥當(dāng)勞太壞呢?

 

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