編輯/Aoi@頂尖文案TOPYS       文/曹芳華

 

  身穿梅花運動服，腳蹬回力運動鞋，手戴海鷗牌手表，這不再是公園里晨練的大爺大媽的“行頭”，而是時尚達人的裝扮。

 

  梅花牌運動服、回力運動鞋等一大批被稱作“經典國貨”的物品悄悄地流行起來，海鷗相機、鳳凰自行車、雙星運動鞋、郁美凈、蜂花洗發(fā)精、健力寶、大白兔奶糖、小白兔兒童牙膏、英雄鋼筆、鴕鳥墨水、北京牌暖水瓶內膽……這些本來是我們兒時記憶的商品，現(xiàn)在再次復活，成為一些人生活中的必需元素，這股“國貨熱”甚至悄然潛入娛樂圈，包括王菲、劉嘉玲、春曉、耿樂在內的眾多明星紛紛“國貨上身”，詮釋著屬于自己的“年代記憶”。

 

  “國貨回潮”，是近兩年來頗受關注的一個話題。這些曾經輝煌，而后沉寂的品牌，又重新走進一些人的生活。“經典國貨的回潮”正在演繹著“經典國貨涅槃重生”的傳奇。

 

  經典國貨：從“土貨”到“時尚”

 

  隨著改革中國改革開放的深入和大量外國品牌的進入，以及中國市場經濟的進一步發(fā)展，一批經典國貨逐漸在市場上銷聲匿跡。

 

  但是這批國貨在被淡忘20多年后，又重新站在潮流的浪尖上。這令人驚喜的同時，也讓人感慨萬千。老牌國企在上世紀70、80年代曾經風光無限。在那個時代，一方面這個社會物資相對匱乏，而且這些產品“貨真價實、物美價廉”，然而，隨著市場化的進程，一些老牌國企到后來卻風光不再。這其中的原因是復雜的，生產這些經典國貨的國有企業(yè)在市場經濟中缺乏必要的靈活性和市場觀念更新，從而在渠道建設、品牌運作、廣告宣傳等市場運作方面遠遠落后于民營企業(yè)和外資企業(yè)。具體來說有以下幾個方面：

 

  1.不能快速適應從計劃經濟到市場經濟的觀念轉變，依然堅持“產品導向”的傳統(tǒng)市場理念，而不是“市場導向”的市場經濟意識，因此產品結構老化，外觀、規(guī)格、技術等都無法滿足市場經濟的需求。

 

  2.民營資本和外資的沖擊，國內外新興品牌的夾擊。民營基本和外資體制靈活、創(chuàng)新意識強，在管理、產品與技術、品牌建設等方面具有優(yōu)勢，這是老牌國企無法與之相比。

 

  3.沒能有效開展品牌運作，依然停留在“產品競爭”的場面，因此當時消費者由于消費經驗和知識的缺乏，對西方品牌的盲目追捧。因此本土品牌在與“舶來品牌”的競爭中，本土品牌根本不具備品牌運作，而西方品牌對于當時的中國消費者具有超乎尋常的象征意義。因此當“產品競爭”遭遇“品牌競爭”，經典國貨在市場上競爭力日益消退。

 

  基于以上幾個因素的影響，一些國企品牌老化，在市場上逐漸失去了話語權，有的被收購，有的為國外企業(yè)貼牌生產賺取點代工費，有的被迫停產退出市場，實在令人惋惜。“物美價廉”的國貨在與“五彩繽紛”的“洋品牌”競爭中，給世人留下了一個“國貨”就是“土貨”的悲劇結局。

 

  直到2007年，曾經被很多國人“忘卻”的飛躍牌運動鞋被法國人派特斯·巴斯坦帶到歐洲，經過商業(yè)團隊為其設計、包裝后不僅賣出了更高的價格，而且銷量也非常大。2008年4月16日，主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆亮相位于紐約曼哈頓的片場拍攝短片集電影《紐約，我愛你》時腳上的一雙“飛躍”球鞋吸引了國人的目光，隨后關于老牌國貨的帖子在開始在網絡論壇上流行。由此，經典國貨開始再一次走進大眾消費者的視線。

 

  “經典國貨回潮”現(xiàn)象，一方面源于懷舊情結，主要的追捧者是40歲左右的中年人，他們在懷念那個單純、簡單、平和的時代。另一方面是80后、90后的年輕人對“品牌泡沫”帶來的“高消費，泛時尚”的疲勞，對“產品消費”的回歸，他們希望用更廉價的方式，定義和引導一種自己的時尚。

 

