文/Aoi  

盡管是世界第二大快餐業(yè)者，但比起麥當勞、肯德基，漢堡王在國內知名度并不是很高。不過稍稍留意會發(fā)現(xiàn)，這一品牌的營銷活動總是可圈可點——摒棄傳統(tǒng)的廣告方式，大多采用事件營銷或者網絡營銷等創(chuàng)新形式，成功樹立了一個有別于其他快餐的品牌形象。這其中隱藏著漢堡王的獨特用心，那便是討好目標對象，讓他們覺得“我來漢堡王，我是擺脫俗套的人”。

因為看到漢堡王新近的一個有意思的營銷活動而得到啟發(fā)，小編搜集了幾個他們值得一看的營銷案例，有新有舊，以特色、好玩為準則。這就是漢堡王：消費者在意料之外，營銷手段在情理之中。一系列創(chuàng)意的根源——代理方CP+B，也已成為全球極大互動創(chuàng)意公司之一。

價格營銷：你加粉，我降價

商家常說，顧客就是上帝?，F(xiàn)實往往是，消費者沒有發(fā)言權。如果有一天，你突然被賦予決定商品價格的權利，你會不會很興奮？

漢堡王深諳這種消費心理，但其新近的營銷活動看起來更像是一次負面事件——消費者喊著維權行動的口號，要求漢堡王進行相應改革。隨后漢堡王“迫于壓力”，無奈降價，但前提是加Facebook粉絲，每500個粉絲，那么漢堡王的價格就會降低1美元的價格。比起赤裸裸降價，這種“欲拒還迎”顯得更聰明。

另類營銷：刪好友，得漢堡

"你愿意刪除QQ上的10個好友名單，換取1個免費用餐的機會嗎？" 有人可能要想一下，但也有人毫不考慮就做了決定。根據(jù)《Fast Company》雜志的報導，漢堡王在名為「Whopper? Sacrifice」的營銷活動中，就慫恿消費者“犧牲”自己的10位朋友來換取一個大華堡。一旦決定參與活動，就必須在自己的Facebook上安裝一個程序，被你刪除的朋友會被赤裸裸地公開在網站上，讓每個人都知道：“Jerry為了一個大華堡，犧牲和Mary的友情！”更狠的是，網站上的數(shù)字還會隨時更新，并且搭配一則被熊熊火焰包圍著的標語：“現(xiàn)在已有5萬7990個朋友被犧牲掉……”

廣告公司將漢堡王的這項創(chuàng)意，評為是“非常聰明的在線活動！”換算起來，就算免費送出了1萬個大華堡，導致10萬人慘遭朋友犧牲，非但對Facebook的龐大會員來說，是根本微不足道的數(shù)字，對漢堡王而言，更是藉由激發(fā)玩家之間的「危機意識」及口耳相傳，得到遠大于實際付出成本的廣告效益。

病毒營銷：聽話的小雞

漢堡王首創(chuàng)視頻互動線上游戲——“聽話的小雞”, 來推廣新的雞塊快餐。這是漢堡王營銷史上一個很具口碑的案例，依靠互動、主動引發(fā)的網絡口碑傳播，也就是病毒營銷VIRAL MARKETING。

“聽話的小雞”這個互動廣告極為簡單：視頻窗口內站立著一個人型小雞，當你在下面的輸入框內輸入單詞，小雞會按照你的意思做出相對應的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“RUN”，小雞會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣。此案起初只是讓20多位人員把網址通知各自的朋友圈，接下來令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網址啟動后一周內達到了1500～2000萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異，形容說：“情況簡直完全失控！”有樂此不疲的網民，更索性把網站書簽記錄到PDA中，隨時在街上無線上網探望“小雞”。

這個病毒營銷就現(xiàn)在的技術水平來說并不高明，但這個04年的互動創(chuàng)意，可以說是歷史上第一次品牌和消費者的互動。
 

饑餓營銷：不賣皇堡

漢堡王不賣皇堡( Whopper)就像肯德基不賣炸雞、麥當勞不賣巨無霸一樣瘋狂，但它真的就跟消費者開了個這樣的玩笑，不僅讓你到店里買不到皇堡，而且把裝在袋子里給顧客的皇堡通通換成了麥當勞、Wendy’s漢堡。并在餐廳暗藏攝影機，將顧客的“真實”反應都一一曝光。客戶多半很生氣，甚至引起了騷動。以此證明人們真的離不開漢堡王。

