如何避免營銷災難？企業(yè)公益須從2B模式轉向BBC模式

雅安地震發(fā)生以來，無論是蘋果、三星這種如日中天的跨國企業(yè)，還是諾基亞、新浪這樣老態(tài)龍鐘的巨型恐龍，抑或深陷低于自來水標準負面泥潭的農夫山泉，送水的送水，煮餃子的煮餃子，免手機費的免手機費，有石油的送石油，有飛機的派飛機，企業(yè)的積極響應，樂觀的人看到的是一方有難八方支援的傳統(tǒng)美德，悲觀的人看到的是企業(yè)過度救災背后的營銷災難的丑陋的真相。其實拋開過高的道德潔癖要求，從最原初的目的來判斷企業(yè)參與救災的價值所在，可能會使問題變得簡單：這些捐贈的物資和“第一時間”提供的救援，是災區(qū)、是災民最需要的嗎？解決了他們的實際困難嗎？

如果是，就不要去揣測、去指責、去苛責。因為世界上最美的承諾不是我愛你，而是在一起。在這種關鍵時候的熱愛行動者，給他一句英雄的贊美，也沒什么了不起。

但是，從“理性救災”的聲音自官方的渠道被放大來看，非理性也即盲目的救災現(xiàn)象還是大量存在的。當一家又一家企業(yè)此起彼伏的把十萬箱十萬箱的礦泉水們和方便面?zhèn)冞\往災區(qū)的時候，好事雖然是好事，但……企業(yè)更像是在一種既定的危機預案模式下，夢游似的向前走，應付完差事就好。

還有一種應付差事的模式，就是在賑災晚會上舉個16：9的牌子，上邊用斗大的字寫著：某某企業(yè)捐款多少百萬多少千萬。幾百萬的一掃而過，幾千萬的鏡頭哆嗦幾下，破億的可享受鏡頭春風化雨般的輕撫。這一火山噴發(fā)式的“募捐”，在舉國最重的媒體上放映，至于放映之后，這筆錢從慈善的中介機構流向何方、具體流向了哪些受災群眾、用于哪些方面的改善，公眾關心不了，媒體不關心，所以企業(yè)不關心。

善款和物資從企業(yè)流向機構，在大多數(shù)時候就是中國式公益的劇終。我們把這種模式成為B2B模式，簡稱2B模式。正是在這種模式下，郭美美們可以肆無忌憚的讓干爹們買瑪莎拉蒂們，而不用擔心會有人來問責：公益機構本來應當對這些金主們負有責任的，但金主們完全沒想過要行使這部分權利。重要的仿佛從來都是善款捐贈交接的這個過程，一張被放大到一個鏡頭裝不滿的支票，僅此而已。真正應當用心的每一個受災的人，企業(yè)沒有精力去追問，慈善中介機構也不愿意有人去刨根問底。

但事情正在起變化。2B模式滋生出的賬目不清、貪污腐化等等膿包，被郭美美們和以微博為代表的自媒體捅破。公眾開始對企業(yè)的這種2B公益模式產生了警惕，懷疑，乃至反感。為社么反感？摻雜了營銷目的的公益動機不純是一部分，但另外一部分也是因為管生不管養(yǎng)的不負責任態(tài)度。企業(yè)要想把公益做好，不僅僅是在某一個慈善中介機構上留個種、下個蛋這么簡單，而是要讓善款落到實處，經過某一個中介之后，最終要具體到每一個活生生的人。當然，像陳光標那種自己去發(fā)錢的，也是方法一種。但相信絕大多數(shù)的企業(yè)還是會體面的把錢交給一些號稱自己會體面做事的公益機構。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人，這是一條有助于事物向前發(fā)展的基本法則。但監(jiān)督權的制衡，是確保“專業(yè)”不被禽獸玷污的重要法門。企業(yè)要想讓公益這件好事做的徹底，就得對每一個災民負責，從機構對機構的2B公益模式，轉變到經由專業(yè)第三方機構最終確定指向具體每一個人的B2B2C模式，簡稱BBC模式。

把人作為公益的終點，慈善機構只是作為一個中介，只有在這樣的公益思維模式下，企業(yè)才會在豪氣干云大筆一揮捐出幾百萬幾千萬上億的時候，真正用心去考慮這些錢究竟該用在哪些人身上，什么項目，怎么發(fā)放，能惠及多少，誰來執(zhí)行，怎么監(jiān)督，等等。面對一萬人具體的人和面對一個官僚的機構，估計心情和壓力是完全不同的吧。但也只有這樣，基于企業(yè)社會責任出發(fā)做的公益可能才更有實際的幫助和意義。也只有這樣，作為中介服務機構定位的公益慈善組織才不會本末倒置，誤以為自己是天下最大的善人，多吃喝一點是理直氣壯的。

企業(yè)公益從2B模式向BBC模式的轉變，是一種公眾期待的必然，也是企業(yè)洗刷“營銷災難”惡名的唯一窄門。