  從此“經典國貨”開始重新成為一種時尚，順著這股“國貨回潮”風，似乎讓我們看到了老牌國貨再次東山再起的契機。但是要注意到，這股風是從網絡上刮起的，而不是國貨老牌企業(yè)自覺的推廣，更多的是一種市場的自發(fā)行為。例如：梅花運動服早在上世紀90年代就已經停產了，現(xiàn)在銷售的是“梅花”是伴有濃重倉庫味的20多年前的庫存商品，賣一件就少一件。

 

  如何把握這股“國貨回潮”的契機，復興“經典國貨”品牌？這成為營銷行業(yè)和企業(yè)界都在思考的一個問題。

 

  永久C：一個經典國貨品牌的重生

 

  繼“飛躍”運動鞋、“天狼星”解放鞋、“老亂”上海表、“雙妹”護膚品等國產老牌“時尚變臉”之后，這支國產優(yōu)質老牌復興的隊伍里又加入了一名新成員——永久牌自行車。

 

  這兩年，上海的老國貨復興運動可謂是波濤洶涌。前不久，傳出國貨護膚品牌“雙妹”將要登陸上海灘，直接與Lancome、Estee Lauder等國際一線品牌正面交鋒，現(xiàn)在又輪到了七八十年代像寶馬一樣拉風的永久牌自行車閃亮登場。

 

  為了彰顯變化與革新，品牌被重新命名為“永久C”，設計風格是在復古中又融入了時尚的街頭的元素。當然這一番改頭換面價格不菲，基本款售價落在千元左右，價格直逼Merida或者Giant。

 

  永久自行車1949年誕生于上海昌和制作所，一度是中國生產最多的自行車，年產量達到全國總產量三分之一。當時有句俗話，騎“永久牌”自行車的要是摔了，爬起來必定第一個看“永久”摔壞了沒有。

 

  1993年，“永久”成為中國自行車行業(yè)最早實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)，成為上市公司。2001年起，上海民營企業(yè)中路集團入主“永久”，占有54%的股份。雖然上海永久有限公司沒有像大多數(shù)的自行車廠那樣倒閉，還把自行車賣到了非洲和南美。但是，有著最簡樸的外觀的最早28式的永久老車還是從我們的生活中消失了。

 

  8月初，永久自行車推出全新品牌與車型的消息在各媒體出現(xiàn)。新的品牌“永久C”一改消費者平日對永久的印象，推出的車型全部時尚美觀，兼具現(xiàn)代與復古風格，吸引了眾多消費者的注意。

 

  當機動車成為越來越多人的首選代步工具，電動車成為自行車主流之時，“永久C”卻橫空出世，為自行車領域注入了新鮮的血液。

 

  1、品牌命名

 

  中國有個成語是“名正言順”。品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步。

 

  “永久C”，用這三個字符來命名，一方面，融入了原品牌名稱，提供了清晰的品牌聯(lián)想材料，有助于消費者通過情感遷移把之前關于永久的所有的正面品牌印記附加到新品牌上。另一方面，字母C又代表了全新的時尚元素，并且融入了獨特的概念，彰顯了變化與革新,這又使得這個子品牌與原品牌進行了有效的區(qū)隔。另外，這三個字符簡單易記，朗朗上口。

 

  所以，“永久C”這三個字符既暗示了產品類別，繼承了永久自行車多年來建立起來的正面品牌資產，又時尚，而且有助于消費者聯(lián)想、記憶，具有非常強勁的傳播力。品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名稱才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

 

  2、目標消費者

 

  用永久C官網上自己的話語來說，它的目標消費者是——“所有人，所有年輕人，所有熱愛自由、健康、不受拘束的年輕人。”很顯然，它把核心目標消費群體鎖定為年輕人。

 

  隨著時間的流逝，之前永久自行車的消費者現(xiàn)在都已經差不多是中老年人了，這顯然不是永久C現(xiàn)在的目標重點所指，永久C在目標市場的選擇上與老品牌永久做了差異化區(qū)隔。這對于品牌老化的永久去重塑一個新品牌來說是非常必要的。

 

  永久C的核心目標消費群體其實就是80后、90后的年輕人。他們從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚反應迅速，在物質追求上更加注重感性化和品位，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值，非常注重追求自我精神層面上的滿足。這自然也就是一個重塑之后的追求時代感和時尚感的新品牌所要鎖定的核心目標對象了。

 

 

  3、品牌定位

 

  永久C的品牌定位用永久C官網上自己的話語來說是4個C：

 

  （1）Classic，經典復古的，保留了永久珍貴的經驗和工藝的。

 

  （2）Chic life，不只是一輛騎行工具，更是一種生活方式的思考。

 