娛樂營銷：比基尼美女

很多品牌把營銷和明星代言聯(lián)系起來，殊不知，最好的娛樂營銷莫過于讓消費者自己娛樂中達到營銷的目的。同樣在餐飲界，可口可樂和百事可樂通常采用“植入式”的辦法營銷產品，而漢堡王則直接用自創(chuàng)的游戲打動消費者。

這是漢堡王曾在英國推出的活動“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。每天上午9：30，一位身著比基尼的美女邊洗澡邊唱歌，更重要的是，視頻在網上直播。登錄網站，你可以票選明天美女要穿上哪件比基尼，點你愛聽的歌；除此之外，還可以自我推薦“自已有何過人之處”，贏得比基尼女郎走出屏幕與你一起共進早餐。

互動營銷：看到底爽過癮

不用需要用手機打卡、玩游戲或在Facebook上按贊才能得到免費贈品，漢堡王在美國推出的創(chuàng)意行銷只需要你做一件事：盯著螢幕上的漢堡看。 透過互動電視科技，漢堡王要求消費者盯著電視螢幕上不斷轉動的華堡，只要五分鐘內你沒有轉臺、分神或睡著，就能透過轉臺器夠點選螢幕上的箭頭，得到免費華堡。想吃三個免費花堡？沒問題，挑戰(zhàn)時間乘以三倍據(jù)統(tǒng)計，這項活動吸引了美國消費者共花費超過5000個小時在電視機前盯著漢堡瞧。

LBS營銷：簽到換漢堡

在一周的促銷期內，只要你下載漢堡王的APP，簽到一次，并發(fā)表在Facebook 或Twitter上讓你的好友看到，就可憑優(yōu)惠碼到店里拿到免費的套餐。策略核心很簡單——利用每個人的簽到習慣產生活動廣告位。順應當?shù)南翷BS簽到潮流，并由此產生病毒傳播效應，是一次便宜且效果良好的營銷活動。

延伸閱讀：那些年，經典到不行的漢堡廣告

Wendy’s：Where‘s the Beef ?牛肉在哪里？

提到漢堡廣告，無法繞過這一支。這是1984年溫迪漢堡（Wendy’s）所推出的電視廣告，CLIO金獎作品。Wendy’s排名在麥當勞之后，因此在廣告片中“明目張膽”地較勁。據(jù)一份調查表明，麥當勞的雙層4盎司(1盎司=28g)肉餡巨型漢堡包的牛肉從未超過3盎司。麥當勞的缺斤少兩，啟動了Wendy’s的廣告代理人的創(chuàng)意靈感。
廣告畫面上，美國影星克拉拉扮演了一位認真好斗、風韻猶存的老太太，她盯著桌上一只碩大無比的漢堡包，眉飛色舞；但當她喜笑顏開撕開漢堡包時，驚呆了!里面只有指甲片大小的牛肉餡。她左看右看，上看下看，終于明白受了商家的欺騙，于是，她驚怒、氣憤，對著鏡頭大聲喊“Where’s the beef?!”廣告播出后，不止Wendy’s的營業(yè)額迅速提升了18%，Where’s the Beef ?這句話也成了家喻戶曉的流行語，甚至被用在了總統(tǒng)競選里，直接嘲諷了競爭對手華而不實的宣傳手法與產品。

麥當勞：我一見你就笑

很多人對這則廣告都印象頗深。一個嬰兒坐在秋千椅上，秋千上升時，笑；下降時，哭。讓人不禁好奇：為什么會這樣？懸念性強，觀眾的好奇心被充分調起，謎底揭開時會心一笑：原來秋千下降后，就看不到窗外的麥當勞M標志了。

麥當勞：出招打壓漢堡王

為了奪得“第一漢堡”的桂冠，兩大巨頭從來沒有停止爭斗。一個萌小孩每次吃麥當勞都會被其他大孩子搶走，幾次三番后，終于想出對策：把麥當勞偽裝成漢堡王！結果真的沒人搶了。該說小孩聰明呢，還是說麥當勞太壞呢？