  （3）Clean，不只是倡導低碳騎行生活，永久C在設計過程中也運用了多種環(huán)保材料。

 

  （4）China，不只是中國制造，更是中國創(chuàng)造。

 

  這4個C，歸納起來就是永久C所謂的“輕客——自由、獨立、環(huán)保、熱愛生活、百無禁忌”。這其實就是一種全新的生活方式的定位。與其說永久C想賣自行車，不如說永久C現(xiàn)在想賣的是一種全新的都市生活體驗、一種生活態(tài)度、一種生活方式。

 

  計劃經濟完全以產品為導向，物資匱乏，人們的物質需求還未滿足。但是，今天我們已經身處新的時代，產品同質化已經不是新鮮的命題，消費者的物質需求已經基本滿足，消費者的消費行為不再是單純的產品消費，而是品牌消費、精神消費。消費者既有對產品使用價值的需求，也有深層的精神希求。人們往往根據(jù)對使用價值的需要選擇品類，根據(jù)精神需要選擇品牌。品牌營銷的核心是為消費者提供一種精神層面的價值觀和生活方式，通過滿足消費者的精神需求而創(chuàng)造同質化產品的差異性。

 

  所以，永久C的上述品牌定位在一貫圍繞“代步工具”進行定位的自行車行業(yè)無疑是一個全新、大膽的嘗試。

 

  4、產品設計

 

  永久C的產品設計是很講究的。復古的風格、簡潔的車型構架，又融入了時尚元素，應該是非常能夠吸引時尚潮人的眼球。

 

  9月份永久C最先發(fā)售產品是5個系列的15款車型。每個系列都單獨命名，分別是五個城市的五條路：杭州的“北山”、南京的“頤和”、臺灣的“淡水”、上海的“五原”和北京的“柳蔭”。這五條路名有一點陌生感，但是都很好聽，對消費者來說有很強的聯(lián)想刺激性，讓人感覺很雅很文藝。

 

  現(xiàn)代的年輕人都喜歡追求時尚、潮流，喜歡講求個性、品位，非常注重追求自我精神層面上的滿足。所以，永久C產品設計，從造型和風格上來說是很適合永久C的目標消費者的消費心理的。

 

  5、銷售渠道

 

  永久C首先選擇的銷售渠道是網絡，在淘寶商城上開設官方旗艦店。永久C淘寶商城官方旗艦店于9月9日9時9分正式上線，首輪預售活動正式開啟。截止到9月21日，第一批上架的990輛已經賣出去428輛。

 

  永久C這個品牌，已經不可能像捷安特等品牌一樣去廣設門店，那樣成本和風險太大。最好是用網絡銷售，但是要開展網絡銷售有三個前提：

 

  （1）目標消費者與網絡使用的重度用戶群是吻合的；

 

  （2）利用已有的品牌資產、喚醒記憶，儲蓄品牌勢能，激發(fā)購買興趣。它的品牌命名和產品外觀滿足了這一點；

 

  （3）產品拼裝的簡單化。因為國人的機械知識是相對匱乏的，目前永久C產品拼裝也極其簡單化，一張A4紙上就能夠說明怎么組裝，這樣就非常符合中國消費市場的特點。

 

  網絡銷售渠道的運用和產品組裝DIY化，具能有效降低市場風險，同時也有效開發(fā)“種子用戶”，他們是永久C的第一批使用者，也是永久C品牌的口碑傳播者。

 

  6、推廣方式

 

  配合網絡銷售渠道，永久C的品牌推廣途徑首先選擇的也是網絡。7月，永久C在4月份上海國際自行車展覽會上的照片被放到了一個專業(yè)自行車網站上，幾天后，這些圖片在豆瓣網、開心網、微博等SNS社交網站上被大量轉帖。因為復古而時尚的外形，使永久C在產品還沒有面市之前就造足了勢頭，擁有了眾多的“粉絲”。

 

  8月20日，永久C官網已經上線；8月24日，永久C豆瓣小站上線?，F(xiàn)在用百度搜一下，只用0.033秒，就找到相關網頁約17,800,000篇。這對于一個新品牌的順利上市是非常必要的前期鋪墊。經過網上推廣預熱后，9月9日，永久C淘寶旗艦店才開張。

 

  永久C的品牌命名、目標消費者、品牌定位、銷售渠道，還是推廣方式顯示出了永久品牌重塑的決心、魄力和勇氣。從品牌名稱、目標消費群體的定位、品牌定位、產品設計、銷售渠道、推廣方式等方面，永久C在傳承永久品牌資產的同時，根據(jù)目前“經典國貨”的消費心理，注入了新鮮的血液和時尚的元素，因此這必然為這個經典國貨品牌帶來新的生機。

 

  永久C:能否時尚到永久？

 

  當私家車的擁有量越來越多，電動自行車的品牌越來越碎片化時，永久自行車似乎被人們漸漸淡忘。當“永久C”重磅出現(xiàn)在人們視線中并廣受好評時，證明這個品牌并未老化，它依然很有活力并且一直在努力變通，緊跟市場的發(fā)展和人們的需要。70年后的轉身，這個經典的品牌給國人一個大大的驚喜。這一次，人們不但注意到了“永久C”，也喚起了對永久的全部回憶。

 

  永久C的出現(xiàn)確實帶來了一股清新的氣息，讓很多消費者能夠眼前為之一亮，相信也能讓也不少人的心為之一動。然而，如果只是讓人眼前為之一亮或者讓人心為之一動，還是遠遠不夠的，如何把這種“懷舊”情懷轉化為一種“購買行為”和“品牌忠誠”這是永久C目前迫切解決的問題。

 

  懷舊是一種獨特的歷史記憶，是濃厚的情感因素，但是情感的因素并不能成為人們長期購買的強勁動力。這一點，永久C顯然是明白的，所以它并沒有僅僅為懷舊而懷舊，在懷舊之外又加入了諸多時尚元素——文藝化的產品命名、多樣的色彩選擇、經典車型中的變異等等。除此之外，材質采用低碳環(huán)保的材料。

 

  這也意味著永久C的訴求主張實際上中兼有懷舊、時尚和環(huán)保。那么這三個方面的訴求主張是否具有號召力呢？

 

  （1）懷舊：市場規(guī)模有限

 

  懷舊是人的一種很正常的情感體現(xiàn)。人們可以帶著懷舊的情緒買下一些物美價廉的國產老品牌。

 

  現(xiàn)在懷舊的人群基本上都是30歲以上的人，這些人的年齡閱歷決定了他們可能處于兩種狀態(tài)：

 

  一種是經濟收入水平一般，但是由于拖家?guī)Э?，上有老、下有小，經濟壓力大，很懷舊，有購買欲望，但是自行車699-999元的價格又限制了他們的購買能力。

 

  另一種是經濟收入水平較高，但是這部分人社會地位高，一般都已經擁有了汽車，即便沒有車，也不會每天穿著正裝騎著自行車去上班。這與他們的社會地位、職業(yè)形象不符合。

 

  所以，在懷舊的訴求主張上，永久C有市場，但是市場規(guī)模有限。當然永久C的核心目標消費者也不是中年人。

 

  （2）時尚：價格是瓶頸

 

  永久C的外形很時尚、很漂亮、很搶眼，但是讓很多人也僅僅是眼前為之一亮，心也能為之一動。但是，它699-999元之間的價格不算便宜。面對價格，一大部分人的心動還很難變成行動。

 

  經典國貨的回潮一個重要的消費心理就是追求“貨真價實”，隨著CPI的上漲，品牌消費淹沒了產品消費，“國貨回潮”時尚只是一個標簽，而“物美價廉”是最深層次的心理動機。

 

  （3）環(huán)保：不是大眾市場的消費價值

 

  品牌推廣者想讓永久C成為低碳環(huán)保的生活方式的標志物，但是社會大眾還是在“為房子車子而奮斗”，“低碳環(huán)保”是一種精英主義的生活方式或者是“蟻族”的自我安慰。

 

  而且隨著城市區(qū)域的不斷擴張、房價的不斷攀升，住所與工作單位距離越來越遠，路況擁擠，不能天天穿著職業(yè)套裝騎著自行車去上班。至少現(xiàn)在這種做法還很不現(xiàn)實。

 

  根據(jù)消費者心理學：在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,如果能夠使傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯(lián)想的目的。

 

  一句話來說，環(huán)保這個概念很獨特，但只是永久C的品牌訴求，并不是受眾的品牌價值，因此對于消費者來說需要的是“物美價廉”的產品，當然還有一種“積極健康”的生活方式。

 

  因此，永久C到底能走多遠，還不好下定論。但是，可以肯定的是：一方面它在品牌塑造方面有很多難能可貴的創(chuàng)新和突破；另一方面，它的品牌訴求主張對目標消費者缺乏廣泛的適應性和影響的大眾性，品牌的受眾基礎還遠遠不夠，消費心理的洞察還停留在“企業(yè)本位”的傳統(tǒng)階段，還未真正站在“受眾本位”的角度與消費者溝通。對于國貨老品牌的重塑，不僅需要創(chuàng)新的勇氣和魄力，更需要對當下市場的深刻洞察和把握。

 

 

Via 《銷售與市場》